Business Partnership: як, коли та з ким домовлятися, щоб заощадити компанії від 5% річного бюджету

Привіт! На зв’язку Галина Вірт — Chief Business Development Officer в appflame. Моя роль у компанії — вибудовувати класні довгострокові відносини з партнерами (та отримувати від співпраці трохи більше, ніж пропонують). Так, я маю на увазі знижки, бонуси та економію.

Партнерства — невіддільна частина бізнес-процесів, тож я щоразу щиро дивуюся, що в 99% компаній в Україні такий функціонал не виділено в окрему in-house позицію.

У цій статті я хочу поділитися особистим досвідом у вибудовуванні відносин з партнерами, який може стати корисним для бізнесів та компаній.

Скільки можна зекономити

Не буду тримати інтригу, почнемо з найцікавішого. Минулого року команда бізнес-партнерств допомогла appflame заощадити 5% від усіх маркетинг-витрат, у 2023, станом на сьогодні, ми вже зекономили 6,5% бюджету.

Ці кошти були отримані у форматі знижок або додаткових бонусів від партнерів.

Крім того, у результаті перемовин на зниження ціни в межах брендових партнерств вдалося отримати знижки 40% у 2022-му і 90% у 2023-му, якщо порівнювати зі стартовими заявленими цінниками від партнерів. Тільки уявіть бюджет на розміщення лого компанії в кліпі відомого американського співака чи у популярному серіалі та приблизно оцініть, скільки коштів вдалось зекономити. Наприклад, за останні роки наш застосунок Taimi розмістив десятки продакт-плейсментів, зокрема в кліпі Katy Perry When I’m Gone, серіалі Netflix ELITE, The Ellen Show тощо.

Але варто враховувати: що більшою стає компанія, то меншими — знижки.

На ранніх етапах суми бонусів від маркетингових партнерів інколи сягали 10%. Спойлер: це сотні тисяч доларів.

Хто зазвичай домовляється про знижки в компаніях

Наскільки мені відомо, у більшості компаній немає посад менеджерів, що відповідають за партнерський напрям. Зазвичай ця функція поступово переходить у рутину CEO, COO, PR Managers чи Marketing Managers.

Різниця у тому, що для вищезгаданих спеціалістів партнерські комунікації є вторинною роботою, а для команди партнерств — пріоритетним завданням. До прикладу, якщо партнер пропонує нам тестування бети нової функції, я можу оперативно уточнити в команди, чи нам це цікаво, організувати всіх необхідних людей на дзвінок, просупервайзити запуск і передати їм фідбек.

Для них це комунікація з однією людиною замість десяти. Зрозуміло, що так легше, швидше і приємніше. Або, наприклад, якщо ми стикаємось з проблемою на одній з рекламних платформ, можна оперативно проконсультувати партнера, як ми розв’язували схожу проблему на інших платформах, швидко зібрати потрібну інформацію або залучити релевантних людей.

Водночас я не стверджую, що компанії не намагаються домовлятись про кращі умови партнерств. Переважно цим займаються менеджери, які найбільше взаємодіють з платформою. Однак, з мого досвіду, такі знижки зазвичай набагато менші та переговори фіналізуються на першій же пропозиції від партнера, що не завжди є найвигіднішими умовами з усіх можливих.

Чому побудова відносин з партнерами важлива

Компанії, які платять за сервіс та вважають себе клієнтом, взагалі не звертають уваги на побудову якісних взаємин з партнером. Проте особисто я вважаю підхід «Ми — клієнти, ми платимо, вони мають все робити самі» вкрай неправильним у довгостроковій перспективі.

Так, звісно, у вас є підписаний контракт, і ви точно отримаєте все за ним, але чи варто цим обмежуватись? Наведу кілька прикладів з життя.

Перший приклад. Ми тісно співпрацюємо з великими маркетинговими платформами. З однією з них ми підписали контракт, за яким повертається фіксований % від маркетингових витрат, а також виділяються фіксовані суми на тести та розробку креативів.

Класні взаємовигідні умови, можна закривати угоду.

Проте, завдяки міцним відносинам з менеджерами, регулярним візитам до них в офіс та якісній комунікації з нашого боку, ми додатково отримали кілька профінансованих ними тестів на десятки тисяч доларів та участь у закритих бетах нових продуктів, які нам пропонують на рівні з найвідомішими світовими компаніями.

