Їж, молись і закуповуй трафік в TikTok

Привіт! Мене звати Олена, я User Acquisition Manager в AlphaNovel від venture builder SKELAR. Сьогодні хочу розповісти про успішні use-cases роботи з TikTok як каналом залучення користувачів — саме з цією темою я виступала на DOU Marketing Meetup, що відбувся у Києві 10-го жовтня.

Тікток дуже швидко став частиною буденності людей у всьому світі. Це застосунок, у якому користувачі в будь-який момент можуть отримати безліч різноманітного контенту, ретельно відібраного алгоритмами та перемикнутися, відпочити й навіть дізнатися та вивчити щось нове. А такі рекламодавці як AlphaNovel, своєю чергою, йдуть в тікток, щоб показати крутий контент та розповісти про свій продукт.

AlphaNovel — це маркетплейс романтичних новел, де ми об’єднуємо читачів, які постійно шукають що почитати, та письменників, які хочуть знайти свою аудиторію. На етапі масштабування маркетингу ми замислились про диверсифікацію каналів залучення користувачів, розглядали декілька найпопулярніших варіантів, але все ж таки зупинили свій вибір саме на тіктоці. Далі я поділюсь нашим успішним кейсом запуску та масштабування та розповім про особливості платформи й речі, які варто знати перед запуском.

Чому ми обрали саме тікток

Перший аргумент на користь цієї соцмережі — це платоспроможна аудиторія, схильна до швидких та імпульсивних покупок.

Багато рекламодавців дуже обережно ставляться до тіктока через його молоду демографію та начебто низьку платоспроможність аудиторії, однак ці побоювання не завжди виправдані. Тут регулярно можна побачити рекомендації різних товарів та послуг, а потім огляди на ці товари та послуги від інших людей з хештегом #TikTokmadebebuyit, що згадується вже в понад мільярді відео. Тому більш релевантним питанням є те, як зацікавити аудиторію купити цей товар чи послугу, ніж те, чи будуть вони готові заплатити.

По-друге, платформа гнучка до змін і клієнтоорієнтована до рекламодавців. У тіктоці дуже проактивні менеджери, які постійно на зв`язку з командами, що особливо важливо в кризових ситуаціях реджектів та банів. Також вони проводять регулярні зустрічі, де роблять аудити кабінетів, пропонують нові тести та варіанти оптимізації поточного трафіку, що дуже сприяє розвитку та масштабуванню.

По-третє, менше рекламодавців = менша конкуренція. Є ймовірність, що до тіктока дійшли не всі ваші конкуренти, з якими ви день за днем боретесь за увагу на інших рекламних платформах, тому сформувати прихильність до вашого бренду в тіктоці значно легше.

І, зрештою, нижчі CPM. Але водночас аудиторія платоспроможна й окупність трафіку дуже висока.

Як зрозуміти, що саме зараз вам треба йти в тікток

Тікток, безумовно, крута платформа з великою кількістю плюсів, але щоб успішно запустити свою рекламу та мати можливість швидко масштабуватися, я пропоную певний алгоритм дій.

1 Дослідити, чи є в тіктоці ваші конкуренти або ваша аудиторія

Це насправді стандартний крок, який ми робимо під час планування будь-якої диверсифікації. Але зважаючи на те, що в тіктоці може й не бути ваших конкурентів, релевантно буде проаналізувати, чи є там ваша аудиторія. Й ухвалювати рішення, спираючись на це.

Для аналізу конкурентів раджу використовувати такі spy tools як Sensor Tower та Pipiads, а також внутрішню Ad Library тіктока — TikTok Creative Center. А для аналізу аудиторії корисно дивитися органічні відео користувачів та вивчати популярні хештеги.

Коли ми запустили рекламу в тіктоці, то побачили, що конкуренти не дуже активно розвивають цю платформу. Це повинно було б нас насторожити, якби ми не знали про дуже велике комʼюніті #booktok. Цей хештег об`єднує людей з усіх куточків світу, які багато читають та хочуть поговорити про книги у своїх відео. Тому для нас це стало знаком, що варто ризикнути та потестувати платформу, і наразі це є конкурентною перевагою серед інших додатків з романтичними новелами.

2 Оцінити свої сили

Тікток доволі трудоємка платформа, особливо з точки зору креативів через їх швидке вигорання, тому в ідеалі для успішного запуску та масштабування тіктока у вас повинна бути «креативна фабрика», що стабільно функціонує на іншому каналі закупівлі.

Запускати тікток можна і без «креативної фабрики», як це робили ми, але ви дуже швидко упретеся в нестачу креативів і однаково повернетесь до цього.

3 Ретельно ознайомитися з рекламними політиками

Також важливий пункт під час планування, що мінімізує ризики банів та реджектів через особливості політики певної платформи. Після ознайомлення також буде корисно проговорити з менеджерами compliance-питання на intro-дзвінку, тому що сама політика може бути не дуже прозора, і деякі аспекти необхідно уточнювати додатково.

Ми мали неприємний кейс, який зрештою закінчився happy end-ом, але на певний час затримав наше масштабування: тікток заборонив просування романтичних новел на своїй платформі. Ця заборона була активна й на час нашого запуску, але через малий обсяг на старті ми не отримували жодних реджектів, а зіткнулись із цим тільки під час масштабування і деякий час взагалі не мали можливості запустити будь-яку рекламу.

