Как мы улучшали форму регистрации на Work.ua

Привет! Меня зовут Стас Демяник, я руководитель отдела проектных менеджеров Work.ua. В продукте я долгое время отвечал за техподдержку и со временем обрастал продуктовыми проектами. Пусть вас не сбивает с толку продуктовая статья от проектного менеджера. Выделенной продуктовой роли у нас в компании нет, поэтому ведение проекта на Work.ua предполагает ответственность не только за своевременный качественный релиз, но и работу над идеей.

Эта статья о том, как менялась форма регистрации соискателей на Work.ua, что и зачем мы улучшали, что из этого сработало, а что нет.

Есть известная цитата Коко Шанель: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление». Регистрация на сайте — это как раз про первое впечатление. От того, как гладко все пройдет, зависит, сколько пользователей и как глубоко вы сможете вовлечь в ваш продукт.

С чего все начиналось

С момента запуска Work.ua в 2006 году вплоть до 2016-го мы меняли только дизайн формы, но не ее функциональность.

В той форме было кое-что хорошее:

• почту не нужно было подтверждать;
• несложные требования к заполнению: имя и фамилия, эл. почта и телефон.

Но были и минусы:

• пароль, который пользователю нужно было сначала придумать, а потом вспомнить;
• 9 полей — это на 9 полей больше, чем хотелось бы пользователям.

Лишь в 2016-м мы добрались до первого теста: добавили на форму регистрации кнопки Facebook, Vkontakte (на тот момент еще был разрешен), Google+ и Twitter. Мы не сразу кинулись пилить фичу, а запустили дешевый эксперимент: ненадолго разместили кнопки-пустышки, после клика на которые благодарили пользователей и честно говорили, что это эксперимент. Конверсия просмотров в клики была невысокой — 6-12% в зависимости от положения на странице. К тому же не все пользователи тогда понимали, что это за кнопки, поэтому несколько чаще покидали страницу, чем раньше.

Вход через соцсети 2.0

Спустя 3 года вспомнили про эксперимент и решили сделать фичу сразу, без бутафории.

На первый взгляд — это простая задача: взяли API Facebook и Google и разместили на сайте. Но дьявол был в деталях: на Work.ua на тот момент эл. почта была обязательной составляющей регистрации, а у Facebook — нет, поэтому нам обязательно нужно было получить почту пользователей на промежуточной странице.

Кстати, если будете делать себе регистрацию через Google/Facebook, помните о мобильной версии. Еще на этапе проектирования мы разместили кнопки ниже основной формы, и на мобилках они просто не попадали в пределы экрана. К счастью, эта версия дизайна до прода не доехала, но дедлайн чуть не сорвали.

В итоге число регистраций выросло на 13%, а пропорция была такая:

Особенности регистрации через соцсети на iOS

В 2020 году мы запустили приложение Work.ua для соискателей. Сначала в нем была регистрация только по эл. почте. Когда начали добавлять на экран регистрации кнопки соцсетей, столкнулись с правилом App Store: если есть кнопки Google или Facebook, то нужно делать и кнопку регистрации через Apple ID.

Пришлось делать, а потом и переделывать по требованию App Store: Apple не позволяет просить эл. почту пользователей, если сам пользователь пожелал почту скрыть.

Когда пользователь регистрируется через Apple ID, Apple вместо почты отдает только маску, на которую доставляются письма только от Work.ua. Нам такой вариант не проходил по одному частому сценарию: работодатели получают отклики с открытыми личными данными соискателей. Если бы работодатели отправляли письма напрямую на маску от Apple вместо настоящей эл. почты, соискатели бы просто их не получали. Мы выкрутились тем, что выспрашивали эту почту на более поздних стадиях работы с сайтом и показывали ее работодателям.

К слову, у нас частота регистрации по Apple ID стремится к нулю.

Регистрация по номеру телефона

Прошел год, и нам захотелось большего. Эл. почта была сложновата для пользователей, у нас появилось мобильное приложение, поэтому в вопросе регистрации мы повернулись в сторону мобильных телефонов. К тому моменту на Work.ua уже нужно было подтверждать телефон — позже, при размещении резюме, а регистрация все еще была только через эл. почту.

Немного отойду от темы и скажу, что подтверждение телефонов для нас оказалось задачей со звездочкой: когда телефон размещен в резюме, мы должны гарантировать его достоверность для работодателей, пока это резюме на виду. Один раз подтвердить телефон через код в SMS несложно, но нужно было еще и поддерживать актуальность контакта на всем жизненном цикле резюме, и не задолбать пользователей SMS-ками, и чтоб они «бесшовно» проходили этот этап, и чтоб мы не получили просадку по одному из важнейших показателей сайта — размещенным резюме. В общем, нескучно было еще до того, как мы приступили к форме регистрации.

Когда пришло время добавить телефон на форму регистрации, мы только 3 месяца делали рефакторинг, чтобы решить проблемы из предыдущего абзаца. Сам телефон мы добавили на форму регистрации всего за месяц, даже еще пару недель осталось на полировку формы. Тогда нам это дало +10% к регистрациям, а регистраций через телефон стало 18% от общего числа. Портрет способов регистраций на вебе стал таким:

А форма стала такой:

Внезапный эксперимент с плейсхолдером

Затем спонтанно провели эксперимент: в плейсхолдере «Эл. почта или телефон» на первое место поставили слово «телефон» и офигели — доля регистраций через телефон выросла почти в 2 раза, с 18% до 32%, а через эл. почту снизилась на 12 п.п.

