Проєкт, якого могло не бути, або коли потрібно почати інвестувати в бренд роботодавця? appflame на DOU Day Picnic

Привіт, мене звати Люда Биченко, і я Employer Brand Lead в українській продуктовій IT-компанії appflame. Останні 3.5 роки я зі своєю командою розвиваємо зовнішній бренд роботодавця appflame з нуля. Якщо коротко, ми маємо зробити так, щоб про нашу компанію дізналися потрібні нам кандидати та обрали б нас серед інших роботодавців. Конкуренція в нашій цільовій аудиторії дай боже, і нюансів вистачає (наприклад, наші продукти не представлені на ринку України у порівнянні з конкурентами), тож це досить складне та цікаве завдання.

Ось ці останні 3.5 роки ми робили minimum budget бренд роботодавця — безкоштовно публікувалися в топових медіа (приклади), наших спікерів безкоштовно відбирали на класні івенти (DOU Day, Fwdays CTO, Product Talk тощо), багато завдань в інших каналах комунікацій я та моя команда закривали власними зусиллями, тобто ми не наймали та не платили підрядникам.

Та нещодавно трапився кейс, який змусив мене задуматися:

• коли zero/minimum budget підхід ок, а коли вже не ок?
• коли потрібно почати інвестувати (великі гроші) в бренд роботодавця?
• чи ок взагалі не мати безкоштовних активностей і за все платити?

Тож у цьому дописі Як минув DOU Day Picnic 2024👇 я хотіла б поділитися з вами своїми думками, а де ж та «золота серединка», яка буде найбільш ефективною та дозволить досягнути максимальних результатів?! Також розкажу про ось цей проєкт, якого могло не бути — нашу участь в DOU Day Picnic у 2024 році та які ще інсайти ми отримали від цього івенту. Цей допис може бути цікавим фахівцям, які розвивають бренд роботодавця у своїй компанії або тільки задумуються на цим.

Чому на початку в нас був zero/minimum budget підхід

У квітні 2021 року я приєдналася до компанії як Junior Employer Brand Manager і стала першою людиною на цьому напрямку. Це була моя перша робота в Employer Branding та IT, саме сюди я свічнулася з «класичного» маркетингу в FMCG. Це прям два різних світи, та трішки пізніше я зрозуміла, що значна частина мого попереднього досвіду стала мені в пригоді на новому місці. Але були й обов’язки, якими я займалася вперше в житті, наприклад, співпраця з медіа — написання та пітчинг статей, організація згадок про компанію тощо.

Коли я отримала оффер від компанії, в ньому були зазначені мої цілі та KPI на випробувальний термін. Тоді я подумала: «Хай йому грець, оце так перелік на 3 міс:) Ще й одна з цілей — публікація двох статей в медіа». Та спробувати хотілося.

Я справилася з усіма цілями в оффері й чимало зробила додаткових речей, але саме з медіа була печалька:

• в перші місяці роботи я ще не дуже розуміла чим займається кожна команда в компанії та як все працює разом;
• я не вміла знаходити та збирати класні історії в команді (спойлер — приходити та питати не найефективніший спосіб);
• я не вміла писати статті під кожне конкретне медіа (щоб відповідати їх стилю та редакторській політиці) та не вміла ефективно пітчити;
• в мене не були вибудувані партнерські win-win стосунки з медіа;
• до мого приходу в компанії не було жодної статті, тож команда не мала звички/готовності їх писати.

Врешті решт я знайшла дві цікаві історії та людей, які допомогти мені написати ці матеріали, але за публікацію цих двох статей ми заплатили. Це не означає, що ці статті були погані:) та саме тоді я зрозуміла, що мені потрібно багато чого навчитися.

В той час в експертів на ринку було декілька підходів.

