Відгуки про вашу компанію чи бренд: як вони впливають на бізнес, які інсайти дають і як з ними працювати?

Відгуки про компанію/бренд/продукцію/сервіси — важливе джерело інформації та інсайтів для роботи маркетологів. Це можуть бути відгуки клієнтів, які у вас щось купують, користувачів вашого продукту, замовників ваших послуг, але також і самих працівників. Як працювати з відгуками, аби позитивно налаштувати людей до вашого бренду та отримати цінні інсайти?

Як часто ви маєте достатньо бажання та часу, аби залишити відгук про ваше місце роботи чи бренд, у якого ви купили щось? Особливо, якщо досвід був хорошим. Я думаю, що більшість з нас цього не робить. Тому відгуки про наш бренд, якщо вони є, це вже заслуговує поваги. Хтось приділив цьому час та ресурси з якоюсь метою і дуже хоче щось сказати і це «щось» може бути дуже цінним — відгуки це справжні інсайти.

Ми в SoftServe, найбільшій ІТ-компанії з українським корінням, дуже ретельно працюємо з відгуками як клієнтів так і працівників на різних платформах. У цій статті я хочу поділитися своїм досвідом щодо того, як правильно працювати з відгуками, чого ніколи не варто робити, як збирати відгуки та оцінювати, щоб використовувати фідбек найбільш ефективно.

Чому не варто ігнорувати відгуки?

За даними досліджень Globenewswire, 95% клієнтів читають відгуки перед тим, як здійснити покупку, а 58% клієнтів кажуть, що вони готові заплатити більше за продукти від бренду з хорошими відгуками. А згідно з даними Glassdoor, 86% людей, які шукають роботу також читають відгуки про компанію, та на їх основі приймають рішення подаватись на вакансію чи ні.

Якщо ми не проаналізуємо наші помилки, за нас це зроблять інші. Якщо ми не врахуємо так звані негативні відгуки, чи такі, які вказують на помилки чи недостатнього рівня сервіс, тощо, за нас це просто зроблять наші конкуренти. Конкуренти можуть використати негативні відгуки про ваш бренд і в своїй маркетинговій стратегії чи Unique Value Proposition, підсилюючи свої меседжі тим, що ви недоопрацьовуєте, розуміючи ваші сильні та слабкі сторони. Тому знати про свої недоопрацювання через відгуки — просто необхідно.

Якщо ви не розповісте клієнту, де можна залишити про вас відгук, він зробить це в найзручнішому для нього місці. І дуже часто цим місцем є соціальні мережі. Якщо цей відгук негативний, це може бути дуже небезпечно. В кожного користувача в соцмережах є своє коло однодумців, і коли людина ділиться своїм негативним досвідом, місця для виправдання чи, скажімо, можливості об’єктивної оцінки бренду на який скаржаться, не буде. А відтак ж ризик негативізації бренду серед користувачів, для яких ваш бренд новий та ще невідомий.

Якщо кожен вимагатиме якісних продуктів та сервісів, є можливість їх таки отримати. Врахування відгуків може допомогти нашому бренду стати міцнішим — від знання недоліків, недоопрацювань, до розуміння власних сильних та слабких сторін, що можна врахувати в подальшому розвитку продуктів чи сервісів. З іншого боку, подумайте самі і з боку користувача — я заохочую залишати відгуки і таким чином впливати на бренди, продукти та сервіси довкола нас. Це піде нам усім на користь :)

Як не працювати з відгуками і, навпаки, як відповідати на відгуки найкраще?

А тепер давайте зануримось більше в саму роботу з відгуками. Чого саме не варто робити?

1. Не працюйте без стратегії. Дуже потрібно пропрацювати собі стратегію щодо відгуків — для чого вони вам потрібні, чого очікуєте від них, як часто будете їх просити в клієнтів, чи вам потрібно покращити продукт, чи вам потрібно здобути якусь нагороду, а відтак підняти рейтинг на якійсь платформі і тд. Робота з відгуками має бути спрямована на якусь стратегічну ціль, а не хаотичними пориваннями відповідати самотужки на відгуки.
2. Не ставте за ціль зменшити кількість негативних відгуків. Зменшити кількість негативу про вас — не дуже хороша ціль, так само як і КПІ для людини, яка займатиметься роботою з відгуками від імені вашого бренду. Грати варто по-чесному, і спрямовувати зусилля на те, аби витягнути по-максимуму корисної інформації з негативних відгуків.
3. Не перекладайте відповідальність. Якщо ваш бренд у чомусь звинувачують, не треба шукати обставин чи інших причин, через які ви повелись саме так, краще визнати вину, недопрацювання, тощо. Так само в жодному разі не перекладайте відповідальність на клієнта — ви чогось не догледіли, щось недочитали маленькими буквами, тощо. Адже така відповідь не налаштує клієнта на спілкування з вами, післясмак звинувачень залишиться і клієнт більше не повернеться.
4. Не працюйте з хейтерськими ресурсами. Є безліч медіаресурсів, платформ, які є відверто хейтерськими. Я не раджу відписувати на тексти чи фідбеки про ваш бренд там, адже ви лише вплутаєтесь у негативні дискусії, а це нікому не допоможе, деструктивності на таких ресурсах мало. Проте раджу їх всеодно моніторити, аби бути в курсі.

