Тренди та антитренди в продуктовому PR. Що актуально перед початком 2024 року

Всім привіт! Мене звати Євген, і я працюю продуктовим маркетологом у компанії Langate Software. За плечима у мене вже понад вісім років досвіду у маркетингу та PR різних продуктів в міжнародних IT та FMCG компаніях. За цей період працював над великою кількістю різноманітних проєктів і помічав, наскільки динамічні можуть бути підходи до піару та маркетингу, особливо у сфері IT.

Інструменти, які працювали ще декілька років тому, можуть бути вже не ефективними сьогодні. Саме тому я хочу поділитися з вами останніми трендами продуктового піару та порадами щодо того, які підходи вже є застарілими. Ця стаття буде корисна для тих, хто займається продуктовим піаром та маркетингом і планує свою стратегію на 2024 рік.

Чому важливо розуміти останні тренди

Кожен з нас щоденно стикається з величезною кількістю повідомлень і пропозицій, які змагаються за нашу увагу в дуже жорсткій конкуренції. До того ж, ринки постійно еволюціонують, і водночас змінюється ефективність різних інструментів комунікації з потенційною аудиторією. Тому маркетологи та піар-спеціалісти мають бути гнучкими у своїх підходах до просування продукту.

У таких умовах грамотна піар-стратегія, яка враховує актуальні тенденції ринку, дозволить виділити ваш продукт серед конкурентів та спрямувати комунікацію конкретно на цільову аудиторію. Розуміння останніх трендів дозволяє удосконалити піар-кампанії, економлячи час та бюджет, адже ви не спрямовуєте зусилля на застарілі та малоефективні інструменти.

То що ж актуально зараз, перед початком 2024 року? Розгляньмо детально.

Віртуальні та «гібридні» івенти

Пандемія ковіду радикально змінила наш світ, переводячи численні аспекти нашого життя в онлайн. Уже у 2022 році близько 40% усіх івентів відбувалися віртуально, і ця цифра продовжує зростати. Навіть такі сфери, як продуктовий піар, не стали винятком: тренд на онлайн-заходи активно зміцнює свої позиції.

Наприклад, під час планування нашої піар-кампанії для 2024 року у США, ми отримали пропозиції про участь у віртуальних івентах від 38% потенційних партнерів.

Приклад віртуального трейд-івенту та стенду компанії

Онлайн-івенти мають чимало переваг: вони дешевші й зазвичай відбуваються частіше порівняно з офлайн-івентами. Це дозволяє вибрати більше зручну для себе дату й спланувати під неї бюджет. Відмічу ще декілька плюсів:

• Більше охоплення аудиторії завдяки універсальності доступу.
• Віртуальні стенди, які можна кастомізувати під себе.
• Детальна аналітика учасників: від взаємодії з контентом (кліки, перегляди) до певних патернів поведінки.
• Інноваційні інструменти для приваблення і залучення потенційних клієнтів (контактні форми для запису, онлайн-чати тощо, букінг мітингів на конкретний час тощо).

Але є один великий мінус — якість особистих контактів у віртуальному просторі зазвичай менша. Тому можна звернути увагу на так звані «гібридні» івенти, які комбінують в собі онлайн- та офлайн=формати, і можуть стати оптимальним інструментом, надаючи як достатньо велике охоплення, так і якісні контакти.

Рекомендації: Розглядайте участь у віртуальних івентах як елемент піар-стратегії, адже вони зазвичай потребують менших ресурсів. Але варто не забувати про силу безпосереднього живого спілкування. Краще обирати «гібридні» формати івентів, якщо ваш бюджет та стратегія це дозволяють. Такий підхід дозволить отримати максимальну вигоду: широке охоплення онлайн-формату та високу якість face-to-face комунікації.

Мікроінфлюенсери в центрі уваги

Інфлюенсери залишаються важливою частиною продуктового піару. Але зараз спостерігається помітна тенденція переходу до співпраці з мікро-інфлюенсерами, які пропонують більш особистий та автентичний контент для своїх підписників, порівняно з великими блогерами.

Хто такі мікроінфлюєнсери? Якщо вбити в пошук micro influencers, то можна побачили безліч розбивок із різною кількістю читачів. Краще це поняття визначає детальна розбивка на групи, наприклад, можна знайти у Upfluence.

