Найм product marketing manager

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Найм маркетинг-менеджерів для компаній є зараз стратегічним завданням, отож я підготувала низку матеріалів та ефіри з експертами на цю тему.

Багатьох із вас цікавили особливості найму product marketing менеджерів. Тому я провела ефір з Марією Кудіновою, Lead product marketing менеджеркою з 15-річним досвідом у tech. Вона працювала у EVO, METRO UA, Competera, Admixer, SemanticForce, Belkins, Frostbite.ai. Марія консультує, викладає на курсах та менторить спеціалістів.

Тут ділюся конспектом цієї розмови.

Буду рада, якщо все, що ми проговорили, стане вам у пригоді.

• Чим відрізняється marketing manager від product marketing manager? У якому випадку шукають другого? За що він відповідає у бізнесі?

Тут можна почати взагалі з визначення, хто такий product marketing manager. Це людина, яка стратегічно відповідає за маркетинг, стратегію маркетингу, позиціонування продукту, донесення цієї цінності до користувача, створення go-to-market плану і, відповідно, за імплементацію та виконання метрик. Це може бути або brand awareness, якщо ми виходимо на новий ринок з новими продуктами, або нові гроші, тобто пряма лідогенерація, яка потім оцінюється в грошах на кінцевому етапі.

З цієї точки зору, product marketing manager відрізняється від просто marketing manager тим, що це стратегічна позиція.

Marketing manager — це людина, яка менеджерить певні маркетинг-напрямки, певні маркетинг-канали. Наприклад, у невеликій компанії — це людина, яка відповідає за перформанс, за соціальні медіа, сетапить e-mail, тобто вона менеджерить ці всі активності.

Тут теж такий off top. У мене дві вищі освіти з маркетингу. Одна з них здобута у Нідерландському університеті. Там один із моїх вчителів критикував, що зараз багато хто називає marketing manager тих, хто є просто marketing specialist. Слово «менеджер» передбачає, що ця людина керує саме людьми. А якщо ти керуєш social media, facebook і email, то ти все-таки marketing specialist.

Product marketing manager — це стратегічна позиція. Спеціаліст, який відповідає саме за стратегічний маркетинг.

• Це людина, яка працює з маркетингом конкретного продукту і відповідає за нього?

Так, абсолютно правильно. І тут теж цікавий момент, до якого я прийшла: у багатьох компаній немає цього розуміння всередині. Тобто ми тільки що проговорили, чим marketing manager відрізняється від product marketing manager. Але я завжди роблю акцент на тому, що product marketing — це не просто роль, це — функція. І якщо у вас немає виділеного product marketing manager, це означає, що хтось із ваших стратегічних лідів цю функцію собою закриває. Це може бути СМО, це може бути product manager, це може бути навіть CEO.

Якщо виявиться, що цю функцію ніхто не закриває, то у мене для вас погані новини. Має бути людина, яка відповідає за цей напрямок.

Зараз у мене найбільше питання до МСБ, які публікують вакансії product marketing: навіщо вони вам? Я передивилася дуже багато описів вакансій, вимог, і потім намагалася це співставити з життєвим циклом та розміром компанії. Складається враження, що всі десь чули про існування product маркетологів, і уявляють якусь фантастичну людину, яка прийде в компанію і пофіксить якісь штуки.

На мій погляд, відкривати таку вакансію варто точно, коли у вас декілька product менеджерів, маркетинг стає більше сервісною функцією, і не вистачає саме конкретної людини, яка би стежила за стратегічним планом виведення продукту на ринок.

• Ця людина може керувати декількома продуктами, так?

Ну, it depends. Це така досить складна тема, тому що product marketing — завжди функція. Чистим product маркетологом я, скажімо, була лише в одній компанії. В інших у мене було поєднання: product marketing manager + head of digital або product marketing manager + head-маркетолог.

Але якщо компанія досить великого розміру, і за бюджетами, і за цілями може собі це дозволити, то класичний product маркетолог руками не закриває маркетинг-функції і не менеджерить людей. І тоді РММ може взяти на себе декілька продуктів.

