Маркетолог в ІТ-компанії: хто такий і для чого потрібен

Привіт, мене звати Дмитро Ткач. Протягом останніх десяти років працюю в маркетингу. За цей час співпрацював з продуктовими та сервісними компаніями. Маю досвід роботи в сегментах B2C та B2B. З 2021 року співпрацюю з компанією Impressit.

Однією з професійних тем, які мене цікавлять, є питання організації відділів маркетингу в компаніях різного розміру. Власне, свої спостереження та досвід вирішив об’єднати в один матеріал.

Ця стаття орієнтована на дві аудиторії:

1) власників невеликих сервісних ІТ-компаній, які хочуть розібратись, з чого варто починати найм спеціалістів;
2) маркетологів, які вже співпрацюють з ІТ-компаніями та мають напрацювання в організації роботи власного відділу.

Десять років тому знаходити нових клієнтів було простіше. Основний арсенал сейлзів складався з технік холодних розсилок, відвідування тематичних конференцій, пошуку проєктів на біржах фрилансерів та правильних знайомствах у Linkedin. Проте, ні для кого не секрет, що більшість клієнтів все одно заходили за рекомендаціями. ІТ-компанії з маркетологом в штаті були вкрай рідкісними.

Та все змінюється. І за останнє десятиліття український ринок послуг ІТ-аутсорсингу також це підтверджує.

По-перше, гравців на ринку стало значно більше. Згідно з дослідженням IT Ukraine обсяг ІТ-експорту виріс з $0,7 млрд у 2011 році до $6,8 млрд у 2021 році. Лише за період 2019-2021 роки темп росту подвоївся. ІТ-ринок України став «червоним океаном».

По-друге, технологічні продукти стали складнішими. Виросли вимоги до експертності та досвіду компаній в певних нішах. Крім реальних кейсів важливими стали і наявність сертифікатів. Останні не є панацеєю, та все ж мають перевагу у боротьбі за ключових клієнтів.

Не дивно, що компанії, які готові робити «все для всіх» приречені.

Про важливість нішування маркетологи заговорили активно ще декілька років тому. Позиціонування для бізнесу сьогодні більше не є перевагою — тепер це вимога для виживання сервісної ІТ-компанії. Особливо, якщо мова йде про невеликий бізнес.

Звідси походить й зростання запиту на маркетологів. Лише цієї весни кількість вакансій обігнала навіть JavaScript. Попит на фахівців з досвідом і надалі зростатиме. Не здивуюсь, якщо наступним стане зростання популярності відповідних курсів.

Водночас, оглядаючи вакансії, у спеціалістів з досвідом часто виникають запитання до власників бізнесу. Подекуди описи дивують плутаниною або завищеними очікуваннями. Чи справді вони розуміють задачі та функції маркетологів? Чи готові їх компанії, загалом, до роботи з такими спеціалістами? Яким же має бути той ідеальний кандидат, що закриє всі потреби компанії?

Спробуємо розібратись.

Питання № 1. Хто такий маркетолог в ІТ-компанії

Не будемо занурюватись в теорію, проте декілька моментів варто узгодити з самого початку.

Існує безліч визначень, чим є маркетинг як такий. Від класичного, озвученого Філіпом Котлером, до приземленішого: «маркетинг — це все, що менеджери з продажів робити не хочуть, не встигають або не можуть».

Якщо спрощено, то маркетинг охоплює всі заходи, спрямовані на формування довготривалих стосунків між клієнтами та бізнесом. Перші мають закривати потреби, другі — отримувати прибуток.

З цим, ніби, все зрозуміло. То чим займається маркетолог? Зокрема, чи можна говорити про специфіку його роботи саме в ІТ-компанії?

В загальних рисах задачі маркетолога залишаються незмінними. Це спеціаліст, який бере участь у формуванні стратегії розвитку бізнесу, аналізує конкурентів, досліджує ринок, допомагає компанії позиціонуватись, складає плани досягнення бізнес-цілей. Зрештою саме він і реалізовує проєкти, направлені на збільшення прибутковості.

