Коли ринок диктує свої умови: як 30% доходу в App Store зникли за одну ніч

💡 Усі статті, обговорення, новини про Mobile — в одному місці. Приєднуйтесь до Mobile спільноти!

Привіт! Мене звати Євген, я співзасновник та керівник команди Mobile Growth. Ми займаємось розробкою застосунків для App Store та заробляємо на їх монетизації через підписки.

Шлях у цій галузі я розпочав у 2019 році, коли написав свій перший to-do list на Swift. З того часу успішно продав кілька застосунків і створив невелику команду, яка без зовнішніх інвестицій розробляє нішеві продукти, що стають лідерами у своїх сегментах. Але цей шлях не без перешкод.

1 серпня о 16-й годині вечора ми отримали лист від Apple, в якому було зазначено, що наш обліковий запис порушує Ліцензійну угоду для розробників Apple (DPLA), зокрема, Розділ 3.2(f) — «не здійснювати жодних дій, спрямованих на порушення роботи будь-якого Програмного забезпечення або Послуг Apple...». Це стало великою несподіванкою, оскільки ми вже мали досвід із блокуванням облікових записів і доклали всіх зусиль, щоб запобігти повторенню цієї ситуації.

Що саме ми порушили? За словами Apple Review Team, ми не дотримуємось App Review Guideline 5.6.4 (App Quality), яка зазначає: «Користувачі очікують від App Store найвищої якості, а підтримка високої якості контенту, послуг і досвіду сприяє зміцненню довіри клієнтів. Ознаками того, що ці очікування не виправдовуються, є надмірна кількість повідомлень клієнтів про проблеми з вашим застосунком, наприклад, негативні відгуки, а також надмірна кількість запитів на повернення коштів. Нездатність підтримувати високу якість може бути фактором при ухваленні рішення, чи дотримується розробник Кодексу поведінки розробника».

Все це зрозуміло, однак середній Refund Rate нашого активного застосунку становить 4,3%, що є цілком прийнятним рівнем відносно ринкових бенчмарків.

Що призвело до блокування

Apple звертає увагу не на середній показник за всіма доступними регіонами, а на показники за кожною країною окремо. Це справедливо, і саме тут у нас виникли труднощі.

Ми почали формувати повноцінну команду для роботи над застосунками в лютому 2024-го. До цього поточний флагманський застосунок був лише proof of concept, полем для експериментів та навчання. У березні ми повним складом взялися за оновлення UI/UX-застосунку, покращення онбордингу, пейволів та локалізації. Перші результати та зростання почали отримувати вже після першого повноцінного релізу.

Досягти верхніх позицій на ринку США, де домінують мастодонти з великою кількістю відгуків і продуманим ASO, дуже складно. Це вимагає значних ресурсів, як часових, так і фінансових. Тому ми вирішили зосередитися на ринку, де конкуренція була майже відсутня. Для нас таким ринком стала Азія, а саме Корея, Японія та КНР. Гравці, що були в топах, або не мали локалізації, або мали слабке ASO. Та й загалом їх не дуже багато, адже ми працюємо в досить вузькій ніші, яку тільки почали помічати нові розробники.

Перше, на що звертають увагу користувачі App Store, це заголовок, підзаголовок, скриншоти та іконка. За короткий термін наша команда підготувала оновлені та адаптовані для кожного регіону візуальні та текстові метадані, ретельно враховуючи всі культурні та економічні особливості ринків. Ми звернулися до спеціалістів із локалізації застосунків, і вони чудово виконали свою роботу.

Щоб переконатися, що ми зробили все правильно і нічого не пропустили, провели додаткове дослідження з реальними користувачами через платформу Upwork. Після чого випустили оновлення і почали очікувати на результати. Вже через тиждень наші показники почали стрімко зростати.

У певний момент ситуація змінилася: Китай обігнав усі інші регіони за доходом, навіть США. Щодня дохід і кількість завантажень лише зростали. Цифри вражали — понад 100 тисяч завантажень на місяць. Однак мене не полишало відчуття неспокою, і я почав шукати проблему. І знайшов.

У чому ж була проблема

Як виявилося, у Китаї Refund Rate нашого застосунку становив у середньому 25%. Коли чверть користувачів починає повертати кошти — це серйозний сигнал тривоги. Під час аналізу виявили, що застосунок потрапив у ТОП-5 своєї категорії на iPad і в ТОП-10 на iPhone. Це припало на оновлення дизайну App Store, яке зробило категорії помітнішими.

У результаті ми отримали багато нецільового трафіку, що призвело до значної кількості повернень. Видалити застосунок з ТОП неможливо, закрити регіон означає втратити 28% доходу, а подати апеляцію щодо рефандів неможливо. Компанія Apple досить консервативна у відносинах з розробниками, особливо після ситуації з Epic Games і усвідомленням власної монополії.

З одного боку, я радів успіхам у просуванні застосунку, а з іншого — міркував над тим, як знизити Refund Rate. Ми визначили потенційні шляхи вирішення та занесли їх у беклог, щоб протестувати новий підхід у наступному спринті. Це був кінець липня, і ми продовжили працювати у своєму темпі, виконуючи заплановані задачі.

Як вам відомо, вже першого серпня прилетів «лист щастя» від Apple. У відповідь ми повідомили, що вже працюємо над усуненням проблеми, і надали детальний план дій. Apple не видалила наш обліковий запис одразу, і цього ж дня відбулася виплата розробникам, що вселило певну надію. Адже видалення облікового запису означає не лише втрату активу, але й втрату коштів, які на момент винесення вироку від Apple були на балансі в App Store Connect.

