Процесингові метрики: чому надавати перевагу, розвиваючи ІТ-продукт

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Привіт! Мене звати Злата Шабельник. Я займаюся процесингом платежів у продуктовій ІТ-компанії Futurra Group.

Процесинг — це набагато більше, ніж просто отримання оплат від користувачів. Це складна система, яка відповідає не лише за ефективну монетизацію, а й за дотримання правил і стандартів, що допомагають продукту функціонувати довго і щасливо. Тут варто зазначити: щоб отримати гроші, замало просто мати користувача, готового заплатити — необхідно забезпечити надійну та ефективну інфраструктуру для обробки платежів. І, що ще важливіше, утримати її на плаву в довгостроковій перспективі.

У роботі я постійно стикаюсь з такими собі «стоперами» — процесинговими ризик-метриками. Вони відіграють вирішальну роль у збереженні стабільності платіжної системи, адже допомагають контролювати етичність та прозорість дій мерчантів (тих, хто надає продукт чи послугу) під час монетизації, захищаючи інтереси всіх учасників процесу.

А тепер уявімо, що ви — молода компанія, яка прагне вийти на ринок, заробити гроші та масштабуватись. Чи повинні вас хвилювати ці процесингові ризик-метрики? Чи, можливо, ви хочете сконцентруватися лише на економічних (перформанс) показниках, жертвуючи контролем ризиків? І головне питання: чи допоможе така жертва досягти успіху?

У статті я поділюся своїм досвідом і розповім, чому процесингові ризик-метрики є вкрай важливими, як вони впливають на економіку бізнесу і чому нехтування ними — це прямий шлях у MATCH/TMF-бази (або іншими словами — у нікуди). А також поговоримо про те, як знайти баланс між управлінням ризиками та досягненням крутих перформанс-показників, щоб будувати бізнес на стійкій, довгостроковій основі.

Ключові процесингові ризик-метрики

Серед основних метрик, які відображають ризики в обробці платежів, слід виділити Dispute Rate, Chargeback Rate та Fraud Rate. Також корисно трекати Approval Rate і Refund Rate. Далі детально зупинимось на кожній з них.

Dispute Rate: основа для розуміння ризиків

Ця метрика важлива, адже диспути є першочерговою ланкою в ланцюгу ризиків, які можуть потенційно перетворитися на чарджбеки та фрод.

Кожен користувач має право звернутися до свого банку із запитом про диспут, якщо вважає, що платіж має бути скасований (тобто гроші мають бути повернені). Зазвичай цей процес не вимагає від клієнта значних зусиль, особливо в країнах по типу США. Якщо банк приймає диспут, це впливає на ризик-метрики, а також призводить до економічних наслідків у вигляді повернення коштів та додаткових комісій.

Чому ж виникають диспути

Візьмемо за стартову точку момент списання коштів. Користувач помічає, що з його рахунку списали гроші. Це вже само собою може викликати дискомфорт, а якщо людина не розуміє, куди саме пішли гроші, ситуація може загостритися.

Причини диспутів можуть бути наступними:

Неповне розкриття факту монетизації. Якщо юзер не був чітко проінформований про оплату, це порушує вимоги законодавства щодо захисту прав споживачів та закономірно впливає на бажання користувача повернути гроші.
Незрозумілий дескриптор транзакції. Якщо в банківській виписці зазначено дивний опис транзакції, який не нагадує назву продукту, користувач може не впізнати платіж і запідозрити шахрайство.
Непорозуміння щодо підписки. Іноді користувач не усвідомлює, що його платіж означав підписку, або він не отримує нагадування про наступне списання коштів. Саме через це підпискова модель монетизації вважається більш ризиковою.

Але не всі причини повʼязані з фактом списання. Ось ті, що виникають за межами платежу:

Розбіжність між очікуванням та реальністю. Якщо продукт або послуга не відповідають тому, що було обіцяно на етапі маркетингу та воронки, користувачі можуть бути розчаровані та подати диспут.
Загальна незадоволеність продуктом. Хоч ця причина є найбільш суб’єктивною, вона теж може стати приводом для диспутів і сигналізує про необхідність роботи над якістю продукту.
Низька якість обслуговування. Поганий онбординг, складний інтерфейс або некваліфікований саппорт можуть призвести до того, що юзери не розумітимуть, як користуватися продуктом або вирішувати проблеми.
Складний процес відписки. Якщо користувач не може легко скасувати підписку і з нього продовжують списувати гроші, це майже гарантовано призведе до диспуту.
Технічні проблеми. Подвоєні списання, неправильні суми або технічні збої також можуть викликати обурення юзерів і стати приводом для диспутів.

Chargeback Rate: потенційне продовження диспутів

Для продавця кожен диспут може розвиватися двома шляхами: стати чарджбеком або бути уникнутим завдяки системі попереджень — альортингу.