Другий приклад. Ми підписували великий контракт з іншою маркетинговою платформою. Умови аналогічні — домовленість про повернення частини від маркетингових витрат.

Переговори тривали декілька місяців, хоча на такі випадки у них є стандартизовані контракти з конкретними сумами. Однак у контракті зазначена мінімальна сума, яку потрібно витратити для того, щоб отримати бонус, і я сконцентрувалась на тому, щоб зробити цю суму прийнятною для нас та щоб захиститися від ризиків невиконання контракту. Попри те, що в момент переговорів не було ніяких «дзвіночків» про те, що в нас щось не вдасться, я однаково наполягала на коригуванні суми. А потім, посеред року, через непередбачувані обставини, нам довелось скоротити наші маркетингові витрати на цю платформу, і ми зі скрипом добили виконання контракту.

Якби мінімальний поріг у контракті залишився стартовим, ми б не отримали бонусу взагалі, а завдяки переговорам ми отримали майже повну суму — кілька сотень тисяч доларів. Основною причиною, чому платформа пішла на поступки, було те, що ми добре знайомі з менеджером, неодноразово зустрічались наживо та загалом були в дружніх стосунках.

Важливо пам’ятати, що ви будуєте взаємини не з сервісом, а з конкретною людиною, яка підтримує вас на стороні сервісу. І цій людині приємно, коли з нею адекватно спілкуються, приділяють час, вчасно надають фідбек тощо. Якщо ви виділяєтесь на фоні інших клієнтів, то за першої ж можливості менеджер буде згадувати про вас та пропонувати бонуси.

Що якісне партнерство може дати бізнесу та які «двері» відчинити

Бонуси від партнерів можуть бути зовсім різними, та й не всі згадуються на першому дзвінку. У більшості кейсів для того, щоб отримати той чи інший бонус, потрібно про нього попросити. Наведу кілька прикладів можливих бонусів зі свого досвіду.

1. Безплатний тріал — від одного до шести місяців вільного доступу. Цей період надають майже всі продукти, на яких є платні підписки. Якщо ви переходите на платформу з аналогічного сервісу, то цей період можна відповідно скорегувати.
2. Знижка на використання сервісу — це може бути або фіксовний відсоток знижки, або ж знижка за завчасну оплату (оплата за рік зазвичай дешевша, ніж щомісячна, а оплата за два роки — дешевша, ніж за рік).
3. На рекламних платформах часто фігурує повернення відсотків від витрачених на платформі коштів.
4. Також з рекламними платформами часто можна домовитися про оплачувані тести, безплатне створення креативів, бонуси на запуск певних типів кампаній.
5. Зменшення агентської комісії: якщо оплата партнеру відбувається в форматі комісії за витрачені в них кошти тощо.
6. Надання додаткового функціонала за рамками наявного пакета послуг. Наприклад, якщо вам потрібна лише одна функція з дорожчого пакету, то часто можна домовитись, щоб цю функцію вам відкрили за меншу суму.
7. Збільшення кількості послуг, зазначених у пакеті. Наприклад, якщо на сервісі ви платите за кількість запитів чи купуєте зображення на фотостоці, можна домовитись, щоб за ту ж вартість підписки вам було додано більшу кількість запитів чи фото в пакет.
8. Перенесення невикористаних сервісів. Якщо ваша підписка містить певну кількість тестів чи запитів, які «згорають» із закінченням підписки, то можна домовитись, щоб невикористану частину підписки перенесли на наступний період або ж продовжили тривалість вашої підписки на певний час.
9. Доступи до закритих бет: коли вам відкривають доступи до нових продуктів чи сервісів до їхньої офіційної презентації.
10. Зустрічі та консультації з додатковими командами — наприклад, на рекламних платформах це комунікація з їхнім креативними чи продуктовими командами, які зазвичай не працюють з клієнтами напряму.
11. Написання Case Studies та згадки у піар-кампаніях партнерів.
12. Безплатні запрошення на різноманітні заходи та конференції.

Це тільки частина того, про що можна домовитись. Залежно від специфіки платформи, з якою потрібно запартнеритися, список можна продовжувати. Та для того, щоб домовитись, потрібно знати про можливості, а також мати хороші стосунки з менеджером, з яким ви домовляєтесь.

