Роль СМО в американському продукті. Ділиться Ольга Ноха, B2B Tech CMO у США

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Усім привіт!

Вирішила конвертувати свій величезний нетворк у всьому світі у корисний контент. Тепер проводжу відкриті прямі ефіри з нашими спеціалістами, які працюють у великих компаніях, і разом із ними досліджую аспекти їхніх ролей: що від них очікують компанії, які хард та софт скіли важливі, які особливості найму в тих країнах, де вони живуть. Ефіри проводжу на Лінкедін-сторінці (вони всі зберігаються). Якщо у вас будуть побажання щодо питань чи спеціалістів, пишіть мені в особисті.

На DOU публікуватиму найважливіше з розмов.

У грудні говорила з Ольгою Нохою, B2B Tech CMO у США, член спiльнот американських CMO — CMO Council та CMO Huddles. 17 років досвіду, із них 8 — у США в компаніях Creatio та SplitMetrics.

• Як шукати роботу в Штатах, на що там звертають увагу?

У першу чергу слід розуміти, на яких спеціалістів і на який підхід орієнтується власник компанії. Основна відмінність від наших компаній у тому, що в США дуже добре налаштована система в цілому. І для того, щоб вона працювала, потрібна дуже вузька заточеність спеціалістів. І компанії орієнтуються саме на той специфічний досвід, який вони хочуть бачити.

Наприклад, Fintech компанія на роль СМО шукатиме executive з досвідом роботи не просто на посаді СМО, а саме у Fintech компаніях з обігом у 15 мільйонів з досвідом зростання компанії з 15 мільйонів до 50-ти млн. І якщо ви під ці критерії не підпадаєте, то шансів отримати роль саме в цій компанії значно менше. Тож ваша вузька спеціалізація дуже потрібна, і вона працює не тільки на executive ролях, а також на ролях спеціаліста.

І ще один момент: потрібно знати правила гри і підходити до пошуку роботи, співбесід зі знанням цих правил. Вони не дуже відрізняються від наших, але чіткіше визначені. Наприклад, самопрезентація: у вас має бути добре написаний, підготовлений, вивчений, відпрацьований pitch. Бо на кожній співбесіді вас просять розповісти про себе, і якщо немає цього відпрацьованого pitchʼу, ви починаєте плавати, і це дуже добре видно.

Другий важливий аспект, який часто люди недооцінюють: орієнтація на результати для бізнесу. Я бачу багато резюме українських спеціалістів, у яких дуже добре, детально описані посадові обовʼязки, але це не важливо для компанії у США. Важливо акцентувати увагу на тих бізнес-результатах, які ви, як професіонал, принесли для бізнесу, аж до того моменту, що в кожному пункті вашого резюме потрібно мати якісь цифри.

Комунікація також дуже важлива. Ми дуже звикли до прямолінійності — і це добре, це наша сильна сторона. Але це не завжди властиво американцям. Тут багато ситуацій, де в комунікації диктують правила правові питання. Якщо вам приходить відмова, і там написано одне речення: «Ми вирішили піти з іншим кандидатом», — це не тому, що HR не хоче дати відкритий фідбек. Це тому, що за законом вони не можуть давати більше деталей. Таке правило гри, і його потрібно приймати.

• Роль CMO у технологічному продукті сьогодні: у чому вона? Яке велью має приносити бізнесу?

Маркетинг загалом і роль СМО як лідера маркетингу — це функція, що генерує дохід. Мені все ще зустрічаються люди, які думають, що маркетинг — це просто гучні рекламні слогани, смішні меми або відео в тікток, але ні. Роль маркетингу в технологічній продуктовій компанії — приносити дохід. І, звісно, оцінити, чи правильного маркетолога найняла компанія, можна за тим, який вплив маркетинг робить на дохід.

• Які принципові відмінності у ролі CMO серед американських компаній? Що робить людина на цій посаді? Як компанії обирають таку людину, що їм важливо бачити?

