Як Instagram «підсаджує на гачок» користувачів

Привіт, мене звати Віталій Дуленко, я 9 років проєктую цифрові застосунки. Сьогодні працюю як дизайн-лід у фінтех-компанії Wirex. Вона розробляє продукт, який поєднує традиційні гроші й криптовалюти в одній аплікації.

Як великий шанувальник поведінкової психології, я люблю аналізувати популярні додатки. У цьому матеріалі ми поговоримо про Instagram. Я покажу, які методи використовують розробники цього додатку для того, аби залучити та утримати нову аудиторію. Стаття стане у пригоді всім, хто хоче, щоб їхній продукт приваблював, створював звичку та «чіпляв на гачок».

Реєстрація

Для кожного продукту реєстрація є одним із найважливіших кроків, які мають виконати користувачі. У Instagram найперший екран надзвичайно простий — на ньому є логотип та опції входу і реєстрації. І цим він допомагає юзерам ухвалити рішення про початок користування додатком, бо в них є лише два варіанти вибору. Адже згідно з «законом Хіка»:

Чим більше у користувачів варіантів вибору, тим важче їм зробити вибір.

Після створення облікового запису юзер може взаємодіяти з іншими функціями продукту, зокрема з монетизацією, покупками тощо. Але як змусити користувачів зареєструватися?

Якщо ви хочете, щоби люди щось робили, зробіть це якомога простішим.

Це ядро ​​теорії поведінки Б. Дж. Фогга. Вам необхідні три речі, щоб спонукати людину щось зробити — мотивація, здатність та тригер, які разом утворюють просту формулу поведінки (далі — формула МАТ). Аби щось зробити, людям потрібне бажання, здатність це робити та тригер, який спонукатиме їх до дії.

На мотивацію людей вплинути важко, але ви можете підвищити рівень спроможності виконання дії, максимально спростивши її. Згадайте, як ви заходили на кухню в офісі та брали зі столу печиво лише тому, що воно було максимально доступним, а не тому що справді його хотіли. Саме тому під час введення електронної пошти Instagram пропонує заздалегідь визначений набір найпопулярніших сервісів, завдяки чому юзеру не потрібно вручну вводити «gmail.com» або «yahoo.com».

Процес реєстрації складається із шести кроків, під час кожного з яких користувач має виконати одну дію (ввести ім’я чи дату народження). Це розумне рішення, оскільки люди сприймають складне завдання легшим, якщо воно розділене на простіші складові. Не завжди можливо спростити дію, прибравши певні кроки, але можна її подати таким чином, що вона сприйматиметься легшою та простішою.

Онбординг

Для Instagram активним користувачем є той, хто зареєструвався, підписався на інші акаунти, хто регулярно публікує фото та взаємодіє з публікаціями інших юзерів. Саме цього Instagram хоче від користувача одразу після реєстрації. Платформа пропонує знайти друзів з Facebook (більша ймовірність, що людина підпишеться на людей, яких знає), просить доступ до книги контактів (ще один спосіб підштовхнути користувачів підписатися на знайомих людей), і потім просить додати фотографію профілю.

Відразу після того, як юзер завантажив фотографію, Instagram пропонує поділитися нею у стрічці. Це розумний спосіб спонукати користувачів зробити перший крок — створити допис. Існує ймовірність, що інші юзери вподобають фотографію або залишать коментар, що також підштовхне користувача до бажаної для Instagram поведінки — відповідати на коментарі, ставити лайки фотографіям підписників тощо.

І останній крок онбордингу — це список популярних облікових записів, на які варто підписатися. В основному це знаменитості з мільйонами підписників, тому є ймовірність, що користувач захоче стежити за деякими з них. Крім того, це простий процес — юзер бачить яскраву кнопку зі зрозумілим текстом, яка працює як тригер у формулі MAT. Один дотик — і готово.

Перший досвід

Інтерфейс Instagram досить простий і базується на контенті. Тому ймовірність того, що користувачі будуть відволікатися під час взаємодії з додатком — досить мала. Кілька років тому, коли Instagram змінив дизайн, платформа отримала величезну хвилю ненависті. Людям не сподобався спрощений інтерфейс та його монохромні кольори. Але дизайнери мали рацію щодо цих змін та важливості вмісту, а не інтерфейсу користувача, що й довела практика.