Це припало на кінець тижня та завершення поточного спринту. Саме в цей день у нас була estimation session, на якій ми спланували наступний спринт, повністю зосереджений на розв’язанні проблеми з поверненнями. Замість звичайних двох тижнів ми мали завершити роботу за один, оскільки Apple дали нам лише 30 днів. Тож часу було обмаль, і діяти потрібно було швидко.

Щоб значно знизити відсоток повернень, вирішили додати службу підтримки у вигляді онлайн-чату (привіт, HelpCrunch, дякуємо за безплатні три місяці користування), локалізувати базу знань та відповіді на запитання, а також прибрати річну підписку з пейволів, залишивши лише місячну та тижневу підписки (виключно для Китаю).

У п’ятницю, 9 серпня, ми вже завантажили оновлення в App Store Connect і з нетерпінням чекали результатів розгляду. На диво, останнім часом Apple перевіряє білди досить оперативно, і вже вночі 10 серпня реліз був схвалений та вийшов у світ. Оскільки трафіку з Китаю було досить багато, з урахуванням затримки в даних App Store, ми очікували отримати репрезентативні результати до 13-15 числа поточного місяця.

І ми їх отримали. Китай був закритий як регіон 13 серпня. Ми втратили ~30% доходів і ~26% MRR. Проте це не гарантує того, що Apple не видалить наш акаунт разом із заробленими коштами за попередній місяць. Це може зруйнувати те, що було напрацьовано сотнями годин і власними збереженнями, хоча і не стане кінцем команди чи моїм, як підприємця.

Ця ситуація стала каталізатором для роздумів про те, як диверсифікувати ризики та ще ретельніше дотримуватися всіх правил Apple. Якщо хтось не знає, то безпричинне або ж слабо обґрунтоване видалення застосунку чи облікового запису з App Store, із подальшим внесенням твоїх пристроїв і даних у чорний список, є однією з найбільших проблем для розробників. Big Brother не розбирається в ситуації, він не має емоцій чи співчуття. Їм байдуже, що вони можуть зруйнувати чийсь бізнес, а можливо, й життя, попри їхні толерантні презентації та публічний імідж. Суди, ймовірно, не допоможуть, особливо якщо ти маленький розробник і протистоїш корпорації вартістю $3.39 трильйона.

Під час аналізу однієї з ніш, яку я довго розглядав як потенційну для створення застосунку, стало очевидно, що велика частина гравців відсутня в Китаї або не локалізується під цей ринок. Це не обов’язково вказує на подібні проблеми з Apple, адже може бути частиною стратегії масштабування на інші регіони. Дослідження показало, що в 90% проаналізованих застосунків були доходи з Китаю, але в певний момент їхні показники різко впали. Це дуже нагадує ситуацію, з якою ми зіткнулися.

Ті, хто досягає успіху в Китаї, часто є місцевими розробниками, які значно краще розуміють особливості ринку, або ж мають політику ціноутворення в діапазоні $0.99 — $2.99, орієнтуючись на велику кількість транзакцій. Це підхід, який, можливо, ми також протестуємо в майбутньому, якщо Apple відкличе своє зауваження. Така стратегія може допомогти знизити ризики та збільшити конверсію на ринку, де користувачі, як правило, чутливі до ціни. А там вже магія статистики та політики повернень.

Висновки

Попри всі труднощі, з якими ми зіткнулися, цей досвід став цінним уроком. Він нагадав, наскільки нестабільним може бути бізнес, що залежить від великих платформ як App Store, і наскільки важливо ретельно дотримуватись усіх вимог та стандартів. Після отримання листа від Apple ми зрозуміли, що навіть найдрібніші помилки можуть мати серйозні наслідки для компанії. Незалежно від того, наскільки успішно працює застосунок або скільки часу та зусиль було вкладено в його розвиток.

Цей випадок став каталізатором для нашої команди в переосмисленні підходів до ринків та монетизації. Нам стало очевидним, що конкуренція на міжнародних ринках вимагає глибшої адаптації та постійного моніторингу локальних показників. І хоча рішення закрити Китай як ринок було болючим — ми втратили значну частину доходу — це також стало важливим кроком у напрямку до стабільності та довгострокового успіху. Ми зрозуміли, що якість користувацького досвіду, особливо на локалізованих ринках, повинна бути пріоритетом.

Попри втрату 30% доходів, ми не сприймаємо це як поразку. Це нагадування про те, що будь-який успіх — лише тимчасовий результат. Для справжнього лідерства в ніші необхідно постійно адаптуватися, аналізувати та експериментувати. Зараз працюємо над удосконаленням нашої стратегії для інших регіонів, розробляємо новий продукт в ніші digital wellness & productivity та готуємося до чергових викликів.

Ми серйозно розглядаємо можливості для розширення поза межі App Store, включно з іншими платформи та моделями монетизації, щоб не залежати від однієї екосистеми. Також працюємо над зміцненням команди, залученням нових талантів та вдосконаленням внутрішніх процесів, щоб бути готовими до будь-яких нових викликів.

Справжній успіх досягається через наполегливу працю, стійкість та здатність вчитися на своїх помилках. І хоча шлях може бути важким, ми твердо віримо, що попереду багато нових можливостей і перемог.

Чи мали ви досвід з претензіями від App Review Team або блокуванням облікового запису? Поділіться своїм досвідом — це питання зараз дуже актуальне для багатьох розробників.