Розбивка інфлюенсерів на групи, за кількістю читачів. Джерело: Upfluence

Чому cпівпраця з мікроінфлюенсерами стає більш популярною? Люди все більше цінують унікальні думки та «справжність», оскільки потік спонсорського контенту в соціальних медіа становиться шалений. І саме мікроінфлюенсери забезпечують більш нативний контент, який сприймається скоріше як щира рекомендація.

За останніми даними Upfluence, блогери з аудиторією до 15 000 користувачів мають найвищі показники інгейджменту — 3,89% на Instagram та 1,63% на Youtube.

Але не лише автентичність привертає до мікроінфлюенсерів. Вони, як правило, є більш доступними за вартістю, дозволяючи отримати вищий ROI. Також все більше мікроінфлюєнсерів можна зустріти у різноманітних соціальних мережах. Якщо раніше це традиційно були Instagram та YouTube, то зараз все більше таких лідерів думок з’являється у LinkedIn та Twitter.

На основі власного досвіду хочу додати, що співпраця з мікроінфлюенсерами має свої особливості. У деяких з них може бути відсутній досвід у спонсорстві (порівняно з великими блогерами), тому треба бути готовим ретельно допрацьовувати контент і вкладати в це зусилля.

Зокрема, у одному з моїх проєктів на попередній роботі ми коригували спонсорський пост чотири рази, щоб досягти бажаного результату. Також важливо забезпечити чіткий бриф з самого початку роботи над кампанією.

Рекомендації: визначте свої цілі перед тим, як перейти до активною співпраці з інфлюенсерами. Якщо ви шукаєте таргетований підхід на відносно невелику аудиторію, мікроінфлюенсери будуть вдалим вибором. Обов’язково пропрацьовуйте індивідуальний підхід до підготовки контенту з кожним мікроблогером, щоб він відрізнявся від типових рекламних постів.

Також варто уважно стежити за кількістю спонсорського контенту, який постять мікроблогери, з якими ви працюєте, адже надмірна кількість таких дописів може знизити довіру навіть і до них.

Обмін інформацією через Dark Social

Чи знайомі ви з поняттям Dark Social? Власне, сам я повноцінно дізнався про нього чотири роки тому, і з того часу його роль у сучасному світі швидко зростає. Згідно останніх доступних виміряних даних, 63% онлайн-користувачів вибирають саме цей канал для шерингу контенту та рекомендацій.

Dark Social містить диджитальні платформи, на яких люди обговорюють та обмінюються інформацією приватно, як-от форуми, фейсбук-групи або особисті повідомлення у WhatsApp чи Slack. Такий трафік важко виміряти звичайними методами, але не піддається сумніву те, що значна частина реферального трафіку на ваш сайт приходить саме через цей канал.

На перший погляд може здатися, що Dark Social та продуктовий піар не перетинаються, однак цей канал надає маркетологам нові можливості. Він часто використовується для поширення посилань на вебсайти, продукти, новини та інший цікавий контент, особливо серед молоді.

Як отримати максимум від Dark Social у продуктовому маркетингу та піарі, враховуючи останні тенденції:

• Фокусуйтеся на якості контенту (як на власному сайті, так і на партнерських сайтах, де ви розміщуєте інформацію про свій продукт). Розробляйте переконливі кейси, інструкції how-to, інфографіку, яка відрізнятиметься від звичайних матеріалів — такі матеріали частіше поширюються через dark social.
• Оптимізуйте контент для мобільних пристроїв, навіть якщо вашим продуктом користуються в основному на десктопі (наприклад EHR-софт для медичних працівників), піар-контент на сайті треба обов’язково оптимізувати під інші девайси. Більшість шерів буде йти через мобільні пристрої.
• Спонукайте до приватного шерингу. Додайте кнопки швидкого поширення через популярні месенджери або імейл («пошерити через імейл», «пошерити через WhatsApp» тощо)

Рекомендація: Ставте якість контенту на перше місце. Перечитуйте матеріал перед публікацією, і врахуйте, чи хотіли б поділитися таким контентом самі. Важливо спробувати виміряти трафік з Dark Social (але це фактично тема для окремої статті). Якщо вимірювання вас цікавить детальніше, раджу звертатися до ресурсів Кріса Уокера з цієї тематики.

Якісний контент та персоналізація важливі як ніколи

Кажучи про якість, хочу зупинитися на цьому питанні докладніше. Ми живемо в епоху інформаційного перевантаження. Ваші потенційні клієнти щодня переглядають численні статті, дописи, ролики. Тому ключовим стає питання: як змусити їх звернути увагу саме на ваш матеріал?