Я б тут говорила не про різницю між американськими компаніями, а про різницю того, до чого ми звикли в Україні, і як це працює тут. Тут для злагодженої роботи системи потрібно мати глибоку спеціалізацію і розуміння саме цього ринку. У компаній заданий певний набір критеріїв, і якщо ти в них не вкладаєшся, то скоріш за все не отримаєш роль. Тут дуже великий ринок, і компанія знайде кандидата, який їм підійде на 100%. Для кандидата це також вигідніша стратегія — фокусуватися саме на тому, в чому ти найкращий. І ось це принципова відмінність. Адже в Україні навпаки: часто шукають одну людину, яка закриє 2-3 позиції (СМО, CRO, COO).

Якщо ти хочеш робити карʼєру в США, потрібно йти по одному напрямку. Якщо ти працював у HealthTech, то краще і йти в компанію HealthTech. Я дуже мало бачу СМО, які стрибали б із B2B до B2C, між якимись категоріями або нішами. Щоб змінити фокус із B2B до B2C, потрібен зовсім інший пласт знань, це зовсім інша роль.

Якщо ми кажемо про те, як стратегічно будувати карʼєру саме на ринку США, то тут — дуже великий ринок, дуже велика конкуренція, усі заточені на те, щоб бути вузькоспеціалізованим спеціалістом. Мені теж було багато до чого звикати. У нас прийнято вважати людину ерудованою, якщо вона має багато знань у різних сферах, а в Штатах це не є такою великою цінністю. Я бачу, що більше цінується заглиблення у свою специфічну нішу, коли людина стає там найкращою.

Якщо узагальнити, то СМО — це людина, яка відповідає за декілька напрямків. Це і digital marketing, email marketing, brand, PR, communications. Мій робочий день сфокусований на тому, щоб впевнитись, що ми йдемо в потрібному темпі по всіх напрямках у маркетингу, і на тому, щоб вибудувати взаємодію з іншими департаментами, які впливають на прибуток, а це і sales, i customer success. Менше я спілкуюся саме з розробниками, хоча і з ними також.

Проводили дослідження про CMO, які скіли вони вважають найбільш затребуваними, і тут попереду і problem solving, i innovating thinking, i interpersonal communications.

Бо ціль у компанії спільна — і це дохід.

• Які етапи співбесід?

Дуже по-різному, але те, що можна очікувати в будь-якому разі, це співбесіда з HR та з hiring manager’ом. Далі — розгляд кейсу. Наприклад: яких потенційно результатів ви можете досягти за 30-60-90 днів на вашій посаді, які у вас будуть фокуси і цілі.

Я бачу багато негативу навколо кейсів, які розроблені специфічно під якесь завдання компанії, бо люди вважають, що їх використовують. Я особисто даю кейси, які про нашу організацію, але щоб було очевидно, що при такому рівні деталізації ми не зможемо це взяти і використати. Для мене це можливість зрозуміти, чи людина використовує усі можливості, які можна побачити, в якому напрямку вона мислить, наскільки це на одному рівні з тим, що для компанії актуально і потрібно. На провідні посади я ніколи не пропускала етап кейсу, бо це додатково розкриває людину.

Але у мене в досвіді були дуже різні випадки. Я вдячна SplitMetrics, які дуже компактно і оптимально підходили до процесу співбесід, і вважаю це одним з еталонів.

Найекстремальніший випадок, який у мене був — це 10 етапів інтервʼю, включно з двогодинною співбесідою з лікарем-психотерапевтом та його помічником. Це була співбесіда в американську компанію.

• На що звернути увагу, які скіли підкачати, як проходити інтервʼю нашим українським маркетологам, які розглядають співпрацю з американськими компаніями?

Самопрезентація, орієнтація на результат і приклад результатів з цифрами, як і в вашому резюме, так і в тому, про що ви розмовляєте на співбесіді. Приходити на співбесіду підготовленим: ви маєте знати про компанію все, до чого є доступ публічно. Чим займається компанія, якого розміру, який дохід, які інвестиції, яка команда, це нова роль чи заміщення, хто був на цій ролі.

В ідеалі, особливо якщо ми розмовляємо про провідну посаду, продумайте заздалегідь, як ви можете допомогти компанії у ролі спеціаліста. Які ви бачите прогалини, які вузькі місця, як ви би їх усували.

Ще один важливий момент, який потрібно памʼятати: інтервʼю — це не ваша можливість відповісти на кожне поставлене питання, а це ваша можливість розповісти ту історію, яка покаже компанії, як ви можете бути корисні.

