Як проводити дослідження та оцінити, чи воно якісне

Мене звати Дмитро Єременко, і я працюю бізнес-аналітиком в компанії JMind. До того як приєднатись до компанії, я 8,5 років працював консультантом в податково-юридичному відділі EY (Ernst & Young), 6 з яких — у Києві та 2,5 — у Франкфурті та Гамбурзі в Німеччині.

У цьому матеріалі я хочу розповісти про те, як провести якісне дослідження та визначити: а взагалі чи є воно якісним? Чи потребує доопрацювання? З огляду на це стаття буде корисною для бізнес-аналітиків, консультантів та всіх, хто у своїй праці так чи інакше використовує бізнес-аналіз.

Консалтинг, як і ІТ, повністю базується на проєктній роботі. Проте, на відміну від ІТ-галузі, в якій проєктні ролі є достатньо дискретними, консультант Big 4 є досить комплексною позицією і за обов’язками передбачає об’єднання в одній ролі таких завдань:

  • розробки комерційних пропозицій;
  • продажів та розвитку бізнесу;
  • перемовин із замовником;
  • різноманітних презентацій;
  • проєктного менеджменту;
  • акаунт-менеджменту;
  • бізнес-аналізу і досліджень
  • PMO;
  • контролю якості;
  • наповнення та дизайну презентацій та звітів;
  • інколи основ програмування;
  • постійної підтримки зацікавлених сторін;
  • як результат, відповідальності за кінцевий продукт, який передається замовнику.

Так, все це насправді очікується в рамках однієї ролі — окрім своєї спеціалізації, консультант має бути «універсальним солдатом», який може за необхідності долучитись до будь-якого проєкту для будь-якого замовника. Тому, окрім власне податково-юридичної практики, я отримав широкий досвід аудиторських, транзакційних, а також різноманітних бізнес-консалтингових та трансформаційних проєктів для середніх і великих компаній різних галузей, включаючи ІТ, в Україні, СНД, Європі, США, Китаї та на Близькому Сході.

Під час роботи в консалтингу мене завжди найбільше цікавило дослідження бізнесу та потреб замовників — ця стадія є початковою в будь-якому проєкті EY. Саме детальний аналіз передумов та трендів у відповідній галузі, поточних та потенційних ринків, а також напрямів розвитку компанії та її конкурентів закладає фундамент для подальшої розробки рішення, яке найбільш повно відповідає вирішенню бізнес-задач замовника. Саме тому я обрав бізнес-аналіз в ІТ як спосіб реально допомогти компаніям із розв’язанням явних та неявних бізнес-завдань, використовуючи сучасні технології. І, власне, саме тому в статті я хочу поділитися своїм досвідом і підходом до досліджень, зупинившись на ринкових дослідженнях для зовнішніх замовників, які широко використовують як консультанти, так і бізнес-аналітики в аутсорсингових компаніях — зокрема, на стадії pre-sale (передпродажів).

Я сфокусуюсь на відкритих джерелах як основі аналізу. На мою думку, досить багато корисної та достовірної інформації для передпродажного дослідження можна знайти у відкритому доступі, якщо добре пошукати. Проте додаткове використання платних аналітичних джерел може значно підсилити ваше дослідження, тому все залежить від доступних інформаційних і часових ресурсів.

Хвилинка етимології. Трохи перефразувавши лейтенанта Гарріса з першої частини «Поліцейської академії», я б визначив будь-яке дослідження як ретельний і систематичний пошук достовірної та підтвердженої інформації про об’єкт і його контекст, доки досліднику не стане зле, а потім, одразу після того, як стало зле — ще трохи ретельного та систематичного пошуку.

Види досліджень в бізнес-аналізі та роль БА в них

Залучення БА в дослідження на різних стадіях SDLC та в більш ширшому плані створення IT-рішення. Фокус на тому, що більш детально зупинимось на pre-sale market research.