Більшість ваших конкурентів також працюють над створенням контенту, спрямованого на привертання уваги цільової аудиторії. Саме якість комунікації може стати вашим головним союзником у боротьбі за увагу користувачів.

Тим більше з кожним оновленням пошукових алгоритмів Google надає перевагу високоякісному контенту, піднімаючи його на передові позиції в результатах пошуку.

Це підтверджено і дослідженням Semrush контент-маркетингу у 2023 році: більше половини респондентів зазначили, що робота над якістю контенту допомогла їм суттєво покращити свої позиції у пошуку.

Якщо є можливість підключити представників вашої цільової аудиторії у процес створення контенту (як для внутрішніх так і зовнішніх статей), це принесе значні переваги. Адже вони, як ніхто інший, розуміють, яка інформація для них цікава, на які питання вони шукають відповіді.

Наведу приклад з власної практики: в цьому році для підготовки внутрішнього контенту для одного з наших продуктів, який автоматично перевіряє дані у страхових полісах, ми підключили страхових менеджерів, що безпосередньо працюють з медичними клеймами та потребують для безпомилкової роботи найсвіжіші дані полісів пацієнтів.

Ця взаємодія виявила унікальні інсайти, відомі лише фахівцям в цій галузі, завдяки чому наш контент став більш якісним і статті істотно піднялися в пошуку.

Ще один суміжний тренд для продуктового піару — прозорість та автентичність у спілкуванні. Потенційні клієнти шукають відкритість у відносинах з продуктами / брендами та особами, що їх представляють.

Також збільшується роль так званого бренду власника та топ-менеджменту компанії вашого продукту — коли ключові фігури топ-менеджменту активно ведуть сторінки у соцмережах, через блог тощо. Такі персональні блоги викликають все більше довіри і дають зрозуміти рівень експертизи людей, що стоять за продуктом.

Рекомендація: Приділяйте особливу увагу створенню контенту, навіть якщо це вимагає додаткового часу. Краще зробити якісний та змістовний матеріал, ніж постити банальщину. Спробуйте дивитися на контент очима своєї цільової аудиторії і роздумуйте, яка інформація була б для неї цінною.

За можливістю поговоріть або підключіть представників ЦА для створення контенту. Паралельно з якістю дійте особистісно відносно кожного клієнта (якщо є можливість), розвивайте «бренд» топ-менеджменту — це підвищить їхню лояльність та довіру до вашої компанії.

Нові можливості з розвитком ШІ

Застосування ШІ-технологій активно розвивається, глибоко трансформуючи наше життя. Згідно з даними ІВМ, 35% компаній уже активно користуються цими інноваціями, а 42% розглядають можливість їхнього використання. Успішний реліз ChatGPT минулого року демонструє стрімкий прогрес в області штучного інтелекту та відкриває нові горизонти для продуктового піару.

Ця динаміка, безсумнівно, буде продовжуватися, набираючи обертів. Наприклад, уже з’являються тули для генерації зображень (DALL-E) або відео (Pictory).

AI відкривають додаткові можливості для тих, что працює у продуктовому піарі:

• генерацію (але краще адаптацію) імейлів;
• генерацію ідей для контенту, зокрема новини, і для соцмереж;
• граматичну перевірку (перш за все для англійської мови).

Ще одна тенденція, яка посилюється, є застосування AI в аналітиці (через такі тули, як, наприклад, Albert.ai). Подібні інструменти можуть обробляти великі обсяги даних, спрощують A/B тестування та дозволяють глибше вивчати та прогнозувати потреби аудиторії.

Але з власних спостережень: ні в якому разі не можна віддавати ШІ-процесам повністю робити за вас вашу роботу. Важливо критично ставитися до контенту, згенерованого за допомогою штучного інтелекту та адаптувати його з урахуванням специфіки вашого продукту.

Тільки людина може гарантувати, що комунікація відображатиме задуману суть та створить необхідне сприйняття у цільової аудиторії. У чому ШI може справді допомогти: може зробити так, щоб написаний вами контент звучав більш переконливо. Наприклад, цей абзац було модифіковано за допомогою ChatGPT, щоб зробити його більш виразним 😊.

Чому людський вклад важливий при використанні ШІ. © Marketoonist.com

Рекомендації: ШІ-інструменти варто активно інтегрувати в процеси маркетингу, адже вони можуть оптимізувати підготовку контенту та генерувати цікаві ідеї. Проте не забувайте вносити особистий вклад, адже лише ви на 100% розумієте свою аудиторію й особливості продукту.

