Як зрозуміти, що компанії час оновити бренд роботодавця, і провести ефективний ребрендинг

Привіт! Я Валерія Короленко, Employer Brand Lead продуктової ІТ-компанії Brainstack. Вже третій рік ми з командою активно займаємося розвитком бренда роботодавця компанії. За цей час рівень обізнаності про Brainstack на ринку значно виріс, і це не може не тішити. Співробітники виступають на конференціях, про нас пишуть медіа, а головне — все більше талановитих айтівців прагнуть працювати в нашій команді.

Тут я б могла розповісти про те, як же побудувати бренд роботодавця, і чому з ним важливо працювати. Але, впевнена, більшість з вас і так розуміє, як імідж компанії на ринку праці впливає на залученість співробітників та кількість відгуків на вакансії від талановитих кандидатів.

Сьогодні багато компаній засипають медіа інфоприводами, розміщують PR-пости в Телеграм-каналах, а найбільш креативні — знімають ТікТоки про комфортний вайб у колективі. Однак в цьому різноманітті форматів комунікації, важливо не просто привертати увагу, а доносити сенси. Про що ваша компанія зараз? Яких кандидатів ви хочете залучити? Які цінності, закладені в ДНК вашого бренду?

У цій колонці на прикладі нещодавнього ребрендингу Brainstack, я розповім, як ефективно оновити бренд роботодавця, аби транслювати чіткі комунікаційні меседжі та залучати «своїх» людей.

Головні сигнали, що бренд роботодавця потребує змін

Припустимо, ваша компанія вже декілька років на ринку. Ви минули стадію стартапу, коли потрібно сфокусуватися на продукті та формуванні процесів. Вас помічають на ринку, та навіть більше — команда виступає на конференціях, все частіше з’являється з коментарями в медіа та поповнюється новими людьми. Поставте собі декілька питань:

• Чи співпадають цінності кандидатів, які приходять до вас на співбесіди, із цінностями вашої компанії?
• Якщо показати ваш лого та візуальний стиль фахівцю не з вашої компанії, чи зможе він правильно зчитати, які сенси ви доносите?
• Чи транслює ваш бренд у своїх зовнішніх комунікаціях, ким ви є на сьогодні та ким плануєте стати?
• Чи актуальні графічні елементи вашого бренда? Чи відповідають вони сучасним трендам та очікуванням аудиторії?

Якщо хоча б на одне питання, у вас немає чіткої відповіді «так», значить, час замислитися над оновленням бренду роботодавця.

Що стосується Brainstack, то за 11 років на ринку компанія зазнала суттєвих трансформацій. На сьогодні команда налічує понад 350 співробітників, які створюють додатки та сервіси в нішах Parental Control, Wellness, AI, R&D. Географія наших клієнтів — це понад 100 країн! Всі ці зміни, а також призначення нового СЕО, Володимира Ситнікова, у 2020-му, стали каталізатором оновлення бренду роботодавця.

До ребрендингу логотипом компанії був мозок, як символ мозкового штурму. Ми розуміли, що наразі наші цінності змінилися, і те, що відбувається всередині команди, не відповідає зовнішньому проявленню.

Аби залучати до компанії амбітних людей, що розділяють наші сенси та бачать можливості зростання у Brainstack, я прийшла до СЕО з пропозицією ребрендингу. Мене підтримали, адже компанія завжди «за» нові ідеї, що сприяють її розвитку! Так розпочався процес змін.

Рефлексія бренду: в чому ваша ДНК

Не поспішайте з оновленням брендбука, допоки у вас не з’явиться чітке розуміння, в чому особливість вашої корпоративної культури, цінностей та ДНК компанії. Моя порада: вийдіть із власної бульбашки та залучіть креативну агенцію для ребрендингу. По-перше, люди зовні зможуть розширити ваше уявлення про самих себе і побачити те, чого ви і ваша команда вже не помічаєте. По-друге, креативні агенції для того і створені, аби допомагати компаніям транслювати сенси більш чітко. З професійною експертизою ваш ребрендинг буде більш продуманим, і ви зекономите купу часу.

