Как и с чего начать работу над продуктом. Опыт AIBY

Привет! Меня зовут Дима Хританков, и я Group Product Manager в минском офисе разработки компании AIBY, которая занимается созданием мобильных приложений в lifestyle-направлении.

Одна из моих задач — это вывод на рынок новых (или изменение существующих) мобильных продуктов, которые бы решали проблемы и задачи потребителей, а также помогали компании достигать поставленных финансовых показателей.

Ниже я бы хотел рассказать, как начинался запуск нашего продукта HitMeal и что мы делали перед стартом активной разработки. Этот материал будет полезен не только менеджерам по продукту, но и начинающим CusDev-специалистам и всем командам, которые задумываются, с чего начать работу над новым проектом.

Общие предположения для вывода нового продукта

Стоит оговорить, что у нас уже было несколько приложений в категории Health & Fitness. Поэтому, обладая опытом и знаниями, мы решили расширить продуктовое портфолио за счёт присутствия в ещё одной саб-нише, а именно — Nutrition, в которой видели потенциал. Вместе с тем одного ощущения потенциала мало, поэтому мы закрыли неопределенность по следующим пунктам:

  1. Существует большая ёмкость рынка, и текущие игроки маржинальны.
  2. Есть большой платящий сегмент с сильной потребностью в здоровом питании.
  3. Мы сделаем продукт, который будет действительно решать проблемы пользователя.

Чтобы ответить на первый вопрос об объёме рынка, мы провели серию маркетинговых исследований: изучили основные тренды и тенденции, конкурентов, их динамику и источники развития. К тому же, поскольку мы уже запускали Health & Fitness продукты, у нас были бенчмарки, чтобы определить, насколько сильно перегрета ниша, и мы могли трезво оценить возможность своего успеха.

Поиск целевой аудитории

Однако наиболее интересные и увлекательные с точки зрения продуктовой работы были следующие два пункта:

  1. Есть большой платящий сегмент с сильной потребностью в здоровом питании.
  2. Мы сделаем продукт, который будет действительно решать проблемы пользователя.

Мы изначально определили для себя, что не планируем выстраивать совершенно новую бизнес-модель, однако стремимся решать проблему пользователя более эффективно, чем он может это сделать сейчас с помощью других приложений.

Таким образом выводы из первого пункта следующие:

  • Потребитель, вероятно, уже пользуется конкурентным приложением.
  • У него есть позитивный и негативный опыт.
  • Нужно глубоко изучить все сценарии работы с конкурентами и провести качественные исследования: какие вопросы на данный момент не решаются с помощью приложений и какие приоритеты в решаемых задачах есть у потребителя.

Мне было крайне важно понимать, кто же именно будет потребителем нового продукта. Для этого я расписал гипотезы контекста потребителя для возможных сегментов. Примеры гипотез разных сегментов:

  • Гипотеза поведения о том, каким образом пользователь ведет себя в той или иной ситуации и в чем заключается его мотивация (причины поведения). «Когда человек с избыточной массой тела встаёт на весы и видит избыточный вес, то хочет начать следить за питанием, чтобы не иметь серьезных проблем со здоровьем».
  • Гипотеза проблемы о том, с какими трудностями сталкивается человек и почему для него это проблема (в чем заключается цель). «Когда человек, посещающий тренажерный зал, пытается вести дневник питания, ему сложно правильно подсчитать БЖУ всего съеденного, а это мешает употреблять правильное количество нужных нутриентов для наращивания мышц».
  • Гипотеза мотивации о том, чего желает человек и почему сейчас он не может эффективно достигать своих целей. «Человек с избыточной массой тела хочет сразу получить эффективный план питания, а не тратить время на поиски и пробу большого количества вариантов, чтобы быстро похудеть».
  • Гипотеза блокеров о том, что именно является причиной текущего [неэффективного] поведения или проблем. «Обычный человек не готовит здоровую пищу, потому что рецепты слишком долго искать и трудно готовить».