Перші стверджували, що:

• платити за публікацію статей (та й загалом за PR) — це крінж. Твоя стаття та пітч мають бути настільки цікавими, щоб медіа захотіло опублікувати їх безкоштовно;
• якщо один раз заплатиш, будеш змушений платити постійно і жодну твою статтю вже не візьмуть безкоштовно;
• статті опубліковані платно (з плашкою PR) гірше сприймаються читачами й відповідно мають менші охоплення.

Другі радили міксувати безкоштовні та платні матеріали. Були й такі (алкоголь, тютюн, гемблінг тощо), в яких публікації були тільки платними зі зрозумілих причин.

Мені дуже хотілося до перших. У своїй компанії я знайшла дві менторки. Одну попросила допомагати мені з текстами, іншу — із загальними питаннями (як ефективно пітчити, просила провалідувати мої ідеї тощо).

Мені дуже пощастило, що перша менторка давала мені розгорнутий фідбек — що ок, а що не ок в моїх текстах, пропонувала ідеї, але ніколи не казала як має бути. Скажу чесно, інколи це дратувало:) Я могла надіслати декілька абзаців тексту, а отримати у відповідь фідбек на А4. Окрім цього могло бути декілька ітерацій правок — я врахую правки, надішлю на погодження й отримаю ще дрібку правок:) В такі моменти я питала себе: «Божечки, ну чому вона просто не відредагувала мій текст?! Ми б зекономили купу часу.» Вже пізніше я зрозуміла, що саме завдяки такому підходу я змогла навчитися писати та перестала боятися писати, бо зрозуміла як треба, а не отримувала готовий варіант від менторки. Я їй дуже за це вдячна.

Я також підтягнула решту речей, тож протягом наступних 2 років я організувала написання та безкоштовну публікацію 25 статей та 30+ згадок в топових українських медіа.

Ось цей принцип «Роби настільки класно, щоб з тобою захотіли співпрацювати» я взяла й у всі інші напрямки, за які була відповідальна. Тож я, а пізніше й моя команда, тривалий час тримали у фокусі саме безкоштовні можливості — ми їх знаходили, намагалися робити класні матеріали та івенти, вибудовували партнерські стосунки тощо. Й при дуже мінімальному бюджеті, на мою думку, нам вдавалося досягати досить хороших результатів.

Проєкти, які потребували фінансування, ми точково розглядали й у кожному випадку приймали рішення — виділяємо на це бюджет чи ні. Є речі, які без бюджету не зробиш, наприклад, новий сайт. Але таких проєктів у нас було не багато, ми дотримувалися свого фокуса, аж поки не трапився DOU Day Picnic у 2024 році:)

Проєкт, якого могло не бути — appflame на DOU Day Picnic

Коли ми вперше отримали партнерську пропозицію взяти участь в DOU Day Picnic, я прийняла рішення відмовитися:

• це не метчилося з нашим попереднім фокусом на безкоштовні можливості;
• я вважала, що цей захід спрацює не на найм (пріоритет для нас), а на підвищення впізнаваності (brand awareness);
• раніше ми ніколи не виділяли таку суму на платне партнерство.

Моя керівниця запитала мене чи варто нам взяти участь в цьому івенті. Я пояснила чому відмовилась.

І тут, як на мене, й розпочинається найцікавіше:)

Через деякий час моя керівниця повернулася з фідбеком, що один з наших фаундерів вбачає цінність у цьому івенті саме з точки зору впливу на brand awareness серед нашої цільової аудиторії, яка якраз і буде на цьому івенті, й стосовно фінансової складової — все ок. Тож чи могли б ми стати партнером DOU Day Picnic?!

Що вам сказати? Я була дуже здивована, а ще моє щастя не мало меж. Це ж супер круто! Я сказала, що дізнаюсь деталі та повернусь з пропозицією.

«Базовий пакет для компанії» (лого на сайті, максішапці, в імейл-розсилці, календарі, соцмережах, на брендволі події) був обов’язковою умовою, щоб потрапити на конференцію, тож ми його замовили. А от з додаткових опцій залишилися:

• партнер «Амфітеатру»;
• приз від компанії для розіграшу в кінці події;
• стенд з активностями від компанії.

