Чи реально таргетованою рекламою щось донести росіянам і білорусам — історія про те, як ми спробували

Привіт читачам DOU! Мене звати Юрій Копишинський, я — СЕО агенції диджитал-маркетингу Webpromo. У ніші працюю вже 14 років, зокрема і з найвідомішими компаніями України. Найбільша цінність для мене як для СЕО — команда та її добробут. Це люди, які готують диджитал-стратегії за ніч, на «ти» з SEO-інструментами та можуть налаштовувати РРС із заплющеними очима.

З початком повномасштабного вторгнення мені було важливо дати їм можливість долучитися до спротиву ворогу та відчути важливість кожного в боротьбі за наше життя та свободу.

Сміливо можу сказати, що 2021 рік був підйомним та надзвичайно успішним для індустрії диджитал-маркетингу — це ми відчували і на собі. Плани на 2022-й були амбіційними, і ми точно не розраховували, що у лютому-березні сядемо налаштовувати таргетовану рекламу на країни-агресори, а не нашим клієнтам.

І сьогодні я хотів би зосередитись на темі, що була, є і буде актуальною для нашої країни ще довго — інформаційна війна. Ми з командою, як і, впевнений, більшість айтівців, так чи інакше були її учасниками, починаючи з 24 лютого.

Сьогодні я хотів би розповісти про наш досвід. Ми мали як позитивний, коли правильний таргетинг давав очікувані результати, так і негативний (спойлер і не спойлер одночасно — намагатися щось донести до росіян немає сенсу).

Я знаю, що багато користувачів DOU точно бачили пропагандистські відео про «ядєрний пєпєл», «загнівающій запад», та «аналоговнєнтиє тєхнології» — це все більше закріплювало в головах росіян думку, що вони сильні і недооцінені світом. Мені здавалось, пропаганда діє тільки на людей з глибинки, які не бачили світу та дивляться лише державні канали, але наш досвід довів протилежне.

Початок. Перші імпульсивні дії

24 лютого о 5:30 мене розбудив дзвінок від подруги — почалась війна і Київ бомблять. Я ніби і готувався, але не вірив до останнього. Сівши в повному ступорі між двома стінами, я почав планувати, що робити.

Перша думка — написати пост в соцмережі і запустити рекламу. Памʼятаєте ті смішні часи, коли ми ще вірили, що до росіян можна достукатись?

Реклама запустилась, але через скарги швидко пішла на модерацію. Однак, я отримав репости та певне залучення людей.

Наче невеликі показники. Та це був перший сигнал, що соціум в росії зомбований. Плюс, не забуваємо про ботоферми.

Другий пост був про петицію до ООН.

Перші коментарі від рашистів ви також бачите. Ще більше повідомлень і побажань «здохнути» було в особистих повідомленнях.

Відносна безпека, консолідація агенцій та організовані спроби донести щось до росіян

Переживши перший день, було прийнято рішення про виїзд на захід країни та раціональний план дій для команди.

Першим зателефонував керівник відділу клієнт-сервісу Олег та запропонував подумати над діями, де ми можемо застосувати свою експертизу. Водночас мене додали в 2-3 спільноти, де були зокрема й інші диджитал-агенції.

На 4 день ми сформували команду людей, які були у відносній безпеці, готові долучитись до боротьби з ворогом і доносити інформацію на терени росії та білорусі.

Перша хвиля реклами йшла масовано, аби показати росіянам правду про війну, а не якусь там спецоперацію. Такої консолідації всього медійного ринку я не бачив раніше. Одні компанії створювали контент для крео або відео для YouTube, інші інвестували свої кошти, треті запустили рекламу.

Але перша хвиля показала абсолютну імпотенцію соціуму «сусідів» і перемогу пропаганди в інформаційній війні.

Друга хвиля: більш організована діяльність та менше паніки

За тиждень в спільнотах, до яких я долучився, суттєво покращилась координація дій. І стало зрозуміліше, що не працює. Агенції розділили між собою задачі.

Ми на другому етапі взяли напрямок «кредити та іпотека» та вирішили надавити на росіян тим, що війна та санкції призведуть до зміни % ставки на іпотеку і здорожчання квартир.

Для цього ми використали пошукові РК.

Підібрали найоптимальнішу семантику та на одному з новинних ресурсів сформували потрібний контент, аби отримати посадкову сторінку для заведення трафіку.

