Найм digital marketing manager

Найм маркетинг-менеджерів для компаній зараз є стратегічним завданням, отож я підготувала низку матеріалів та ефіри з експертами на цю тему.

Багатьох із вас цікавили особливості найму та оцінки digital marketing менеджерів. Тому я провела ефір із Віктором Гожим, CEO Marketing Agency Vluchno.io, ex-COO TemplateMonster. Команда Віті відбудовує діджитал-маркетинг процеси у сотнях бізнесів, різного розміру на різних ринках.

Тут ділюся конспектом цієї розмови.

Буду рада, якщо все, що ми проговорили, стане вам у пригоді.

• Які є ролі у Digital marketing напрямку, під які функції?

Весь мій досвід пов’язаний із маркетингом у сфері IT, і тому певні приклади саме звідти. Якщо коротко, то в маркетингу є спеціалізації, які чітко пов’язані з видами трафіку. Наприклад, є платна реклама, і відповідно потрібні спеціалісти, які з нею працюють: PPC-спеціаліст, таргетолог. Є SEO-просування чи органічне просування — є SEO-шник. Є affiliate трафік — є affiliate-менеджер. Те ж саме з email-маркетологом, SMM. Звісно, є ще копірайтер, і з появою ChatGPT ця роль нікуди не ділася.

• А як ти думаєш, чому вона нікуди не ділася, незважаючи на ChatGPT?

Ще не всі навчилися добре використовувати ChatGPT, а копірайтери мають його правильно використовувати. І, по-друге, я буду продовжувати це говорити: запит на унікальний, якісний контент нікуди не пропаде. Люди все одно будуть розуміти, це написав ти чи ШІ.

• Важливо, наскільки цей контент віральний. Я навіть пробувала зробити пост за допомогою ChatGPT, і потім писала пост самостійно. Ну, це просто взагалі незрівнянно. П’ять лайків і п’ять тисяч лайків.

Я з тобою повністю згоден. Звісно, SEO-шники використовують його для того, щоб збільшити кількість контенту, який вони можуть згенерувати. Але дуже важливий момент: вони повинні якісно продумати план, як генерувати контент через той ChatGPT. Це ніби ти хочеш зробити собі декілька локалів на сайті й використовуєш Google Translate. Але питання в тому, щоб головний текст, який ти використовуєш, наприклад, англійський чи український, був із якісними словами, SEO-шними. Головне — початковий запит. Як у ChatGPT, важливо правильно поставити питання, що ти хочеш отримати. Тому я за те, що все це повинно використовуватися, але людина, SEO-шник чи копірайтер, має дуже якісно зробити той запит, який піде вже в обробку.

Якщо ще про людей проговорити, я вважаю, що на сьогоднішній момент стала дуже важливою позиція піарника. Чому? Тому що всі канали трафіку все одно пов’язані з брендом. Немає бренду — усім їм буде важко працювати.

Тому робота над брендом дуже важлива, і відповідний маркетолог — це незамінна роль.

Отож для того, щоб чітко запам’ятати, які є ролі, слід дивитися на джерела трафіку. Звісно, є якісь відокремлення, є ті, хто займається, наприклад, в СММ тільки певним напрямком. Але якщо в цілому, для простоти розуміння, отакі канали формують попит на відповідні професії.

• Пошук User Acquisition/PPC стає дефіцитним — маємо такий комент. Спеціалістів ніби й багато, але толкового знайти важко. Як зрозуміти, яка його користь, як і де його шукати — з твого боку?

Я вважаю, що тут дуже чітко треба розуміти специфіку бізнесу, який шукає такого спеціаліста. Наприклад, якщо ви агенція, то вам потрібна людина, у якої великий досвід різноманітних проєктів. Якщо ви велика IT-компанія, то для вас важлива людина, у якої є досвід в IT-компанії, у просуванні саме B2B-клієнта. А якщо ви, наприклад, Marketplace, то для вас потрібна людина, у якої є досвід роботи з Marketplace.

PPC-шники дуже відрізняються залежно від ніш, де вони працювали. Це перший момент.

Другий момент, з приводу пошуку, я скажу відверто: якщо мова про початковий рівень, то тут можна шукати скрізь.

• А як зрозуміти, джуніор, мідл, сеніор у PPC, як зрозуміти? Що має вміти джуніор, що мідл, і що сеніор?