Форми та техніки досліджень, з якими профільно стикається бізнес-аналітик під час різних етапів розробки програмного забезпечення, можна, напевно, перераховувати нескінченно, та й всі вони детально описані в BABOK. Відповідно до нього, суть роботи BA і полягає насамперед у дослідженні — виявленні, синтезі та аналізі інформації з різних джерел, включаючи інструменти, процеси, документацію та зацікавлені сторони.

Одним з типів виявлення вимог, що є чи не ключовим завданням бізнес-аналітика, також визначене дослідження — систематичне виявлення та вивчення інформації з матеріалів чи джерел, які безпосередньо невідомі зацікавленим сторонам (наприклад, аналіз історичних даних для виявлення тенденцій або минулих результатів).

Pre-sale ринкове дослідження

Початковим дослідженням, в якому мені як бізнес-аналітику доводиться брати участь на кожному проєкті в аутсорсинговій ІТ-компанії, є передпродажне дослідження. Його мета — формування комерційної пропозиції відповідно до запиту замовника для подальшого продажу йому послуг з розробки необхідного продукту. Завдання передпродажного дослідження полягає в детальному аналізі компанії-замовника, середовища, в якому вона функціонує, та вже наявних у замовника та конкурентів цифрових продуктів та ініціатив.

У разі, якщо замовник одразу надав детальний запит на пропозицію (Request for Proposal — RFP), більшість ключових бізнес-завдань може бути визначено у RFP. Проте я неодноразово стикався із ситуаціями, в яких початкова інформація щодо потреб замовника є значно обмеженою або достатньо розмитою. Наприклад, «збільшити регіональні продажі» чи «залучити користувачів покоління Z». В такому разі передпродажне дослідження допомагає конкретизувати та декомпозувати бізнес-завдання замовника, а також потенційно визначити додаткові неочевидні пов’язані потреби.

За будь-яких обставин це дослідження ляже в основу подальшої роботи бізнес-аналітика у випадку виграшного проєкту, тому ринкового аналізу ніколи не буде занадто. Звісно, в процесі роботи на проєкті всі завдання і вимоги замовника будуть уточнені, переуточнені, доповнені та перероблені. Проте я твердо вважаю, що за наявності часу категорично не варто нехтувати глибиною і достатністю передпродажного дослідження, оскільки саме воно має найбільший вплив на продажі, демонструючи розуміння бізнесу замовника, його бажань і проблем на випередження. Навіть за достатнього рівня обізнаності в галузі, технології та ринки наразі розвиваються швидше, ніж коли-небудь, тому інформація щодо них завжди потребує актуалізації. Окрім того, такі дослідження допомагають визначити найкращі практики, потенційно важливі диференціюючі характеристики майбутнього продукту та максимально сфокусувати комерційну пропозицію, тим самим підсилюючи конкурентну перевагу розробника.

Щоб зрозуміти, які саме підходи та рішення найкраще запропонувати замовнику в комерційній пропозиції для вирішення його бізнес-завдань, передпродажному дослідженню необхідні чіткий план та структура. BABOK прямо не описує підходу до таких досліджень, проте для мене його досить чітко допомагають визначити окремі компетенції бізнес-аналітика та техніки аналізу. Так, зокрема, вимірами компетенції «Галузеві знання» визначені:

  • обізнаність про діяльність компанії та галузі;
  • знання основних конкурентів та партнерів;
  • здатність визначати ключові галузеві тренди;
  • знання найбільших сегментів споживачів, розповсюджених товарів та їхніх типів;
  • джерела інформації про галузь;
  • розуміння галузевих термінів, стандартів, процесів, методологій та регуляторного середовища.

Все зазначене вище, а також мій попередній консалтинговий досвід вивчення компаній та ринків, допомогло мені сформувати власний базовий план та структуру передпродажного дослідження, який потенційно може бути корисним як для початківців, так і для аналітиків з досвідом. Загалом їх можна звести до двох великих блоків — замовник/конкуренти, а також галузевий та ринковий огляд.