Мені подобається порівняння маркетолога зі штурманом корабля. Якщо провести аналогію, то ринок — це океан, а клієнти — острови. Між островами потрібно прокласти безпечні та найкоротші маршрути. Океан здебільшого непередбачуваний. Там можна натрапити на течію (отримати можливості) або потрапити в шторм (зіштовхнутись із ризиками). Ним ходять багато інших кораблів. І вони не завжди будуть просто спостерігати за вашим пересуванням.

Задача спеціаліста з маркетингу в бізнесі: допомогти CEO провести свою компанію крізь всю цю невизначеність до бажаної цілі.

Обираючи собі помічника, варто пам’ятати, що серед маркетологів також існують свої спеціалізації. Напевно найвідомішим є поділ на продуктових та сервісних. З назв можна зрозуміти, що різниця між ними полягає в предметі просування.

Продуктові маркетологи здебільшого працюють з конкретними характеристиками продукту. Сервісні ж орієнтовані на роботу з уявленнями та очікуваннями потенційного клієнта.

Цю різницю важливо зрозуміти, оскільки просування ІТ-послуг передбачає формування саме образу компанії задовго до того, як сама послуга буде надана.

Якщо в продукті клієнт може взяти пробну версію, потестувати її та скласти враження на основі отриманого досвіду, то з сервісом так це не працює: розробка софта триває довше, коштує дорожче, а очікування відносно результату можуть бути значно вищими. Через це і рішення про співпрацю клієнти сервісних компаній приймають довше. Та й не завжди це рішення залежить від однієї людини.

Це означає, що не всі підходи продуктового маркетингу працюють для сервісів, і навпаки. Водночас є, все ж таки, одна річ, яка їх об’єднує — фокус на здобуття та утримання клієнтів.

І тут ми підходимо до наступного питання.

Питання № 2. Хто важливіший для ІТ-компанії: маркетолог чи лідогенератор?

Зазвичай пошуком нових клієнтів займається лідогенератор. Продає, відповідно, сейлз. Тримає комунікацію (і, в ідеалі, допродає) — делівері-менеджер.

То ж для чого в цій працюючій системі нова роль? Чи не виникатиме конфлікт обов’язків між маркетологом та лідогенератором?

В кожній компанії існує свій набір функціональних обов’язків. Спільного стандарту для всіх не існує, але найчастіше лідогенератор відповідає за:

1. збір інформації про потенційних клієнтів з відкритих джерел;
2. попередню валідацію контактів (зокрема, чи відповідають вони критеріям Marketing Qualified Lead);
3. ланцюжок спілкування з потенційними лідами до появи конкретного запиту (далі включається сейлз);
4. ведення поточної документації про лідів у CRM.

Для малого бізнесу (розміром до 80-100 спеціалістів) цілком достатньо мати в команді від одного до трьох лідогенераторів. Цього вистачить, щоб забезпечити роботою одного сейлза. В міру росту бізнесу ця модель масштабується.

В основі щоденної роботи лідогенератора лежить ICP (Ideal customer profile). Саме з цього документу, який містить набір критеріїв ідеального клієнта, починається пошук відповідних контактів. Перші ICP для компанії формує особисто CEO. Всі наступні коригуються разом з сейлзами.

З набуттям бізнесом досвіду стане зрозуміло, що ICP із загальними формулюваннями (наприклад, healthcare компанії розміром 51-200 співробітників у США) даватиме менше і менше якісних лідів. Відтак ICP потрібно подрібнювати, готувати під кожну групу релевантнішу пропозицію. А для цього потрібно вже занурюватись у специфіку ринку.

На цьому етапі компанія чи не вперше потребуватиме послуг маркетолога. Проте питання, які зможе закривати такий спеціаліст є значно ширшими. Мова йде про налагодження системної комунікації з цільовою аудиторією, де ICP — це лише верхівка айсберга.

Компанія, яка фокусується на певному сегменті ринку і має детально пропрацьоване ICP може розпочинати роботу над позиціонуванням. Якщо вже відомо, що потрібно клієнтам, де вони шукають інформацію, хто в них відповідальний за прийняття рішень, скільки часу триває прийняття рішень, хто на ринку вже працює (або намагається працювати) з ними, маркетолог формує стратегію виходу на такий ринок.

В результаті зростатимуть показники конверсії лідогенераторів та сейлзів.

Питання № 3. Яким має бути перший маркетолог в ІТ-компанії?