Але знов-таки це питання ефективності та фокусу: більше продуктів — більше розфокус, і навпаки, більше занурення в один продукт — більше глибоких інсайтів.

• Слухай, а що він не закриває руками? Що він робить?

Це залежить від цілей і від того, де працює людина.

Якщо це вже існуючий продукт і є, наприклад, ціль збільшити прибуток та потік клієнтів, то тут завдання product маркетолога, умовно, запакувати продукт, придумати таке позиціювання, яке допоможе компанії краще його продавати. Функціями будуть: проводити customer research, аналізувати, придумувати стратегію конкретно для цього продукту.

• А чим відрізняється product marketing manager від product manager?

Ми пам’ятаємо про те, що під product marketing ми маємо на увазі функцію, а не конкретну людину. І насправді може таке бути, що product manager покриває цю функцію. Є product менеджери більш технічного напрямку. Вони мають стратегічне бачення продукту, розбираються в технічній частині, класно спілкуються з developing командою, аж до того, що можуть закривати позицію head of engineering. Працюючи з таким продактом, маркетинг-менеджер бере на себе упаковку продукту та маркетинг-комунікації.

Але я зустрічала компанію, де product manager саме більше про маркетинг. У нього взагалі ніякого engineering бекграунду немає, і він продумував комунікацію, проводив CusDev-и та намагався побудувати go-to-market стратегію.

Ще раз, усе залежить від розміру компанії, бюджетів, цілей, складу поточної команди: або це буде просто product manager, або product manager + project manager, чи product manager + project manager + business analyst. Це різні ролі, але часто вони в таку пасочку складаються в одну людину.

Ще згадала кейс, що product marketing manager варто наймати, якщо треба побудувати взаємодію між маркетинг та продуктовою командами. Часом виникає ця потреба, коли відділи між собою не дуже взаємодіють. Умовно, product manager займаються продуктом, маркетологи роблять якісь комунікації для того, щоб нагнати ще більше лідів, сейлс продає за якоюсь своєю стратегією, як їм легше продавати, тому що у них свої KPI, і, звісно, вони будуть вибирати найпростішу стратегію для цього. І тоді виникає потреба в цій людині, яка все-таки зв’яже маркетинг-стратегію на собі і буде комунікувати це між усіма відділами, і стежити, щоб ця комунікація продукту наслідувалася в усіх каналах і в усіх командах.

• Який вигляд мають ключові soft та hard skills? Який бекграунд повинен мати такий спеціаліст, щоб називати себе product marketing manager?

Якщо говорити про бекграунд, в мене, мабуть, немає таких конкретних вимог, звідки має прийти product marketing manager, але це точно має бути спеціаліст, який декілька років до цього працював в якомусь напрямку маркетингу, наприклад, перформанс-маркетинг чи креативний маркетинг.

Я не пригадаю зі свого досвіду, щоб product marketing manager ставали люди з інших дотичних напрямків, такі як бізнес-аналіз чи project manager, але мені здається, що це теж можливо.

Людина повинна мати певний бекграунд у продукті, в бізнесі до цього, і потім з цими навичками, з навчанням, з досвідом вже переходити в оцю стратегічну позицію. Я ніколи не повірю, що product marketing manager може стати людина, яка закінчила тримісячні курси з продакт-маркетингу.

Якщо говорити про soft skills, то для мене, мабуть, один із найважливіших soft skill — це вміти комунікувати.

Коли я кажу про комунікації, це саме вміння комунікувати між різними відділами, тому що, як я вже говорила, product marketing manager позиція перебуває на стику між product manager, marketing, sales, customer support і, можливо, ще фаундери компанії там беруть участь. Product marketing manager — це людина, яка постійно менеджерить активності та стратегічні питання між цими людьми, і в неї мають бути дуже сильні soft skills із вирішення різних кризових, критичних ситуацій.