Я починаю саме з аналізу інформації про замовника та його конкурентів. Тут я звертаю увагу на такі блоки та джерела інформації:

Звітність компаній або офіційний опис їхньої діяльності. Якщо компанії, які нас цікавлять, закордонні та публічно розміщені на фондовій біржі — вважайте, що ви завчасно виграли пошуковий джекпот. Дуже легко знайти звітність таких компаній у вільному доступі в розділі Investors/Investor relations на сайті компанії, а дати публікації відповідних документів — у фінансовому календарі в тому ж розділі. Звітність про американські та канадські компанії також можна знайти у відповідних державних файлингових системах EDGAR та SEDAR. Найцікавішими тут є річні звіти (annual reports/universal registration documents) — всеосяжні документи, які публікують компанії за декілька місяців після закінчення фінансового року.

Найбільш детальними на моєму досвіді є звіти компаній, що розміщені у Великобританії — вимоги до звітності там одні з найсуворіших. Звіти американських (форма 10-К), канадських, європейських та австралійських компаній зазвичай також є достатньо інформативними, чого, наприклад, не скажеш про їхніх азійських колег — там інформація про бізнес часто є дуже обмеженою, за винятком фінансової звітності.

Цікавим з погляду бізнес-аналізу на підготовчому до продажів етапі може бути абсолютно все, оскільки «диявол в деталях» :)

Місія, візія, цінності та стратегія.

Звітність за ключовими бізнес-сегментами, географією, основними подіями, які в них відбулись, а також відповідними продуктами та послугами.

Так, наприклад, в нашій пропозиції для великого виробника окулярів ми зробили акцент на один із сегментів бізнесу, який за результатами аналізу виявився найбільш прибутковим і найменш технологічним, що значно допомогло нам у подальших перемовинах.

Клієнти та користувачі. Сегментація користувачів часто може бути не прописаною прямо, проте зазвичай основні групи нескладно виявити на основі інформації у звіті.

Для потенційного проєкту з великим будинком моди ми включили в нашу пропозицію елементи залучення, гейміфікації та ком’юніті, які мають попит серед таргетованої аудиторії покоління Z.

Продуктивність компанії. Тут маються на увазі ключові фінансові та нефінансові показники її роботи. Наприклад, ціна акцій та ринкова капіталізація (у випадку компаній, що торгуються на біржі) серед зовнішніх показників, а також продажі, EBIT(DA), чистий прибуток, кількість співробітників на кінець року серед внутрішніх. Ключові фінансові метрики можна знайти в консолідованій фінансовій звітності (Consolidated Financial Statements) та звітності за сегментами (Segment Reporting); нефінансові та фінансові, що не підлягають обов’язковому розкриттю — в обговоренні та аналізі менеджменту (Management Discussion and Analysis) та інших секціях звіту.

Винагорода вищого керівництва — виконавчої ради (Executive Board), у випадку дворівневої ради директорів (two-tier Board), або ж виконавчих директорів (Executive Directors) у складі однорівневої (one-tier Board). Неочевидна для аналізу секція, яка, проте, може містити багато корисної інформації. Річ у тім, що великі закордонні компанії, як правило, надають своєму виконавчому керівництву річні (Short-term Incentives — STI/Annual Bonus) та мультирічні (Long-term Incentives — LTI) бонусні плани на додаток до фіксованої винагороди.

Конкуренти та порівняльні групи. Не всі компанії публікують перелік своїх конкурентів чи визначених для тих чи інших цілей порівняльних груп, проте перевірити цю інформацію не завадить.

M&A діяльність, партнери та постачальники. Інформацію щодо M&A активності можна знайти в консолідованій фінансовій звітності. Якщо ключові партнери та постачальники не описані в окремому розділі, згадки про них можна знайти в секціях про опис бізнесу та продуктивності компанії. Розуміння підходів до неорганчіного росту компанії та її партнерського ландшафту дає змогу точно визначити ключові напрями розвитку бізнесу, потенційні ринкові ризики та додаткові продукти й технології, що будуть адресовані в комерційній пропозиції.