Очевидно, що перший спеціаліст з маркетингу в компанії — це майже завжди «універсальний солдат». Від його вмінь, навичок і досвіду залежить подальший успіх розвитку власного відділу маркетингу.

Що точно має входити в обов’язки маркетолога ІТ-компанії, якщо це нова позиція:

1. Формування маркетингової стратегії. Бажано, щоб результатом став документ, в якому зафіксовані цілі та методи їх досягнення, а також перелік доступних ресурсів. На етапі формування стратегії бізнес дає відповіді на питання: «Для чого існує моя компанія?», «Яку додаткову цінність вона надає?». Надалі саме маркетолог відповідає за втілення цієї стратегії.
2. Системний аналіз ринку. Спеціаліст з маркетингу має не лише стежити за загальними тенденціями (такими як, наприклад, масовий інтерес до web 3.0 або ChatGPT), але й тримати руку на пульсі в тих індустріях і напрямках, які визначені на рівні стратегії компанії (наприклад, що відбувається у сфері fintech або healthcare в Штатах).
3. Періодичний моніторинг конкурентів. Чимало інформації можна знайти з відкритих джерел. Сайти, соціальні мережі, присутність на фахових івентах, виступи ключових менеджерів — все це знаходиться в публічному просторі. Інколи конкуренти можуть бути джерелом цікавих ідей, а інколи — прикладом того, як робити не варто.
4. Формування маркетингових планів. Як правило, це відбувається щоквартально. Переглядаються досягнення, аналізуються успіхи і поразки, формується перелік наступних дій на операційному рівні. Горизонт планування в 3 місяці є цілком оптимальним. На рівні своїх планів, маркетолог узгоджує подальші кроки з сейлзами, лідогенераторами, формує бюджети.
5. Складання ICP. Від появи в компанії, маркетолог очолює процес формування ICP. Збирає інформацію, проводить власні дослідження та, зрештою, пропонує набір критеріїв та методи їх збору для лідогенераторів.
6. Ведення зовнішньої комунікації компанії. До моменту появи в компанії власного PR-спеціаліста (а це вже зовсім інша вагова категорія бізнесу), маркетолог відповідає за всю зовнішню комунікацію. В першу чергу мова йде про розвиток сайту, як основної візитки і, часто, — одного з головних інструментів бізнесу. Одразу після цього йдуть блог, white papers, кейси тощо. До зовнішньої комунікації відноситься робота з соцмережами, орієнтованими на потенційних клієнтів (LinkedIn, Twitter, YouTube і т.д.), директорії (Clutch, Goodfirms і т.д.) та інші бізнес-каталоги. Маркетолог заповнює і тримає там актуальну інформацію про послуги, які надає компанія.
7. Допомога сейлзам інструментами та матеріалами. Дедалі частіше на ринку з’являються нові інструменти, за допомогою яких можна донести інформацію про свою цінність. Використання відео, можливості штучного інтелекту, автоматизація — все це спрощує роботу сейлзів. Відповідно штатний маркетолог відстежує їх та може пропонувати для імплементації в компанії.
8. Проведення власних досліджень компанії. Сюди відносяться й опитування. Метою таких пошуків є складання white papers або фахових статей для блогу. В обидвох випадках вони допомагають підкреслити експертність компанії у своїй сфері та продемонструвати це цільовій аудиторії.
9. Допомога в бізнес-відрядженнях. Підготовка сейлза до відрядження є частиною маркетингових планів. Ця сфера, на жаль, зараз для нас доволі обмежена.
10. Організація роботи напрямку. Маркетолог налагоджує робочі процеси (ідеально — їх повністю або частково автоматизує). Рано чи пізно, але кожен керівник відділу маркетингу звертається до профільних агентств або фрілансерів. Однією із найважливіших навичок при цьому є здатність правильно комунікувати із субпідпядниками. Сюди відноситься вміння складати детальні технічні завдання субпідрядникам (ТЗ, достатні для виконання задачі з мінімальною кількістю подальших правок), а також приймати зроблену роботу (оцінювати її до того, як відбувається розрахунок).

Звісно, що цей перелік може бути більшим. На практиці кожна компанія деталізує його на власний розсуд та виходить зі своїх потреб і можливостей. В будь-якому випадку маркетолог ІТ-компанії обов’язково мусить мати уявлення і про те, що таке SEO, і те, як налаштовувати ремаркетинг, і коли та що писати в соціальних мережах.

