Ukrainian Marketing Resilience: як маркетологи воюють проти росії

Поки ЗСУ ведуть бої у гарячих точках, ми, цивільні, воюємо у тилу. Я — маркетолог у сфері ІТ і хочу розповісти вам про ще одне серйозне та сильне формування українського опору — армії маркетологів, дизайнерів, PR та SEO-фахівців. Ми з колегами по цеху робимо все можливе, щоб донести правду про те, що відбувається всьому світові: контактуємо із зарубіжними журналістами, забезпечуємо міжнародні медіа та офіційні урядові платформи коментарями та доказовою базою (фото та відеоматеріали), координуємо, постимо, репостимо. Наша робота — побудова іміджу нашої країни на міжнародній арені.

Ця стаття — збірка реальних історій від колег з Reply, MacPaw, Ahrefs, PR Army, Newage.io. Світ повинен знати про те, як ми ведемо свою війну проти російської агресії і про те, що звичні всім інструменти маркетингу стали нашою зброєю. Без перебільшення, досить ефективною, особливо тоді, коли стрічка новин змінюється щохвилини.

Олівія Мілтон, СМО компанії Reply.io розповіла про те, як за допомогою власного продукту з автоматизації особистої комунікації Reply, їй та колегам вдалося надсилати інфоприводи та військові зведення з фронту безпосередньо директорам та СЕО західних компаній та міжнародним медіа.

У кожному листі був офіційний перелік ресурсів для допомоги Україні з-за кордону, посилання на різні культурні та благодійні ініціативи. В результаті за період «лютий-березень» було надіслано 11 667 листів, з яких було відкрито 712, а на 174 листи було отримано відповіді.

Приклад листа

Олівія також веде активну волонтерську діяльність у рамках PR Army — волонтерського проєкту, який об’єднав понад 400 журналістів та спеціалістів з комунікацій. Основна діяльність PR Army — висвітлення того, що відбувається в країні, на перших сторінках світових медіа в наступних фокусних напрямках:

• боротьба з дезінформацією та пропагандою з боку агресора
• висвітлення продовження роботи міжнародних компаній на території Росії або діяльності російських компаній за кордоном
• права жінок
• права тварин #SaveAnimalsInUA
• особисті історії волонтерів: зелені коридори у Маріуполі, порятунок тварин у звільнених населених пунктах, історії доставки медикаментів та продуктів харчування.

Приклад листа

Динаміка публікацій

Сьогодні будь-яка колаборація, яка націлена на допомогу Україні, має неймовірну силу.

Леся Магась, Product Manager у Reply.io веде активну волонтерську діяльність у Бельгії. Окрім організації понад трьох десятків мітингів біля офісу Ради Європи та представництва Німеччини в ЄС, Леся привертає увагу до війни та збирає кошти на підтримку українського народу за допомогою LinkedIn.

Таким чином, Reply став центром координації комунікації PR Army, з якого актуальні зведення новин з України потрапляли безпосередньо в цільову аудиторію: колективно зібрані бази даних журналістів та медіа. Говорячи мовою маркетингу, колеги аутрічили як боженька. Завдяки подібній діяльності в українців з’явилася унікальна можливість — фактично показувати війну у прямому ефірі без цензури та упередженості, отримувати адресну допомогу, у рази збільшити кількість донатів для ЗСУ та робити все, щоб світ не звикав до війни, а героїчна боротьба нашого народу проти геноциду зі сторони російської федерації залишалася в топі світових новин.

Продовжуючи тему діяльності PR Army, я не можу обійти стороною людини, яка стояла біля її витоків — це Юлія Петрик, PR & Comms Lead у MacPaw.