У product marketing manager зазвичай немає прямих співробітників у підпорядкуванні, але це людина, яка точно буде залежати від багатьох інших відділів, і будь-яка її активність, від customer research / customer development до імплементації go-to-market плану, залежатиме від інших департаментів компанії. І тут з’являється завдання, як це все заменеджерити, але не в форматі, коли у тебе є команда, а коли тобі потрібно побудувати партнерські відносини з різними командами, і щоб усе це спонукало до досягнення цілей, які ти як product marketing manager поставив для себе та продукту.

Виходячи з того, за що відповідатиме ця людина, ми розуміємо, які мають бути скіли. Це людина, яка також буде проводити купу customer інтерв’ю, спілкуватися з людьми, отримувати з цього інформацію, аналізувати її і робити правильний висновок. Це людина, яка має маркетинг-бачення та вміє аналізувати інформацію, шукати там інсайти і з цього створювати класну комунікацію.

До речі, про кастомер інтерв’ю: це такий off top, але в одному з ваших нещодавніх маркетинг-матеріалів читала про те, що спитати product marketing manager на інтерв’ю, і там був пункт — «як будуть ділитися responsibilities на customer інтерв’ю, хто за що буде відповідати», і я така: «О Боже, невже є просто якісь геніальні HR, які ставлять ці питання, і просто люди, які цим заморочуються?» Тому що, з моєї практики, про це ніхто не думає до моменту, коли ми не підходимо до цього завдання.

Є багато завдань, які перебувають на стику, і варто їх проговорити завчасно: яке бачення в компанії, хто за що відповідатиме в цих процесах, тому що часом це досить неочевидно.

Хард-скіли — це, звісно, маркетинг, розуміння стратегії маркетингу, аналітичні скіли, адже буде мільйон різних репортів, як онлайн, так і офлайн інформації.

• На що компаніям звертати увагу? Ну, тобто, як відрізнити хорошого продукт-маркетинг-менеджера від поганого?

По-перше, у нас має бути пропрацьована домашня робота: нащо ми шукаємо product marketing manager. Тобто, яку частину в компанії ми хочемо собі підсилити, щоб це був не просто стандартний опис product marketing manager, взятий з якогось інтернет-ресурсу, а саме під нашу компанію. Тобто, що ми хочемо?

Потрібно виходити від завдання самого продукту, і вже це прописувати в параметрі того, кого ми шукаємо. І тоді, коли у нас є такий список, то ми вже можемо на інтерв’ю безпосередньо подивитися на людину і оцінити, наскільки вона може закривати цю потребу.

Наприклад, якщо ми розуміємо, що в нас буде багато кастомер-інтерв’ю, то, відповідно, у людини мають бути скіли проводити ці кастомер-інтерв’ю, спілкуватися з людьми, аналізувати цю інформацію, оформлювати її в зрозумілий формат для того, щоб вся команда це потім зрозуміла. Якщо ми очікуємо, що в завдання буде входити створити ideal customer profile і під нього створити комунікацію, багато контенту, то, попередньо, у людини має бути певний досвід роботи з контентом, певне розуміння, як це створювати, як це робити, як це видавати.

І якщо говорити про класичні тестові завдання, я взагалі не вірю в них для стратегічних позицій. Мені тут завжди важливіше, як людина думає, як вона ухвалює рішення і на що вона спирається. Для продакт-маркетологів, я би пропонувала, саме на прикладі кейсів, давати їм якесь важливе завдання, яке є зараз у компанії, і дивитися, по-перше, як людина до цього підходить, як вона вирішує, по-друге, які інструменти вона при цьому пропонує, які фреймворки, які підходи, все те, що вона буде використовувати, і подивитися, на що людина взагалі буде спиратися в роботі. І третє, це які питання вона при цьому ставить.

Ну і ще є четвертий пункт, це вже з розряду бажаної фантастики, якщо людина працювала в нашій індустрії і в ній розбирається.

• Як компанії правильно оцінювати ефективність роботи product marketing manager?

Це бізнес, і це стратегічна позиція в компанії, яка повинна привести до певних метрик. Тому має бути певна метрика, за яку відповідає product marketing manager.

Тут теж зроблю таку ремарку, що я вірю, все-таки, в адекватність компанії, яка не очікуватиме від product marketing manager, що він прийде і через два тижні кардинально все змінить.

