Маркетинг для девелоперів: як просувати свій (пет) проєкт на ринку

Всім привіт, я — Денис Великожон, Marketing Lead у продуктовій студії Railsware. Пропоную обговорити незвичну для розробників тему — маркетинг продуктів. Можливо, у вас є невеликий пет-проєкт, який ви довго відкладали у шухляду. Або ж ви з друзями мрієте про власний стартап, але вам бракує розуміння того, що з ним робити, окрім технічної частини. Імовірно, цей текст стане в пригоді й невеликим компаніям, що лише починають розробляти власні продукти.

У цій статті не йтиметься про дослідження ринку, портрет покупців чи аналіз конкурентів. Чому? Бо вони нам не потрібні. На цьому етапі такі маркетингові прийоми лише заберуть ваш час, гроші та увагу і введуть в оманливе відчуття, ніби ви знаєте все про свій продукт та ринок. Що я пропоную натомість? Зручний інструментарій, який допоможе отримати перших користувачів, що платитимуть за ваш продукт.

То що ж треба робити? Поїхали розбиратися.

Починайте ще до створення продукту

Маркетинг продукту — це будь-яка активність задля його популяризації. І мова не обовʼязково про гучні акції чи білборди на вулицях столиці. Розповідь друзям, тест-драйв з колегами, презентація в чаті — це все теж маркетинг.

Ваш KPI — не 100 і навіть не 10 нових користувачів на місяць. Ваша ціль — один користувач, який заплатить за продукт. Після першого буде другий, третій і так далі. Не розраховуйте на магічний product-market fit, після знаходження якого ви не встигатимете процесити користувацьку базу. Імовірність цього приблизно така ж, як і виграш в лотерею.

Щоб продати ваш продукт, потрібно, щоб інші:

• знали про його існування;
• довіряли вам;
• розуміли користь від продукту.

Ви можете досягнути всіх трьох пунктів ще до того, як MVP буде готовий. Як промотувати продукт, який ще не існує? Відповідь проста: просувати необхідно проблему, яку ви вирішуєте, або унікальний спосіб вирішення проблеми.

Наприклад, Superhuman не пропонує користувачам «трішки кращий імейл-клієнт». Він обіцяє закрити їхні проблеми, як-от засмічений інбокс, застарілий поштовий інтерфейс чи навіть бажання мати продукт «не як у всіх». Superhuman отримав величезний валідований список очікування ще до того, як перша версія імейл-клієнта стала доступною.

Валідуйте ідеї за допомогою маркетингу

Ще не переконані, що вам варто братися за маркетинг, поки ваш продукт «у ранньому дитинстві»? Подивіться на це інакше. Залучаючи маркетингові інструменти раніше, ви можете протестувати свої ідеї на майбутніх юзерах. Це ж вони платитимуть вам за ваше рішення, то чого б не залучити їх до його створення?

Ось вам приклад. Mailtrap, один з продуктів нашої команди, доволі довго залишався інструментом виключно для тестування імейлів. Утім, саме зворотний звʼязок від юзерів показав нам, куди рухатися далі. Спілкуючись з користувачами про те, як і для чого вони використовують продукт, ми також ділилися своїми планами. Зокрема, що працюємо над функціоналом для розсилки імейлів. Користувачі розповідали про свої проблеми, а ми пояснювали, як саме наше майбутнє оновлення зможе їх розв’язувати. І, звісно, отримували цінні ідеї для окремих фіч на основі побажань майбутніх користувачів.

Ті, кого зацікавили нові функції, долучилися до списку очікування. А коли все було готово, ми звернулись до них знову і запропонували їм все протестити. Ці юзери були суперлояльними, бо вже користувалися нашим продуктом і знали, як саме ми плануємо розв’язувати їхні проблеми з розсилкою імейлів.

Використовуйте те, що вже маєте

Вам може здаватись, що у вас нічого немає для просування продукту. Але, скоріше за все, це не так.

Приміром, галузева експертиза. Навряд чи ви вирішили створити продукт для ніші, про яку нічого не знаєте, або для людей, з якими ніколи не працювали. CRM для нерухомості створюють люди, які працювали у сфері нерухомості, інструменти автоматизації продажів створюють сейлзи тощо.

Отже, припустімо, ви — девелопер, який створює простий інструмент для розробників, потенційно — прибутковий SaaS. Отже, цілком імовірно, що ваша кар’єра програміста вже принесла вам:

• знання предметної галузі;
• практичне розуміння проблеми, яку ви намагаєтеся вирішити;
• нетворк та ком’юніті;
• зацікавлених підписників у соціальних мережах;
• персональний бренд;
• читачів особистого блогу (якщо він у вас є, звичайно).

Проаналізуйте, що у вас вже є і що з цього розвинуте найсильніше. Скоріш за все, це ваша секретна зброя. Розгляньмо кілька прикладів.