Важливий досвід роботи з аналітикою, з вирішенням якихось спірних ситуацій. Наприклад, спокійно можуть відбуватися ситуації, коли накривається якийсь бізнес-аккаунт чи вам його блочать. Тобто це та досвідчена людина, яка вже пройшла «Крим і Рим» саме у цій сфері. І, звісно, коли людина з великим бекграундом, вона приходить не просто так: «Я відпрацювала в Розетці п’ять років». Вона каже: «Я відпрацювала в Розетці, і я маю такі й такі показники. Ми починали з ROI такого-то, а вийшли на ROI такий-то. І трафік був такий, коли я приходила, зараз він такий».

Тобто ця людина показує чіткий результат. Як девелопер показує, що крім володіння технологіями та напрацювання років досвіду, він ще робив конкретну річ, оптимізував, змінював, новий фреймворк вводив. Те ж саме в маркетингу чи в конкретно платній рекламі. Людина повинна показати, як вона вирішувала ту чи іншу ситуацію. Тому що, наприклад, ми всі знаємо, що в SEO постійно міняються алгоритми, і SEO-шники беруться за голову.

• Як зрозуміти, що спеціаліст, якого ти наймеш, буде за цим стежити?

Ми маємо на співбесіді поставити йому питання, що він думає про проєкт та про конкурентів. Насамперед, PPC-шник із великим досвідом може достатньо швидко проаналізувати проєкт, із яким він працює. Коли він знає, що йде на співбесіду в Розетку, звісно, він проаналізував Розетку, проаналізував конкурентів, і вже розуміє цю нішу. Тобто людина з класним досвідом вже на співбесіду прийде з відповідями на твої запитання.

Якщо взяти агенцію, вона працює так само. Не кажуть: «Ми гарні, ми добрі, беріть нас». Ні, вони відразу аналізують сайт клієнта, дають якісь поради. І те ж саме відбувається й на співбесіді. Тобто, щоб зрозуміти, наскільки це адекватна людина, треба, знову ж, послухати, що вона буде говорити про ваш проєкт і які ідеї буде пропонувати.

• Як вона користується інструментами? Чому? Тобто, щоб зрозуміти, шарить людина чи ні, треба просто більше заглиблитися.

Ну так, наприклад, ти кажеш: «Закинь мені декілька ідей, як ти можеш знизити ціну за ліда. Абстрактне питання, ти не знаєш чітких цін, ти не знаєш ситуації, просто накидай мені ідей». І людина, яка розбирається, відразу почне пропонувати.

• До речі, ще можна запитати «чому»? Щоб людина це пояснювала. Це теж дуже гарний показник. Ти просто ставиш питання, які тебе хвилюють. І дивишся, наскільки людина їх може вирішити, якими методами.

Маркетолог ближче до бізнесу, ніж девелопер. Тому ти маєш ставити йому ці питання: «Що я можу отримати? На які ринки ти пропонував би працювати?» До речі, досить часто на співбесіді ставиться питання, з якими локаціями ти працював. Америка, Європа.

Який у тебе досвід? Є досвід конкретних ніш компанії? Наприклад, чи працював ти з криптою?

• Як реально оцінити навички роботи з діджитал-інструментом?

Треба розуміти, яка конкретна ніша маркетолога. Наприклад, беремо SEO-шника. Ми всі в ніші вебу розуміємо, що є певна низка інструментів, якими повинен користуватися SEO. Якщо ви наймаєте senior, то він це все і так знає. Якщо ви шукаєте собі джун-джун+, мідла, то, звісно, ви можете поставити йому питання.

Наприклад: «Як ти будеш робити ресерч конкурентів?» — і він тобі відразу: «Я використаю той інструмент, той інструмент, той. За допомогою того інструменту я збиратиму ті чи інші дані».

Кейс про аналіз ринку. Це просто один із топчиків, який ти можеш використовувати на співбесіді, і по ньому буде дуже яскраво видно, наскільки глибоко людина спеціалізується не просто в PPC чи в SEО, а в цілому в маркетингу. Наскільки вона себе прив’язує до бізнесу, з яким вона працює.

Чи, наприклад: «За рахунок якого інструменту ти підбиратимеш ключові слова, з якими ключами ти будеш таргетуватися?».

І за рахунок цих практичних кейсів, не теоретичних, ти виявиш, наскільки людина експерт.