У першому випадку, окрім повернення суми тіла транзакції, мерчант додатково сплачує комісію за чарджбек, при цьому відбувається погіршення чарджбек рейту.

Міжнародні платіжні системи, такі як Visa і Mastercard, встановлюють допустимі межі чарджбек рейту, і їхнє перевищення може призвести до закриття рахунку мерчанту та втрати можливості обробляти платежі. Вимоги вказано у таблиці нижче:

Але існує механізм, що допомагає уникнути такого розвитку подій — pre-chargeback alerting. Це система попереджень, яка дозволяє мерчанту вирішувати диспути напряму із покупцем до того, як вони стануть чарджбеками, частіше за все через надання рефанду.

Хоча цей інструмент потребує додаткових витрат і налаштувань, які можуть бути навіть вищими за сам чарджбек, його використання виправдане для збереження стабільного рівня чарджбек-рейту та зниження ризиків для бізнесу.

Fraud Rate: захист від шахрайства

До шахрайства відносять випадки, коли користувач при подачі диспуту вказав відповідну причину — фрод або шахрайство (товар не був отриманий або обіцяли зовсім інший продукт) чи несанкціоноване списання без згоди користувача.

Таким чином, один диспут може вплинути як на чарджбек-рейт, так і на фрод-рейт. Однак навіть якщо чарджбек вдалося «відбити» завдяки альортингу, скарга щодо шахрайства все одно буде зафіксована у фрод-статистиці.

Банки також можуть самостійно позначати транзакції як шахрайські через підозрілі патерни (незвичні локації, аномальні суми або категорії покупок) чи після звернення стосовно крадіжки картки.

Фрод-рейт також контролюється платіжними системами, і перевищення допустимих меж може негативно позначитися на репутації мерчанта. Прийнятні межі наведено у таблиці нижче:

Хоча фрод-алертів, подібних до чарджбеків, не існує, запобігання шахрайству можливе. Використання спеціальних антифрод-систем (наприклад, Radar від Stripe) дозволяє виявляти підозрілі транзакції ще на етапі їх обробки.

Вищезазначені процесингові ризик-метрики — це ключові показники, які контролюються банками та до яких встановлюються обов’язкові вимоги до дотримання.

Їхня регламентація реалізована, щоб забезпечити захист споживачів від недобросовісних продавців. Такі заходи спонукають мерчантів до підвищення якості товарів і послуг, а також допомагають банкам та платіжним системам мінімізувати репутаційні та фінансові ризики.

Існують й інші процесингові показники, рівень яких не регулюється банками. Проте вони не менш важливі, оскільки відіграють критичну роль у внутрішньому контролі та ефективності діяльності мерчантів.
1. Approval Rate: індикатор успішності обробки транзакцій
Approval Rate (рівень прохідності) відображає ефективність платіжної інфраструктури компанії.

Рівень прохідності, звичайно, може залежати від факторів, що не входять в зону відповідальності процесингової інфраструктури — як-то відсутність коштів на рахунку користувача чи введення неправильних даних картки.

Втім, є багато аспектів, які мерчант може контролювати. Наприклад, співпраця з локальними банками часто забезпечує кращі показники прохідності транзакцій, оскільки вони є більш відомими для банків-емітентів.

Важливою є і репутація мерчанта: високий чарджбек або фрод-рейт можуть знизити рівень прохідності, адже банки вважають таких продавців ризиковими.

Технічні помилки під час налаштування процесу списання або ж занадто високі ціни, через які перевищуються ліміти карт, також можуть знижувати прохідність транзакцій.
1. Refund Rate: показник задоволеності клієнтів
Високий рівень рефанд рейту свідчить про проблеми з продуктом або обслуговуванням, і банки можуть розглядати це як ознаку ненадійності.

Занадто низький рівень рефандів на тлі високого числа диспутів також може викликати підозри з боку банків, оскільки це вказує на небажання продавця вирішувати проблеми клієнтів до моменту подачі офіційних скарг.

Частими причинами рефандів є низька якість продукту, невідповідність очікуванням покупця або недостатній рівень сервісу.

Також поширеним є явище так званого «дружнього шахрайства» — коли клієнти зловживають своїм правом на повернення коштів, хоча товар або послуга відповідають заявленим характеристикам.

Контроль за рефанд-рейтом допомагає продавцю оцінити рівень задоволеності клієнтів та своєчасно виявити потенційні проблеми в роботі бізнесу.

Ключові перформанс-метрики для ІТ-продуктів

Кожен, хто працює у сфері бізнесу, розуміє: базова мета будь-якої комерційної організації — це отримання прибутку. Але як зрозуміти, що ви рухаєтеся в правильному напрямку? Для цього існує безліч показників та серед них є ключові, що дозволяють щодня моніторити стан справ — це CPA, LTV, і, як підсумок, ROI. Розгляньмо детальніше кожну з цих метрик.