Кейс 1. На ваші соцмережі підписані кількасот розробників

Немає значення, як ви набрали цю аудиторію: активно постили, ділилися ідеями чи просто взаємно фоловили колег в різних компаніях. Вони мають стати вашими першими бета-користувачами та платними клієнтами.

Не бійтеся розказувати про те, що ви розробляєте. Особисто напишіть тим, хто може отримати користь від вашого рішення і запросіть їх на півгодинну демонстрацію. Певен, вас здивує готовність людей долучитися і, можливо, далі поширювати інформацію про ваш продукт. Навіть у найгіршому випадку ви отримаєте цінний фідбек.

Кейс 2. Ви були спікером на галузевих заходах чи контриб’ютите у технічні спільноти

Розкажіть, над чим ви працюєте у спільнотах Slack, Discord і Reddit. Запропонуйте спробувати ваш продукт та поділитися враженнями. Люди люблять нове, їм подобається відчувати себе першопрохідцями. Вже отримали позитивні фідбеки? Зверніться до цих людей з приватним повідомленням і запропонуйте платити за ваше рішення. Найгірший сценарій тут: вам відмовлять і скажуть, чому не готові платити. З цим фідбеком теж необхідно працювати.

Крім того, поповнюйте своє портфоліо публічних виступів. Подавайтеся спікером на конференції чи мітапи, долучайтесь до подкастів (чи почніть записувати свій), проводьте вебінари. Виберіть тему, дотичну до вашого продукту, і заохочуйте слухачів його протестувати. Так, побудова репутації і завоювання довіри не станеться за місяць. Але ви можете зекономити час, якщо почнете зараз.

Кейс 3. Галузеві знання та підписники вашого блогу

Гаразд, припустимо, у вас зовсім немає підписників у соцмережах. Можливо, у вас є блог? Навіть якщо ви більше пишете про каву, ніж про cloud (але ви знаєте, що кілька сотень випадкових людей читають його щомісяця), він може стати ідеальною основою для масштабування контент-маркетингу без команди маркетологів.

Створіть серію публікацій у блозі про проблему, яку вирішує ваш продукт, і запропонуйте свій інструмент. Як переконатись, що комусь буде цікавий ваш контент? Подивіться в Keywordtool.io, які питання люди гуглять та використайте їх як теми постів. Ось приклад:

Головна умова — надати читачам змогу з вами спілкуватись. Не забудьте запитати відгук про свій продукт, залиште канал для спілкування (Linkedin, Twitter, email-розсилка) та спробуйте взаємодіяти з кожним, хто ділиться своєю думкою. Щоразу, як ви бачите, що хтось у захваті від вашого рішення, пропонуйте купити продукт. Щойно ви отримаєте свого першого платного користувача — вітаємо! — можете вказувати у своєму CV, що ви маєте досвід роботи контент-маркетологом.

Що ще може спрацювати для нового продукту

Гаразд, але що, якщо у вас нічого з перерахованого вище, але є бажання просувати свій продукт? Не хвилюйтеся, навіть у такому випадку є що робити. Ось що я можу порекомендувати:

Створіть лендинг-сторінку зі списком очікування

Майже всі маркетингові зусилля потребують створення окремої сторінки для вашого продукту, тож не гайте час і зробіть її зараз. Оберіть будь-який конструктор сайтів і безплатний шаблон дизайну, додайте опис та скріни продукту (навіть якщо вони виглядають дуже просто) та відгуки, як тільки їх отримаєте (Pro tip: перші відгуки треба просити у друзів чи колег у вашій сфері). Візьміть просту назву та оберіть доступний домен, який легко писати та вимовляти.

Коли сторінка готова, прорекламуйте її на Facebook (LinkedIn на цьому етапі буде відчутно дорожчим) для вашої цільової аудиторії. Якщо не знаєте, як сформувати аудиторію для реклами, спробуйте відібрати людей за посадами. Наприклад, якщо ваш продукт для розробників, назви посад для вашої аудиторії будуть такими: Software Engineer, Senior Software Engineer, CTO, Web Developer тощо.

Що треба для хорошої реклами в Facebook:

• описати проблему;
• пообіцяти рішення;
• вказати, що саме мають зробити ті, хто бачить рекламу (Call-to-Action).

Ваш продукт ще в розробці та не готовий залучити перших користувачів? Тоді створіть список очікування. Він стане доказом того, що на ваше рішення є попит. Щойно продукт готовий, скористайтеся цим списком та презентуйте продукт першим юзерам. Проявіть увагу до кожного: запросіть на демонстрацію, надішліть короткі посібники з використання продукту, попросіть відгуків та відреагуйте на них.

Побудуйте аудиторію в Twitter або Linkedin

Якщо ви дочитали до цього місця, то вже розумієте цінність соціальних мереж для просування нового продукту. І навіть якщо у вас поки що немає власної аудиторії, ніколи не пізно почати її будувати.

