Розглядаємо плюси та мінуси Server Side GTM

Всім привіт! Мене звати Макс Гапчук. У сфері інтернет-маркетингу я працюю з 2015 року, а з 2018 веду особистий блог Analytics Tips.

В сьогоднішній статті ми поговоримо про Server Side GTM. Це інструмент, який дозволяє перенести аналітичні та маркетингові коди з клієнтської сторони сайту на серверну. Сама тема досить технічна тому, як на мене, добре, аби IT-спеціалісти були в ній обізнані.

Server Side GTM — відносно нова технологія. Але я впевнений, що вона буде набирати все більшу популярність в майбутньому. Напевно, ви чули, що Google планує в цьому році відмовитись від використання cookie в браузері Chrome?

Саме так більшість медіа подають цю новину. Насправді ж, Google відмовляється не від всіх кук, а лише від використання third-party cookie. Можливо, якщо ви розробник, то third-party cookie вас не дуже цікавлять, але якщо ви маркетолог, то знаєте, що в них, можна сказати, все ваше життя і робота: більшість рекламних та аналітичних сервісів використовують куки третьої сторони.

Додамо до цього ще ITP від Apple в браузерах Safari та матимемо велику проблему для маркетологів. З якою вони, звісно, прийдуть у свої IT-відділи.

Та тепер ви будете знати відповідь — вам потрібен Server Side GTM. Він не тільки допоможе змінити контекст для кук з третьої сторони на першу, а ще й дозволить пришвидшити завантаження сайту. Розповім про це докладніше.

До речі, якщо мене читають маркетологи або технічні спеціалісти, які переходили на Google Analytics 4 в останній момент в липні 2023 року, то вам привіт 😀 Аби з GTM Server-Side не було так само, варто починати впроваджувати його вже зараз.

Особисто я вважаю, що впровадження нової технології потрібно починати з розгляду її потенційних переваг та недоліків.

Які головні плюси Server Side GTM

1. Зменшене навантаження на сторінку — перша з двох найбільших переваг GTM на стороні сервера

Всі сценарії та теги в SS GTM знаходяться на сервері, що означає менше обробки JavaScript на вебсторінці. Це дає можливість мінімізувати використання JavaScript на стороні клієнта, лише передаючи дані до серверного таг-менеджера.

Такий підхід забезпечує можливість не завантажувати жодних зайвих бібліотек рекламних та аналітичних систем у браузер користувача. Тобто, скорочується час завантаження сторінки, що пришвидшує роботу вебсайту та поліпшує взаємодію з користувачами.

Щодо реальних цифр, Google у своєму блозі розповідає про збільшення швидкості завантаження до 7%.

З мого досвіду — подібні результати, у межах 5-10% залежно від сайту та того, скільки систем та бібліотек вдалося перенести на сервер. Якщо ви давно хотіли знести з сайту код Facebook Pixel, але щоб це не вплинуло на якість роботи реклами, то це і є ваш шанс.

2. Основний контекст для файлів cookie — інша з двох найбільших переваг GTM на стороні сервера

Ви, певно, чули про низку нових обмежень в Safari, пов’язаних з використанням third-party cookies. Google також йде у схожому напрямку — ми про це говорили на початку. Проте відстежування на стороні сервера, яке базується на first-party cookies, дозволяє нам обійти ці обмеження. І в результаті маємо більш точне відстежування користувачів та їхніх взаємодій з сайтом.

У блозі Google, до речі, я бачив цікавий кейс: «Як може покращитись трекінг після впровадження SS GTM». Хоча я поки не помітив аж настільки неймовірних результатів серед своїх клієнтів, але SS GTM, безперечно, покращує процес трекінгу.

3. Контроль над тим, які дані ви надсилаєте стороннім постачальникам

Здебільшого ви не контролюєте те, які саме дані про відвідувачів вашого сайту збираються кодами різних маркетингових та аналітичних систем, що використовуються на сайті.

Коли ви використовуєте теги на стороні сервера, то здобуваєте повний контроль над тим, яку інформацію ви надсилаєте, і кому саме. Це особливо важливо для бізнесів, які діють в ЄС, Великій Британії та інших країнах, де існують значні обмеження щодо збору персональних даних відвідувачів сайту.

4. Зменшення впливу блокувальників реклами

Я впевнений, що багато хто порівнював кількість замовлень у CRM та GA4, і відмічав значні відмінності. Зазвичай GA4 відстає на 15-20% за кількістю даних.

Однією з найголовніших причин цього є використання блокувальників реклами. Хоча різні блокувальники працюють по-різному, наразі серверний GTM дозволяє обійти їх більшу частину.

5. Можливість приховати ідентифікатори відстеження та секретні ключі API

Якщо ви стикалися із проблемою спаму у своїй аналітичній системі, точно мене зрозумієте. Під час використання SS GTM ви можете взагалі не вказувати ваші ідентифікатори відстеження на сайті, що означає, що ніхто, окрім вас, їх не дізнається.