CPA: вартість залучення одного користувача

Cost Per Acquisition (CPA) показує, скільки коштів потрібно витратити для залучення одного користувача. Вона важлива для оцінки ефективності маркетингових кампаній і вимірюється за формулою:

Фактори, що впливають на CPA:

Якість реклами. Важливі не лише креативність і таргетинг, але й вибір каналів для розміщення реклами — вони мають різну вартість залучення користувачів.

Ефективність воронки продажів . Що краще оптимізована воронка (від кліку на рекламу до оплати), то більше шансів, що користувач здійснить покупку. Важливо слідкувати за конверсіями на кожному етапі, щоб зрозуміти, де саме користувачі «відпадають».

Прохідність перших платежів (так, знову процесинг). Навіть якщо 100% користувачів пройшли б усі етапи воронки до моменту оплати, не всі з них успішно здійснили б покупку. Причина — відсіювання на етапі оплати: від неправильних даних картки юзера та браку коштів до відмови з боку банку.

Що краще працює процесингова інфраструктура, то більше користувачів зможуть успішно зробити оплату і, відповідно, тим нижче буде CPA.

LTV: скільки доходу принесе один користувач

Lifetime Value (LTV) дозволяє прогнозувати, який сумарний дохід принесе користувач за час взаємодії з продуктом.

Для підпискової моделі з внутрішніми покупками формула прогнозного LTV матиме такий вигляд:

Що впливає на LTV:

Монетизація. Рівень цін на підписки та наявність додаткових внутрішніх покупок (апселів) базово впливають на загальний рівень доходу від користувача.

Якість продукту. Чим кориснішим є продукт для юзера, тим більша ймовірність, що він залишиться з ним надовго, не скасує підписку і не попросить повернення коштів.

Прохідність апселів і ребілів (і знову процесинг). Якщо процесингові операції працюють якісно, це підвищує шанси на успішні повторні платежі та покупки всередині продукту.

ROI: показник окупності продукту

Return on Investment (ROI) відображає, наскільки прибутковими є вкладення в залучення користувачів. Якщо ROI позитивний — продукт окупається і приносить прибуток, якщо негативний — компанія зазнає збитків. Що вищий ROI, то більш прибутковими є інвестиції.

Основна мета будь-якої комерційної організації — максимізувати ROI. Для цього потрібно одночасно працювати над зниженням CPA і підвищенням LTV. Що менше коштів витрачається на залучення користувача і що більше доходу він приносить, то вигідніше розвивається бізнес.

Що буде, якщо нехтувати процесинговими ризиками та як вони впливають на перформанс-показники продукту

Ігнорування ризик-метрик призводить до прямих втрат і значного зниження економічних перформанс-метрик. Але як саме це відбувається? Розглянемо детальніше.

Гірші ризик-метрики = вищі витрати на процесинг і зниження LTV

По-перше, надійні банки та процесингові компанії, які пропонують вигідні умови співпраці, відмовляються працювати з мерчантами, що мають погані показники (абсолютні значення та/або чарджбек та фрод-рейти, близькі до порогових вимог). Репутація процесингу безпосередньо залежить від якості його клієнтів, і робота з компаніями, що підвищують ризики, може зашкодити репутації фінансового інституту.

По-друге, процесингові компанії, які все ж погодились співпрацювати з ризиковими мерчантами, обов’язково висунуть підвищені комісії. Це компенсація за підвищені ризики, з якими стикаються банки під час обробки транзакцій. В результаті, витрати на процесинг для мерчанта закономірно збільшуються.

По-третє, підвищена кількість алертів і чарджбеків також призводить до додаткових комісій. Вищий рівень диспутів означає більше виплат за кожен чарджбек чи алерт, що, знову ж таки, збільшує процесингові витрати і негативно впливає на економіку компанії.

Гірші ризик-метрики = нижча прохідність платежів = зниження CPA і LTV

Погані ризик-метрики впливають не тільки на можливість працювати з якісними банками, але й на загальний рівень прохідності транзакцій. Це пояснюється тим, що обробка платежів містить не лише банк-еквайєр і банк-емітент, а й платіжні системи (карткові бренди), які враховують репутацію всіх учасників процесу.

Тож навіть якщо мерчант працює з одним і тим самим банком, погані показники можуть призвести до зниження відсотка успішних транзакцій. Менша кількість успішно завершених операцій означає негативний вплив на CPA, а також LTV, оскільки компанія не може ефективно обробляти повторні платіжні запити клієнтів.