Так, під час розробки пропозиції для великого виробника харчових продуктів ми врахували тенденцію програмної взаємодії з комплементарними за продуктами та послугами стартапами на противагу екстенсивному поглинанню галузевих гравців, а в пропозиції для великої транспортної компанії — її щойно оголошене злиття з одним з основних конкурентів.

Ризики. Оскільки вже були згадані ризики, для них у звіті також виділена відповідна секція. Обізнаність щодо потенційних верхньорівневих шоу-стоперів є обов’язковою під час формування рішення.

Так, наприклад, для одного з потенційних проєктів для великого виробника харчових продуктів ми врахували ризики сезонності та локальної конкуренції ще на етапі передпродажів, що значно допомогло в подальших пітчах.

Регуляторне середовище, стандарти, процеси та методології — інформація про ключове зовнішнє регулювання діяльності компанії локальним законодавством чи іншими нормативними актами.

Сталий розвиток. Сюди входять кліматичні, соціальні, управлінські ініціативи компаній, заходи щодо безпеки та здоров’я співробітників і суспільства, відповідальне споживання, відповідні галузеві інновації та партнерства. Різні дослідники сходяться на тому, що проблеми сталого розвитку стають усе більш важливими для клієнтів компаній незалежно від галузі, і найбільш гостро це стосується покоління Z.

Додатковим джерелом також може бути повідомлення про майбутні щорічні збори акціонерів компанії (Proxy Statement).

Внутрішні та зовнішні цифрові продукти та ініціативи. Власне основний фокус передпродажного дослідження, оскільки ІТ компанія-вендор намагається продати замовнику ще щонайменше один цифровий продукт, який має бути актуальним, корисним та інтегрованим. Річний звіт компанії зазвичай описує її ключові цифрові продукти й може містити інформацію щодо різноманітних внутрішніх ІТ-систем та довгострокових цифрових ініціатив, які впливають на запропоноване рішення. Так, пропозиція розробки платформи для аналізу великих обсягів даних може бути неактуальною для компаній, які підписали п’ятирічні контракти на цифрову трансформацію з IBM чи Microsoft, оскільки big data та штучний інтелект наразі перебувають у першочерговому фокусі гігантів.

Інший приклад — знання про наявність у замовника певних CRM- чи SCM-систем одразу допомагають визначитись із можливими інтеграціями запропонованого рішення. Звісно, ознайомлення з описом наявних продуктів не дає повного уявлення про їхню функціональність. Проте на етапі передпродажів бізнес-аналітик не завжди може спробувати всі основні та пов’язані продукти власноруч, що є набагато детальнішим інструментом аналізу — про це трохи згодом.

Цифрова присутність компаній. Як на мене, це найцікавіший та найбільш предметний аспект передпродажного дослідження, про який я вже згадував вище.

Вебсайти компанії чи окремі платформи, через які компанія надає свої послуги чи продає продукти — наприклад, інтернет-магазини чи клієнтські портали.

Мобільні застосунки в Play Market та App Store — їх може бути багато, їхня функціональність може бути комплементарною до основного бізнесу компанії, і вони можуть бути опубліковані як від імені компанії, так і від імені розробника, який створив додаток. Завантажуємо, бавимось! :)

Будь-які інші десктопні чи хмарні рішення, які пропонує компанія. Окрім тестування функціоналу самих рішень, варто звертати увагу на оцінки та відгуки користувачів. Якщо наявні продукти спрямовані на вирішення поточних бізнес-завдань компанії, проте не є популярними, треба визначити основні причини таких невдач для подальшого врахування в нових рішеннях.

При аналізі продуктів я насамперед звертаю увагу на загальну функціональність і зручність — фічі, UX/UI, якими функціями вирізняються замовник і його конкуренти, які фічі потенційно задубльовані в різних продуктах компанії, а також як продукт допомагає вирішити відповідні бізнес-завдання. Окрім того, необхідно проаналізувати потенційно важливі інтеграції — наприклад, з аналітичними платформами, платіжними чи бек-офісними системами. А ще звернути увагу на продуктову документацію. Документування функціональності та її порівняння з конкурентами є ключовим для подальшого формування запропонованого списку характеристик (feature list) продукту замовника, який буде включено до комерційної пропозиції.

