20 понять рекламної монетизації, які варто знати, якщо у вас застосунок на Android

💡 Усі статті, обговорення, новини про Mobile — в одному місці. Приєднуйтесь до Mobile спільноти!

Всім привіт. З вами продуктовий аналітик Роман Повзик та монетизаційна менеджерка Дар’я Волкова. Ми співпрацюємо з компанією Bini Games, яка створює розвиваючі мобільні ігри для дошкільнят у всьому світі.

Оскільки ми щоденно стикаємося з рекламною монетизацією у багатьох проявах, то захотілося детальніше розповісти про поняття, пов’язані з нею. Для цього обрали ключові 20 термінів, без знання яких важко ефективно працювати з рекламою у застосунках.

Звісно, цей перелік не повний. Але він принаймні допоможе зрозуміти основи початківцям. Крім того, опис деяких понять, на зразок eCPM та DAU, можна знайти в попередній подібній статті про терміни в продуктовій аналітиці.

Оскільки більшість термінів прийшли до нас з англомовного сегменту, то часто у такому ж вигляді вони використовуються у нашій роботі. Тому інколи подаватимемо їх без українського відповідника.

Рекламодавець (advertiser)

Перш ніж якась реклама з’явиться на екранах ваших застосунків, потрібен хтось, хто готовий за це платити. Оскільки щоденні дії стали прив’язані до екранів мобільного, то само собою, рекламні бюджети почали перетікати туди.

Рекламодавець створює той контент, який хоче просувати через доступні в застосунках формати. Він же і платить за те, щоб аудиторія певного застосунку бачила промо потрібного повідомлення.

Ще на етапі налаштування реклами саме advertiser має зрозуміти, що, коли, кому і де хоче показати. Бо від цього часто залежатиме ефективність кампанії.

Видавець (паблішер, publisher)

Ще однією частиною ринку є паблішери — тобто ті, хто володіють і відповідають за застосунок, у якому показуватиметься реклама.

Паблішер зазвичай переслідує кілька цілей:

• по-перше, заробити на цій формі монетизації;
• по-друге, покращувати свій продукт, його аудиторію та метрики, щоб вартість показу оголошення зростала;
• по-третє, у намаганні досягти перших двох цілей, дбати про дотримання політик і правил платформи.

Рекламна сітка (ad network)

Це третя сторона рекламної монетизації, яка виступає посередником між рекламодавцем та паблішером.

Коли перший хоче просувати свій контент, йому треба в рекламному кабінеті обраної сітки встановити параметри кампанії та завантажити креативи.

Паблішер теж має свій рекламний кабінет в цій сітці та вимоги до реклами. Через певні інструменти він просить сітку надіслати креативи, щоб розмістити їх у своєму застосунку.

Головна функція сітки — збирати креативи рекламодавців і розподіляти їх між паблішерами, задовольняючи вимоги обох сторін. Існує безліч рекламних сіток, які відрізняються обʼємом трафіку, різноманіттям форматів реклами, зручністю використання та інтеграції, а також якістю реклами. Найпоширеніші — AdMob, IronSource, Meta, Applovin, Vangle (Liftoff), Unity, Digital Turbine.

Приклади рекламних сіток (джерело: Реrfomance Index 15 від Appsflyer)

SDK

Щоб почати працювати з рекламою, потрібно під’єднати її до застосунку. Це робиться за допомогою ad network SDK — унікального набору інструментів для розробки програмного забезпечення.

Знайти та завантажити його можна з сайту сітки. Також там є покрокові інструкції з інтеграції та особливостей налаштування.

Після встановлення SDK не варто про нього забувати. Сітки постійно розширюють функціонал, виправляють баги і публікують нові версії. Тому варто теж оновлювати свої налаштування.

Медіація (mediation)

Ця технологія дозволяє паблішеру працювати з різними рекламними сітками одночасно, використовуючи лише один SDK.

Паблішер робить один запит на показ реклами. У цей час кілька рекламних сіток, які він приєднав до медіації, дають відповіді зі своїми пропозиціями. Медіатор обирає найвигіднішу і надсилає паблішеру її рекламний креатив.

Це забезпечує конкуренцію між сітками за показ реклами, максимізуючи прибуток паблішера. Медіація ефективна лише при правильних та регулярних налаштуваннях, а також наявності достатньої кількості підключених до неї мереж.

Зазвичай, найбільші рекламні сітки мають власні медіації. Основні з них — AdMob, IronSource Mediation та Applovin MAX. Також є і безліч інших, деякі навіть можуть взяти на себе управління медіацією. При цьому паблішер втрачає можливість впливати на рекламу.

Біддинг (bidding)

Основне завдання медіатора — обрати найвигіднішу пропозицію з усіх рекламних сіток. Він робить це за різними принципами, серед яких — біддинг.

Всі рекламні сітки, які підключені до медіації через нього, конкурують між собою за рекламний показ в реальному часі через аукціон. Показ отримає та, що запропонує найвищу ціну.