Мені погодили бюджет на перші дві опції та сказали, що якщо буде класна ідея стенда, то, можливо, погодять і її. Ну ок, виклик прийнято:)

Ціль, концепція та ключове повідомлення нашої участі

Щоб запропонувати (сформулювати) ідею стенда, я почала із визначення цілі нашої участі в пікніку.

Чому я вважала, що цей захід спрацює для нас не на найм, а на підвищення впізнаваності (brand awareness)?

Наша основна цільова аудиторія — кандидати Middle+ з напрямків Marketing, Analytics, Development, Design, Product Management. І бажано з досвідом у продуктових компаніях:) Таких кандидатів не те щоб дуже багато на ринку, тим паче з плашечкою «Open to work». Зазвичай вони вже десь працюють й тут і зараз не шукають роботу.

Останнім часом ми також помітили, що досвідчені кандидати неохоче змінюють місце роботи. Найімовірніше не хочуть ризикувати, адже не відомо, що буде завтра й керуються принципом «Краще синиця в руках, ніж журавель в небі». Тож як зробити так, щоб наша основна цільова аудиторія дізналася про нашу компанію, захотіла у нас працювати та обрала б нас серед інших роботодавців, коли буде відкрита до нових можливостей?!

Це наше стратегічне завдання:) На DOU Day Picnic я вирішила сфокусуватися на частинці «зробити так, щоб учасники дізналися про нашу компанію». Давайте для початку познайомимося, а там побачимо чи можливий у нас метч. Враховуючи нашу основну цільову аудиторію, те, що це пікнік і учасники прийшли відпочити та класно провести час, а також те, що окрім нас буде ще понад 20 інших роботодавців, в мене виникла ідея стенда, а потім вже склалися пазлики всієї концепції нашої участі.

Моя ідея полягала в тому, що це має бути не «класичний» стенд роботодавця, а фотозона і така, щоб всі хотіли до неї підійти та сфотографуватися. Щоб виникло відчуття «Вау!» та бажання дізнатися більше про компанію (запам’ятати лого/назву, взяти флаєр, загуглити і якщо виникне бажання, переглянути вакансії).

Тут дуже допомагає наш характер бренду — ми зухвалі та навіжені. Можемо дозволити собі багато того, чого не можуть серйозні офіційні забюрократизовані компанії.

Ще до повномасштабного вторгнення у нас був корпоратив у стилі «Burning man». Цей стиль дуже мечиться з нашим характером бренду, вайбом в команді й навіть місією та однією з цінностей «Work with flame, not in flame». Тож рішення тут було легке — йдемо на DOU Day Picnic з цим стилем та цим ключовим повідомленням.

Проблеми почалися, коли я почала шукати постачальника, який зможе втілити мою ідею в життя:) Я надсилала ТЗ, де був Burning Man/Mad Max/Furiosa (пісок, каміння, стімпанк), а отримувала комерційну пропозицію скучної сумуваки. Як у тому мемі — неповторний оригінал, жалюгідна копія.

І в момент, коли я вже майже була готова змиритися, що діла не буде, наша нова івент-менеджерка сказала, що в неї є класний постачальник. Після того як я надіслала їм ТЗ, в мене склалося враження, що ідея їм настільки сподобалася, що вони хочуть реалізувати її навіть більше ніж я:) Вони знайшли мотоцикли під нашу стилістику, художника по декору, який під нас їх допрацьовував, потім відкопали вогнемети й дали їх нам бонусом, були максимально залучені у весь процес. Люблю таких підрядників🤍

Якщо ви були на пікніку, то могли бачити наш стенд.

Гортайте вбік, щоб подивитися всі зображення

Наше ключове повідомлення «Work with flame, not in flame» та стилістику «Burning man» ми задіяли й в інших активностях, щоб в учасників складалася комплексна картинка пазл за пазлом.

