Обзор Ecommerce Berlin Expo: вся индустрия электронной коммерции в одном месте

Machine learning и искусственный интеллект, Instagram и data-driven маркетинг, персонализация и маркетплейсы — эти темы, как мантру повторяли спикеры одного из крупнейших мероприятий, посвященных электронной коммерции, Ecommerce Berlin expo. Голосовой и визуальный поиск, Alexa и Google ассистент кардинально меняют ecommerce ландшафт и путь покупателя. 15 февраля все лидеры электронной коммерции собрались в Берлине, чтобы обсудить каким же будет ecommerce в 2018 году. Важную роль в мероприятии сыграли и украинские компании.

Берлинская стена, берлинский кинофестиваль, берлинские техноклубы, берлинское стартап комьюнити — этот список знаковых атрибутов города недавно пополнился еще одним: E-Commerce Berlin Expo. Мероприятие, состоявшееся в 3-й раз собрало более 4000 участников из всего сектора электронной коммерции. В сравнении с дебютным 2016 годом, количество посетителей почти удвоилось.

E-Commerce Berlin Expo 2018 в цифрах:

● 4000+ посетителей
● 120 компаний, представленных на экспо
● 32 докладчика
● 4 сцены
● 200 компаний зарегистрировались для номинации в Berlin Ecommerce Awards

«Весь Ecommerce в одном месте» — не просто удачный слоган, a сущность E-Commerce Berlin: экспо, конференция и награждение лучших сервис провайдеров для электронной коммерции. Ритейлеры и поставщики решений, ecommerce платформы, системы аналитики и автоматизации маркетинга, специалисты по международной торговле, отраслевые ассоциации и ecommerce профессионалы собрались для нетворкинга, обмена опытом, поиска партнеров и клиентов. Не последнюю роль в мероприятии сыграли украинские компании, о чем расскажем в конце. Самой любопытной частью была, конечно конференция, где эксперты из немецких Zalando, Idealo, глобальных Facebook, Google, L’Oreal, а также украинского Esputnik говорили о трендах, новых технологиях, много о персонализации, автоматизации и machine learning.

«Voice and visual» — голосовая коммерция и поиск по изображениям

Образы Клэр Андервунд из сериала «Карточный домик» генерируют сотни тысяч поисковых запросов. Пользователи не просто ищут в одежду каких брендов была одета героиня в конкретной сцене или эпизоде, но часто хотят купить такой же Look. Текстовый поиск очень усложняет процесс при подобных параметрах. Закономерно развивается поиск изображений, который на сегодняшний день существует в трех видах:

● Поиск изображений через текстовый запрос. Поисковый запрос вводится в Google image Search в текстовом формате.
● Обратный поиск по изображению (по url или загруженной картинке). Файл с изображением загружается в поисковую систему TinEye.
● Визуальный поиск (пиксельное сравнение изображений и поиск сходства). Камера смартфона используется как поисковая система в реальном времени благодаря технологии Google lens.

Ровно год назад Pinterest запустил свою Pinterest lens — технологию визуального поиска. За 12 месяцев инструмент эволюционировал и переместился в поисковую строку приложения для удобного и быстрого поиска. На сегодняшний день через линзу Pinterest проходят 600 миллионов визуальных запросов ежедневно. Pinterest также объединил визуальный и текстовый поиск в одной функциональности «Lens your look», воодушевляя пользователей искать вдохновение для своих образов с помощью платформы.

Photo credit: Pinterest Engineering

Технологии визуального поиска уже активно используются онлайн ритейлерами, такими как ASOS, Zalando, ebay предоставляя возможность сократить дистанцию между вдохновением и покупкой. Данные опроса предоставленные докладчицей из Zalando, Тиной Норд подчеркивают актуальность технологии визуального поиска для fashion ритейлеров, т.к. 39% визуальных поисковых запросов касаются обуви. Возможно поэтому приложения визуального поиска еще называют «Shazam для одежды». Вторыми по популярности запросами являются кухонные аксессуары, что легко экстраполировать на весь ассортимент дизайна интерьера.

