Чекліст для менеджерів та публічних людей: як не бовкнути зайвого і не втратити посаду

Давайте знайомитися. Я — Роман Геращенко, і це мій перший матеріал для DOU. Про мене: маю понад 25 років досвіду роботи в рекламі, в тому числі на посадах маркетинг-директора. Протягом останніх 12 років очолюю компанію Sasquatch Digital — одну з перших SMM-агенцій України.

На основі професійних знань та подій останнього часу хочу поділитись власним досвідом та думками про те, як менеджерам, спікерам, експертам та публічним особам IT-сегменту не потрапити в пастку власних слів.

Ми воліємо забути часи, коли люди боялися мати власну думку. А тим паче — її привселюдно озвучувати. Сьогодні сказати можна будь-що. Проте й у свободи є наслідки. Особливо для тих, хто обіймає серйозні посади або видає думки на широкий загал не тільки від свого імені, але й представляючи певний бренд, компанію чи організацію.

Знайте! Невиважений вислів або допис не залишається непоміченим. Втратити посаду через необережну репліку — вже давно не жарт, а реальність сучасного світу для менеджменту будь-якого рівня.

Культура кенселінгу зародилась у США і добре адаптувалася в Україні. Це така бурхлива форма осуду дій або висловлювань публічної персони, що виглядають, на думку спільноти, образливо чи недоречно. Тип паче, що зараз інтернет є у кожному смартфоні, і проминути скандал і заклик топити когось, хто бовкнув зайвого, мало шансів.

Кенселінг має наслідки

Ви з тих, хто думає, що будь-яка реклама — гарна реклама? Або з тих наївних, які впевнені, що розголос у мережі та ЗМІ мине безслідно і всі все забудуть? Приготуйтеся до розчарування — це вже не так. Вам реально загрожують:

• звільнення;
• репутаційні втрати;
• навіть удар по бізнесу.

Як розгортаються події? Вас може спіткати або щось одне, або всі три названі етапи один за одним у такій послідовності.

Шквал репостів

Це фактично неконтрольоване поширення факапу менеджера чи СЕО. Він обростає коментарями і реакціями. Потік негативу несе його із соцмереж у ЗМІ, тобто ваш факап виходить назовні безпосереднього місця «падіння». В такій ситуації, як правило, уже не допомагає ані видалення скандального допису чи сторіз, ані публічне визнання вини.

Зниження рейтингу

Не варто недооцінювати важливість цього показника. На зірочки рейтингу спеціальних ресурсів чи соцмереж звертають увагу. Інтернет усе пам’ятає! І якщо через рік ваш потенційний працівник чи замовник будуть обирати між вашою компанією та ще кимось із рейтингом на 1–2 бали вище, то в певних галузях ви можете значно програти.

Українська онлайн-спільнота вже не раз доводила свою міць у роботі з відгуками. Згадайте, як 155-тисячна аудиторія захищала Домагоя Віду та Огнена Вукоєвича за підтримку нашої країни на Чемпіонаті світу з футболу 2018 року в росії. Дисциплінарний комітет ФІФА оштрафував Віду за слова «Слава Україні». Того ж дня сторінка ФІФА впала у рейтингу, а активність українських користувачів соцмереж здійняла справжню хвилю в офлайні на підтримку хорватських футболістів.

Заклик до бойкоту

Реальними фінансовими втратами може стати для компанії заклик до бойкоту від потужної аудиторії кенселерів. Часто щоб уникнути цього, керівництво компаній «жертвує» менеджерами, що спричинили скандал.

А якщо йдеться не про компанію? Бізнес окремих особистостей, лідерів думок чи блогерів будь-якого напряму ще крихкіший! Згадаймо вибрик тік-ток блогерки Di.Rubens — він коштував їй щонайменше трьох прибуткових контрактів. Масові відмови від співпраці та хвилю звинувачень отримали блогери та публічні персони, які брали участь в зухвалому святкуванні дня народження в День пам’яті жертв голодоморів. Їм навіть могла загрожувати кримінальна відповідальність.

Які теми — тонкий лід

Отже, тепер напевно знаєте, які можливі загрози. Далі дізнаєтесь, як їх уникнути, про що краще не говорити на емоціях та не висловлюватись публічно, не продумавши наперед кожне слово.

Якщо ви крутий спеціаліст, але людські якості у вас так собі, то ця особливість про себе дасть знати так чи інакше. Ймовірно, є багато тем, на яких ви можете проколотись.

Оскільки ми вже 12 років працюємо в диджитал-комунікаціях та аналізуємо механізми поширення інформації у соцмережах, я взявся розробити чекліст для управлінців та керівників, які не бажають втратити посаду через кенселінг. Для підсилення ефекту наведу і приклади з сумного досвіду представників ІТ-спільноти і навколо неї, яких уже «скасували» через розголос у соцмережах.

Війна

У стані цього надскладного випробування для України, яке ми зараз усі переживаємо, у людей загострюється почуття справедливості, зникають напівтони. Ви або робіть так, як має бути, або йдіть слідом за кораблем!

Найсвіжіший приклад — Ілон Маск. Третього жовтня мільярдер у Twitter запустив голосування щодо визнання Кримського півострову територією рф. За кілька годин він отримав шалену хвилю осуду звідусіль, що миттєво призвело до падіння акцій Tesla. Українська кенселінг-спільнота міцно доклалася до цього. Наприклад, після поширення у каналі «Лачен пише» інформації про твіт розподіл голосів в пості Маска відчутно змінився.

