Як розпочати UX-дослідження та переконати компанію в його ефективності

Привіт, мене звати Анна Шулик, я — Lead Product Designer у продуктовій ІТ-компанії Universe з екосистеми Genesis. Протягом останніх 12 років я працювала над масштабними e-commerce платформами, такими як Coca-Cola, Shtuki, «Будинок Іграшок», Eva. В Universe сфокусувалась на сфері продуктового дизайну, а саме на створенні застосунків для iOS та розробці дизайну для освітньої платформи Wisey.

Як Lead Product Designer я очолюю команду дизайну, відповідаю за найм та наставництво дизайнерів, а також і за загальні стандарти дизайну: дослідження, ініціювання, проєктування, розробка, управління та планування впроваджень.

Під час співбесід я часто чую від дизайнерів, що вони хотіли б більше працювати із UX-методологіями, проводити Primary- та Secondary- дослідження, але менеджмент їхніх компаній чомусь не бачить у цьому сенсу, а тому і не виділяє на це ресурси та кошти.

Отже, я тут, щоб розказати про те, як заохотити стейкхолдерів проводити UX-дослідження та імплементувати їх в продукт.

З власного досвіду розкажу, які труднощі можуть виникати на шляху до цього. Також поділюся шістьма способами, як донести важливість дослідження користувачів до стейкхолдерів та презентую детальний покроковий гайд, як діяти у цій нелегкій справі.

Стаття буде корисна продуктовим менеджерам, продуктовим, графічним та UI-UX дизайнерам, а також усім, хто хоче більше розібратися в грамотній побудові процесів бізнесу та розвитку продуктів.

Навіщо проводити UX-дослідження

Дослідження користувачів є критично важливим компонентом дизайну користувацького досвіду (UX), оскільки воно допомагає дизайнерам та продуктовим командам зрозуміти потреби, поведінку та больові точки своїх користувачів. Однак переконати стейкхолдерів у цінності дослідження користувачів іноді може бути складно.

Спеціалісти з UX часто наполегливо працюють, щоб переконати зацікавлені сторони підтримувати дослідження та дизайн UX. Визначення того, хто є вашими ключовими стейкхолдерами та як вони впливають на вашу роботу, є першим кроком до побудови плідних відносин зі стейкхолдерами.

Хто ж такі стейкхолдери

Стейкхолдер (англ. stakeholder) — це зацікавлена в проєкті особа чи сторона, яка прямо чи опосередковано впливає на роботу організації або має певні очікування від результатів її діяльності. Стейкхолдерами можуть бути ваш CEO, CMO, продакт-менеджер.

Якщо ви не впевнені, хто ваші стейкхолдери, почніть із запитання, хто зацікавлений у вашому проєкті та хто має вплив або контроль над ним. Ці запитання мають привести до довгого списку імен у вашій компанії.

Продуктові команди щодня зустрічаються з проблемою прийняття рішень, але те, як вони приймають ці рішення, часто відрізняє найкращих від інших. Хоча дедалі більше організацій, які займаються продуктами, розуміють важливість дослідження для створення успішних продуктів, коли справа доходить до цього, 60% команд продуктів спілкуються з клієнтами раз на місяць або рідше, навіть якщо вони приймають рішення щодня.

Кожна компанія повинна провести певний рівень дослідження, щоб переконатися, що рішення ухвалюються на основі даних, отриманих від користувачів продукту. Однак, перешкодою для цього часто є небажання інвестувати в ці дослідження.

Якщо ви читаєте це, ймовірно, ви часто сперечаєтеся про необхідність провести додаткові дослідження або думаєте, як почати цю розмову зі своєю командою. Якщо це так — ця стаття для вас.

А що, якщо НЕ проводити дослідження

Дослідження справді вимагають часу та ресурсів, але вартість не проведених досліджень часто набагато вища. Це приводить до прийнятих поганих рішень, невдалих гіпотез та марної трати часу на проєктування та розробку.

Наприклад, IBM виявила, що вартість виправлення помилки після розробки в 100 разів дорожча, ніж під час розробки.

Без дослідження ви більш-менш керуєтеся інстинктом. Ви не можете знати напевно, які проблеми варто вирішити і як краще їх вирішити. Як з тактичної, так і стратегічної точок зору дослідження відіграють вирішальну роль у створенні успішних продуктів і досвіду. (Danny Williams, продуктовий дизайнер в @Shopify,e-commerce platform)

А ось і приклад, чому дослідження такі необхідні.

Кнопка, яка допомогла заробити компанії $300 млн

Так, ви правильно прочитали: $300 МІЛЬЙОНІВ.

