Як побудувати інфлюенсер маркетинг: детальний гайд для компаній

Ваш продукт може бути хоч у сто разів ефективнішим за конкурентів та й взагалі «найкращим на ринку», але без участі інфлюенсерів ви не зможете переконати аудиторію у цьому. Такі сьогодні правила гри. Саме тому 69% брендів збільшили свої витрати на інфлюенсер маркетинг у 2024-му.

Ми, Вікторія Скрипник та Наталя Барановська, Influencer Marketing Managers в ІТ-компанії Brainstack, теж в цьому переконалися на власному досвіді. Працюючи у продуктовій ІТ-компанії з нішами Parental Control, Wellness, AI та R&D, ми регулярно взаємодіємо з інфлюенсерами і знаємо, як правильно використовувати цей інструмент.

Про те, як обрати лідера думок, прописати контракт та отримати максимум користі від співпраці, ми розповімо у цьому матеріалі.

Хто такий інфлюенсер менеджер

Ви можете подумати: «Та що там такого складного, працювати з блогерами! Обрав мільйонника, написав у директ, надіслав продукт, і ось вже летять підписки та продажі». З такою стратегією ви, скоріше за все, викинете бюджет на вітер.

Вибір інфлюенсера для співпраці, комунікація з ним, узгодження умов, брифування та відстежування результатів — це кропітка робота, що має багато нюансів. Саме тому компанії звертаються до фахівця, що в цьому розбирається — інфлюенсер маркетинг менеджера.

В його обов’язки входить:

• Аналіз проявів конкурентів та пошук трендів;
• Розробка інфлюенсер маркетинг стратегії згідно з комунікаційною стратегією бренда;
• Підбір релевантних інфлюенсерів та аналіз статистики акаунтів;
• Брифінг та надання доступів до продуктів;
• Фіналізація умов співпраці та підписання контракту;
• Підготовка, узгодження скрипта та готової інтеграції;
• Перевірка матеріалів перед публікацією та реліз;
• Моніторинг активності під проявом та швидка реакція на коментарі юзерів;
• Аналіз результатів та підготовка звітності.

Гарний інфлюенсер менеджер — це «майстер на всі руки», який володіє скілами копірайтера, PR-фахівця, креативника, стратега, перемовника, аналітика та навіть психолога!

Далі ми поділимося покроковою інструкцією запуску успішних інфлюенсер маркетинг кампаній.

Розробка стратегії

Інфлюенсер маркетинг стратегію можна розробити на основі комунікаційної стратегії бренду або з нуля.

Як правило вона розробляється на 6-12 місяців та може коригуватися залежно від проміжних результатів. Аби стратегія спрацювала, потрібно продумати:

• Цілі та КРІ для вимірювання. Тут варто врахувати брендові плани, бюджети та попередні результати роботи з інфлюенсерами, якщо такі були.
• Хто ваша ЦА: чим вона цікавиться, де живе, на яких соціальних платформах проявляє активність.
• Що роблять конкуренти: з якими блогерами співпрацюють, на чому роблять акцент, що в них виходить добре, які ідеї можна взяти до уваги.
• Портрет ідеального інфлюенсера.
• Майданчики та формати прояву на кожному з них.

Обираємо блогера для співпраці

Одна з найрозповсюдженіших помилок у роботі з інфлюенсерами — це орієнтуватися на кількість підписників. Показник фоловерів абсолютно не гарантує вам успішність співпраці, адже вони можуть бути не активними. На що ж тоді звертати увагу?

Тематика та риторика блогу

Від релевантності теми блогу залежить, чи зацікавиться аудиторія вашим продуктом.

Перегляньте контент за останній місяць, щоб зрозуміти основні теми, стиль подачі та цінності блогера. Це допоможе оцінити, чи зможе він природно інтегрувати ваш продукт у свій контент та принести бажану окупність реклами.

Зверніть увагу на те, як блогер робив рекламу іншим брендам, її кількість та якість. Ознайомившись з коментарями під постами, ви зрозумієте, звідки аудиторія, її вік, як вона реагує на рекламу, та що їй цікаво.

Якщо ви співпрацюєте з українським ринком, також дуже важливо враховувати соціальний контекст та позицію інфлюенсера щодо ситуації в країні. Обов’язково перевірте, що він пише про війну, чи не фігурує у скандалах, чи збігаються ваші цінності в цілому.

Аналіз статистики блогу

Охоплення

Перш за все, при аналізі сторінки блогера варто звернути увагу на середнє охоплення постів. Для цього складаємо охоплення на останніх 10-15 постах та ділимо на кількість проявів. Отриманий середній показник можна використовувати для планування потенційних результатів співпраці з інфлюенсером. Також зверніть увагу на те, наскільки цей показник відрізняється від охоплення рекламних постів.

Залучення та утримання

Окрім охоплення, варто звернути увагу на показник ER (рівень залучення) аудиторії на сторінці блогера. Якщо пріоритетом кампанії є максимальне залучення, ми обираємо більше інтеграцій з мікроінфлюенсерами (близько 10 тис. підписників), адже їхня аудиторія більш активна, і ER може досягати 17%. Для порівняння: у макро- та мегаінфлюенсерів максимальний ER становить 5-6%.