Це можна уявити як запитання, яке медіатор ставить до підключених через біддинг сіток: «У мене є рекламне місце. Скільки ви готові заплатити за нього?». Після чого сітки роблять свої ставки.

Це досить складний алгоритмічний процес, але ефективний та швидкий. Людина не може на нього повпливати — це одночасно перевага і недолік біддингу.

Водоспад (ватерфол, waterfall)

Інший принцип вибору найкращої пропозиції серед рекламних сіток — водоспад. Цим процесом вже керує людина, а не алгоритм.

Паблішер встановлює для кожної сітки рівень пріоритету — ціну, за яку б він хотів продати своє рекламне місце. Далі він виставляє їх у порядку від найвищої до найнижчої ціни. Медіатор опитує сітки по черзі. Якщо рекламна сітка не може забезпечити рекламу за такою ціною, запит надсилається наступній. І так допоки не знайдеться та, яку влаштує запропонована ціна. Після чого саме вона надішле рекламу паблішеру.

У такому разі питання медіатора до сіток звучить як: «Є реклама за такою ціною?».

Біддинг та водоспад можна використовувати одночасно в одній медіації. Таке поєднання називають «гібридний водоспад». Тут вони конкурують, чим досягається найвища ціна за рекламне місце. Для такого налаштування важко обійтись без менеджера з рекламної монетизації.

Приклад роботи «гібридного водоспаду»

Адаптер (adapter)

Оскільки медіація передбачає одночасне використання різних сіток, їй треба з ними якось взаємодіяти. Для цього встановлюється адаптер, який вибудовує звʼязок між медіацією і певною сіткою в ній.

Наприклад, ви вирішили використовувати IronSource медіацію, а до неї підключити сітки AdMob та Applovin. Спершу вам треба завантажити ad network SDK для IronSource, а потім адаптери AdMob та Applovin. Тоді у IronSource медіації будуть працювати обидві рекламні сітки.

У різних сіток є нюанси по налаштуванню адаптера, з якими варто ознайомитись в документації обраної медіації.

Адаптери мають версії та досить часто оновлюються, тому за їхньою актуальністю теж варто слідкувати.

Місця розміщення (плейсмент, placement)

Рекламне оголошення показується у певному місці у застосунку. Саме його і називають плейсментом. Google Play має визначені вимоги до цих розміщень, які паблішери зобов’язані виконувати.

Продумуючи рекламну монетизацію, розробники намагаються максимально органічно впровадити показ промо. Адже перенасичення рекламою погіршує користувацький досвід.

Застосовуючи новий плейсмент, варто перевіряти його через АВ-тест. Адже може бути ситуація, коли додавання місця показу оголошення не збільшить, а зменшить дохід. Чому? Користувачі менше проводять час у застосунку та рідше заходитимуть туди через дратівливу рекламу.

Юніт (unit)

Коли вирішили, який формат реклами будете використовувати, за яку ціну продавати рекламні місця та для яких користувачів, — вам треба цю інформацію якось надіслати сітці. Для цього використовують певних посланців — ad units, рlacements чи zones — кожна сітка називає їх по-своєму.

Ці контейнери містять інформацію про конкретні вимоги до реклами від паблішера, яку вони передають сітці. Вона ж дає свою позитивну або негативну відповідь на вимоги і надсилає її цим юнітом.

Всі юніти налаштовуються в рекламних кабінетах відповідної сітки та містять індивідуальний ID. Його потрібно додати у застосунок.

Приклад створення ad unit в AdMob

Запит (реквест, request)

От користувач заходить у застосунок і опиняється у моменті, коли має побачити рекламне оголошення — тоді юніт надсилає сітці сповіщення про це. Саме воно і називається реквестом або запитом.

Їхня кількість залежить від різних факторів: наприклад, денної аудиторії застосунку (DAU), кількості плейсментів (чим їх більше, тим більше шансів, що користувач зможе побачити рекламу), технічного стану застосунку (реквест не відправився через баг).

Реквест — це кількісна метрика, яка сама собою мало що скаже про якість вашої монетизації. Адже не всі ваші реквести стануть match request.

Match request

Отже, ми вже проговорили, що рекламний юніт надсилає запит до сітки з бажаною ціною за рекламний показ. Але вони при цьому може відповісти як згодою, так і відмовою.

Той запит, на який сітка відповіла згодою, вважається match request. Тобто паблішер зможе показати цій аудиторії оголошення за ціною, на яку погодився рекламодавець.

Match rate

Ця метрика допомагає оцінити, наскільки добре відпрацьовує та чи інша сітка. Вона показує відсоток позитивних відповідей на запит до сітки.

Наприклад, якщо ви надіслали 100 запитів на показ реклами, з них сітка підтвердила 80 реклам, тоді (80 / 100) * 100 = 80% — це і буде match rate. Тобто формула:

Формула розрахунку match rate

Сітка не завжди позитивно відповідає на запит щодо реклами. У неї може не бути оголошення для ваших користувачів, ціна, за яку хочете продати рекламне місце, занадто висока, чи відбувся технічний збій. 100% match rate — недосяжна мрія для менеджерів з монетизації.