Потенційно найбільшим аргументом на користь тестування юзабіліті стала теза Джареда Спула, в якій він повідомив про астрономічні покращення на сайті електронної комерції після того, як він і його команда провели юзабіліті-тести під час оформлення замовлення.

Вони виявили, що користувачі — повторні та нові — «застрягали» під час входу у свої облікові записи. 75% тих, хто забув свою реєстраційну інформацію, взагалі відмовилися від процесу оформлення замовлення, що призвело до великої втрати прибутку.

Команда змінила напис на кнопці та видалила необхідність входу або реєстрації для покупки. У результаті компанія отримала додаткові $300 мільйонів доларів доходу в перший рік — чудовий приклад рентабельності інвестицій у дослідження.

Інвестиції в дослідження усувають упередження, які є у всіх, але про які ще важливіше знати під час проєктування та створення продуктів.

Дослідження користувачів — це компас, який спрямовує вас на те, на чому слід зосередитися далі, щоб покращити свій продукт, і дозволяє швидко змінити маршрут, якщо ваше рішення не найкраще. (Tiphanny Cadée, Продуктовий дизайнер в Rakuten Kobo)

Отже, дослідження допомагають визначити масштаб проєктів і спланувати roadmap.

Дослідження також можуть допомогти командам зрозуміти, куди їм слід інвестувати свій час і як. Неможливо працювати над усіма частинами продукту одночасно, тому саме дослідження допоможуть вам скласти певний обсяг і roadmap продукту на основі даних юзерів. Спілкуючись зі своїми користувачами, ви краще зрозумієте, які проблеми є найпріоритетнішими та як ви можете їх вирішити.

7 способів швидко почати власне дослідження

Найкращий спосіб переконати людей у необхідності дослідження — показати їх у контексті ваших власних продуктів. Отже, ось кілька ідей, як розпочати дослідження у вашій організації.

1. Тестування та валідація концепцій

Перед розробкою продукту вам потрібно провести найдетальнішу частину вашого дослідження. На цьому етапі вам потрібно визначити майбутній вектор руху, для цього потрібно відповісти на кілька запитань:

• хто ваші користувачі;
• типи проблем, з якими вони стикаються і за допомогою якого продукту вони зараз розв’язують ці проблеми;
• які їхні очікування щодо продукту чи послуги, подібної до вашої;
• що їм подобається або не подобається у ваших конкурентах;
• куди вони зараз йдуть для розв’язання зазначених проблем;
• що має статися, щоб вони змінили компанію, якщо вони використовують інший продукт.

Сила UX-дослідження полягає в тому, що воно може довести, що ви праві чи неправі, але в будь-якому випадку ви дізнаєтесь більше та створите продукт, який забезпечить кращий досвід користувача.

Отже, перед процесом проєктування можна почати з таких методів дослідження користувачів:

• 1-1 та дистанційні user-інтервʼю;
• фокус-групи;
• спільні воркшопи з командою, швидке створення прототипів та генерація гіпотез;
• user-тестинг.

Дослідження UX — це єдиний спосіб однозначно підтвердити, що ваш продукт розв’язує потрібну проблему в правильний спосіб. Спілкуючись безпосередньо з реальними користувачами, ви можете точно визначити, на яких ідеях зосередитися, а потім підтвердити запропоноване рішення, перш ніж вкладати занадто багато часу чи грошей у неправильну концепцію.

Якщо ви не можете поділитися новими макетами з клієнтами або зовнішніми тестувальниками, ви можете провести внутрішнє тестування з людьми з вашої компанії. Хоча не рекомендується використовувати членів команди як єдину групу тестувальників, це все одно краще, ніж тестувати без жодного.

Одне застереження: не тестуйте з командою дослідників і розробників. Замість цього тестуйте у відділах, які раніше не користувалися з продуктом.

Пам’ятайте: цей крок застосовується, навіть якщо ваш продукт уже працює, якщо ви плануєте запровадити нову функцію. Перевірте свою ідею та вивчіть потенційні альтернативи, перш ніж витрачати час і гроші на розробку та впровадження нових функцій.

2. Тестуйте з друзями та родиною

Знову ж таки, якщо у вас немає часу або бюджету, щоб провести повне дослідження, запитайте друзів, чи готові вони вам допомогти. Якщо таким чином ви отримаєте якісну інформацію, це може допомогти вам переконати зацікавлених сторін у тому, що дослідження того варте.

Очікуйте, що у ваших результатах буде деяка упередженість, оскільки ви тестуєте людей, яких ви знаєте, або, можливо, не серед аудиторії, для якої призначений продукт. Професійна порада: якщо дослідження проводить більше ніж одна особа, обміняйтеся учасниками. Це рандомізує результати та зменшить похибку.