Антитренди продуктового піару

Разом з аналізом актуальних тенденцій розглянемо підходи, які поступово втрачають свою релевантність і які бажано прибрати зі своєї стратегії.

Дублювання контенту. Я про це вже згадував опосередковано в статті та хочу окремо підкреслити: враховуючи поточні тренди, не варто автоматично копіювати контент для різних платформ. По-перше, кожна з них має свою певну аудиторію, яка може по-різному сприймати ваше повідомлення.

По-друге, це неефективно з точки зору SEO. Спробуйте уникати дублювання контенту та створюйте унікальний матеріал, обов’язково враховуючи особливості кожної платформи, на якій ви публікуєтесь.

Масмаркетинг, пресрелізи. Враховуючи вищезазначену інформацію, варто відзначити, що застосування медіа-пітчингу для розповсюдження останніх новин або інновацій вашого продукту стає менш актуальним. Часто це пов’язано з тим, що зміст, який ви розміщуєте, дублюється на численних платформах.

Власне, якщо основна мета вашої кампанії полягає у досягненні максимального охоплення чи презентації нової унікальної фічі продукту, масові пресрелізи будуть доцільними. Та набагато більшу ефективність забезпечить персоналізований та інтерактивний контент.

Це стосується і імейл-маркетингу: замість стандартних загальних листів краще зосередитися на цільових розсилках для певних категорій клієнтів, які можна визначити за допомогою вашої CRM-системи.

Статичний текстовий контент. Ще один момент на рахунок контенту — текстовий матеріал без додаткових елементів сприймається все гірше. Тому рекомендується доповнювати його візуальними матеріалами (зображеннями, відео, інфографікою), що зробить контент більш інтерактивним.

Одностороння комунікація. Підхід, коли ви просто комунікуєте своє повідомлення аудиторії винятково зі свого боку, працює все гірше. Потенційні клієнти віддають перевагу двосторонній комунікації і більше довіряють тим, хто реагує на їхні відгуки та потреби. Тому важливість фідбек-форм стає максимальною, а відповіді, отримані через них, допомагають краще зрозуміти потреби клієнтів.

Депріоритезація соціальних мереж. У минулому соціальні мережі часто ігнорувалися через відсутність швидких конверсій. Однак такий підхід варто переглянути, адже зараз соціальні мережі функціонують як гарний тул для довгострокової комунікації, який допомагає формувати певне сприйняття вашого продукту та мотивувати користувачів до здійснення цілеспрямованих дій щодо нього у майбутньому.

Важливо обрати ті соціальні мережі, де присутня саме ваша цільова аудиторія, і робити на них фокус. Розширювати свою присутність на всіх доступних платформах неефективно й недоцільно.

Комунікація недостовірної інформації про продукт. В епоху, коли прозорість комунікації стає ключовою, категорично неприпустимо надавати продукту властивості, яких він не має. Ми, маркетологи, інколи схильні до перебільшень, але сьогодні дуже важливо коректно і креативно комунікувати лише реальні характеристики продукту. Інакше можна викликати занадто великі сподівання, що призведуть до розчарування та зниження довіри до продукту чи команди, яка над ним працює.

Висновки

Під час розробки піар-стратегії на 2024 рік необхідно проявляти гнучкість та здатність швидко реагувати на будь-які зміни на ринку. Зверніть увагу на такі ключові моменти:

• Якість та персоналізований підхід у комунікації критично важливі. Вони збільшують довіру до комунікації та стимулюють аудиторію активно взаємодіяти та ділитися інформацією, зокрема безпосередньо через месенджери.
• Сучасні технології, зокрема штучний інтелект, можуть стати цінним допоміжним інструментом у вашій стратегії.
• Онлайн-формати стають все більш актуальними, тому варто придивитися до розширення присутності на онлайн-івентах у «гібридному» форматі.

Інструменти масмаркету, хоч і залишаються «робочими», не завжди можуть забезпечити бажаний результат. Сучасні споживачі критично сприймають банальний скопійований контент та стандартні пропозиції, які можуть сприйматися лише як спробу продати товар ще одному покупцю.

Врахування актуальних трендів дозволить розробляти глибокі та ефективні стратегії, роблячи ваш продукт кращим у очах потенційних клієнтів.