Домовитись можна з усіма. Чи всі партнери позитивно реагують на таку комунікацію

За пʼять років комунікації з партнерами мені трапились усього дві компанії, які принципово не дають знижки чи бонуси своїм клієнтам. Таке справді трапляється, і до цього краще ставитись з розумінням. Зазвичай такими партнерами є топові сервіс-провайдери, лідери у своїй ніші, які розуміють, що ви купите в них сервіс, незважаючи ні на що. Але всюди, де є конкуренція, точно можна домовитись про кращі умови — у більшості компаній є внутрішні затверджені можливості таких бонусів, але видаються вони лише тим, хто про них запитує.

Суттєво на ситуацію вплинула повномасштабна війна. У 2022 році ми отримали знижки та бонуси від абсолютно всіх партнерів, навіть тих, хто раніше навідріз відмовлявся. Зазвичай це було безплатне використання сервісу на період від трьох до дванадцяти місяців. Думаю, не варто уточнювати, що це була колосальна економія для компанії в такий важкий період.

Звісно, було відчуття «жебрацтва», коли я просила партнерів про знижки, але всі вони дуже ввічливо відгукувались на листи, а мене гріла думка про те, що ці кошти ми можемо перенаправити на підтримку нашої команди та на ЗСУ. Тож ми інвестували заощаджені кошти на підтримку навчального курсу Сил територіальної оборони Збройних сил України «Вишкіл капітанів» та створили волонтерську службу appflame, яка відповідає за забезпечення команди та їхніх близьких усім необхідним, а також допомагає закривати запити військових, які надходять безпосередньо до компанії.

Кейс appflame був унікальним, тому що у нас не було просадки ефективності бізнесу в період війни та ми могли вирішити, куди направити зекономлені гроші. Але ж для багатьох українських бізнесів подібні бонуси могли означати, що їх бізнес виживе, а не збанкрутує.

У будь-якому випадку, завжди необхідно заявляти про себе і просити, а далі вже орієнтуватись за ситуацією з кожним партнером індивідуально. Наведу вам приклади успіху та фейлу в комунікації з партнерами.

[Успіх] Аналітична платформа, з якою масово співпрацюють великі світові компанії

Ми працювали з цією платформою кілька років на дуже обмеженій кількості ліцензій, бо адекватна кількість ліцензій була б занадто дорогою для компанії. Ми викручувались як могли, не всім видавали доступи до редагування, щоб не переплачувати, аналітикам доводилось робити зайву роботу з метою економії.

Ключовий момент, чому ми не йшли домовлятись: за чутками ця платформа взагалі не робить знижок і від них нічого не вдасться отримати. Але ми вирішили ризикнути та домовились про переговори.

Пояснивши ситуацію, я попросила подумати про можливі варіанти для таких компаній, як наша. Партнери повернулись через день і запропонували 15% дисконту на контракт, на що було б логічно погодитись, бо ж ми знаємо, що вони взагалі не практикують надання знижок. Але замість цього я продовжила переговори з пропозиціями різних варіантів конфігурації контракту. У результаті ми отримали 35% знижки на контракт на ту ж кількість ліцензій з можливістю продовжувати контракт на аналогічних умовах після його завершення. Від початку переговорів до підписання пройшло три дні, а ми зекономили десятки тисяч доларів на горизонті кількох років.

[Фейл] Таск-менеджер для девелопмент-команди

Кілька років ми працювали з одним таск-менеджером, але ухвалили рішення перейти на новий. Команда, яка займалась переходом, вирішила спочатку все протестувати та перевести частину, а потім уже домовлятись про умови з платформою. На етапі, коли ми розпочали переговори, половина команди вже активно користувалася сервісом. Жодні аргументи не змогли переконати цього партнера дати нам знижку чи безплатний період, бо такі переговори вони ведуть тільки з новими клієнтами.

Тобто, якби ми прийшли ще до початку міграції, то отримали б шість місяців безплатно + додаткову знижку на контракт. Оскільки ми почали переговори, коли партнер уже був впевнений, що ми точно перейдемо, ми залишились на стандартних умовах. Чудовий кейс, який показує, як важливо починати домовлятись завчасно.

Tips & Tricks — поради, які допоможуть під час спілкування з партнерами

При взаємодії з бізнесом ви, перш за все, контактуєте з людиною.