Водночас не варто очікувати від спеціаліста дуже глибоких знань в усіх можливих аспектах маркетингу. Це доволі поширена помилка, яка часто зустрічається в описах вакансій. В будь-якому випадку слід пам’ятати, що «універсальний солдат» ніколи не замінить цілий відділ. І вимагати цього не варто.

Особисто мені імпонує T-shape підхід: кожен спеціаліст має уявлення про всі сфери своєї роботи, але обов’язково мусить мати поглибленні знання в одній з них.

Шукайте саме таких фахівців.

Питання № 4. Про що варто подбати власникам бізнесу, які планують працювати з маркетологом?

Отже, ми розібрались для чого потрібен такий спеціаліст та яким він має бути. Тепер варто підготуватись до такої ролі в компанії.

Найімовірніше така потреба виникне після досягнення компанією відмітки в 60-75 розробників. Хоча це не догма. В окремих випадках (наприклад, коли ніша вже визначена особисто СЕО), маркетолога можна взяти й значно раніше.

До того часу я б рекомендував звертатись до маркетологів-консультантів та профільних агентств. Їх ще не так багато, але вони існують.

Про що ж варто подбати, перш ніж брати in-housе спеціаліста:

1. Бюджет. Теза про те, що маркетинг можливий без бюджету — лише гарний заголовок для статей. Бюджет є основою, з якою працює кожен маркетолог. Не варто вводити себе в оману думками про те, що значних показників можна досягти лише на креативі. З усією впевненістю можу сказати: конкуренти досягатимуть своїх цілей за допомогою креативу, підкріпленого непоганим бюджетом.
2. Готовність до постійних експериментів і тестів. Навряд чи на планеті існує фахівець, який допоміг привести компанію до бажаних показників, без дороги, усіяної спробами та помилками. СЕО та маркетологу важливо бути готовими пройти перевірку десятками гіпотез, не втративши віру (і, бажано, компанію). Попереду доведеться чимало тестувати.
3. Наявність власної візії компанії. Неабияке значення для маркетолога має наявність власної візії у фаундерів бізнесу. Візія задає вектор у формуванні планів та їх реалізації. Якщо власники самі не знають, чого хочуть, та змінюють цілі кожні декілька місяців, маркетологу буде вкрай складно. Найімовірніше його пропозиції та ініціативи залишаться лише цікавими ідеями, а сам спеціаліст піде лікувати своє вигорання. Як то кажуть, жоден вітер не буде кораблю попутнім, якщо він сам не знає, куди пливе.
4. Готовність до системної роботи. На відміну від проєктного мислення, глобальний маркетинг компанії — процес нескінченний. Вся робота складатиметься з десятків та сотень дрібніших проєктів. В кожного з них будуть свої цілі, гіпотези та бюджет. Крім вміння делегувати (що направду є неабияким талантом) CEO має бути залученим тоді, коли маркетолог приходить з пропозиціями, уточненнями або за іншого роду професійними консультаціями.
5. Інтерес до маркетингу. Останнє за порядком, але не за важливістю. Маркетинг має бути, як мінімум, цікавий для власників бізнесу. Якщо власникам бізнесу байдуже на маркетинг або ж немає бажання зрозуміти хоча б його основи — рухатись далі, напевно, не варто.

Замість висновку

Інтерес до маркетингу в ІТ і надалі зростатиме. Як я вже згадував раніше, це буде проявлятись у появі спеціалізованих курсів, вебінарів, нових каналів в YouTube.

В міру зростання попиту, зростатиме й пропозиція. На ринку праці з’являтимуться сервісні та продуктові маркетологи, які вже здобули багаторічний досвід саме в ІТ. На мою думку, зараз є найкращий час, щоб сформувати основу для такої фахової спільноти.

З одного боку вона може об’єднувати спеціалістів, які розуміють виклики один одного та готові ділитись досвідом. З іншого — долучати власників бізнесу, які цікавляться маркетингом. Такою платформою можуть стати публікації експертів на DOU.

Пропоную в коментарях залишити теми з B2B-маркетингу в ІТ, в яких вам було б цікаво розібратись.