Поряд з цією метрикою зустрічається метрика fill rate — співвідношення показаної реклами до запитів на її показ.

Імпрешн (impression)

І ось коли все ж застосунок відправив запит, що може показати рекламу, а сітка у відповідь надала оголошення за визначеною ціною, може відбутися показ. Саме він і називається імпрешеном. Тільки показаний по факту користувачу контент зараховуватиметься у цю метрику.

Паблішер отримує кошти за покази реклами. Метрика eCPM дає зрозуміти, скільки заплатить сітка, якщо ми покажемо оголошення тисячу разів.

Паблішерам хочеться отримувати перегляди реклами від якомога якіснішої і платоспроможнішої аудиторії — за неї готові більше платити. А для цього потрібно покращувати продукт та конкурувати на ринках розвинутих країн, що доволі складно.

Show rate

Але наявність позитивної відповіді від сітки і готовність показати рекламне оголошення не означає, що воно буде показане. Користувач може не дійти до місця, де мав побачити промоконтент. Або ж через технічні несправності застосунок не зміг запустити рекламу. Тому і використовують показник show rate — відсоток показаних імпрешенів від того, що потенційно можна було показати:

Формула розрахунку show rate

Ще одна з причин, чому цей показник може становити менш як 100%, — раптова відсутність інтернету, хоч застосунок уже навіть мав у себе завбачливо заготовану рекламу.

Банер (banner)

Найчастіше в мобільних застосунках можна зустріти три формати реклами. Перший, з яким ми ознайомимося, — банер, тобто певна виділена площа в інтерфейсі, де показується зазвичай прямокутне оголошення.

Місця показу банеру наперед продумує паблішер. Додавання плейсменту може допомогти заробити більше із застосунку. Але натомість користувацький інтерфейс стане меншим, оскільки кнопки, іконки, фільтри застосунку стануть меншими, щоб дати можливість показати банер. А це погіршує досвід.

Рекламодавець може наперед завантажити контент для оголошення або ж дати лише певні візуальні елементи та текст, а сітка сама адаптує його під потрібний розмір.

Приклад розміщення рекламного банеру в одній з ігор Bini Games

Інтерстішиал (interstitial)

Якщо банер показується під час процесу користування застосунком, то interstitial-оголошення повністю перериває цей процес і забирає собі весь екран. Через це і дратує користувачів більше.

Політики магазинів застосунків мають певні правила щодо плейсментів для інтеру. Наприклад, нині він не може переривати ігровий процес, тому має показуватися уже після закінчення гри, а не однієї з її частин.

Один з цікавих форматів interstitial — playable. Тобто коли реклама гри зроблена так, що користувач може навіть частково спробувати її геймплей, без необхідності завантажувати застосунок.

Приклад інтерстішиал-реклами

Ревард (reward)

Ще один доволі цікавий формат оголошення — ревард. Тобто це інтерстішиал-реклама, за перегляд якої користувач отримає певну вигоду. Наприклад, внутрішню валюту в застосунку.

Ревард-реклама має бути наперед прорахована і обмежена, щоб не зруйнувати внутрішню економіку застосунку. При цьому її наявність користувач сприймає краще, ніж interstitial, оскільки має змогу відмовитися від перегляду.

Один з прикладів такого формату: застосунок з вивчення мов Duolingo, де за перегляд реклами можна отримати додаткові смарагди. Ця внутрішня валюта допоможе у майбутньому, наприклад, купити запас часу для спеціальних завдань на швидкість.

Приклад використання реварду в Duolingo

App ads txt

Це текстовий файл, який завантажується на сайт паблішера, що вказаний в магазині застосунків. Він містить список постачальників реклами, з якими співпрацює паблішер. Файл відкритий та доступний для сканування всім учасникам рекламної монетизації. Мета — заявити, що паблішер є авторизованим продавцем застосунку.

Ініціатива впровадити аpp ads txt належить технічній лабораторії Іnteractive Advertising Bureau (IAB). Головна ідея — запобігти шахрайству з рекламою.

Додавання файлу не обов’язкове, але забезпечує додаткову безпеку та підвищує довіру до застосунку серед рекламних платформ.

Полісі (policy)

Будь-які дії з користувачами мають низку вимог та заборон зі сторони законодавчих органів та магазинів застосунків. Рекламна монетизація не виключення.

Ad policy — набір правил та вимог, встановлених рекламним майданчиком, щоб регулювати таку діяльність на ньому. Варто уважно з ними ознайомитись до того, як почнете цю форму монетизації.

У політиці можуть бути вимоги щодо змісту рекламних матеріалів, прийнятних форматів, розміру та якості контенту, показу роликів, а також обмеження використання певних промоінструментів.

Особливо уважним треба бути при розробці дитячих застосунків. За порушення можна отримати обмеження показу реклами або ж блокування застосунку чи рекламного кабінету. У будь-якому разі це — втрата прибутку на невизначений час.

***

Це лише частина термінів, які використовуються при роботі з рекламною монетизацією. Але їх необхідно знати, якщо вирішите застосовувати її у своєму застосунку.