Важливо про це пам’ятати та вибудовувати якісні відносини зі старту. Тут допомагає і small talk на початку дзвінка, коли ви запитуєте «Як справи? Як у вас погода?», і особисті зустрічі. Якщо ви ведете дружню комунікацію, запитуєте про те, як у людини пройшла відпустка, як почуває себе собака, через хворобу якої перенесли ваш попередній дзвінок, ви стаєте другом в очах менеджера. Така людина буде спілкуватись з вами більш приязно і намагатиметься робити для вас більше, ніж для інших. Але тут важлива щирість і справжня емпатія — фейкову цікавість дуже легко зчитати. Тому, якщо ви робите це лише задля переговорів, такі відносини закінчаться швидко і безрезультатно.

Слухайте, а не говоріть.

У багатьох людей переговори викликають хибні асоціації з аргументуванням та «заговорюванням» співрозмовника. Це справді так, але краще робити це на етапі, коли ви знаєте, про що потрібно говорити. Тому, на початку важливо багато розпитувати та слухати, а коли вже будете розуміти больові точки та потреби бізнесу з іншого боку екрана, ви зможете краще побудувати лінію розмови. Наприклад, якщо ви спілкуєтесь з молодим бізнесом і вони не можуть вам показати кейси впливу на інших партнерів, варто запропонувати можливість створення спільного кейсу в обмін на знижку.

Вигідні домовленості — це завжди обмін.

Не буває так, що партнер дасть вам щось просто через те, що ви гарно говорите. Вам потрібно довести, що їм це вигідно так само як і вам. Наприклад, щоб отримати доступ до закритої бети, потрібно показати, що ви готові надавати розгорнутий фідбек. Для того, щоб отримати бонус на створення креативів, потрібно побудувати кейс і показати, що ця допомога від партнера може потенційно допомогти вам заскейлити бюджет на платформі вдвічі. Так вони розуміють ROI такого бонусу чи допомоги для вас.

Час — важлива складова.

У всіх компаній є певні часові рамки, коли вони пропонують кращі умови для партнерів. Це пов’язано з тим, що вони мають власні цілі, які потрібно закривати. Тобто якщо в менеджера є ціль підписати десять контрактів за квартал, то, домовляючись у кінці кварталу, ви маєте вищу ймовірність отримати вигідніші умови. Зазвичай найбільш вдалі умови пропонують у кінці «звітних періодів» — кінець кварталу, фінансового року тощо.

Навчіться вчасно зупинятися.

Знаю чимало кейсів, коли в гонитві за знижкою люди взагалі не чують іншу сторону та працюють за правилом «ціль виправдовує засоби». Але це не завжди так: якщо партнер декілька разів наголосив на тому, що ці умови фінальні та вони не можуть надати знижку, варто це прийняти та не гнути свою лінію.

Це важливо, оскільки якщо знижки передбачені, їх надають відразу, і якщо вам тричі відмовили, то, скоріш за все, такої можливості справді немає. Надлишкова настирність призведе до псування відносин з менеджером. А от уміння вчасно зупинитись може допомогти — у разі появи знижок чи екстраможливостей, менеджер точно їх запропонує.

Також слід пам’ятати, що тут дуже добре працює накопичувальний ефект. Партнерства — це крута репутаційна історія. Одні угоди тягнуть за собою інші. Домовленості з одними партнерами допомагають підписувати кращі умови з іншими. А публічні кейси з різними партнерами (особливо в розрізі брендових партнерств) приводять вам ще більше вигідних можливостей. У цей момент у вас уже є вибір, з ким працювати, і ще кращі умови з усіх сторін як результат.

Як побудувати команду для роботи з партнерствами

Про це можна говорити довго, та є кілька факторів, які варто врахувати.

1. Це не обов’язково має бути команда. Пʼять років в компанії я займалась бізнес-партнерствами самостійно паралельно з іншими задачами. Лише кілька місяців тому я знайшла в команду Partnerships Manager, який допомагає виводити співпрацю з партнерами на новий рівень. Треба розуміти, що навіть якщо у вас є власний менеджер на платформі, це не означає, що ця людина спілкується лише з вами, тому комунікації не так багато і вона зазвичай прив’язана до періоду поновлення контракту.