Іншим важливим аспектом є географічний аналіз — продукти можуть і зазвичай мають так чи інакше різну функціональність залежно від регіону. Це може бути продиктоване як пріоритетами, особливостями бізнесу чи особливостями ринків, так і стихійним розвитком, залишковістю старих систем або навіть неоптимальністю бізнес-моделі.

Наприклад, під час розробки комерційної пропозиції для великого виробника музичних інструментів ми виявили значну неоднорідність e-commerce рішень і пов’язаних сервісів, залежності від регіону, а також понад 70 мобільних застосунків з обмеженою функціональністю, застарілим UI та інколи некоректним функціонуванням, більшість з яких не мали попиту у користувачів і, як наслідок, не додавали достатньої цінності.

Галузевий та ринковий огляд

Галузевий та ринковий огляд є другим великим блоком передпродажного дослідження. Такий огляд можна сформувати самостійно у випадку аналізу достатньої кількості окремих компаній в галузі або ж запустивши власне повномасштабне ринкове дослідження, опитування чи інтерв’ю гравців та споживачів, проте такий підхід потребує значних часових затрат.

1. Галузеві звіти та аналітика трендів. Цікавими є як якісна аналітика бізнесу, економічної ситуації в галузі та клієнтських сегментів, так і кількісний аналіз ключових показників галузі та їхньої динаміки, загальні та галузеві технологічні тенденції, цифрові тренди та успішні продукти. Якщо ви не знаєте, де почати шукати цю інформацію — поцікавтесь, які компанії та організації є лідерами в дослідженнях необхідного вам сектору, і продовжте пошук серед відповідних матеріалів та звітів. Багато крутої галузевої та регіональної аналітики у вільному доступі часто можна знайти:

  • у дослідженнях консультаційних компаній, наприклад Big 3, Big 4 чи Accenture;
  • у звітах великих компаній, які широко займаються ринковими дослідженнями, як то Gartner, Nielsen, Forrester, Kantar чи GfK;
  • у вузькоспеціалізованій галузевій аналітиці, наприклад, IRI для CPG-сектору;
  • у дослідженнях великих ринкових гравців, як-от Snap щодо ринку мобільного відео;
  • на вебсайтах офіційних державних статистичних органів, міждержавних утворень та організацій (наприклад, ЄС та ООН);
  • на спеціалізованих ресурсах на зразок Statista;
  • в аналітиці CB Insights чи Crunchbase.

2. Спеціалізовані чи галузеві медіа. The Information, Harvard Business Review, Vogue Business, Bureau of Fashion, International Railway Journal, Bloomberg, The Economist, New York Times, Financial Times та інші великі новинні компанії.

Показники ефективності

Збираючи необхідну інформацію про замовника, його конкурентів та огляд галузі, варто увесь час пам’ятати про низку показників ефективності дослідження:

  • Актуальність. Інформація, якою ви оперуєте, має бути максимально свіжою — для цього варто орієнтуватись на останню звітність компанії, а також аналітичні звіти та огляди в рамках поточного та минулого років.
  • Достовірність. Інформація має бути перевіреною та максимально наближеною до правди, тому використовуйте джерела із достатнім рівнем довіри та відповідною репутацією.
  • Співрозмірність. Інформація має бути порівнюваною, тому звертайте увагу на періоди та географію, які покривають проаналізовані аналітичні звіти, а також достатню репрезентативність вибірки в опитуваннях.
  • Достатність. Last but not least — інформація має бути достатньою для формування обґрунтованих, аргументованих та верифікованих висновків, а також відповідей на бізнес-задачі клієнта. Якщо проведений аналіз не дає відповіді на те, як застримлайнити комерційну пропозицію та які продукти та їхні характеристики можуть бути найцікавішими для клієнта в його поточній ситуації — ваше дослідження, найімовірніше, потребує більшої роботи.