Дуже важливий інструмент — це Google Аналітика, для будь-якого маркетолога. Через питання «Як ти візьмеш ті чи інші дані в аналітиці?» також можна з’ясувати, наскільки людина розуміє цей інструмент.

Ще важливий момент: треба все одно ставити людині питання, де вона черпає інформацію. Наприклад, інженери кажуть, що вони читають документацію до фреймворку чи чогось іншого.

Те ж саме і SEO-шники, те ж саме і PPC-шники. Вони повинні відповісти на це питання, що вони читають документацію з офіційних джерел. Чи PPC-ник скаже, що в нього є свій окремий менеджер, який щомісяця проводить конференцію і розповідає про зміни.

• Аутсорс/інхаус — коли варто аутсорсити digital marketing? До якої пори та що саме? Коли варто мати інхаус і який вигляд повинна мати команда?

Я відразу скажу, що все своє доросле життя в мене завжди була інхаус-команда маркетологів, якою я суперсильно пишаюся і вважаю, що це запорука успіху багатьох проєктів, де вони і ми були залучені. Але на сьогоднішній момент, працюючи як агентство і бачачи світ не лише певного клієнта, а різних клієнтів, я розумію, що найпростіший варіант для бізнесу, якщо в них не було ніколи маркетингу — це залучення агенцій. Коли я говорю про агенцію, це може бути і фрілансер.

Але чому я так думаю? Тому що все одно будь-який бізнес рахує гроші. Коли ти винаймаєш людину собі фултайм у команду, то в тебе є витрати, які ти будеш оплачувати, є податки, ну і купа-купа того, що ти можеш не робити, коли ти залучаєш людину з агенції чи на фрілансі. Тобто залежність фінансова, в тому числі, менша, і це корисно. Я також вважаю, що якщо бізнес вирішив запускати собі діджитал-напрямок, то, скоріш за все, треба почати працювати з агенцією, впроваджувати ці чи інші канали трафіку.

І коли ти вже розумієш, що діджитал-маркетинг приносить реальні результати, у вас є конкретні воронки, у вас є ліди, продаж і так далі, то на цьому етапі просто збираєте собі окрему команду з маркетингу.

Наприклад, на початкових етапах що потрібно стартапу? Трафік, який за будь-яку ціну працюватиме. Але в них немає великої кількості коштів, тому вони починають, наприклад, із SEO, адже розуміють, що тут ти можеш вкласти певну суму коштів, і вже пошукові запити почнуть працювати на тебе.

Згодом, як тільки в них з’являються перші ліди, чи вони виходять на якийсь раунд інвестицій, їм потрібно показувати динаміку росту, вони можуть залучати той же PPC-трафік. Але вони все це рахують коштами, і вони не готові просто брати людину.

Наприклад, адекватний PPC-виконавець — це 3-3,5 тисячі доларів. Звісно, це не мала інвестиція, і ти поки не знаєш, чи вона спрацює. Плюс тобі треба інвестувати ще й у саму рекламу.

Тому коли ти береш агенцію чи фрілансера, то твої інвестиції і поріг входу будуть меншими, і ти можеш розвивати цей напрямок.

• По-перше, ти можеш подивитися, як це працює і як працюють професіонали, і потім ти можеш знайти професіонала на базі цього. Якщо ти ніколи у такій ролі не працював і наймаєш, як ти можеш зрозуміти?

Коли до нас приходить якийсь стартап, я відразу говорю, що ви відчуєте певну синергію з нами протягом перших трьох місяців. Якщо ви зрозумієте, що вам потрібно більше, тобто вам потрібно більше приділяти увагу, робити більш стратегічний маркетинг, то ви чи залучаєте нас в інші канали, не тільки там PPC чи SEO, чи формуєте вже команду маркетингу.

Дуже поширений кейс — це коли компанія, не маючи ніякого маркетингу, винаймає просто одного маркетолога. І це може бути хто завгодно: людина, яка вміє SMM робити, чи людина, яка вміє PPC. Але це історія, коли одна людина починає робити все, і вона ж починає залучати також агенції чи фрілансерів, і навколо себе вибудовує команду. Тобто не обов’язково CEO чи фаундер працює напряму з агенцією. Можливо, в команді є одна людина, яка потім починає наймати на себе і будувати команду. І потім вже вона, як головна, відповідальна за цю діджиталізацію, і найматиме тобі команду в інхаус.