Есть материал, где более подробно можно почитать про работу с такими гипотезами.

Составление сегментов целевой аудитории исходя из гипотез

Принимая во внимание гипотезы, я составил приблизительные варианты сегментов (ниже пример одного из):

Этот и другие варианты сегментов помогали в свободном поиске пользователей, которые бы согласились на интервью, а также послужили базой для составления скрининговых вопросов, чтобы искать целевую аудиторию через инструменты юзабилити-тестирования (такие, как UserTesting).

Пример наших скрининговых вопросов:

1. Что из нижеприведенного для вас наиболее интересно и важно? (допускается выбор до 3 вариантов):

  • Самообразование и обучение.
  • Питание (в том числе диетология).
  • Физическая активность (фитнес, спорт и другое).
  • Игры и развлечения (онлайн/офлайн).
  • Общение в социальных сетях.
  • Чтение.
  • Творчество.
  • Шоппинг.
  • Путешествия.

Если выбирают хотя бы один из вариантов, отмеченных курсивом, то далее следует вопрос:

2. Если говорить о здоровье, то каким пунктам вы хотели бы уделять больше внимания (допускается выбор нескольких вариантов):

  • Клиническое обследование (медосмотры, анализы и другое).
  • Фитнес-активности.
  • Спорт.
  • Питание.
  • Ментальное здоровье.

Во втором вопросе выбор питания — обязательный пункт. Если опрашиваемый не отмечал питание, для исследования он нам не подходил. Свободный поиск респондентов мы осуществляли через форумы, а также писали подписчикам аккаунтов про питание в Instagram и Facebook.

Затем совместно с контент-менеджером я провёл 23 проблемных интервью на русском и английском языках. Крайне важно определить, какой рынок является для вас целевым, потому что может быть разница в поведении или потребностях пользователей, о которых вы можете не подозревать просто ввиду того, что живёте в другой культурной среде. Так, из наших интервью мы выяснили, что у пользователей из США и России разные пищевые привычки и причины появления избыточного веса. Вместе с тем установили, что для определенного сегмента существует проблема в соблюдении диеты, когда есть семья и дети, вне зависимости от того, в какой стране человек живет.

Каждое проблемное интервью включало в себя:

  1. Квалифицирующие вопросы:
    • Как бы вы описали свою текущую физическую форму?
    • На ваш взгляд, когда вы были в идеальной форме в последний раз?
  2. Основной проблемный скрипт:
    • Для вас важно следить за питанием? Почему?
    • Из того, что вы делаете или хотели бы делать со своим питанием, что доставляет самое большое неудобство?

На этом этапе нужно запастись терпением. Проведение таких интервью — долгий и тяжелый процесс. Не отчаивайтесь, если у вас не получается с первого раза. Поставьте перед собой цель провести пять интервью. Потом проанализируйте: что было самое сложное в процессе поиска респондентов и что в интервью. Смело пробуйте другие способы поиска, пересмотрите свои вопросы.

После проведения интервью я ещё раз пересмотрел изначальные гипотезы потребителей и по ним составил несколько персон, отражающих платящий сегмент.

Пример одной из персон:

Самое важное в персонах не их соцдем-характеристики, а цели, мотивации и фрустрации. Именно на их схожести среди респондентов я и сформировал обобщенные типы. А имя и другие описательные данные нужны скорее для того, чтобы установить внутри команды эмпатию и понимание, для кого делается продукт.

Далее мы переходим к следующему крайне важному предположению: «Мы сделаем продукт, который будет действительно решать проблемы пользователя». Здесь главная цель — определить набор фич для первой версии продукта, а также сформулировать и приоритизировать фичи для дальнейшего роадмапа.

С учетом гипотез, проведенных исследований и получившихся персон мы с командой (которая успела сформироваться к этому этапу) составили User Stories, под которые определили фичи, способные помочь пользователю. Формат User Story показался мне предпочтительнее, чем Job Story, потому что мы уже провалидировали некоторые предположения через качественные исследования и, самое главное, изначально определили, что делаем продукт delighter, а не pain killer.