7. Підвищення ефективності Content-Security Policies (CSP)

Якщо ви використовуєте CSP на своєму сайті, то вам, напевно, відомо, що для кожної аналітичної чи маркетингової системи потрібно мати певні директиви у CSP. Їхня кількість зростає пропорційно до кількості сторонніх систем, які ви використовуєте, що призводить до зниження ефективності CSP.

Оскільки всі сценарії та теги в SS GTM знаходяться на сервері, то ці налаштування не впливатимуть на роботу CSP.

Які мінуси має Server Side GTM

Зрозуміло, що як і у будь-якого рішення, Server Side GTM має як переваги, так і свої недоліки. Хоча, на мою думку, його переваги виявляються значно вагомішими, ніж недоліки; а якщо бути точнішим, то не недоліки, а складнощі. Але про них теж потрібно поговорити та зробити висновки.

1. Складність початкового налаштування

SS GTM не випадково отримав свою назву «серверний»: його потрібно підіймати на вашому власному сервері. Оскільки він адаптований для роботи маркетологів та аналітиків, а не розробників, то ви можете автоматично підняти свій сервер в Google Cloud Platform за декілька хвилин і навіть не маючи базових знань з роботи серверів.

Проте його справжню цінність можна побачити, розгорнувши в підмережі з вашим сайтом та на піддомені вашого основного домену або в підкаталозі вашого сайту. Ймовірно, вам знадобиться допомога DevOps або члена вашої команди, що виконує його функції. Вам слід буде підготувати для нього ТЗ і переконатися, що він виконав все чітко. Це може бути викликом для нетехнічних спеціалістів, тому залишається вибір: користуватися обмеженими можливостями автоматичного розгортання, або самостійно розбиратися в технічних аспектах.

2. Необхідна додаткова технічна підтримка

Навіть у звичайному GTM доводиться часто переналаштовувати теги та тригери, бо сайти постійно змінюються. Але тут я наголошую не просто на підтримці, а на підтримці сервера.

Розгляньмо кілька ситуацій:

• Важливо відстежувати, щоб на сервері не відбувалися збої. Тепер, коли всі дані проходять через ваш сервер до рекламних та маркетингових систем, то у разі збоїв дані не надійдуть і ви втратите їх назавжди.
• З’явилася нова версія серверного GTM від Google — бажано оновитись до останньої версії і на вашому сервері.
• Зі значним збільшенням трафіку на сайті важливо переконатись, що ваш сервер тегів впорається з цим навантаженням, і не «ляже», бо в іншому випадку ви ризикуєте не тільки аналітикою, але й рекламою свого продукту чи послуги. Якщо ваші автоматичні стратегії та передача даних не працюватимуть, то це може мати серйозні наслідки.

3. Вартість

За використання сервера для роботи вашого GTM SS потрібно буде платити. Ціни Google починаються від $40 на місяць за мінімальний план. Хоча, можливо, ви зможете знайти варіанти за менші гроші, наприклад, приблизно за $20-25 на місяць, але в будь-якому випадку навіть для сайтів з малим трафіком щомісячні витрати складатимуть від 1000 гривень.

4. Потрібно вчитись майже з нуля

Так, я вже раніше зазначав, що серверний GTM є схожим на звичайний GTM, з тегами, тригерами й змінними. Проте, хоча їхні функції залишаються тими ж самими, їхній спосіб роботи змінюється кардинально. Основним є не DataLayer, а HTTP-запити.

І це ще без згадування про нові сутності, такі як клієнти та трансформації. Отже, незалежно від вашого досвіду щодо звичайного вебконтейнера GTM, підготуйтеся до того, що вам доведеться вчити нове.

5. Не всі сервіси мають детальну документацію з роботи з Server-Side Endpoints

Мені здається, що це може бути найбільшим недоліком. Навіть якщо ви вже виконали всі минулі кроки: налаштували сервер, узгодили щомісячний бюджет на його підтримку, вивчили роботу з GTM SS — ця конкретна проблема все ще може стати перепоною на вашому шляху.

Всі ваші зусилля можуть бути нічого не варті, якщо ваш провайдер маркетингових чи аналітичних послуг не підтримує технологію Server-Side-трекінгу.

Хороша новина полягає в тому, що відомі платформи, як-от Google Analytics, Google Ads, Facebook, TikTok та LinkedIn, підтримують і віддають перевагу Server-Side-трекінгу. Однак залишаються менші постачальники у деяких спеціалізованих галузях, які все ще здійснюють дуже повільний прогрес у цьому напрямку.

Замість висновків

Як на мене, впровадження серверного менеджера тегів все ж переважає його недоліки. Тож я рекомендую використання цього інструменту для більшості компаній, що просувають свої вебсайти. Але вибір звісно залишається за вами.

Якщо ви все ж вирішите йти шляхом впровадження GTM Server-Side, то рекомендую переглянути наступні два відео:

• Як розгорнути Server-Side GTM на базі Cloud Run
• Як за 10 ХВИЛИН налаштувати Facebook CAPI з Server-Side GTM

Ну а якщо ця тема зацікавить вас, то про подальші кроки з налаштування GTM Server-Side я напишу окремі статті. До нових зустрічей!