Маркетинг-дослідження в перформансі: як провести і до чого тут астрологія та матраци

Всім привіт! Я — Ігор Свєтлічний, CMO в expla. Цим блогом продовжую серію розповідей про роботу онлайн-маркетолога. Цього разу зібрав для вас поради, що допоможуть провести маркетинг-дослідження (в народі — рісьорчі).

Буде багато практичних інструментів, що знадобляться в роботі. Поїхали.

Що таке маркетинг-дослідження

Уявіть, що ви — онлайн-маркетолог, що шукає нові ніші та можливості для розширення бізнесу. З чого почнете роботу?

Аби не бути сліпим котеням, варто максимально детально дослідити ринок, з яким працюєте, цільову, конкурентів, цінові особливості тощо. Все це в комплексі — маркетинг-дослідження.

Рісьорчі допомагають нам краще розуміти наше ринкове становище, сильні сторони, потенційні можливості, шляхи розвитку, а ще — ризики.

Етапи рісьорчу зазвичай такі:

Дослідження — це завжди про спробу глибокого розуміння ринку та дані, дані, багато даних.

Основна задача рісьорчу — оцінити кількість грошей, що є на цьому ринку, звірити наші можливості зі складнощами в цьому бізнесі та прийти до висновку, чи нам це цікаво і яка ймовірність успіху при запуску.

Як обрати нішу для роботи

В онлайн-бізнесі можливостей заробляти — безліч. Треба відсікати пласти.

Спочатку оцінюємо, чи вміємо ми взагалі працювати з нішею. Наприклад, ми вміємо якісно закуповувати рекламу в Facebook, але ніша, яку ми розглядаємо, переважно про Snapchat-рекламу. Якщо ми не вміємо працювати з Snapchat — для нас це ще одна невідома, яка зменшить ймовірність успіху. Також дивимось, чи певна ніша взагалі законна, чи не заборонена. І працюємо тільки з легальними.

Далі треба розуміти, які гроші ми можемо тут заробити. Наприклад, фінансовий ринок усіх країн Африки буде менше, ніж фінансовий ринок штату Техас (США). Виникає питання: чи готові ми витрачати свій ресурс на маленькі ринки? Не факт.

Згідно з розміром компанії визначаємо мінімальний поріг розміру ніші, яку ми готові розглядати. Запуск нової ніші в США чи Пакистані буде однаково простим / однаково складним, але прибутки можуть різнитись в рази чи навіть десятки раз. Якщо це пʼять тисяч доларів на місяць, нам це не цікаво.

Зазвичай я роблю рісьорчі по США: це велика країна, там 330 мільйонів населення. І з мого досвіду: яку нішу не візьми, Америка охоплює 40-60% ринку. Навіть зайнявши там 0,5% ринку, можна заробляти значно більше, ніж якщо стати номер один сервісом у Африці.

Пам’ятка основних маркетингових метрик

Етапи проведення пошуку

У нас є позиція — Business Associate. Його задача — бачити зони росту для нашої компанії. Ми прибуткова компанія, і для того, щоб залишатися такою, постійно треба вкладати гроші в R&D. Компанії в світі інвестують в R&D 5-20% від свого доходу.

Тепер детальніше про етапи:

  • Перше — оцінюємо ніші. Створюємо лонг-ліст з 50 ніш, що нам підходять. Скажімо, браузерні ігри, ДНК тести, астрологія, сервіси для вивчення мов і так далі.
  • Друге — перевіряємо середній чек юзера в ніші. Скільки потенційно можемо тут заробити від одного юзера? Це 5 чи 500 доларів? Розуміємо, що існують порівняно малі та великі ніші.
  • Третє — перевіряємо Unit-економіку. Який LTV (Lifetime value) юзера у ніші? Воно формується з вартості підписок і з терміну, протягом якого юзер користується продуктом. Також перевіряємо CAC (Customer Acquisition Cost) — скільки нам буде коштувати цей юзер?

Розкажу про цікавий кейс, який ми нещодавно досліджували.

Якось розглядали нішу матраців у США. Так, буквально матраців, на яких ми спимо. Виявилось, що американці дуже часто переїжджають — це така собі нація-кочівник. Їм нормально, коли ти сьогодні живеш в Нью-Йорку, а через три роки — вже в Техасі, кар’єру будуєш.

Дуже часто будинки здаються у форматі «стіни та підлога»: потрібно на чомусь спати. Тому, до речі, там популярні ще й сервіси перевезень (штатом і країною загалом).

Середня вартість матрацу — 1200 доларів. А середній чек може бути більшим за $3000 за одну покупку, бо до матраца потрібна ще постільна білизна, подушки тощо. З одного боку можна подумати, що ніша грошова, великий розмір ринку і високий LTV. Але на цьому ринку з високим LTV приходить і високий CAC. Потенційний прибуток тут невеликий, бо конкуренція — шалена. Середня ціна залучення юзера може бути 700-800 доларів.

Відповідно, ще одна метрика для нас — це бюджети на тест. Тільки оцінивши все це разом, робимо висновок про те, чи варто взагалі заходити в нішу.