Оголошення виглядали таким чином:

Ще у нас були цікаві крео, які ми вели на сайт «груз200», аби росіяни побачили своїх співгромадян мертвими. Ми формували опис у форматі «жизнь солдата 200$ — дешевле столика в IKEA».

Це, до речі перша РК, яка дала якусь реакцію, але вона була негативна. Росіяни, які коментували, ще більше ненавиділи нас і не планували нічого робити, аби зупинити війну. Ми мусили чесно визнати, що це теж не дало результатів. Росіяни хотіли війни.

Міняємо курс на Білорусь

На третьому етапі ми з командою вирішили переключитись на білорусь, бо вже стало зрозуміло, що з їхньої території зайшли росіяни. А білоруські війська ніби і не вступили у війну, але цілком можуть.

І ми вирішили змістити фокус на них, аби не допустити цього. Все ж там ще недавно були протести, і соціум точно більше прагне свободи та демократії.

Ми запустили три види крео:

Страх — «Груз200». Ми заводили на сторінку, де були фото вбитих рашистів. Але для цього використовували крео, які проходили модерацію.

За аудиторію брали як жінок, так і чоловіків, бо потрібно було отримати реакцію і не дати жінкам відпустити чоловіків на війну, а чоловікам — відбити бажання мобілізуватись. Хоча я сподівався, що у них того бажання і не було.

Ну, і на самих військових, з інформацією, як перейти на сторону ЗСУ, або здатись в полон.

Поділюсь результатом одного з акаунтів:

РК непогано «залітали», і були гарні показники залучення і ctr для крео, що не могло не радувати. І таких РК у нас було десь біля 10, поки не отримували бан, але ми запускали нові.

Були деякі РК на YouTube, але залучення по цій було мінімальне.

Сумарно по РК, які були запущені на білорусь, ми отримали близько 4 000 000 охоплення.На мою думку — мало, та хоч невеликий, але вплив на жителів білорусі. Можливо, когось це зупинило воювати на стороні окупантів.

Наступна зупинка — проросійська Франція

Ми подумали, де ще могли б бути корисними. Якраз тоді наш Міністр цифрової трансформації Михайло Федоров активно закликав міжнародні компанії виходити з ринку росії. Ми вирішили допомогти у цьому плані з Францією, яка відома своїми проросійськими наративами. І запустили рекламу.

Ми вирішили піти з даними крео в більш точковий формат реклами та обрали два канали — Facebook та LinkedIn.

Одні банери були направлені на офіс Leroy Merlin — ми старгетувались у Facebook на адресу головного офісу та виявили 2000 потенційних контактів, два тижні інтенсивно «наливали» креативи на аудиторію.

А друга частина — NO Flying zone — була направлена на штаб-квартиру NATO.

Таку стратегію ми використовували ще два тижні. А потім французька спільнота пообіцяла припинити інвестиції в розвиток і зменшувати представлення на ринку росії.

Чи це наша заслуга? Хіба частково. Але ми з командою робили в перший місяць повномасштабного вторгнення все можливе, аби пробити інформаційну бульбашку, створену росією.

І дуже круто було це робити з найкращими компаніями на ринку, які були об’єднані в один кулак, і зробили свій внесок у інформаційній війні, поки ЗСУ, дипломати та президент діяли у війні поза межами інтернет-мережі та рятували країну.

І на фінал

Для мене це не неймовірна історія, бо в мирному житті ми боремось за клієнтів, а на початку війни ринок ще раз показав, що Україна — це люди, профі і патріоти. Які стали на шлях боротьби з «рашизмом», розуміючи, що це шлях в один кінець, якщо ми програємо.

Радісно бачити, що люди, з якими ми починали цю боротьбу, вже долучились і до ЗСУ, і до МЗС, й тепер курують напрямки комунікації. Я вірю в нашу перемогу як на полі бою, так і в інформаційному просторі, оскільки інформаційна війна з пропагандою, з імпотенцією певних країн та чиновників — це великий виклик.

P.S. Окремо хочу відзначити команду проєкту інформспротиву (майже анонімно, безпеки заради): Олег Д., Влада Р., Дмитро З., Дмитро Ш. та клієнтів, які підтримали нашу ініціативу та долучались своїми РК бюджетами також.