• У нас є питання від глядачів: «Саме зараз у пошуках маркетинг-директора, і зіткнулися з деякими труднощами у закритті вакансії». Ми зараз говоримо про діджитал-маркетинг — це, мабуть, одна десята частина або одна двадцята, максимум, роботи маркетинг-директора. Але може ти маєш корисну пораду, саме щодо діджитал-напрямку маркетинг-директора. Тобто, що має виконувати маркетинг-директор?

Ну, ти знаєш, я вважаю, що це достатньо цікава, але й достатньо складна вакансія. Тому що класний діджитал-маркетолог, чи СМО — це людина, яка повинна в першу чергу мати бачення. Вона не повинна вміти все. Вона не повинна бути і SEO-шником, і PPC-шником.

У першу чергу це менеджер. У нього має бути бізнесове бачення, хай би в який проєкт він прийшов.

Другий момент, він має вам розповісти, як і за рахунок кого він може побудувати стратегію вашої роботи.

Я не знаю, це вже у вас сталий бізнес, чи ви тільки перший раз наймаєте собі СМО, але бачення і розуміння, яким чином він збере команду, яка реалізує ті чи інші речі, це важливіше, ніж його знання про той чи інший канал трафіку. І чи ця людина зі своїм певним досвідом, чи працювала вже на цій позиції десь, чи це людина тім-лід SEO-команди чи PPC-команди, яка хоче перейти на інший рівень.

Тому що, звісно, на будь-якій позиції С-левела дуже багато бажаючих. А тих, хто готові брати на себе відповідальність, стає все менше і менше. І тому бачення, менеджерські навички і бажання взяти відповідальність — це найголовніше.

Ну і також я вважаю, що, як і будь-яка С-левел позиція, це позиція, де треба давати довіру 3-6 місяців для того, щоб зрозуміти, як людина відбудує процеси.

Також варто розуміти, для якої цілі ви берете працівника у команду. Ви берете людину, яка буде гасити пожежі, ремонтувати команди, у вас там все летить і треба просто з нуля все перебудовувати, чи це людина, яка з нуля будуватиме все нове, з самого початку. І це різні ролі, тому що той, хто трансформатор, і той, хто починає з нуля — це різні позиції в компанії.

Ну і, звісно, досвід, тобто, вам цікава людина, у якої є релевантний досвід. Знову ж, приклад з Розеткою. Якщо ти наймаєш у Розетку головного маркетолога, він повинен розбиратися в ніші маркетплейсів. Тому що маркетплейси — це не просто магазини.

Моя суб’єктивна думка, що коли ти шукаєш С-левел, варто це робити за рахунок свого бренду або залучати агенцію, в якої є досвід закриття тих чи інших вакансій.

Ну, наприклад, знову ж VP Team. Я знаю, що у вас там зараз це достатньо популярна тема, саме закриття вакансій маркетингу чи sales. Тому я вважаю, що це найліпший спосіб, і точно СМО шукати на Work.ua чи щось таке, я б не радив.

• Що ти в цілому порадив би щодо найму digital-спеціалістів? На що звертати увагу? Як побудувати стратегію пошуку?

Також важлива річ, на яку я звернув би увагу, це в яких профільних ком’юніті можна ще знайти людину. Наприклад, є Ukrainian Digital Community. Це конкретно клуб маркетологів, і там дуже толкові засновники. Я, наприклад, сам вчився у Євгена Кудрявченка.

Коли ти шукаєш, треба звернути увагу, чи людина є в таких спільнотах, і, можливо, який про неї фідбек.

Також важливий момент — її оточення. На сьогоднішній момент усі діджитал-маркетологи дуже часто є публічними щодо того, де вчились. Наприклад, коли ти шукаєш керівника, то бачиш відразу, що кандидат вчився у Львівській бізнес-школі чи, наприклад, у Києво-Могилянській бізнес-школі.

• Як оцінювати ефективність роботи digital-команди?

Знову ж відштовхуємося від каналів трафіку і беремо, що це не малий бізнес, а щось середнє чи велике. У вас є, будемо вважати, класична схема Скраму, у вас є команда крос-функціональних членів команди, які закривають усі завдання всередині блоку скрам-тім-маркетинг-команди. І це, знову ж, SEO, PPC-спеціаліст, e-mail-маркетолог, SMM і афіліат-менеджер і, можливо, піар. Знову ж, усе залежить від вашого об’єму. Афіліат-менеджер може щось суміщати з піаром у тому числі.