Якщо компанія невеликого розміру, середній, малий бізнес, будь-які завдання, чи це нові ринки, чи посилення поточних, чи новий продукт, чи вже посилення поточних, це — ± два-три місяці на розробку, придумування go-to-market плану і стратегії. І через два місяці ми можемо вже запросити в нього go-to-market план і стратегію. Це ще, звісно, залежить від складності індустрії і так далі, але для мене два-три місяці — це такий граничний термін. Зрозуміло, що в процесі цього product marketing manager займається своїми безпосередніми щоденними завданнями, і тут теж можна подивитись, наскільки він якісно проводить інтерв’ю, наскільки він якісно включається в процеси, наскільки він приносить цінності в поточні процеси. Але якщо ми говоримо про якесь стратегічне бачення, то це два місяці мінімум для формування великої стратегії, і потім, безпосередньо, імплементація цієї стратегії. І далі ми вже дивимося на конкретні показники.

• Тобто на випробувальний період ми ставимо завдання.

Так, на випробувальний період це може бути: сформувати Go-To-Market стратегію. Якщо в нас стратегії немає, то ціль стратегії, наприклад. Після цього — цілі імплементації цієї стратегії. Але всередині, залежно від компанії, ми можемо придумати якісь певні метрики. Наприклад, ми розуміємо, що в нас процес щодо CusDev-у запущений, і його треба покращити. І ось це покращення теж має цифри, має зрозумілі показники, і це все має бути максимально оцифровано, максимально проговорено, максимально апрувлено з обох сторін. І коли це все чітко зрозуміло, то ми робимо і дивимося на результат, і там вже або це працює, або ні.

Інша частина — це оцінювання soft skills і, взагалі, як людина комунікує з іншими людьми. Тому що, якщо вона виконувала всі свої KPI, але принесла супертоксичність у компанію, то це теж якийсь такий дзвіночок.

• Як, на твій погляд, ця людина може бути максимально ефективна в компанії? За рахунок чого? Які ресурси їй потрібні? Як вона може рости?

По-перше, це прозора і чітка стратегія компанії. Якщо компанія і фаундери самі не розуміють, куди вони хочуть прийти, то тут ніякий product marketing manager, ніякий product manager не допоможе.

По-друге, це розуміння ролі product marketing manager в компанії і готовність всіх інших відділів взаємодіяти. Це те, з чим я стикалася просто неймовірну кількість разів. У компаніях, де ця роль була правильно прокомунікована, правильно озвучена, правильно для всіх відділів представлена і всі відділи були відкриті для цієї взаємодії, процеси й ефективність були класними.

А коли в компанії ця роль з’явилася просто тому, що там хтось із фаундерів подумав, що це класна ідея, але ніхто не розуміє, навіщо це, ти потім стикаєшся просто з неймовірним спротивом усіх команд. Продакт-менеджер не розуміє, що ти будеш робити, сейлс-менеджер не розуміє, чому ти приходиш і розповідаєш йому, як правильно доносити цінність продукту.

• Нам поставили таке питання: хто визначає метрики, компанія сама? Якщо так, то як саме?

У нас є глобальні цілі компанії: вирости в х5, отримати інвестиції, виростити бренд за цей рік, і так далі. Є якась зрозуміла ціль компанії. І від неї вже по продукту product manager задає тон. Знову ж таки, product manager функцію може закривати хтось навіть із фаундерів. Тобто може бути таке, що product manager немає в компанії, і зараз інша людина відповідає за стратегію саме продукту.

Є стратегія продукту, і продукт-маркетолог вже підв’язується під неї. Ставиться або KPI в кількості нових користувачів, або KPI в awareness, але це все в кінці приходить до нових грошей, які ми приводимо завдяки виведенню продукту на ринок.

Я ще не проговорила, але хотіла б порушити таку тему: «за що не відповідає product marketing manager».