Ось так ми анонсували нашу участь в пікніку в соцмережах. Це ж відео, тільки розширену версію ми показували під час усіх перерв на екрані «Амфітеатру». Також під час перерв в «Амфітеатрі» ведуча DOU представляла нас як партнера та запрошувала відвідати наш стенд.

Пакет партнерства «Амфітеатру» також включав брендування й це було топ, адже наш лого потрапляв на більшість фото та відео, які відбувалися на цій локації під час самої події, так і після коли відео стали доступні на YouTube DOU Events.

Гортайте вбік, щоб подивитися всі зображення

Щодо призу від компанії для розіграшу в кінці події ми обрали PS5 Pro (продовжуючи ідею нашого ключового повідомлення). Бо що? Правильно — треба не тільки працювати, а й класно відпочивати.

Інформація про призи від партнерів, час від часу транслювалася на екранах на головній сцені та озвучувалася ведучими DOU. А щоб виграти їх, потрібно було зареєструватися за QR-кодом на своєму браслеті або бейджі учасника.

Додаткові можливості

Коли справою займаються супер заряджені та вмотивовані люди, які хочуть зробити дійсно круто, починається меджик — з’являється купа додаткових ідей та можливостей. Так сталося і цього разу.

Буквально через тиждень-два як ми підтвердили наше партнерство з’явилася ще одна можливість — взяти участь в Job speed dating, яку організовували DOU.

На DOU Day Picnic була виділена локація, де рекрутер та кандидат мали 3 хв, щоб поспілкуватися і створити метч. Після завершення 3 хв кандидат переходив до наступного роботодавця за коловою системою. 1 раунд, 1 година, понад 20 кандидатів. Всього було три раунди — для маркетологів, QA та розробників.

Я подала анкету і чекала рішення, адже охочих компаній було чимало, а кількість місць обмежена. В той момент у нас було багато вакансій для маркетологів та QA, тож нам пощастило і ми отримали підтвердження, що можемо взяти участь.

Під час пікніка кожна наша рекрутерка поспілкувалася з понад 20 кандидатами, обмінялися контактами та з частиною кандидатів продовжили спілкування.

Ще трішки пізніше мені написала PR-менеджерка з Genesis, що представника екосистеми запрошують взяти участь у панельній дискусії на DOU Day Picnic, тож чи не хотів би наш Саша, засновник appflame та партнер в Genesis, приєднатися? Ми вийшли зі складу екосистеми та стали самостійною компанією 6 років тому, та всі ці роки зберігаємо партнерські й дружні стосунки з нашою альма-матер. Запитала Сашу, через пару хвилин отримала підтвердження. Це була панельна дискусія «Про українські продукти та стартапи» і, здається, учасникам зайшло, бо зал був повністю заповнений і чимало людей ще слухали стоячи.

На цьому меджик не закінчувався і наша сммниця придумала ідею, а що якщо поспілкуватися з учасниками пікніка, в перерві між фото на нашому стенді, та дізнались — хто та що робить, аби «Work with flame, not in flame», тобто аби горіти улюбленою справою та не вигорати.

Як на мене, вийшло прикольно, бо ми нативно та не скучно залучали учасників до стенда, звертали їх увагу на наше ключове повідомлення та дізнавалися їх думку. А ще сама атмосфера та tone of voice учасників на відео дуже перекликаються з нашим характером бренду та тим, як ми спілкуємося у команді. Тож, здається, вийшло дуже органічно.

Які результати ми отримали

Загалом в рамках DOU Day Picnic, ми взяли участь у семи активностях.

Додатково ми отримали чимало згадок в соцмережах від учасників під час пікніка та після.

Було також декілька прикольних моментів зі стендом. Перший — коли колеги з DOU написали, що наш мотоцикл пішов у меми.