Результати

Результати передпродажного дослідження зазвичай лягають в основу комерційної пропозиції чи пітч-презентації, аналітична частина якої може мати таку структуру:

  • Проблема та причини, чому вона адресована зараз.
  • Ключові ринкові та технологічні тренди, їхні особливості.
  • Тренди серед споживчих груп та їхніх методів споживання.
  • Огляд продуктивності замовника, його цифрової присутності.
  • Перелік основних конкурентів і порівняльних груп, критерії вибору.
  • Огляд окремих найбільш репрезентативних конкурентів.
  • Порівняльний аналіз продуктивності та продуктів замовника з конкурентами.
  • Ключові обмеження — регуляторні, політичні, економічні тощо.
  • Запропоноване рішення, його ціль, аудиторія та характеристики.
  • Відповідність рішення бізнес-задачам замовника.
  • Запропоновані ключові продуктивні характеристики за епіками.

Запропоноване рішення та окремі продуктові характеристики можуть бути сформовані як в процесі дослідження, так і за його результатами під час подальших брейнштормів чи обговорень — в будь-якому разі, дослідження має бути презентоване всередині команди для формування остаточної пропозиції. Вона має також містити опис ринкових можливостей для замовника, оцінку потенційного впливу рішення на ключові показники діяльності, а ще оцінку вартості запропонованого рішення та попередній план його розробки та впровадження, що необхідні замовнику для зваженого ухвалення рішення. А далі пітчимо та виграємо!

Висновок

Будь-яке дослідження, як і ремонт, неможливо закінчити — його можна лише зупинити, саме тому йому необхідні чіткий план та структура. Аналіз вищенаведених деталей може допомогти сформувати комплексне бачення проблеми замовника та відповідного середовища, а також зробити впевнені висновки та рекомендації, що адресують поставлені бізнес-завдання. Залежно від наявних для дослідження ресурсів, звісно, окремим деталям можна приділяти більше уваги, ніж іншим, проте розуміння кожного додаткового аспекту може результуватись у додаткові потенційно необхідні продуктові характеристики. Тому шукайте, шукайте і шукайте ще, і найголовніше — намагайтесь все більше і більше аналізувати самостійно. Бо ж насправді ваше дослідження потребує більшої роботи, якщо в ньому недостатньо вашої самостійно доданої цінності.

👍НравитсяПонравилось4
В избранноеВ избранном1
LinkedIn
Допустимые теги: blockquote, a, pre, code, ul, ol, li, b, i, del.
Ctrl + Enter
Допустимые теги: blockquote, a, pre, code, ul, ol, li, b, i, del.
Ctrl + Enter

Скоріше за все Ви тримали у голові англійський відповідник

дослідження бізнесу

. Який саме термін? Як науковцю мені трохи ріже вухо

дослідження бізнесу

, і хотілося б виробити точнішу термінологію.

Дякую. Зайшло.

Высоко в горах чабан пасет отару овец. К нему подъезжает джип, выходит молодой человек, одетый в черный костюм, белую рубашку, темный галстук, на плече висит ноутбук. Молодой человек подходит к чабану и предлагает:
— Хочешь, я скажу, сколько у тебя в отаре голов, но за это ты мне отдашь одну овцу?
Чабан соглашается, молодой человек долго вычисляет что-то с помощью ноутбука и, наконец, сообщает: «4127».
— Правильно, — отвечает чабан.
Молодой человек бросается к отаре и после непродолжительной, но бурной схватки запихивает сопротивляющееся животное в багажник своего джипа и собирается уезжать. В этот момент его останавливает чабан:
— Хочешь, теперь я скажу кто ты, но за это ты мне отдашь одну овцу?
— Ну?
— Консультант!
— Как ты догадался?!
— Во-первых, ты явился без приглашения. Во-вторых, ты сказал мне, что я и без тебя знаю. И, в-третьих, отпусти мою СОБАКУ.

Подписаться на комментарии