Тобто це ось такі 5-6 людей, які є вашою основною командою. Кожен виконує свої функції і в кожного свої показники.

Якщо у вас команда збільшується, то просто ці люди стають керівниками, і під ними є ще окремі команди. Я окремо не виносив, наприклад, команду контенту, але контентом може займатись і SEО. Наприклад, з мого досвіду роботи, керівник відділу SEО відповідав за контент-стратегію в тому числі. Тобто це ось така невелика команда.

Звісно, про показники. Тут працюють KPI, OKR цілі. Все залежить від того, який у вас вектор постановки.

Наприклад, я працював спочатку по KPI, а потім ми робили суміжне, тобто були і KPI, які прив’язані до фінансових показників як компанії, так і конкретної людини, і були OKR цілі на квартал, на рік, які ми ставимо собі загалом.

З приводу оцінки і метрик. По-перше, я вважаю, що для маркетолога дуже важливо, щоб у нього була прив’язка до результату фінансового. Тому, якщо у вас є ціль щодо KPI, то там 2-3-4 ключових показників: трафік, конверсія, трафік із конкретних сторінок. Наприклад, якщо у вас SEO-шник, і він відповідає за весь трафік, але вам потрібен не весь трафік, а тільки той, який на продуктових сторінках, тому що на блозі трафік менш конвертований. І тому ви ставите в KPI ціль — загальний трафік, і трафік конкретно з продуктових сторінок, ну, і звісно, продаж.

Тобто вас цікавить, скільки в аналітиці, скільки ви відтрекаєте продажу по тому чи іншому каналу. Якщо йдеться про магазин, це дуже легко робиться: ви можете відтрекати конкретно продаж і відстежити, по якому вона каналу йде.

Якщо ви продаєте послугу, от, наприклад, як ви продаєте послугу закриття вакансії — це може бути довга історія, на місяць-два-три, коли відбудеться угода. І те ж саме на аутсорсі. Аутсорс продає послугу, в них є діскавері й інші стадії, і тому конверсія відбудеться не відразу, не в одну секунду. Але ці базові показники є у кожного виконавця із цих людей.

Наприклад, у SMM може бути показник, пов’язаний із кількістю спілкування з брендом. Тобто це можуть бути і окремо коментарі, шери. У афіліатки може бути кількість нових афіліатів чи скільки грошей заробляють афіліати.

Тобто, в принципі, схема єдина: всіх цікавить кількість залученого трафіку, всіх цікавлять ліди, кошти, але залежно від каналу є своя специфіка.

Афіліатському каналу що важливо? Скільки ми нових партнерів отримали, скільки постійно в роботі, який Churn Rate від них, скільки коштів приносять у цілому афіліати і скільки приносять «новачки» і «старшачки» окремо.

Це ті показники, які повинні бути у кожного виконавця у цій схемі.

Але гроші — дуже важливий показник, який знову ж пояснює, наскільки ефективний той чи інший канал у вашій компанії.

Зазвичай компанії запускають якийсь один канал трафіку, наприклад, SEO, і коли доходять до якогось певного піку, вони думають, що потрібно спробувати ще один канал. Навіщо? Для того, щоб збільшити показники, збільшити свій об’єм, збільшити охоплення.

Звісно, є ще локалі. Коли компанія виростає, вона прагне працювати по різних локалях. Особливо, знову ж, якщо, наприклад, це магазин, тоді у вас з’являються показники ще окремо по локальних версіях. І якщо ви хочете просувати конкретно якусь локаль, то у вашого виконавця буде, крім трафіка в цілому, ще напрямок якоїсь конкретної локалі.

В принципі, якщо коротко, так.

Це дуже крута тема, тому тут можна багато спілкуватися, але важливі речі, що маркетологи повинні бути прив’язані до цих результатів, в першу чергу, своїми грошима в тому числі. Наприклад, у нас це зазвичай було 60/40, інколи було 65/35 — це ставка і вже змінна частина, яка залежить від результатів.

Я вважаю сейлзів також частиною маркетингу, тому що вони роблять одну справу — приносять кошти клієнтів у компанію, і, наприклад, якщо у сейлзів є змінна частина, то і в маркетологів вона повинна бути. І, звісно, маркетологи повинні вміти перевиконувати свої плани й отримувати більше, ніж стандартну зарплату в тому числі.