Но самое интересно, что за счет порядка слов в плейсхолдере мы получили достоверный рост регистраций на 5%. Сразу не поверили, но АБ-тест все подтвердил.

Интересно, что в мобильном приложении, у которого DAU к тому моменту составлял под 70 тыс., такое отношение уже было полностью в пользу кнопок Google и Facebook: их использовали 80% аудитории, и всего лишь по 10% было у эл. почты и телефона.

Регистрация по коду

В тот момент Work.ua все еще можно было пользоваться и без регистрации, но с ней было больше профита: соискатель получал возможность разместить резюме и доступ к персонализированным ресурсам — центру уведомлений, рекомендуемым вакансиям, сохраненным вакансия, истории откликов и т. д.

В общем, мы продолжили развивать воронку регистрации и решили избавиться от трех из четырех полей — осталась только необходимость ввести почту или телефон. Вместо пароля (которые часто забываются и многих бесят) нужно было подтвердить почту или телефон через код.

Если с телефоном проблем особых не было: 94% пользователей успешно справлялись с задачей ввести код, то эл. почта нас шокировала! После того как пользователи указывали эл. почту, код подтверждения вводили всего 67% из них.

Неравный бой с Gmail

Мы начали разбираться в причинах:

• Одни пользователи просто ошибались при вводе почты: вместо gmail.com писали gmail.ru, gmil.com и т. д. Для них мы сделали промежуточный экран, на котором говорили, что в почте ошибка и лучше бы продолжить с правильной.

• Другие не находили письмо, поэтому на странице ввода кода мы подняли выше прямую ссылку на эл. почту, чтобы сразу находились письма от Work.ua. Ссылка стала заметнее и после перехода пользователи быстрее замечали письмо.

Чтобы еще как-то побороться за открываемость письма с кодом мы провели на десктопах АБ-тест с этой ссылкой (не стоит делать такое на мобилках — там Gmail открывается в браузере без авторизации, поэтому пользователь потеряется) и поставили на нее более вызывающий текст: вместо «Проверить эл. почту» сделали «Не нашли код? Перейти к письму» и выиграли еще несколько процентов роста.

• Но все же наибольшей проблемой было попадание письма с кодом в небезызвестные «Промоакции». И «серебряной пули» для этого случая на тот момент мы не придумали.

Дальше происходили чудеса. После этих усердных попыток мы посмотрели на портрет регистраций и заметили, как много на новой странице на себя забрали Facebook и Google:

На фоне того, что пользователи в основном шли через соцсети и телефоны, эти 30% «отвалов» по почте составляли всего 7% от общего числа пользователей. И то, часть из них возвращалась на начальный экран и шла дальше через телефон и соцсети.

Брали Gmail на измор

В один замечательный день мы заметили, что у нас уже не ≈30% оттока после попытки зарегистрироваться через почту, а всего 20%! Прозрение наступило, когда мы осознали, что письма с кодом для регистрации перестали попадать в «Промоакции» у Gmail и начали попадать в основную вкладку.

На этом пока все, но нет

После этого можно было бы выдохнуть, но «Ремонт невозможно закончить, его можно только прекратить». Осталось нереализованными несколько гипотез, как облегчить жизнь поклонникам эл. почты:

• На экране, где нужно вводить код подтверждения эл. почты, для пользователей Gmail добавить кнопку регистрации через Google. Пользователей на почте от Gmail у нас ¾ от общего количества, так что им должно понравиться.
• Попробовать убрать кнопку регистрации через Facebook и посмотреть, куда распределится эта аудитория. Если на регистрацию по кнопке Gmail — будет здорово.
• Пессимизировать возможность регистрации через эл. почту. Есть разные дизайн-решения, однако сейчас возможность регистрации с помощью эл. почты стоит наравне с другими способами, но работает хуже — на 70-80%. Гипотеза в том, чтобы предлагать пользователям более эффективные способы зарегистрироваться.

Итого

• В эволюции нашей регистрации помогли кнопки Facebook и особенно Google. Если будете делать для iOS — планируйте сразу и вход по Apple ID.
• Google пользуются все чаще, и его большой плюс — у всех пользователей Google есть почта и, как правило, нормальное имя, которое потом можно использовать для коммуникаций.
• Facebook в этом плане не дотягивает: много кто зарегистрирован в этой соцсети под псевдонимом, который передается при регистрации и с которым вам потом работать, а также у пользователей Facebook есть возможность в момент регистрации не передавать эл. почту. Если на вашем ресурсе указывать почту обязательно — это придется как-то обрабатывать.
• Также мы рады, что переехали на регистрацию по телефону: во-первых, пользователи в основном сидят с мобилок, во-вторых, SMS исправно доходят и их доступность намного выше, чем писем в почтовиках, особенно у Gmail.
• Несмотря на то, что конверсия в регистрацию — это не самая высокая метрика, от нее во многом зависит, как пройдет первое знакомство пользователя с вашим продуктом и успеет ли он пройти все этапы онбординга. Мы исходим из того, что в первом касании с продуктом у нас есть ограниченное время, которое мы можем либо тратить на регистрацию, либо дать пользователям ценность, за которой они обратились. И последнее для нас в приоритете.