Так одна людина може якісно вести від пʼяти до сімох великих партнерів та 20-30 невеликих підписок. Навіть одна людина дасть вам необхідний мінімум, а коли ви побачите, що ця інвестиція окуповується, можна наймати додаткових людей для побудови глибшої взаємодії з партнерами.

Однак, важливо зауважити, що брендовими партнерствами (розміщення в кліпах, серіалах, телешоу тощо) у моїй команді займається окремий спеціаліст у нашому офісі в Лондоні, адже це інший напрямок роботи, який вимагає іншого досвіду, постійної взаємодії з усіма потенційними та поточними партнерами, участі в зйомках тощо.

2. Потрібно культивувати взаємодію з командою партнерств всередині компанії. Так команда буде залучена ще на ідеї підключення нового партнера і зможе проконсультувати ваших менеджерів про наявність аналогічних підключених сервісів, домовитись про тестові періоди тощо. Що пізніше додається команда партнерств, то менше бонусів ви отримаєте від партнерів.

3. Важливо, щоб у Partnerships Team була низька плинність кадрів. Чим довше людина працює в компанії, тим більше вона може принести, бо вже добре розуміє бізнес, вміє його краще продавати, та знає історичну взаємодію з тим чи іншим партнером. У людини, яка працює тривалий період, вибудовані якісні взаємини з такими партнерами й вони краще та оперативніше реагують на запити.

Кожна зміна людей на вашій стороні та на стороні партнера гальмує співпрацю і змушує вас витрачати додатковий час на налагодження комунікації, що зменшує ефективність партнерства. Наприклад, з нашими довгостроковими партнерами, я знаю історію взаємодії, і якщо у нас просадка, я завжди можу вказати на період, коли ми заробляли цьому партнеру набагато більше грошей, і тоді вони стараються зробити все, щоб витягнути нас з кризової ситуації. Це справді допомагає і працює.

4. Команда партнерств повинна бути залучена до контексту бізнесу. Якщо ваша команда партнерств цікавиться бізнесом поверхово і не розуміє потреб, труднощів, сильних сторін компанії, то вони мають менше аргументів і важелів впливу на партнера. До прикладу, я досить глибоко занурена в процеси та взаємодію з командами та в контексті майже всього, що відбувається в компанії.

Неодноразово були кейси, коли партнер за келихом вина з захопленням розповідав нам про новий тест чи бету, який, на його думку, був нам не релевантний. Але я розуміла, що він підходив для іншої нашої команди, яка не комунікує з цим партнером, але в цей момент вирішує таку ж задачу.

5. Хороші менеджери партнерств — емпати. Дуже важливо, щоб менеджери в команді партнерств були емпатичними людьми, оскільки багато переговорів залежать саме від того, як поводитися людина, як реагує, як може співпереживати іншій стороні та пропонувати варіанти вигідні для обох.

Люди, які гнуть лише свою лінію, звісно будуть отримувати результати. Та ці результати будуть меншими, ніж якби людина зважено оцінювала всю ситуацію, всі ризики та думку та цілі партнера.

Висновок

Говорити зі своїми партнерами необхідно — це відчиняє дуже багато дверей та можливостей. На жаль, мало компаній використовують цей формат та проводять роботу з партнерами не індивідуально, а додають це в обов’язки менеджерів із зовсім іншими задачами.

Однак якісно побудована команда партнерств, або навіть один менеджер на такій позиції можуть зекономити бізнесу десятки, деколи сотні тисяч доларів. Важливо, щоб партнерства в компанії розглядались як довгострокова інвестиція, яка потенційно може принести багато користі, а не лише як інструмент швидкого досягнення своїх цілей.

Кому цікаво глибше зануритись у тему переговорів, можу порекомендувати ці ресурси:

• книга Everything is Negotiable by Gavin Kennedy;
• стаття Harvard Business Review — Your Negotiations Strategy;
• стаття Tips for Successful Business Negotiations;
• стаття Forbes — How to Negotiate Effectively.

Буде дуже цікаво почути про ваші кейси взаємодії з партнерами в коментарях. З величезним задоволенням поспілкуюсь з тими, хто займається аналогічними напрямками в компаніях. Також, буду рада відповісти на всі ваші запитання в коментарях під статтею чи в LinkedIn.