Перше, що ви як користувач бачите в стрічці Instagram — це ваш останній допис (якщо ви додали та поділилися фотографією свого профілю). Люди схильні любити те, що їм належить, тому їхні обличчя та імена завжди привертатимуть їхню увагу. Крім того, публікація працює як інвестиція в додаток. Це означає, що видалити обліковий запис важче, якщо ви вже вклали в нього певні зусилля.

У стрічці ви можете побачити блок «Рекомендовано для вас». Це також спонукає юзерів взаємодіяти з Instagram та стежити за іншими обліковими записами. Якщо ваша стрічка порожня, ви не користуватиметеся додатком. Чим більше ви маєте підписників, тим більша ймовірність, що вам сподобається чиєсь селфі, або ваш підписник залишить коментар під фотографією вашої недільної прогулянки.

Аби збільшити взаємодію користувачів з контентом, Instagram заповнює екран Discovery персоналізованими зображеннями. Залежно від того, за ким юзер стежить або що лайкає, Instagram пропонує контент, що може сподобатися користувачу. Досить розумне рішення й чудово працює як для Instagram (персоналізований вміст збільшує шанси на взаємодію юзерів), так і для користувачів (вони бачать те, що їх цікавить).

І коли ви думаєте, що все закінчилося, на екрані свого профілю ви побачите ще один блок «Знайдіть людей». Але ви можете побачити тут ще один цікавий розділ — «Заповніть свій профіль». Люди ліниві й рідко заповнюють свої профілі, поки не відчують справжнє бажання це зробити. Instagram використовує тактику під назвою «ефект Зейгарнік», котрий полягає у тому, що люди краще запам’ятовують незавершені чи перервані завдання, ніж завершені. І тут ви бачите напис «2 з 4 завдань виконано». Перегляд виконаних завдань із зеленими галочками працює як тригер, який спонукає вас зробити інші завдання також виконаними.

Публікація фотографії

Контент — це паливо Instagram. Як змусити користувачів публікувати більше фотографій? Правильно, потрібно максимально спростити цей процес. Коли юзер натискає іконку «+» (розміщену в нижній частині екрана, щоб до неї легко було дістати великим пальцем), Instagram автоматично вибирає для публікації останнє зображення. Платформа не просить вибрати фотографію з галереї чи щось подібне, адже найімовірніше, що юзер хоче опублікувати щойно зроблену фотографію, тому є сенс використовувати її за замовчуванням. Насправді використання параметрів за замовчуванням є ефективним методом в умовах інертності або непевності в ухваленні рішень, коли необхідно підштовхнути людей до певних дій.

Сила Instagram полягає в тому, що він дозволяє звичайним фотографіям виглядати гарно. Не всі знають, як правильно редагувати зображення, і тут на допомогу приходять фільтри. Це набір попередньо визначених налаштувань, які дозволяють будь-кому надати чудовий вигляд фотографіям одним дотиком. Набагато простіше використовувати готовий набір, ніж щоразу редагувати фотографії самотужки. Користувачі можуть покращувати свої фотографії вручну, якщо бажають, але за замовчуванням вибрано опцію фільтрів.

Створення звичок

Як і будь-який серйозний бізнес, Instagram хоче, щоб більше клієнтів регулярно використовували їхній продукт. Для цього вони максимально спрощують процес реєстрації, підписування на інші сторінки, публікації фотографій. Щоб «підсадити користувачів на гачок», їм потрібно створити звичку.

Насправді впливати на чиюсь поведінку важко, у тому числі й на нашу власну. Ми починаємо бігати, але кидаємо через три дні. Ми хочемо рідше користуватися Facebook, але наступної секунди гортаємо стрічку. Мотивації недостатньо, щоб змінити поведінку, тому ми кидаємо нові починання. Звички — це те, що ми схильні робити навіть без сильних стимулів.

Формування звички досить простий процес:

отримати тригер → виконати дію → отримати винагороду → робити ще.