Зробити це дуже просто за чашкою кави в офісі, на дзвінку з другом, чи при коротких бесідах з колегами. Можна піти складнішим шляхом і розмістити оголошення в соцмережах про те, що шукаєте небайдужих людей, які зроблять цей світ кращим і допоможуть, поділившись своїм досвідом, покращити продукт та взаємодію з ним.

Для початку зберіть дані про вашу аудиторію, окресліть запитання, які вас цікавлять, що б саме ви хотіли дізнатись, яку гіпотезу перевірити. Побудуйте комунікацію на основі питання-відповідь, щоб дізнатись більше про ваших юзерів, після чого протестуйте прототип, над яким ви працюєте.

Обовʼязково попросіть дозволу у людини записати вашу розмову через зум, міт чи диктофон, щоб в ході розмови ви фокусувались не на тому, щоб встигнути зробити помітки у себе в блокноті, а на досвіді людини, з якою спілкуєтесь.

Як правильно побудувати цю комунікацію:

• розповісти, хто ви та що хочете від людини;
• нащо їй на це витрачати час;
• чому вам можна довіряти;
• як би ви хотіли з нею взаємодіяти.

3. Використовуйте макети lo-fi

Створення повністю функціонального високоточного прототипу займає багато часу. Іноді це необхідно для тестування продукту перед його запуском. Однак, якщо у вас бракує часу або ви намагаєтеся обґрунтувати дослідження, використання макетів з низьким вмістом інформації також спрацює.

Ці прототипи можуть бути такими ж низькоякісними, як використання паперу для представлення вашого застосунку чи сайту, перш ніж переходити до створення цифрової версії.

Важливо пам’ятати, що ви не будете тестувати продукт або досвід повністю, тому дані, які ви збираєте, будуть неповними, але знову ж таки, тестувати щось краще, ніж нічого.

4. Проведіть немодероване дистанційне тестування або ж юзер інтервʼю

Немодероване дистанційне тестування — чудовий варіант, коли немає ресурсів і часу. Ви можете налаштувати тест, запустити його для своїх клієнтів і отримати результати, не маючи нікого на всіх сесіях. Немодеровані тести усувають труднощі з пошуком часових проміжків, які підходять для двох або більше людей, і дозволяють учасникам завершувати сесії, коли їм це найбільш зручно.

Існує чимала кількість сервісів, які допоможуть у цьому. Одними з найпопулярніших є платформи User Testing, User Zoom та User Lytics. Також можна розіслати email-сповіщення своїм клієнтам з пропозицією пройти тестування, зазначивши в листі про важливість такого дослідження та запропонувавши gift card, наприклад, на сайті Amazon, заохотивши тим самим юзера до співпраці.

5. Аргументуйте свою думку даними

Дані є потужним інструментом, коли потрібно переконати зацікавлених сторін у важливості дослідження користувачів. Розгляньте можливість зібрати статистичні дані або тематичні дослідження, які демонструють вплив досліджень користувачів на бізнес-результати, наприклад підвищення задоволеності та лояльності користувачів.

Це допоможе зацікавленим сторонам побачити цінність інвестування в дослідження користувачів і розуміння їхніх потреб.

Ваше завдання як дослідника полягає не в тому, щоб мати всі відповіді, а в тому, щоб допомогти вашій компанії вчитися та приймати кращі рішення. (Бехзод Сірджані, засновник Yet Another Studio)

Але на практиці це так не працює. На ранніх етапах запуску продукту, в першу чергу, потрібно окупити цей продукт, і ніхто не виділятиме часу на дослідження. Які б чудові методи ви не пропонували, фокус буде не на користувачі, вирішенні його потреб, а на MVP та можливості хоч мінімально окупити команду, яка працює над цим продуктом.

Тому перша порада — навчіться «проповідувати» дослідження користувачів. Для того, щоб ваші гіпотези та ідеї щодо покращення продукту почали адекватно сприймати та дослухатись до них, — розвійте уявлення про те, що ви лише візуали, які створюють гарну картинку та стиль і ні на що не впливаєте.

Поясніть терміни та можливості концепцій UX, методи досліджень та швидкі результати, які ви отримаєте в результаті тестувань. Зазначте, що ви фактично заощадите час для розробників.

Проте може виникнути проблема. У кращому випадку вас послухають, оцінять ваші прагнення покращити продукт, але ресурсів та часу на проведення UX-досліджень ніхто не виділить. Тому потрібно діяти рішуче і протестувати прототипи/ дизайни, які ще на етапі створення самого дизайну на колегах, друзях, знайомих.

6. Залучайте всю команду до процесу дослідження UX

Одна з поширених причин, чому люди скептично ставляться до досліджень, полягає не в тому, що їм вони явно не подобаються, а в тому, що вони недостатньо знають про те, що вони можуть для них зробити (про це пізніше).