Я обирала креативну агенцію за декількома критеріями. Мені було важливо наявність досвіду роботи зі схожими проєктами та вміння команди думати out of the box. До того ж, я шукала креативних партнерів із гнучким мисленням, які змогли б зануритися в наші процеси, зрозуміти HR-стратегію, аби потім оформити її у візуальне рішення. І найголовніше — мені хотілося, щоб команда була на одній хвилі зі мною. Таким чином, Brainstack обрала креативну агенцію I AM IDEA.

Велика частина роботи над ребрендингом полягала саме в аналізі Brainstack: над чим ми працюємо, на що звертаємо увагу, що для нас важливо у людях, що хочемо отримати у результаті. Разом із I AM IDEA ми проводили статегічні, бренд та дизайн сесії, під час яких занурювали команду агенції в наші процеси.

Агенція I AM IDEA чітко окреслила нашу особливість — ми не прагнемо розповідати про «плюшки» від компанії, піца-паті та «сімейну культуру». Натомість, ми даємо співробітникам можливість зосередитися на тому, що важливо, та не відволікати від того, що їм подобається робити.

Як результат цих брейшторм-сесій, з’явилася ідея слогану, який абсолютно точно передає позиціонування Brainstack — FOCUS ON MAIN.

Перетворення слогану на візуальний образ

Дивлячись на айдентику компанії, у фахівця формуються певні асоціації. Нам важливо було, аби графічні елементи самі по собі, без слів, відображали FOCUS ON MAIN.

Команда I AM IDEA представила сім варіантів айдентики. Нам відразу сподобався образ стійкого та стабільного тетрапода, зосередженого на центру. Це чітко передавало меседж — фокус на важливому, на цілях та завданнях. Потрібно було лише допрацювати знак та розширити систему графічних елементів.

Рішенням агенції стала проста кольорова палітра із чорного, білого та фіолетового акценту. Нічого зайвого, зовсім не перевантажує бренд, зате підкреслює головні елементи і робить їх центральними у візуальній комунікації.

Окрему увагу приділили також оновленню шрифтів, додаткових графічних елементів та tone of voice. Весь процес тривав три місяці, що, на мою думку, свідчить про високий професіоналізм агенції та нашу злагоджену роботу над ребрендингом.

З досвіду Brainstack, я б дала такі поради компаніям щодо оновлення візуального образу:

• Не відмовляйтеся від варіантів простої кольорової палітри. Якщо вас запам’ятають за яскраві кольори, але при цьому не зрозуміють меседж, вважайте, дарма витратили зусилля на ребрендинг.
• Шукайте символи чи образи, які можуть візуально передати ключову ідею вашого бренду без слів.
• Розгляньте кілька варіантів айдентики від агенції, перш ніж ухвалити остаточне рішення. Порадьтеся з усією командою, запитайте, який варіант, їм найбільше резонує.

Презентація змін команді

Коли роботу над ребрендингом завершено, першими про це мають дізнатися ваші співробітники. Найкраще це зробити у форматі онлайн або офлайн заходу.

Так, Brainstack зібрав команду офлайн, аби презентувати оновлену айдентику, розповісти деталі роботи над проєктом та поділитися новою стратегією. Під час заходу співробтники вже побачили зміни в дії — у вигляді фотозони та декору. А на згадку кожен отримав презент — футболку в новому стилі.

Оновлення внутрішньої та зовнішньої комунікації

Наступний етап імплементації змін полягає в оновленні комунікації. Можете скористатися цим чеклістом — ми зібрали тут найголовніші канали.

Внутрішня комунікація:

• Оновлення Tone of Voice для внутрішніх комунікацій.
• Оновлення дизайну всіх комунікаційних матеріалів (привітання з Днем народження, вихід новачна, річниці, новини та події компанії тощо).
• Оновлення HR та рекрутинг презентацій.
• Оновлення мерчу.

Зовнішня:

• Оновлення Tone of Voice для зовнішніх комунікацій
• Оновлення соцмереж.
• Оновлення сайту.
• Оновлення всіх сторінок на порталах з пошуку роботу, медіа та інших, де присутній бренд.
• Оновлення банерів, мерчу, які використовує компанія на публічних заходах.

Пам’ятайте, що ребрендинг — це не просто зміна логотипу, TOV чи кольорової гами, а інвестиція у майбутнє компанії. Якщо ви все зробили правильно, то ваш бренд роботодавця стане фільтром для талантів, які будуть подаватися у компанію, і допоможе притягнути тих, хто готовий рухатися разом із вами до мети.