Ми доклали багато зусиль в підготовці кейсу для послаблення політики, і завдяки проактивності менеджерів доволі швидко досягли цього, але це скоріше виняток, ніж стандартна практика. Тому перед запуском варто спрогнозувати подібні ризики й потім вирішувати, наскільки варто йти в тікток саме зараз.

Креативний маркетинг

Від креативів в тіктоці залежить 80% успіху ваших кампаній, але вони швидко вигорають. Аби підтримувати стабільну закупку та масштабуватися, необхідно регулярно знаходити нові топові креативи.

Креативний маркетинг містить:

• пошук нових концепцій (аналіз прямих / непрямих конкурентів, органіки, трендів);
• розвиток концепцій, що вже працюють (розкладання креативів на молекули, refresh різних елементів креативу, збільшення їх success rate, робота з хуками тощо);
• UGC-креативи (написання сценарію, пошук людини, опційно відеознімання та монтаж);
• Influence Marketing (бриф, пошук людини, торг, правки, legal-питання).

Варто також пам’ятати, що за швидкого вигорання креативів треба оперативно тестувати нові гіпотези та масштабувати їх. Тікток дуже любить нативні креативи, які будуть близькі до контенту, що існує на платформі. Тому ми у своїй роботі:

• активно надихаємося органікою (й саме там і знайшли топову концепцію);
• самі фільмували UGC-відео, щоб швидко протестувати якусь певну гіпотезу, а потім її масштабувати;
• тестували Influence Marketing та отримали великий приріст органіки з цих відео. І хоча на цьому етапі ми відклали напрям через нестачу ресурсів, та все ж побачили в ньому потенціал і плануємо повернутися в майбутньому.

Особливості закупівлі трафіку

А тепер поговоримо про 20%, які теж дуже важливі й, завдяки яким точно можна подовжувати життя креативу та максимально ефективно утилізувати ці креативи. Тут я також маю три поради, які підкріплені нашим досвідом в тіктоці.

1 Більше балансуйте та диверсифікуйте трафік

Як ми діяли на початку: ми протестували всі зв’язки, знайшли топову зв’язку та інвестували в неї весь бюджет. У випадках, коли ця зв’язка оптимізації та таргетингу просідала, просідав весь трафік, і закупівля ставала дуже волатильною, а креативи вигорали швидше.

Як ми робимо тепер: ми маємо нашу топову зв’язку та інвестуємо 70% бюджету туди, а 30% — на інші зв’язки. Якщо топзв’язка просідає, збільшуємо бюджет на інших, а також завжди заводимо топкреативи на всіх зв`язках, щоб він жив довше та приніс нам якомога більше користувачів. Паралельно ми обов’язково ретестимо всі зв’язки з певною регулярністю. На досвіді перевірено, що різні оптимізації та таргетинги можуть працювати в різні періоди часу.

2 Більш ретельно аналізуйте аудиторію, що прийшла з тіктоку, та адаптуйте decision making під її поведінку

Під час запуску тіктока ми побачили, що аудиторія сильно відрізняється за поведінкою від аудиторії з фейсбуку, тому провели ретельний аналіз та згенерували різні гіпотези, чому так може відбуватися і що ми можемо із цим зробити.

За результатами аналізу ми дійшли до висновку, що AlphaNovel виконує ту саму роль, що і тікток — пропонує контент користувачам, просто в різних форматах, тому користувачам, можливо, потрібно більше часу, щоб все ж таки зробити те, що вони хотіли в тіктоці, а потім ознайомлюватися з нашим контентам.

Тож ми переробили систему ухвалень рішень для кампаній у тіктоці та змогли масштабуватися та релевантніше оцінювати тести.

3 Спілкуйтесь з менеджерами та колегами

Мабуть, що всі знають про цінність нетворкінгу. Для мене спілкування з певними людьми на деяких етапах запуску та масштабування було вирішальним.

Від колег, які також займаються масштабуванням тіктоку, я дізналась основні рекомендації під час запуску та найбільш розповсюджені помилки, отримала поради про те, які тести провести першочергово, а які можна відкласти, тому що вони мало в кого працюють.

З менеджерами я постійно підтримувала зв`язок, розповідала про бізнесові апдейти, ставила питання та ділилась фідбеком щодо взаємодії, особливо в скрутні часи Black Friday та значних банів акаунтів (що виникли через заборону рекламувати романтичні новели). У нашому розвитку закупівлі в тіктоці спілкування з менеджерами зіграло вирішальну роль і дало значний буст.

Який результат

Ми починали з малого обсягу креативів (65 в тиждень) з низьким success rate — 4%, нестабільною закупкою та проблемами з модерацією. Уже на тому етапі ми могли б опустити руки та подумати, що тікток — це занадто важко, у нас нема ресурсу робити більше креативів, ми не знаємо, як покращити їхню якість, та й узагалі нащо, якщо тікток не хоче бачити нас на своїй платформі. Але ми помітили крутий результат під час запуску і зрозуміли, що точно є сенс поборотися.

Наразі ми збільшили продакшен креативів з 60 до 180 на тиждень з підвищенням success rate їх тестування до 10%, масштабуємо бюджети 1.5-2x місяць до місяця зі збереженням цільового ROAS та отримали дозвіл на рекламування нашого продукту на core гео.

І ми маємо амбітні цілі швидше нарощувати обсяги в тіктоці, продовжувати збільшувати кількість креативів та success rate тестування. А головне, що всі ці зусилля не були марні, й ми одні з небагатьох у цій ніші активно закупаємо та масштабуємо тікток, що, безумовно, є нашою конкурентною перевагою.