Пример User Story:

Параллельно с работой по качественным исследованиям я проводил продуктовый анализ конкурентов (они уже были известны из нашего маркетингового анализа).

Изучил, какие фичи присутствуют в промоскринах и на что делается упор. Например, подсчет калорий, рецепты, фитнес-планы.

Далее я провёл качественный анализ по реализации основных фич в каждом продукте: особенности, удачные решения.

Плюс к этому мы изучили отзывы в сторе (прим. магазин приложений) у конкурентов:

Определение функционала для MVP

Чтобы определить, какие фичи сделать в MVP, User Acquisition менеджеры проанализировали топовые креативы конкурентов. Протестировали их и наши собственные креативы по возможным фичам, чтобы сравнить метрики.

Ещё одним источником данных для формирования списка фичей MVP и их приоритизации стало качественное исследование нескольких конкурентов через UserTesting. Пользователи устанавливали приложение-конкурент и выполняли задания по скрипту с озвучиванием своих действий.

Пример одного из заданий: «Using the app, try to record information about your last meal. Move on to the next task when you’re done or when 5 minutes have passed».

Изучив полученные данные, в конечном итоге мы определили основные фичи для MVP и начали проработку пользовательских сценариев, чтобы уже дальше по ним перейти к функциональным требованиям и UI. Затем сформировали предварительный роадмап на полгода с остальными фичами. Предварительный, потому что после выпуска и изучения первой версии MVP мы провели количественный анализ по основным метрикам использования фич и ещё одно юзабилити-исследование нашего приложения, чтобы ответить на вопрос не только, что делают пользователи, но и почему. Это позволило понять, есть ли в продукте очевидные недочеты. Недочеты нашлись, поэтому их исправление было занесено в роадмап, только после этого он был финализирован.

Выводы

Итак, можно сказать, что при запуске нового продукта необходимо определиться с бизнес-моделью и далее исследовать рынок, основных игроков, а также потенциальные сегменты целевой аудитории, чтобы выпустить продукт с оптимальным ценностным предложением. Это позволит максимально эффективно потратить ресурсы команды на разработку, потому что вы чётко будете понимать, что нужно делать в первую очередь и что принесёт наибольшие результаты для бизнеса.

Если говорить про ресурсы на подготовку, то на все исследования без команды я потратил два месяца (совмещая с другими задачами) плюс около трех недель работы с командой (главным образом это касалось проработки пользовательских флоу по фичам) до начала разработки.

Я не могу сказать, что мы всё сделали идеально, да и с некоторыми моими тезисами можно не согласиться, но надеюсь, что наш опыт в запуске продукта будет в какой-то степени полезен и в ваших начинаниях.

👍НравитсяПонравилось6
В избранноеВ избранном5
LinkedIn
Допустимые теги: blockquote, a, pre, code, ul, ol, li, b, i, del.
Ctrl + Enter
Допустимые теги: blockquote, a, pre, code, ul, ol, li, b, i, del.
Ctrl + Enter

Хай щастить із апкою!

Свободный поиск респондентов мы осуществляли через форумы, а также писали подписчикам аккаунтов про питание в Instagram и Facebook.

І прям там на форумах/фб і проводили ті інтерв’ю чи домовлялися про окремо інтерв’ю за гроші?

Как правило стучались людям в личку и договаривались на время, по возможности как можно раньше, чтобы человек не соскочил. Потому что если кидать ссылку в calendly, давать возможность выбрать слот на неделю-полторы вперёд, то люди забывают, перегорают, в другом контексте, им лень и т.д. — и в итоге не приходят на интервью.
Мы за интервью денег не платили. У меня был опыт, когда я обещал гифт-карты на амазон, но из моего опыта это не особо улучшает конверсию в интервью, особенно в полезное :)

P.S. если юзер откликался, проявлял интерес, но не шёл на созвон — мы с ним переписывались. Лучше уж так, чем вообще ничего.

Подписаться на комментарии