Ви отримуєте сповіщення з Instagram про те, що комусь сподобалася ваша фотографія (зовнішній тригер), або відчуваєте бажання перевірити, скільки лайків ви отримали за день (внутрішній тригер). Цей тригер змушує вас взяти телефон і відкрити додаток (дія). Відразу після цього ви отримуєте винагороду — бачите нові лайки, коментарі, повідомлення, теги. Ви перевіряєте останні публікації, гортаєте стрічку, відповідаєте на коментарі, інвестуючи в додаток більше свого часу та уваги. Ви робите ці інвестиції, сподіваючись отримати більше винагороди в майбутньому. І цикл повторюється.

Що ще важливіше, винагорода, яку ви отримуєте, змінюється щоразу, коли ви відкриваєте додаток. Це стимулює вас відкривати додаток усе частіше, оскільки ви не знаєте, які коментарі чи скільки лайків отримаєте цього разу.

Ще один прийом, який використовують практично в кожній соціальній мережі, це нескінченна стрічка новин. Як і у Facebook, ви гортаєте стрічку Instagram і не знаєте, що побачите далі. Це спонукає вас гортати далі, щоб отримати свою винагороду. Цей же принцип застосовують в ігрових автоматах, а ці штуки добре знають, як «підсадити людей на гачок».

Переглядаючи фотографію у стрічці, ви бачите кількість лайків разом з іменами ваших друзів, яким це сподобалося. Це працює, як соціальний доказ, — люди копіюють дії інших, намагаючись зрозуміти, як діяти в певній ситуації. Чим більше людей дивитимуться нове телешоу, тим більша ймовірність, що ваш мозок також вважатиме його вартим перегляду. Ось чому рейтинги та відгуки настільки потужні. Крім того, коли людям, яких ви знаєте, щось подобається, це додає ще один рівень довіри.

Після того, як ви підписалися на чийсь обліковий запис, Instagram негайно показує вам схожі акаунти, за якими слід стежити. Це ще одна техніка соціального впливу під назвою «Нога у дверях». Люди схильні погоджуватися на велике прохання, якщо вони спочатку погодились на менші. Якщо ви сказали «так» один раз, швидше за все, ви погодитеся й наступного разу.

Руйнування звичок

Гаразд, Instagram не настільки злий. Поряд із використанням різних методів для залучення користувачів, він також пропонує рішення, щоби люди не застрягли в додатку назавжди.

По-перше, він розриває нескінченну стрічку повідомленням «Ви все подивилися». Це важлива ініціатива, щоб зламати цикл поведінки, і шкода, що лише деякі соціальні мережі користуються таким підходом. По-друге, Instagram дозволяє відстежувати час, проведений у додатку, налаштовувати нагадування та обмежувати активність.

Показувати кількість лайків — потужний метод спонукати людей взаємодіяти з контентом. З іншого боку, це створює залежність, підштовхуючи нас постійно перевіряти, скільки людей вподобали наше фото. Ми радіємо, коли отримуємо більше лайків і відчуваємо розчарування, коли ні. Це змушує нас шукати нові способи робити цікаві фотографії, творчо їх редагувати, щоб отримати допис, який збиратиме багато лайків. Ця діяльність також сприяє зростанню тривоги, стресу й навіть депресії. Ми порівнюємо, скільки лайків отримує наша фотографія та фотографії наших друзів, і якщо ми отримуємо менше, то відчуваємо розчарування. І я навіть не кажу про заздрощі, коли ми спостерігаємо за ідеальними образами ідеального життя інших людей (навіть якщо це відповідає реальності).

Щоб зменшити цю проблему, Instagram дозволяє приховати кількість лайків. Це досить революційна функція, оскільки кількість лайків буквально є одним із наріжних каменів Instagram. Цікаво подивитися, як це змінить поведінку користувачів у майбутньому.

Висновки

Instagram не просто так став одним з найпопулярніших додатків у світі, яким щодня користуються мільйони людей. Для цього розробники обрали низку нескладних дизайнерських та психологічних підходів. Це простота інтерфейсу, зручність реєстрації, вибір за замовчуванням, монохромні кольори, безкінечна стрічка, сповіщення про лайки, коментарі та нові дописи. Ці методи може використовувати кожен з нас при розробці своїх додатків, щоб зробити їх зручними і привабливими.