Оце мені прям дуже болить, і я знайшла дві такі болючі штуки, за що, я вважаю, він не має відповідати. По-перше, за продуктовий беклог. Іноді в компаніях є таке упередження, що якщо вже product marketing manager сходив, подивився на конкурентів і поспілкувався з клієнтами, то скаже, що нам далі будувати в продукті. Ні, сорі, це робота product manager. Навіть якщо ми говоримо про customer інтерв’ю — product marketing manager звертає увагу більше на комунікаційну частину: як поводять себе клієнти, як вони комунікують, навіть які слова вони використовують, щоб йому зрозуміти, як потім продавати цей продукт. А product manager має розуміти, як саме вони використовують цей продукт і які фічі, які нові продукти для цього ще зробити. Це наче дуже схожий процес, але фокус уваги у цих двох персон дуже різний.

А друге, за що продакт-маркетолог не відповідає — це Churn Rate.

Churn Rate — це показник, який нам показує відтік клієнтів: як багато клієнтів з нами прощається після користування продуктом через певний час, і наскільки швидко вони це роблять.

Звісно, тут якась маркетинг-частинка теж є, тобто product marketing manager може допомогти сформулювати якнайкраще цінність якимись там маркетинг-месенджами, але взагалі цей процес Churn Rate все-таки у відповідальності product manager і customer success manager, тому що вони тісніше взаємодіють з клієнтом, коли він вже став саме нашим клієнтом.

• Як кандидат і спеціаліст, які основні проблеми ти бачиш з боку переговорів з компаніями щодо вакансій (вимоги, інтервʼю тощо)? І щодо вимог — що є ок, а що ні, на прикладі?

Після того, як прочитаєш ідеально описану вакансію, чудово пройдеш перший скринінг з HR-менеджером і вперше поспілкуєшся з компанією, з’являється питання: «Навіщо вам product marketing manager?». Тому що те, що розповідає менеджер, для яких цілей і завдань вони шукають людину, і опис вакансії не співпадають. Тому що опис вакансії просто взятий з якогось general опису «хто такий product marketing manager», з умовної Вікіпедії, але це не співпадає з завданнями компанії.

У вас опис вакансії має відображати цілі, для чого ви наймаєте цю людину. Не просто шукати позицію product marketing manager, а прямо показувати, для чого ви шукаєте.

Ну, якщо на прикладі, мені сподобались описи вакансій деяких компанії. Перший — коли компанія писала, що ми шукаємо product marketing manager, і велика частина його роботи буде, наприклад, з контентом.

Другий — коли в компанії були дуже великі продукти, і в них працювали два product marketing manager, які ділили між собою responsibilities. Один відповідав за онлайн-присутність компанії, а інший за офлайн. І це те, що має вказуватися в описі вакансії, щоб далі вже розуміти, з яким напрямком працюватимеш.

І ще один момент важливий — це розуміння ресурсів, які наявні в компанії. Я не знаю, як це прописати на моменті оферу, але як мінімум на першій зустрічі просто проговорити всю реальність компанії. Тому що зазвичай, коли product marketing manager запитує про масштаби можливої діяльності, про наявні ресурси, всі компанії відповідають, що у нас все є, ми все зробимо. Але по факту, у когось «все є» — це відділ маркетингу, а у когось «все є» — це коли product marketing manager доведеться самому шукати підрядників, домовлятися. Я не дуже розумію, чому компаніям складно відповідати на це питання.

Я за те, що чим прозоріше і чіткіше буде зрозуміла реальність для всіх учасників процесу, тим ефективніше буде взаємодія і тим краще ми досягнемо того, чого ми хочемо досягти. Тому не треба приховувати на етапі інтерв’ю, що у вас не дуже багато підрядників, і product marketing manager доведеться закривати ручками багато чого. По-перше, цей продакт-маркетолог може від вас піти через пів місяця. А по-друге, це не співставно з тими масштабами, які product marketing manager може собі малювати, коли він очікує один ресурс, а приходить ресурс зовсім інший.

Тому ще раз: чим прозоріша комунікація та ясніші цілі й можливості для реалізації, тим ефективніша буде співпраця продакт-маркетолога та компанії.