Разработка собственной технологии и линзы, разумеется будет недоступна для большинства ритейлеров и брендов. Тем кто не хочет отставать от пионеров (early adopters) вроде английского ритейлера John Lewis стоит уже сейчас начать осваивать и внедрять существующие решения, например Fashwell, Slyce, EyeEm, Bllush, Mode ai.

Голосовой поиск также составляет сильную конкуренцию текстовому, поэтому задача любого бизнеса, представленного онлайн, оптимизировать свою поисковую выдачу под голосовые запросы. Тина Норд, тимлид Content Marketing Strategy в Zalando дает рекомендации по SEO оптимизации для голосового поиска:

● Первая позиция и наличие показанного сниппета (featured snippet) — это ключевой фактор.
● Сконцентрируйтесь на «long-tail» ключевых словах.
● Оптимизируйте скорость загрузки страниц, а также используйте AMP (Accelerated Mobile Pages — ускоренные мобильные страницы).
● Не концентрируйтесь лишь на Google, оптимизировать стоит также под другие поисковые системы, такие как Bing, Yahoo и т.д.
● Проведите собственное исследование.

Не только за транзакционными запросами может стоять намерение покупки. Конверсии от голосовых запросов позволяют говорить о развитии голосового шопинга. С популяризацией всевозможных голосовых ассистентов, неизбежна и трансформация электронной коммерции.

Американский Walmart уже предлагает покупателям возможность голосового шоппинга через Google Home. В 2018 году этот тренд будет развиваться и в Европе, поэтому продавцам стоит осваивать и адаптировать его уже сейчас. Голосовые покупки — не такое далекое будущее, как кажется, но все же еще не мейнстрим. По информации, представленной главой B2B направления Idealo, Эриком Мирхоффом только 21% опрошенных покупателей имеют домашние умные девайсы, а используют их для шоппинга лишь в 30% случаев. Так что это скорее перспектива, чем реальность электронной коммерции.

Обзор немецкого ecommerce рынка в цифрах

«Говоря о немецком ecommerce ландшафте, мы по-сути говорим об Amazon» — Эрик Мирхофф из Idealo — крупнейшего немецкого сервиса сравнения цен, поделился ценными выводами, основанными на аналитической обработке информации об онлайн покупателях.

В Q4 2017 сайт Amazon сгенерировал 1400 миллионов просмотров в Германии, за ним следует ebay, уступающий ему в два раза — 776 миллионов просмотров. Четвертым по количеству трафика стал сайт Idealo — 128 миллионов просмотров, за ним идет Zalando — 50 миллионов. На первый взгляд может показаться, что такой разрыв связан с выгодными ценовыми предложениями, которые привлекают покупателей на Amazon, но это не так. В большинстве категорий товары на Amazon дороже, чем на сайтах брендов и даже на ebay. Реальность немецкого екоммерс рынка такова, что покупатели фанатично лояльны к Amazon, а цена часто не является определяющим критерием. На решение о покупке влияют дополнительные факторы, такие как:

● надежность продавца
● время доставки
● способы оплаты
● условия возврата.

Для онллайн торговцев важно анализировать особенности поведения клиентов на сайте и принятия решения о покупке. В Германии соотношение просмотров страниц к покупкам характерно меняется в зависимости от дня недели. Для многих товарных групп особенности принятия решения о покупке заключаются в том, что понедельник является днем сбора информации, когда показатель конверсий минимален. Воскресенье же — результативный день по количеству покупок. Такая ситуация, впрочем, присуща не всем категориям, например в FMCG покупка преимущественно совершается сразу.

Опрос, проведенный Idealo также раскрыл очень противоречивое отношение немецких онлайн покупателей к вопросу персонализации и использования данных, оставленных ими на сайте.