Менше контролю над шахрайством = більше можливостей для фроду = зниження LTV

Недостатня увага до управління ризиками призводить до того, що шахраї отримують більше можливостей для здійснення фродових транзакцій, по яких згодом буде зроблено диспут. Такі випадки негативно впливають на LTV, оскільки компанія витрачає ресурси на розв’язання цих питань, сплачує комісії за чарджбеки й втрачає потенційний прибуток.

Включення в списки MATCH і TMF = неможливість вести подальшу ефективну діяльність

Одним із найбільших ризиків для мерчанта є потрапляння в чорні списки платіжних систем: Member Alert to Control High-risk Merchants (MATCH) у Mastercard и Terminated Merchant File (TMF) у Visa.

У ці бази вносять компанії, які становлять високу фінансову або репутаційну загрозу для платіжних систем. Порушення ризик-метрик на критичному чи постійному рівні може призвести до потрапляння мерчанта в ці списки.

Наслідки потрапляння до MATCH/TMF надзвичайно серйозні:
- Закриття існуючих процесингових рахунків.
- Складність відкриття нових рахунків. При онбордингу нових мерчантів банки обов’язково перевіряють їх у цих списках. Потрапляння в MATCH або TMF майже гарантує відмову в подальшій співпраці.
- Високі комісії за ризик. Якщо навіть вдасться знайти банк, який погодиться співпрацювати, умови будуть суворими, а комісії — значно вищими.
Важливо: до списків вносяться не тільки дані компанії, але й інформація про її керівників, бенефіціарів (ЮБО) і ключових осіб, аби уникнути відкриття нових рахунків тими ж особами під новими компаніями.

Чому баланс такий важливий

«Тож, виходить, необхідно максимально убезпечити усе, що впливає на кількість диспутів? І що ж тут складного?» — запитаєте ви.

Раніше я вже зазначала потенційні причини їх виникнення, тепер же розглянемо, як повне їх усунення може вплинути на перформанс-показники та на загальну економіку в моменті.

Детальне розкриття умов і ціни підписки. Часто користувачі ігнорують деталі підписки на офер-сторінці. Це можна порівняти з тим, як більшість з нас ставлять галочку, погоджуючись із умовами, навіть не читаючи їх. Щоб зменшити ризик диспутів, компанії можуть використовувати агресивніші методи сповіщення, наприклад, поп-апи про ціну та умови підписки із великими шрифтами та помітними заголовками.

Однак це знижує конверсію, оскільки додаткові дії юзера та кричущі попереджуючі тексти негативно впливають на CPA.

Нагадування про списання. Надсилання нагадувань про підписку також знижує ризики диспутів, проте, щоб користувач точно помітив повідомлення і звернув на нього увагу, потрібно точно більше ніж один нотіфікейшн.

Але ж надмірні нагадування можуть дратувати клієнтів та наштовхувати їх на думки про відписку, навіть якщо вони цього не хотіли. Таким чином, матимемо справу з підвищенням Cancel Rate і, відповідно, зменшенням LTV.

Якість обслуговування та готовність до рефандів. Пропозиції рефандів можуть значно знизити кількість диспутів. Проте надмірна готовність повертати гроші може завдати шкоди бізнесу, оскільки багато юзерів будуть користуватися цією можливістю, навіть якщо вони задоволені продуктом. І це закономірно погіршить LTV.

Як бачимо, щоб зменшити кількість диспутів, доведеться ледь не відмовляти користувача від покупки або ж повсякчас пропонувати повернути гроші, що зрештою негативно вплине на економіку.

Виходить, з одного боку, суворий контроль над ризиками зменшує ймовірність диспутів і шахрайських транзакцій. З іншого — надмірна обережність може призвести до зниження конверсій і збільшення кількості відписок.

Яким показникам все ж надавати перевагу в такому випадку

Відповідь очевидна — слід шукати баланс та грамотно направляти фокус і ресурси компанії, аби ефективність процесингу відповідала економічній доцільності на конкретному етапі розвитку продукту. І це виклик, з яким слід працювати постійно, на щоденній основі.

Надмірна зосередженість на одному аспекті та нехтування іншим може призвести до значних втрат. Якщо не звертати уваги на ризик-метрики, це може обернутися високими витратами на процесинг, зниженням прохідності транзакцій та навіть загрозою потрапляння в чорні списки платіжних систем, що фактично унеможливить подальшу роботу компанії.

З іншого боку, занадто сильне прагнення уникнути ризиків може знизити конверсію та LTV через надмірні обмеження для користувачів.

Тож не нехтуйте ризиками, досліджуйте, як вони впливають на ваші ключові перформанс-метрики та ... Балансуйте! Це допоможе не тільки забезпечити стабільність бізнесу, але й зберегти конкурентоспроможність на ринку й досягти довгострокового успіху.