Пост в LinkedIn & Відповідь нашої сммниці

Другий — коли Аня Лесків, засновниця каналу «Employer Brand Insights» була на пікніку та робила огляд усіх стендів. Було дуже цікаво почитати її відгук та розбір нашого стенда та підготовки, а також стендів інших компаній. Пізніше вона також організувала голосування «Краща зона DOU пікнік 2024» за підсумками якого наш стенд зайняв перше місце. За фідбеком команди DOU, який вони збирали серед учасників пікніка, наш стенд зайняв третє місце. Що тут скажеш?! Такий фідбек приємний:)

Та чи досягли ми своїх цілей з якими йшли на пікнік? Чи вдалося нам підвищити впізнаваність (brand awareness) компанії серед нашої цільової аудиторії?

Всі активності в яких ми взяли участь в рамках DOU Day Picnic принесли нам понад пів мільйона охоплень. Нещодавно ми отримали результати Tech Employer Brand Research 2024, який підтвердив, що наш brand awareness значно виріс у порівнянні з 2023 роком. Цей ріст — кумулятивний ефект багатьох активностей, які ми робили з командою протягом року, та частинка цього імпакту точно належить пікніку.

Чи вплинув пікнік на ще якісь метрики?

В сам день події 31 серпня трафік на нашому сайті був у двічі більший ніж середній. Разом з тим миттєвого значного впливу на кількість переглядів вакансій та відгуків не було. Також кандидати, з якими наші рекрутерки продовжили спілкування після Job speed dating, на жаль, не дійшли до найму.

Цікавий факт. Після того як кандидат відгукується на наші вакансії, ми надсилаємо йому класичний опитувальник — Чи чув_ла ти раніше про appflame? Що чув_ла? Де чув_ла? і т.д. В середині жовтня 2024 року ми отримали відгук від Middle маркетолога, ось частинка відгуку: «...команда вогонь! (якщо судити зі стенда з доу пікніка)». Чи працює в нас зараз ця людина я не знаю. Опитувальник анонімний, щоб кандидати сміливо і чесно відповідали, що про нас думають.

Те, що пікнік не спрацював для нас на найм було очікувано. Зміна роботи — це не емоційна покупка «Побачив апетитного пундика — взяв». Роботу змінювати страшно, особливо зараз. Це рішення, яке потребує часу та доказів, що тобі дійсно буде набагато краще там, ніж тут. Зазвичай потрібно 5-7 точок дотику (взаємодій), щоб кандидат зацікавився компанією.

Також варто пам’ятати, що Employer Branding — не рекрутинг. Ми допомагаємо рекрутингу бустити кількість резюме надісланих на одну вакансію та % релевантних резюме, а також підвищуємо ймовірність того, що кандидат відповість рекрутеру (якщо до повідомлення рекрутера кандидат вже знайомий з нами й в нього склалося хороше враження), але ми не можемо замінити рекрутинг. Це як займатися спортом без здорового харчування та сну. Краще, щоб все це працювало у синергії.

Employer Branding — не рекрутинг

Що можна було зробити краще та що плануємо далі?

Хоча я і задоволена нашою участю та результатами, є речі які, точно можна було зробити краще. Шкода, що вони стають очевидними вже після того, як отримаєш цей «безцінний досвід»:)

1. Промоутери — в нас був один промоутер в першій половині дня, та ще один — в другій. Вже зараз я б поставила б мінімум по 4: двоє біля мотоцикла — щоб фотографуватися з учасниками або фотографувати їх, двоє біля бочки з флаєрами та QR-кодами про компанію. Моя ідея була в тому, щоб не напрягати учасників пікніка, щоб брали листівки, якщо самі захочуть. Та все ж таки напевно ми не повністю використали цю можливість, і варто розповідати про компанію більш проактивно.