Таким чином, це допомагає людям, які беруть участь у проєкті, мати можливість поділитися питаннями, з якими вони зараз стикаються, і як дослідження можуть допомогти відповісти на них.

Ефективний спосіб зробити це — організувати зустріч для всіх, щоб поділитися тим, що вони намагаються дізнатися, і відкрито поговорити про свої припущення щодо проблемного простору. Це спонукає всіх працювати разом і виявляє подібності та відмінності між дисциплінами.

Значна частина місії дослідника полягає в тому, щоб співпрацювати зі своєю командою та зробити дослідження дисципліною для всієї компанії.

Це означає залучення зацікавлених сторін до інтерв’ю з користувачами, документування результатів досліджень у доступному форматі та переконання, що команда продукту має інформацію, необхідну для прийняття ефективних рішень.

Найкращий спосіб залучити інших людей до дослідження — запровадити культуру всієї компанії, згідно з якою дослідження та навчання є командним видом спорту.

Один зі способів зробити дослідження доступним для всієї організації — запросити зацікавлених сторін на інтерв’ю з користувачами та переконатися, що ви підготували їх заздалегідь, повідомляючи їм, що станеться та на що звернути увагу під час сесій. Це важливо, оскільки участь у дослідницькій діяльності може допомогти вашій команді чіткіше зрозуміти цінність дослідження.

Люди, залучені до етапу планування, краще розумітимуть, що таке дослідження та як воно проводиться. Це також дає вам чудову відправну точку для плану дослідження.

Існують різні способи залучення вашої команди до дослідження. Ось кілька ідей:

• поділіться планом дослідження зі своєю командою та переконайтеся, що вони в захваті від нього;
• поділіться гайдом для обговорення та переконайтеся, що ви ставите правильні запитання;
• поки ви фактично проводите сесію, попросіть свою команду записати нотатки або надати відгук;
• обговоріть усе зі своєю командою, щоб переконатися, що ви знаходитеся на одній хвилі;
• переконайтеся, що ваша команда може побачити власні відгуки та коментарі в документі дослідження після того, як ви узагальните результати.

Не менш важливо попросити стейкхолдерів зробити нотатки та переглянути все після сесії — це хороший спосіб дійти остаточного висновку. Спільний аналіз — це справді хороша практика для отримання інсайтів.

7. Презентація результатів зі стейкхолдерами

Визначення найефективнішого формату та засобу для поширення результатів вашого дослідження залежатиме від каналів комунікації, які ваша компанія вже використовує.

Наприклад, якщо ваша команда найбільш сприйнятлива до особистих обговорень, ви можете організувати презентацію для всіх. Якщо у вас є чудовий відеоматеріал, ви можете продемонструвати його.

Ділитися своєю роботою з різними членами команди також важливо, оскільки кожен отримає користь від розуміння проблем, з якими стикаються користувачі, і допоможе прийняти обґрунтовані рішення щодо їх покращення.

Як дослідники, ми так само відповідальні за результати продуктів, над якими працюємо, як і всі інші. Тому не забувайте продовжувати розмову після того, як поділитеся результатами, і спостерігайте за тим, як команда просувається над впровадженням.

І останнє, але не менш важливе: ключовою частиною пропаганди дослідження та його цінності є переконання, що результати, якими ви поділилися, реалізуються та над ними активно працюють. Тобто дослідження було ефективним у полегшенні прийняття рішень.

Ось кілька питань, які слід враховувати під час вимірювання ефективності дослідження:

• Чи будуть отримані висновки дійсними через рік?
• Який у них термін зберігання?
• Скільки членів команди бачили їх і реагували на них?
• Чи було перетворено статистику на фактичні результати для нових або оновлених функцій?
• Чи ця розробка розв’язувала проблему користувача?

Щобільше, рішення, прийняті на основі ключових висновків, мають принести користь вашій цільовій аудиторії чи команді та покращити життя людей.

Для цього вам потрібно визначити, що означає «краще», знаючи, хто ваші користувачі та чи матиме ваше рішення незворотний вплив.

Дослідницькі питання, які можуть керувати вашою оцінкою тут:

• Чи правильно ви робите для своїх кінцевих користувачів?
• Чи робите ви речі, які служать вашому бізнесу?"

Зрештою, цінність дослідження зводиться до створення успішного продукту на основі розуміння та нових знань, тому ключовим є вимірювання ефективності змін і рішень, ухвалених завдяки дослідженню.

Підтримуючи дух дослідження та допомагаючи компанії будувати цілеспрямовані способи навчання в усій організації, ви гарантуєте, що дослідження є загальнокомпанійною практикою, від якої виграють усі.