Пʼять інструментів, що знадобляться у дослідженні ринку

  • Google. Наприклад, шукаємо VPN market capitalization, або Revenue by major players, Revenue {brand.name}. Можливо, хтось уже дослідив це до нас.
  • Google Trends. Це дає нам розуміння сезонності ніші. Скажімо, в Індії заборонений TikTok, відповідно попит на VPN зростає.
  • Similar Web — наш № 1 marketing intelligence тул. Тут шукаємо домени потенційних конкурентів. Є можливість зрозуміти, скільки вони на місяць залучають трафіку, з яких джерел — Facebook, Google, e-mail, з яких країн йде більше трафіку, оцінити з яких сайтів йдуть посилання на бренди конкурентів.
  • Ahrefs, SemRush. Це тули, що дають можливість оцінити ключові слова, що є в конкретному бізнесі твоїх конкурентів, наскільки вони великі, скільки вони коштують, яка там конкуренція.
  • Crayon — новий для нас тул. Допомагає відстежувати зміни на сайтах конкурентів. Новий контент, зміни дизайну та ціноутворення.

Chat GPT скоріше не використовуємо, бо це мовна модель, не пристосована до рісьорчів.

Про дослідження цільової аудиторії

Дослідження цільової аудиторії — це аналіз демографічних, психографічних та поведінкових характеристик потенційних клієнтів. Спочатку збираємо базову інформацію: вік, стать, освіта. Але це не так важливо. Дуже цінно у дослідженні цільової дізнатися про ключові характеристики: захоплення, інтереси, споживацькі звички.

На основі отриманих даних створюємо образ цільової аудиторії. Досліджуємо, як цільова взаємодіє з продуктом чи послугою. Результати використовуємо, щоб адаптувати маркетингові стратегії та персоналізувати рекламні кампанії.

Ми притримуємось стратегії запуску ніш, де є хоча б дві прямих компанії конкурентів, що зростають. Наявність хоча б якогось ринку збільшує ймовірність нашого успіху. У такому разі ми будемо і розширювати ринок, і «відкусувати» долю ринку в наявних гравців.

Запуск чогось нового, де немає ринку, завжди важчий і більш ризикований. Обовʼязково дивимось на конкурентів, їхні підходи у рекламі. Це дозволяє краще розуміти цільову.

Тулзів тут декілька:

  • Google Ads Transparency — тут можна подивитись на всі оголошення в розбивці у країнах, доменах.
  • Meta Ad Library — допоможе побачити рекламні креативи за будь-яким запитом.

Скриншоти з декількох цікавих ніш з бібліотеки Meta:

Наприклад, ніша — VPN. Дивимось, як конкуренти працюють з цільовою, які креативи використовують, які меседжі просувають. Збираємо все докупи, аналізуємо

Про цікаві ніші на ринку

Розкажу про ніші, які ми досліджували й не обрали.

  • Вебсайт-білдери — Wix, Shopify тощо. Побачили, що там дуже висока конкуренція, і ми просто не зможемо залучати юзерів у тій кількості, щоб нам було це цікаво. Не зможемо нічого нового привнести.
  • VPN. Аналогічно. Бачимо, що рекламодавців достатньо, але настільки висока конкуренція, що маржа просто не цікава.

Ситуація, коли на ринку височезна конкуренція, спритні та розумні конкуренти — це Червоний океан. Сюди намагаємось не заходити.

У кожній ніші є період «вікна можливостей», коли за оптимальний кост можна досягти лідерських позицій. Це вікно можливе, коли ринок ще формується і немає чіткого лідера, плюс сам ринок зростає >20% на рік.

У сформованому ринку, який стагнує чи повільно зростає, майже завжди є сильні гравці, які можуть працювати з низькою маржою, і для того, щоб посунути їх з лідерських позиції, потрібні непорівняні з потенційним прибутком інвестиції.

Ризики в проведенні рісьорча

Основна проблема полягає в неправильному розумінні й оцінці розміру та конкурентоспроможності ринку. Також є фактор, який ми неформально називаємо «корупція», де один чи кілька гравців мають сильні зв’язки з рекламодавцем. Ці звʼязки ми не можемо повторити. Як правило, це сильний історичний / фінансовий звʼязок між власниками компаній, або компанії знаходяться в одному холдингу, або компанії які створені одна на капітал / ресурси / експертизу іншої.

Неправильне розуміння цих аспектів може призводити до помилкових висновків та стратегій у бізнесі.

Базові поради тим, хто досліджує ринки

Дослідження — це невіддільна складова роботи будь-якого онлайн-маркетолога — чи-то в агенції, чи-то в перформансі. Пораджу основні правила для вдалого рісьорчу.

  • Валідуйте дані з декількома джерелами. Перевіряйте те, що показують тулзи на кшталт Similar Web, перераховуйте самостійно, за можливості.
  • Досліджуйте неочевидне. Можна гуглити «в лоб», а можна докопуватися до цікавого. Шукайте блоги, соцмережі, інтервʼю.
  • Залучайте експертів та внутрішні ресурси. Ваші колеги можуть мати цінні інсайти та інформацію.
  • Аналізуйте тренди в інших галузях. Спостерігайте за тим, що відбувається в суміжних секторах, і діліться знаннями зі свого колективу.
  • Будуйте комʼюніті професійних зв’язків. Взаємодійте з іншими маркетинговими дослідниками, фахівцями в галузі та колегами з інших компаній.

Також пораджу зберігати у собі так званий «розум новачка» — бути відкритим до нового, цікавитись, прагнути заглибитись в суть.

Дякую за ваш час! Бажаю всім плідних досліджень, що приведуть ваші компанії до успіху.

👍ПодобаєтьсяСподобалось7
До обраногоВ обраному2
LinkedIn
Дозволені теги: blockquote, a, pre, code, ul, ol, li, b, i, del.
Ctrl + Enter
Дозволені теги: blockquote, a, pre, code, ul, ol, li, b, i, del.
Ctrl + Enter

Підписатись на коментарі