Зараз в інтернеті чимало посібників та порад на цю тему. Я ж назву два ключові принципи, які допоможуть вам створити власну аудиторію:

• регулярно постіть контент (щодня);
• пишіть напряму людям, які реагують на ваш контент, або які потенційно можуть бути зацікавлені у вашому продукті.

Розвивайте власну спільноту

Ви всі знаєте хороший приклад community marketing — це monobank. Цікаво, що найактивніше мені «рекламували» monobank не любителі котів чи мемів із суржиком, а розробники, залученні до закритої спільноти бета-тестувальників.

Вони першими знають про майбутні фічі і розповідають про них знайомим, знають, чому той, чи інший функціонал реалізований саме таким чином. Щоб отримати тисячу бренд-амбасадорів, можна витратити роки і мільйони доларів на медійну рекламу, як це роблять великі компанії. А можна почати з власного цільового комʼюніті.

Щоб зрозуміти, як побудувати спільноту, маємо розібратись, чому люди взагалі приєднуються до них. Я б розділив професійні спільноти на 2 групи:

• навчальні спільноти;
• нетворкінгові спільноти.

Перший тип приваблює доступом до інформації, яку важко відбирати самостійно. Отже, якщо ви будуєте навчальну спільноту, вашим ключовим завданням є якісний контент: власний чи ретельно відібраний онлайн.

Цінність спільноти другого типу — її люди. Ваша роль тут полягає в тому, щоб кожен був представлений, мав право голосу та відчував, що його цінують. Для цього ви можете зосередитися на вебінарах, сесіях запитань і відповідей та опитуванні членів спільноти.

Як реалізувати технічну сторону? Ви можете використати звичний Slack або Discord або ж обрати щось більш спеціалізоване на кшталт:

• Twist;
• Mightynetworks;
• Circle.

Щоб почати просувати продукт у власній спільноті, презентуйте його у знайомому їй форматі. Надайте першим користувачам безкоштовний доступ, попросіть відгуки й спирайтесь на них, щоб покращити та розвивати інструмент. Коли клієнти відчувають, що мають безпосередній вплив на кінцевий продукт, то стають лояльнішими до вашого бренду.

Працюйте над контентом разом з цільовими клієнтами

Цей підхід є найменш очевидним, але може бути найбільш результативним з усього запропонованого списку.

Ось що вам потрібно:

• створіть список з 50–100 компаній/ осіб, які, на вашу думку, отримають користь від вашого продукту;
• поспостерігайте за ними, щоб зрозуміти, який контент вони продукують (блоги, подкасти, івенти, пости в соціальних мережах тощо);
• поміркуйте, які теми могли б зацікавити їх. Що з цього ви можете спробувати описати;
• знайдіть контактну особу (якщо це компанія або медіа) та розкажіть про свою ідею для контенту;
• після спільної роботи над контентом створіть презентацію вашого продукту і запропонуйте його їм.

Цей підхід має кілька переваг. Перш за все, у більшості випадків вам не потрібно буде презентувати свій продукт окремо, оскільки він органічно «спливе» під час вашої спільної роботи над контентом. По-друге, така співпраця створить довіру та стосунки, яких неможливо досягти за допомогою інших маркетингових заходів.

Крім того, навіть якщо вам не вдасться продати свій продукт тому, з ким ви безпосередньо співпрацювали, ви все одно отримаєте інші переваги: ​​розширення нетворку, створення якісного контенту про ваш продукт, посилання на лендінг, або ж просто згадку про ваш бренд з вуст поважної людини/компанії.

Ключові поради замість висновку

• Станьте амбасадором свого продукту. Ніхто не зможе продати ваш товар краще за вас. Люди з більшою ймовірністю зацікавляться продуктом, коли знатимуть, хто і чому його створив.
• Не витрачайте значні кошти на свій сайт. Вам не потрібно наймати команду з копірайтера та дизайнера за $50 на годину. Зробіть сторінку самостійно.
• Не обіцяйте занадто багато у своїх маркетингових текстах і не прикидайтеся більшим, ніж ви є. Якщо ви створюєте інструмент для розробників, який економить кілька годин програмування на тиждень, скажіть це безпосередньо в заголовках ваших сторінок. Уникайте таких голосних назв, як «платформа», «комплексне рішення», «набір інструментів» тощо. Згадаєте про ці фрази, коли прийде час продавати ваш продукт корпораціям.
• Ніколи не розраховуйте на прості сценарії купівлі. Наприклад, «Люди прочитають мою статтю і куплять продукт», або «Хтось з моїх 10 000 підписників у Twitter купить мій продукт». Натомість прагніть створити якомога більше взаємодій з цільовою аудиторією. Коли вони читають вашу статтю, заохочуйте їх підписатися на список очікування, запросіть людей зі списку на особисту демонстрацію продукту, якщо вони зацікавлені — допоможіть їм налаштувати продукт. Користувачі почнуть платити, тому що знатимуть вас і довірятимуть вам, а також тому, що побачать, як продукт працює.