● 56% немецких покупателей опасаются, что компании знают слишком много об их предпочтениях.
● 52% не одобряют, что их данные оцениваются и используются для индивидуализированных предложений.

Однако те же 52% пользователей готовы поделиться своими данными, если это обещает им определенные преимущества, но только 12% покупателей считают, что действительно получают актуальные для них предложения.

82% застенчивых немецких покупателей предпочитают искать информацию и покупать в интернете, потому что там их не побеспокоит назойливый продавец.

В то же время, 36% покупателей хотят ознакомиться с товаром в ближайшем магазине, прежде чем приобрести его онлайн.

Machine learning и персонализация

2017 год был очень плодотворным для развития новых технологий, которые необратимо трансформируют ecommerce. В 2018 году уже никому не нужно объяснять ценности данных для бизнеса, сегодня передовые компании применяют техники machine learning для работы с данными. RFM анализ (Recency, Frequency, Monetary — давность, частота, деньги) и кластеризация информации о покупателях становятся незаменимыми в ритейле. Определение зависимостей (pattern recognition) с помощью анализа кластеров — основной инструмент построения прогнозов и маркетинг-планирования.

Определение зависимостей (pattern recognition) строится на:

● анализе выбранного кластера клиентов
● построении правил последовательности покупок
● предсказывании следующих покупок

«Построение выводов, основанное на данных, позволяет фиксировать тысячи гипотез и оценивать их с точки зрения конкретного бизнеса. Человеку не нужно понимать и объяснять эти гипотезы — они просто отражают бизнес-реалии» — Мачий Пондел, Big Data Architect в польской Groupa Unity. Использование исторических данных помогает маркетологам:

● выявить новые рыночные возможности
● четко прогнозировать потребности клиентов
● автоматизировать маркетинговые активности на базе рабочих гипотез
● измерять результаты и делать выводы

Важность сегментации спикеры подчеркивали не только в разрезе аналитики, но и с точки зрения оптимизации пути потребителя (user journey) и кастомизации его опыта взаимодействия с ecommerce площадкой.

Дениз Макура, Strategic Partner Lead Ecommerce Google поделился: «55% онлайн покупателей опрошенных Google в 2017 году заявили, что для них важна персонализация онлайн площадки, где они совершают покупки». По прогнозам Gartner в нынешнем году организации, инвестировавшие в онлайн персонализацию любого рода на 30% превзойдут конкурентов по объему продаж. Спикер также привел пример рекламной кампании Argos, иллюстрирующий увеличение конверсии 10 раз через персонализацию сайта.

Instagram маркетинг и маркетинг-машины

Ecommerce через Instagram — это не только уточнение цены товара в директ сообщениях. Как считает Дэниал Крамер, Client solutions manager ecommerce & Sports в Facebook: «Инстаграм сыграет ключевую роль в развитии мобильной коммерции», в пользу чего приводит красноречивые цифры:

● 800 миллионов активных пользователей Инстаграм глобально
● 500 миллионов пользователей в день
● 2 миллиона активных рекламодателей
● 15 миллионов зарегистрированных бизнесов
● 300 миллионов сториз пользователи загружают ежедневно
● 15 миллионов пользователей Инстаграм в Германии
● 80% пользователей подписаны на страницы бизнесов
● 60% черпают в соц сети информацию о продуктах

Многогранное Instagram комьюнити объединяется вокруг своих интересов (которые внутри компании Facebook называют passions). Интересы пользователей развиваются и часто зарождаются благодаря Instagram. Дэниал поделился данными опроса пользователей за 2017 год:

● 54% пользуются Инстаграмом чтобы следить за новостями от звезд
● 59% исследуют luxury товары
● 55% получают вдохновение в вопросах стиля и моды
● 62% воодушевляются для будущих путешествий

Сегодня Инстаграм является мощным маркетинговым инструментом для B2C бизнесов. Сверхточный таргетинг, по словам спикера, обеспечивает актуальность предложений для пользователей, которых разделяют по:

● Общей географии
● Конкретным локациям
● Интересам
● Поведению
● Сходству
● Данным с партнерских сайтов

Также площадка предлагает инструменты для еще более детальной кастомизации аудитории и рекламных кампаний любого типа, в зависимости от этапов в воронке продаж. На сегодняшний день Инстаграм активно продвигает рекламу в сториз, впервые предлагая полноэкранный формат с полным эффектом присутствия и Facebook ретаргетинг. Реклама в сториз существует в трех форматах:

1. Полноэкранное полотно в сториз и ленте
2. Динамическая реклама
3. Коллекции — карусели

Компания разработала и уже тестирует в отдельных странах рекламный ecommerce функционал, интегрируемый напрямую с сайтом рекламодателя. Отмеченные на фото товары можно будет рассмотреть на странице детального просмотра, увидеть описание и цену, которые подтягиваются с сайта продавца и сразу совершить покупки на сайте рекламодателя.

Итак, обзор Ecommerce Berlin Expo подходит к концу. Пришло время плохих новостей. Если вы маркетолог, то вашу работу очень скоро отберут машины. Возможно, даже раньше, чем вы думаете. Как пророчески заметил Бэн Харманус, маркетинг директор konversionsKraft, если в далеком 1996 году компьютер смог победить Гарри Каспарова, автоматизация большинства маркетинговых задач — это лишь вопрос времени. Согласно приведенным спикером исследованиям, уже сейчас с вероятностью 84% компьютеризация может полностью заменить сотрудников, задействованных в статистическом анализе и анализе бюджетов, следующими с вероятностью в 31% будут специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и опросами. Некоторые компании (например Wish) уже отказываются от найма маркетинг-отделов, вместо которых ищут специалистов по росту (growth).

Впрочем, даже если вы далеки от маркетинга, искусственный интеллект уже достаточно развит, чтобы в условиях вторичной экономики выполнять работу человека с уровнем интеллекта IQ 100. А к 2025 году, согласно экономисту Брайану Артуру, примерно 100 миллионов людей из 150, задействованных во вторичной экономике смогут полностью заменить машины.

Докладчик Бэн Харманус дает надежду маркетологам, готовым адаптироваться по парадигме T-shaped marketer, представленной на схеме. Такой подход предполагает:

● Глубокие знания
● Широкие знания
● Гибкость
● Понимание цикла взаимодействия с клиентом
● Принятие решений, основанных на данных

Эксперт также поделился своим набором инструментов автоматизации маркетинга, состоящим из 30 позиций, среди которых он ежедневно использует MeetEdgar, Wistia, Zapier, Unbounce, Go to webinar, Hubspot.

Награждение Ecommerce awards

В этом году мероприятие запустило церемонию награждения E-Commerce Berlin Awards. Награды служат признанием наиболее перспективных компаний и инноваций, которые эффективно обеспечивают решения реальных проблем, с которыми сталкиваются электронные торговцы, розничный бизнес и бренды.

В конкурсе было зарегистрировано более 200 компаний, которые номинировались в 8 категориях. В первом раунде открытым голосованием были отобраны по 10 компаний в каждой номинации. В финале экспертное жюри выбирало победителей. Здесь и отличились украинские компании. В номинации «Лучший инструмент для коммуникации с клиентами» победила украинская компания Esputnik. В номинации «Лучшее агентство года» в тройку победителей вошла еще одна организация с украинскими корнями, Dinarys. Компания, имеющая центры ecommerce разработки в Днепре и в Берлине, соревновалась с немецкими, российскими, польскими и еще одним украинским агентством Elogic Commerce.

В понедельник трое спикеров Ecommerce Berlin также приняли участие в ecommerce панели, огранизованной Dinarys совместно с IT ассоциацией Берлина и Брандербурга и Ecommerce Berlin Expo.

Автор: Юлия Козленко