Фотографії того, як вона проводить конф-коли з ванної під час повітряних тривог, облетіли весь світ, а сама Юля неодноразово ставала героїнею зарубіжних статей і дала чимало інтерв’ю.
Детальніше — https://www.cultofmac.com/768455/macpaw-apple-devs-in-ukraine/

У розмові зі мною, Юля торкнулася дуже важливої ​​теми світової війни:

«Нашим завданням стало показати всьому світу, що війна відбувається не лише в Україні. Особливо тоді, коли росія фактично розпочала атомний тероризм на території України. Ми всі пам’ятаємо наслідки Чорнобиля, будь-яке повторення ситуації — пряма загроза для усієї світової спільноти.»

Враховуючи, що стрічка новин змінювалася зі швидкістю звуку, доводилося автоматизувати все, що тільки можна було: парсити базу журналістів, оновлювати напрями журналістики: атомний тероризм, культура, посівна та загрози світового голоду; знаходити необхідні контакти, збирати дані про результати діяльності організації та волонтерів тощо.

Юля поділилася ще однією унікальною колаборацією PR Аrmy та Looqme

Looqme — це сервіс зі збору аналітики та моніторингу медіа. Під час війни команда сервісу значно розширила зону охоплення ЄС та США для існуючих клієнтів та волонтерських проєктів. Їх основний продукт — це онлайн платформа для відстеження згадок про бренд, розробку індивідуальної аналітики або регулярної звітності.

Нещодавно Looqme запустили новий аналітичний інтерфейс «Dashboards», який розширює аналітичні можливості клієнтів та дозволяє їм економити час та гроші на звітах, які раніше були можливі лише за умови використання ручної праці. Ви тільки подивіться на ці охоплення!

Аналітичний інтерфейс «Dashboards» — 90 днів війни

Для потреб PR Армії Looqme роблять безкоштовний моніторинг конкретних кампаній та допомагають зі звітністю. Водночас, для інших волонтерських ініціатив протягом останнього місяця команда Looqme розробила набір інструментів для виявлення наративів та тенденцій у мультимовних просторах з величезною кількістю згадок. Ці інструменти дозволяють швидко оцінити теми чи наративи, що обговорюються людьми та ЗМІ на рівні галузі, країни чи регіону, а також досліджувати асоціативний репутаційний профіль бренду у змішаних інформаційних просторах.

Юля також згадала, що команда MacPaw допомогла цивільному населенню та Збройним Силам України, зібравши більш ніж 5 мільйонів доларів і продовжує збирає кошти через власний Фонд розвитку MacPaw, а особиста Tesla директора активно використовується волонтерами для доставки продуктів нужденним.

У команді MacPaw є ще одна чудова людина — Ксенія Демченко.

Ксенія — SEO-фахівець, лектор у Bazilik та засновник Brand SEO Hub. Як волонтер Ксенія підтримує digital-ініціативи МЗС України (war.ukraine.ua). Вона допомагає державі відслідковувати тренди, ключові слова, інтерес до України, офіційні факти.

Завдяки таким інструментам як Google Trends, Yandex Wordstat на початку війни вдалося відстежити поведінку російських користувачів та ідентифікувати їх популярні запити. Наприкінці квітня за один тиждень абсолютною кількістю запитів «Війна в Україні» була цифра у 2 мільйони, тоді як 200 тисяч користувачів все ще цікавилися «військовою операцією».

Відстеження обсягу пошуку (показника загальної кількості пошукових запитів, що виконуються через пошукові системи, вираженого як середньомісячний обсяг за попередній 12-місячний період) дозволило покривати популярні теми в комунікаціях офіційних соц. мереж України.

Дарія Самокиш, Head of Public Relations в Ahrefs, поділилася зі мною інформацією, що після вторгнення росії в Україну компанія зібрала понад 1,5 мільйона доларів для нашої країни. Даша як медійна особа використовує всі свої зв’язки для підтримки України: робить публікації в соц. мережах, що волонтерить у проекті KOLO — команді топів продуктових компаній України, які створили фонд оперативної допомоги ЗСУ, дає коментарі The Wall Street Journal, допомагає вести розслідування The Protocol, спільно з волонерами допомогла фонду «Повернись живим» створити 17 мовних версій сайту, в тому числі версії японською та китайською мовами. Завдяки цій ініціативі іноземці можуть дізнатися про цінності фонду, побачити фінансову звітність та надіслати пожертви.