Для вимірювання ER ми використовуємо платформи trendHERO (для Instagram) або vidIQ (для YouTube), а для більшої надійності рахуємо цей показник вручну.

Локаль, вік, гендер

Якщо попередні показники вас влаштовують, фінальний крок — перевірити локаль, вік та гендерне співвідношення аудиторії на сторінці блогера. Для аналізу можна скористатися допоміжним ресурсом trendHERO (для Instagram) або для отримання точних даних запросити скриншоти статистики у блогера.

Домовляємося про колаборацію

При узгодженні умов співпраці важливо знайти баланс між бюджетом та бажаними результатами. Трапляється, що ціна, яку блогер озвучує за колаборацію, може перевищувати ту, на яку ви розраховували. Домовлятися про знижки або додаткові бонуси — нормальна практика в цій індустрії.

Аби це не виглядало так, ніби ви «канючите» знижку, продумайте свою стратегію переговорів. Наприклад, ми можемо запропонувати допомогу у створенні відео, зменшивши таким чином навантаження на блогера. Інший варіант — домовитися про щось «екстра». Це може бути більша кількість сторіз або закріплення їх у Highlights на певний період часу. Як правило, блогери із розумінням реагують на апеляції до внутрішніх обмежень бюджету та йдуть назустріч.

Обов’язково у комунікації обговоріть очікувані результати колаборації. Оскільки маємо справу з креативом, то 100% гарантії бути не може. Однак варто узгодити очікувані мінімальні показники переглядів. У випадку їхнього недосягнення, домовтеся про можливість повторного розміщення або інші бонуси.

Не тисніть на блогера, будьте ввічливими та людяними. Блогери теж люди й теж шукають win-win. Доносьте свої побажання аргументовано, акцентуючи на тому, що ви прагнете побудувати з лідером думок довгострокову співпрацю.

У Brainstack ми не розпочинаємо співпрацю з блогерами без підписаного контракту. Не всі інфлюенсери погоджуються на підписання контракту та встановлення KPI співпраці. Але це наша гарантія безпеки та важіль впливу, який допомагає уникнути потенційних проблемних ситуацій.

Надаємо бриф

Брифування блогера — головний етап успішної колаборації. Він потрібен, аби інфлюенсер дотримувався брендових стандартів та правильно передав позиціювання продукту. Також це сприяє забезпеченню узгодженості меседжів, уникненню непорозумінь та контролю над термінами.

Бриф має бути реалістичним для виконання блогером. Тому при формуванні зважайте на стиль та манеру подачі інформації інфлюенсера. Щодо структури, то ми радимо додати в бриф інформацію про продукт, мету інтеграції, чітку задачу, меседжі, do’s & don’ts.

У брифі ми також прописуємо приклад сторілайну та/ або допомагаємо блогеру у написанні скрипта, надаємо доступи для тестування продукту та унікальні посилання для інтеграції.

Недарма кажуть, «який бриф, такий і креатив». Це ваша відповідальність, як замовника, прописати максимально чітко всі побажання до співпраці.

Запускаємо інтеграцію

Перед початком зйомки узгодьте з блогером скрипт. Все ж, краще наперед обговорити всі деталі, а не потім перезнімати. З нашої практики, скрипт оптимізує 30% часу на узгодження та коментарі, дозволяє інфлюенсеру проявити себе, а компанії — переконатися, що потрібні меседжі прозвучать нативно на креативно.

Наш чек лист перед публікацією виглядає так:

1. Затвердити всі матеріали
2. Узгодити дату та час виходу
3. Перевірити коректність роботи посилань, які ведуть на сайт/покупку
4. Прослідкувати, аби блогер відмітив наш бренд у соцмережах

Перші три дні ми регулярно моніторимо коментарі під інтеграцією. Швидкі реакції на запити у коментарях та директі підвищують шанси купівлі та залучення аудиторії.

Оцінюємо результати

Результати співпраці залежать від багатьох факторів, серед яких: специфіка продукту, ціна, легкість в установці/покупці та релевантність. Якщо ви продаєте дорогий продукт, то користувачеві потрібно більше часу для прийняття рішення про покупку, і це нормально.

Оскільки ми працюємо з технологічними продуктами на іноземних ринках, то найкраще з усіх майданчиків у нас працює YouTube. 75% запущених там інтеграцій принесли продажі, причому 40% з них — протягом перших двох місяців. Щодо інших соціальних мереж, то продажі нам приносять:

• 48% постів у Telegram-каналах
• менше 20% колаборацій в Instagram та TikTok

Інфлюенсер маркетинг — це не просто модний тренд, а необхідний інструмент для розвитку бренду. Він допомагає заявити про себе, залучити нову аудиторію, підвищити довіру до бренду та, звісно, збільшити продажі. Тому якщо ви досі вагаєтесь щодо впровадження інфлюенсер маркетингу до своєї стратегії — зараз ідеальний час.

Ще більше професійних інсайтів про Influencer Marketing у Brainstack ви знайдете у відеозаписі з DOU Marketing Meetup. Переходьте за посиланням та вивчайте цікаві кейси для своїх крутих колаборацій!