І останнє: не нехтувати фолоу-апами. Краще написати в першу ж годину тому, з ким була співбесіда. Якщо дві людини — обом цим людям. Зауважте, що сподобалось у рамках цієї співбесіди, просто подякуйте за час тій людині, яка була з вами на звʼязку. Це складає гарне враження, і навіть якщо цього разу ви отримали відмову, то наступного разу про вас згадають.

Ми поговорили про скіли, хард скіли, софт скіли, але є ще серце. Лояльність до організації, те, як ти переймаєшся долею компанії і бачиш себе її частиною — це теж дуже важливо. Часто приходять люди і «користуються» компанією. Я не бачила такого ставлення від наших (українських) людей, і це відчувається. Коли ти розділяєш долю компанії і всі її досягнення, це дуже важливо, і така риса притаманна українцям — нам би її не втрачати.

• Чи є зараз можливість знайти віддалено роботу в США, перебуваючи в Україні? Багато вакансій, де вказано US based only.

Багато американських компаній зараз шукають US based only. Це не тільки тому, що вони хочуть, щоб люди ходили в офіс. Для віддалених форматів роботи це також дуже характерно, бо компанії мають якісь очікування, і це може бути обумовлено різними критеріями — від знання ринку до фізичної можливості поїхати на івент, наприклад.

Також — просто розуміння менталітету, культури, досвід роботи на цьому ринку. У компанії такі критерії, і я б їх поважала й не намагалась порушувати, бо перший background check покаже, що ви не в Штатах.

Але знайти роботу в US based компанії, перебуваючи в Україні, можливо, і тут я б дивилась на два варіанти. Перший — це американські компанії, у яких є офіси в Україні. Другий — це фрісланс чи аутсорс опції. Тут потрібно розуміти, що в Штатах спеціалісти дуже дорогі, тому й залучають зовнішніх консультантів, фрілансерів у різних сферах, і знайти такі можливості можна на спеціалізованих сайтах, як Upwork, або через різні спільноти.

• Як наш акцент сприймають in-house компанії?

Я переймалася щодо акценту, але завжди грала в гру: якщо хтось питав, звідки я — просила людей здогадатися (і, до речі, жодного разу не почула думку, що я з росії). Найчастіша здогадка — Східна Європа. Акцент є, його важко позбутися, навіть коли я бачу, що люди докладають зусилля. Ставтесь до акценту як до частини своєї особистості, і до того, що виділяє вас серед інших. Не за акцентом вимірюється професіоналізм людини.

• Як ти проходила бізнес-адаптацію? Що було найважче тоді, і що нелегко зараз?

У бізнесі було багато аспектів, які потрібно вивчати. Бізнес-зустрічі, хто як запрошує, хто за кого платить, 20% чайових залишати — обов‘язково, і так далі. Комунікація проходить інакше. Щоб досягти своєї мети, і щоб тебе правильно зрозуміли, тобі потрібно вибудовувати її інакше.

На робочому місці немає тієї дружньої атмосфери, до якої ми усі звикли. Формальна, ділова комунікація. Дуже мало лояльності до компанії, найбільший фокус на своїх інтересах. Дуже швидко змінюється ринок, гнучкість і сама швидкість — дуже важливі на цьому ринку. Розуміння культури, бізнес-етикету — це все нове, все інше, і тобі потрібно цим володіти.

• Чи можеш ти порадити якісь ресурси, де можна подивитись, «як поводитись на співбесідах» чи на схожу тематику?

Багато інформації є, навіть сам LinkedIn у своїх тренінгах дає інформацію на такі теми. «Як побудувати комунікацію», «як ставитись до акценту», «як проходити співбесіду» — там є цілі курси. LinkedIn — це якісне джерело структурованої інформації, але ще варто приєднатись до якихось професіональних спільнот американських і подивитись, як люди взаємодіють між собою. І ви, крім тих структурованих знань, здобудете ще й власне розуміння і відчуття, що є актуальним.

• Що тобі подобається у США, а за чим ти сумуєш?

Немає кінця і краю можливостям, усе залежить тільки від того, на що ти замахнешся. Кожна робота оплачувана, ти знайдеш свою реалізацію і можливості такі, які я не бачила в жодній іншій країні. Сумую, мабуть, за людяністю. З того, що я бачу, є більше поняття товаришувати, ніж глибоко дружити, як ми вміємо.