Мова

Задовго до війни, а зараз і поготів — вимога спілкуватися російською мовою була кар’єрним самогубством. Відстоювати права тих, кому досі не бридко розмовляти мовою окупанта, — точно не найкраща стратегія публічної комунікації для топменеджмента або очільника будь-якої управлінської ланки в Україні.

Так, наприклад, рік тому залишилась без роботи HR-менеджерка компанії Columb Trade, яка вимагала від претендента на вакансію вживання російської мови. Перед своїм показовим звільненням вона публічно вибачилась. В Anderson Lab також відмовили розробнику через незгоду комунікувати російською мовою. Все, на щастя компанії, завершилось лише вибаченнями.

Жінки

Ігноруючи прогрес, сотні тисяч чоловіків у світі продовжують вважати жінку не рівним собі індивідом за правами, можливостями, досягненнями. У сучасному розвиненому суспільстві України сексизм виглядає особливо дико, втім, досі спостерігається.

Знаходяться менеджери, які можуть втягнути бренд у скандал, голосно заявляючи, що жінки купують книжки за гроші своїх чоловіків. Я не натякаю, а прямо згадую свіже «скасування» CEO Yakaboo Івана Богдана.

Секс

Якщо й пробивати дно, то, звісно, зі скандалами з сексуальним підтекстом. Здавалося б, ця тема така далека від обговорення бізнесових показників та стратегій, тож дуже просто втриматися і не видавати публічності свої вологі секрети. Але тут посадовцям і керівникам варто особливо чатувати власну конфіденційність у приватних листуваннях, адже все, що може бути заскрінено, буде заскрінено і «злито».

Так свого часу довелось ніяковіти та втрачати посаду Віталію Кузнєцову — СЕО мережі «Цитрус», працівник якої шантажував клієнтку вилученими з її смартфону інтимними фото.

Національна ідентичність

А це насправді — найскладніша тема. Випадково чи умисно ображений українець — це руйнівна сила. Страшний сон піарника, якщо СЕО дозволить собі прокоментувати чи висміяти наші національні ритуали або релігійні традиції. На цьому вже втратив посаду не один менеджер.

Хтось пам’ятає Славу Баранського? Був такий маркетинг-директор у Fozzy Group, якого звільнили через сторіз, зроблені на концерті «Басти». В тих 15-секундках шаленіючий після робочого дня менеджер грубо критикував український фольклор, традиції носіння вишиванок тощо. Емоції вартували йому посади.

Не схвалили у суспільстві й дотепності заступниці редакторки українського Cosmopolitan Євгенії Пліхіної. Вона висміювала традицію поховання з урочистим маршем. Можливо, під таким дописом зібрались би тільки лайки шанувальників Пліхіної і декілька коментарів про недоречність глузування над похоронною процесією. Але редакторка написала про церемонію прощання з офіцером, загиблим на Донбасі під час виконання бойового завдання. Вона отримала потужний негатив, включно з погрозами фізичної розправи, і, звісно, втратила роботу.

Решта

Також є ще одна група помилок, що впливає на соціальний вплив, хоча прикладів кенселінгу з ними в українській бізнес-спільноті поки що я не зустрічав, — це використання слюр-слів (від англ. slur — образа). До них можна віднести такі найпоширеніші:

• ейблізми — це дискримінація людей з інвалідністю, обмеженими фізичними можливостями та особливостями розвитку (дебіл, маячня, шизоїд, «Ти глухий?»);
• мізогінні слова — слова, що спрямовані на образу жінок (істеричка, сучка, мілфа);
• мізандрінні слова — націлені на образу чоловіків (мужлан, потенційний ґвалтівник, кобель);
• ейджистські слова — дискримінують за віком (молокосос, малолітка, стариган, бабка);
• ЛГБТфобні слова — дискримінують за сексуальною орієнтацією (лесбуха, гомосятина, транс);
• бодішеймінг — слова, що осуджують тілесність, яка відрізняється від стандартів (качок, пишка, товстожопа, сісян);
• етнофолізми — слова, що ображають за регіональною ознакою (піндоси, волиняки, чукчі);
• расистські чи ксенофобні вирази — ображають за расою (жид, нігер, вузькоглазий, чурка);
• класицизми — слова, що осуджують людей за соціально-економічним класом (жебрак, бомж, мажор);
• лукізми — судження про когось на основі зовнішнього вигляду (задрот, щиголь, ділова ковбаса).

Правило просте: всі ці слова чи вирази ви можете вживати в єдиному випадку: якщо ви самі належите до тієї категорії людей, про яку говорите. Також зверніть увагу на менсплейнінг та фемінітиви, — це також потрібно враховувати, щоб правильно будувати комунікацію.

Так, ви зараз скажете, що теми, які тягнуть вас у безодню кенселінгу, вкрай очевидні! Я б і не готував цей чекліст очевидного, але ж ми бачимо, як менеджери всіх щаблів знову й знову потрапляють у скандали саме на цих темах: війна, мова, жінки, секс і національна ідентичність. Думаю, настав час перестати повторювати їх помилки.

Діліться історіями кенселінгу, які вам траплялися у професійному житті.