Даша використовує Brand 24 для відстеження публікацій за брендовими запитами та трендами в соц.мережах, але головним інструментом для роботи залишається звичайно ж Ahrefs. Як піарнику, Даші дуже корисний Content Explorer, завдяки якому можна легко знаходити публікації на потрібні теми і відразу знайомитися з журналістами, які висвітлювали ці теми раніше.

Технічні фахівці та дизайнери Newage.io брали участь у розробці національного порталу «Збір фактів порушення прав людини», який допоможе представляти Україну в Європейському суді з прав людини та Міжнародному суді.

Спільно з партнерами наша команда взяла участь у розробці програмного забезпечення, що дозволяє автоматично налаштовувати списки повідомлень у каналах Telegram для запобігання дезінформації та пропаганді. Розробка ведеться у співпраці зі Службою безпеки України.

За підтримки Newage.io та Міністерства цифрової трансформації було підготовлено звіт StrategEast «Український цифровий опір російської агресії». Дізнатися більше про те, як українській ІТ-індустрії вдається залишатися глобально довіреним ІТ-постачальником і чому це критично важливо для перемоги України та повоєнного відновлення, можна за цим посиланням.

Крім «колективних фронтів» я воюю ще на одному фронті — борюся проти пропаганди. Нещодавно я зробила емоційну публікацію на LinkdeIn про розрив відносин з батьком і родичами в росії. Ця публікація стала вірусною і викликала резонанс серед мого нетворка. Публікація зібрала майже 4 мільйони переглядів, понад 30 тисяч реакцій та кілька сотень коментарів. Було багато хейту, але було багато слів підтримки. Чоловіки та жінки з усього світу писали мені особисті повідомлення, ділилися історіями, висловлювали слова підтримки та запитували офіційні перевірені ресурси для допомоги Україні та нашим громадянам.

Я поділилася своєю історією на федеральному турецькому каналі aNews International, хоча не була готова морально до прямого ефіру та виступу після пана Блінкена (посміхаюся).

Зворушена пропозицією написати про мене від найбільшого фінського медіа Helsingin Sonomat. У своєму інтерв’ю я розповіла не лише про особисте, але й про те, яких змін зазнала моя карʼєра.

Мої статті можна знайти навіть в Індійському медіа Mahabahu.

Я можу сказати вам, як маркетолог, що працювати в цей час нелегко, особливо виводити на ринок новий продукт чи послугу. Я прийшла до компанії Newage.io як Product Marketing Manager за місяць до війни, яка радикально змінила всі наші плани та стратегії.

26 квітня наш продукт Retainly, платформа маркетинг автоматизації, вперше стала доступною у Європі. Сьогодні платформа доступна в Україні безкоштовно для всіх до кінця 2022 року.

Цей рік є непростим для всіх нас. Команда довго розробляла Retainly та інвестувала багато ресурсів у її створення. Коли весь світ надає нам зброю для боротьби за життя, ми вирішили «озброїти» наших маркетологів, продакт-менеджерів та бізнеси загалом інструментом автоматизації маркетингу.

Сподіваємось, що наша платформа дасть змогу автоматизувати рутинні процеси та сфокусуватися на відновленні та розвитку бізнесу в Україні. Вся команда готова надати підтримку в налаштуванні коректної роботи Retainly.
Ми вже запланували низку заходів, які допоможуть швидко опанувати платформу, а також у нас амбітний план розвитку зі щомісячними оновленнями.

Коли люди пишуть код у бомбосховищах, а креативи розробляються під звуки сирен, результат, повірте, буде неймовірним.
Тому що наша нація — це нація героїв на всіх фронтах! Слава Україні!

Ольга Оліфіренко, Product Marketing Manger, Newage.io