До пікніка я відібрала промоутерів, прописала їм інструкцію, що вони мають і не мають робити та казати, які питання можуть виникнути в учасників та що відповідати. Та наступного разу, якщо я буду наймати промоутерів, я декілька разів проведу з ними репетицію. Одна дівчинка класно справлялася зі своїми обов’язками, а інша могла б бути більш залученою. Зрозуміло, що краще колег ніхто не працюватиме за стендом, та все ж таки допомога промоутерів інколи не завадить і варто пам’ятати, що їх мотивація і твоя — це різні мотивації:)

Мені пощастило, що на початку пікніка наша сммниця підійшла до промоутерок та пояснила їм як краще фотографувати учасників якщо вони про це просять, щоб було ок по світлу та фото виходило найкращим чином. Про цей момент я не подумала.

2. Флаєри та QR-коди — я думала: «Та кому вони треба?! Люди прийшли відпочити», але декілька упаковок розлетілися дуже швидко. Тож я швиденько з’їздила в офіс, взяла ще ящик. Наступного разу братиму із чималим запасом.

3. Мені досі подобається, що ми пішли із фотозоною, щоб на першому пікніку гучно заявити про себе. Проте ця концепція не дозволяє формувати чергу біля стенда, паралельно спілкуватися із багатьма учасниками та відповідати на їх питання. Над цим я точно подумаю наступного разу.

Чи плануємо ми брати участь в DOU Day Picnic у 2025 році? Так, звісно! В DOU Day також, а ще в низці інших івентів. Нам пощастило — всі роки бізнес компанії зростає, ми маємо по 100+ вакансій в рік і мій напрямок Employer Branding теж зростає. Нещодавно ми вирішили найняти для івентів додаткову людину, яка ще більше посилить цей напрямок наступного року. Тож, надіюсь, ми ще не раз здивуємо учасників. Хотілося б звісно приємно:)

Також дуже цікаво, що підготують інші роботодавці. Українські команди та компанії дуже сильні, в яких є чого повчитися й це саме той випадок, коли до конкурентів відчуваєш повагу та цікавість.

Висновок

Цей проєкт став для мене певним mind shift, завдяки якому я переосмислила декілька речей.

Оскільки я розвиваю зовнішній бренд роботодавця компанії з нуля, перші роки я працювала сама й була відповідальна за все, я звикла до того, що в мене має бути чітке бачення з аргументацією що ми робимо, а що ні. Також я звикла приймати більшість рішень сама й звісно потім нести відповідальність за цей «безцінний досвід»:)

З однієї сторони це класно, бо компанія та моє керівництво дає мені цю можливість. Також, коли щодня потрібно приймати дуже багато рішень, на мою думку, краще все-таки бути впевненою у своїх рішеннях. Бо якщо сумніватися в усьому або не могти обрати між різними варіантами, то можна і зозулькою поїхати.

З іншої сторони саме цей кейс показав мені, як можна самій собі «підрізати крила» і як той фокус, що був актуальним ще вчора, може бути неактуальний сьогодні. Я дуже вдячна своїй керівниці та фаундеру які включилися в цей процес і запромоутили нашу участь в пікніку. Бо, як на мене, вийшло класно, а цього ж могло і не бути.

Експерти кажуть, що легше з кандидатами на ринку не буде наступний рік-два, тому якщо ви плануєте найм, було б класно розвивати свій бренд роботодавця. Робити zero/minimum budget бренд роботодавця цілком реально. Та якщо у вас є можливість міксувати безкоштовні та платні активності, робіть це. І я тепер буду:) Це саме той підхід, який дозволить досягнути максимальних результатів. А от взагалі не мати безкоштовних активностей і за все платити, як на мене, не ок для бренду (якщо ви не зі згаданих на початку категорій). Це шлях найменших зусиль — ні до чого хорошого він не проведе бренд роботодавця та ваш професійний розвиток.

Якщо у вас є питання — залюбки поспілкуюся з вами тут в коментарях або у своєму LinkedIn. Бажаю вам класних проєктів, які стаються та людей поруч, які вас у цьому будуть підтримувати 🙌