Згідно з даними ресурсу Womply, якщо бізнес відповідає на принаймні 25% відгуків всередньому, цей бізнес генерує на 35% більше прибутку. Як на мене це вже дуже приваблива аналітика, яка мотивує до роботи.

Отже, кілька моїх ключових порад щодо того, як все-таки варто відписувати чи реагувати на отримані відгуки:

1. Відповідь на відгук має бути такою ж за обсягом як і сам відгук. Не сприйміть цю пораду за 100% золоте правило, тут швидше йдеться про розумне співвідношення обсягу відповіді та відгуку. Наприклад, коли людина залишила великий за обсягом відгук, не дуже пасує відповісти кількома словами. Ви маєте віддати належне клієнтові та приділити час відповіді, не скупитись на слова і відповісти по суті. imgur.com/a/KwIe8kZ
2. Написати один раз «дякую» не є достатньо. «Дякую» не завжди може зчитатись правильно як в позитивних так і в негативних коментарях, краще уточнити за що саме ви вдячні. Це може бути — або за детальний фідбек, який людина залишила, або за поради для бренду, дякуєте за надто довгий час очікування проведений у вас, на який скаржиться людина чи ще щось. Те саме можна і сказати про — «вибачте», одного слова також буде недостатньо.
3. Клієнти не хочуть, щоб ви заради них робили неймовірне, але хочуть, аби їхній фідбек брали до уваги. Думка/фідбек має бути побачений та врахований брендом — ось чого хоче будь-яка людина, яка залишає письмовий відгук. Не потрібно звертати гори зараз клієнтів, але варто завжди наголосити на тому, що фідбек людини врахуєте. І ще краще, коли врахуєте фідбек/покращите щось у продукті чи сервісі, продемонструйте це людям. imgur.com/VWqp2Yg
4. Сильний гнів вимагає сильних слів. Слова для відповідей на негативні відгуки треба дуже добре підбирати, відповідь не має бути байдужою, надто нейтральною, беземоційною, саме тому я кажу про «сильні слова». Це означає тут — найбільш відповідні слова в тій чи іншій ситуації.
5. Щире вибачення має змусити вас трішки постраждати. Я маю на увазі, що відповіді, які передбачають вибачення за якусь ситуацію мають бути щирими. Для цього треба відчути, зрозуміти, на що саме скаржиться користувач/клієнт. Для того, ви маєте дуже добре знати свій продукт/сервіси, всі їхні проблеми, аби добре орієнтуватись в тому, на що може хтось скаржитись і могти чесно про це відповісти.
6. Персоналізуйте відповіді. Ніколи не відповідайте людині безіменно, «шановний клієнте», якщо це відгук іменний і ви бачите ім’я людини.
7. Відповідайте в межах вашого Tone of voice. Відповідайте в межах вашої комунікаційної стратегії та корпоративного тону. Якщо ви в процесі розробки свого tone of voice, то відповіді на відгуки завжди мають бути you-centric, чіткими, зважено емоційними та завжди стосуватись суті розмови/відгуку.
8. Реагуйте вчасно. Не затягуйте з відповідями на відгуки, навіть якщо ще не можете пообіцяти людині що її проблему вирішать. Завжди можна відповісти, що це питання ви передали колегам з іншого відділу чи адресували ще комусь і обов’язково запевніть, що повернетесь з результатом. Намагайтесь вкластить з відповідями до 24 год.
9. Зверніться до людини особисто для інпуту, якщо вам цього бракує. Це, звісно, у випадку іменного відгуку.
10. Не відповідайте без інпуту команди. Якщо тема фідбеку зачіпає моменти роботи вашої компанії та інших відділів зокрема, не бійтесь проконсультуватись з юристами, якщо йдеться про юридичні моменти, або по будь-яких інших питаннях — процеси рекрутингу, технічні підтримки, тощо. Особливо якщо ваша компанія середнього чи великого розміру. Відповідь має бути експертною, а не загальною. imgur.com/9mTU0LT

Якщо ви відповідаєте на негативний або рекомендаційний відгук, перевірте свою відповідь на ці чотири пункти: чи усунули проблему, чи вибудували стосунки з клієнтом, чи винесли ви урок з цієї ситуації.

Як витягнути зі скарг інсайти?

Будь-які відгуки, які отримуєте варто збирати та групувати по категоріях, а також використовувати надалі. Загалом я дуже раджу створити Messaging Bank ключових погрупованих відгуків про ваш бренд, так само як і відповідей на ці ключові відгуки. Крім того, варто готувати по відгуках окремі аналітичні ріпорти. Ми в компанії робимо такі двічі на рік і результатами цих звітів ділимось з колегами з HR-маркетингу, PR-відділу, рекрутинг відділу, а також з менеджментом.

Якщо говорити про джоб-платформи, можемо звідти отримати інсайти, чому люди залишають нашу компанію, що їм не подобається найбільше і навпаки, топ-5 речей, які в компанії працівники цінують найбільше.

Опрацьовуючи відгуки, ми також відслідковуємо тренди, а також ключові асоціації з нашим брендом користувачів чи клієнтів.

І найважливіше, плануйте зміни у ваших продуктах, процесах, сервісах. Будь-які вагомі відгуки адресуйте далі — до колег, відділів, які відповідають за створення продукту чи сервісу, потурбуйтесь про те, щоб найвагоміші проблеми були усунуті. Розвивайте у собі ненаситність до постійного зворотного зв’язку і ставайте кращими, ніж були вчора!