Як ми збільшили конверсію на 30% завдяки оновленому онбординг-квізу

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Привіт! Мене звати Дмитро Цапій, я — Product Marketing Manager Wisey в українській продуктовій компанії Universe Group. Wisey — це бізнес, який розробляє сервіси для підвищення персональної продуктивності користувачів. Особливо цінною є наша співпраця з експертами Каліфорнійського університету в Берклі та професіоналами з поведінкової психології, спільно з якими ми створили вже десятки навчальних курсів.

Останні 3 роки я допомагав Glovo зростати в трьох різних країнах, а до цього ще 3 роки працював у маркетингу FMCG. До Universe Group приєднався майже рік тому.

Трішки про мене: я захоплююся бігом і пробіг повний марафон та кілька півмарафонів, а зараз роблю це для задоволення. Цього року відкрив для себе сквош і граю щотижня — це динамічний спорт, який не потребує складної підготовки. Також я заснував українське ком’юніті фентезі-футболу, яке об’єднує понад 400 гравців. Ми організовуємо турніри, аналізуємо матчі, обговорюємо стратегії та ділимося емоціями від гри.

Навіщо потрібен онбординг-квіз

Один з основних напрямів моєї роботи — запуск нових фіч, проведення A/B тестів і підвищення ефективності залучення користувачів у сам продукт. Думаю, колеги PMM одразу зрозуміли, про що далі піде мова. Якщо коротко, зробити онбординг-квіз максимально ефективним — це не просто задача, а виклик із зірочкою!

Приріст до конверсії понад 10% — це те, що робить тебе щасливим більше за власний день народження. Ба більше, такі результати мають суттєвий вплив на зростання бізнесу.

Онбординг-квіз — це інтерактивний тест, який компанії використовують, щоб краще познайомитись з користувачами. У випадку Wisey він допомагає оцінити користувача, підсвітити його слабкі місця та запропонувати рішення для покращення продуктивності. А також швидко познайомити юзера з основами застосунку та пояснити його цінність через імплементування спеціальних екранів або питань. І як результат — отримати найкращу конверсію в покупку наприкінці квізу.

Цей прийом є важливим елементом нашої бізнес-стратегії, адже дає змогу зібрати потрібну інформацію й для подальшої персоналізації взаємодії. Наприклад, на основі відповідей у квізі можна розробити індивідуальні рекомендації або адаптувати контент під потреби конкретного юзера. Це підвищує рівень залучення та задоволеності, що своєю чергою сприяє зростанню задоволеності продуктом.

Саме тому правильно налаштований квіз може стати справжнім рушієм змін для бізнесу і допомогти йому більше заробляти. Наведу приклади, як це використовують різні компанії.

Приклади квізів у застосунках

Imprint — Visual Learning, який був визнаний найкращим застосунком Google 2023 року. Початок дуже простий і лаконічний: люди не люблять читати багато тексту, тому Imprint рідко має більше за одне речення на екрані.

Коли потрібно передати складну інформацію, її подають поступово:

Питання балансуються з екранами, які мають викликати в юзера довіру:

Вони супроводжують кожне запитання поясненням його мети, і намагаються підтвердити цінність свого продукту вже протягом перших 12 екранів.

Imprint також використовує популярний підхід: спочатку запитує користувачів про їхні виклики, а потім показує, як застосунок допомагає їх вирішити.

Онбординг-квіз Me+ застосовує психологічні прийоми: довгі квізи, соціальні докази, запевнення в цінності пропозиції та елементи гейміфікації. Вони ретельно будують довіру до свого продукту, але це вимагає подальшого підтвердження його цінності.

«Мільйони користувачів», «Застосунок з високим рейтингом 4,8», «5 000 000 досягнутих цілей» — усі ці твердження написані для того, щоб підвищити довіру юзерів до продукту та показати, що він дійсно вартий того, щоб присвятити йому свій час. І гроші :)

Важливим викликом надалі є виправдання цієї довіри, тому з обіцянками під час онбордингу варто бути обережним. Якщо довіру виправдати не вдасться, ви ризикуєте отримати низький retention користувачів, що може негативно вплинути на вашу юніт-економіку.

Кейс Wisey

Коли я тільки доєднався до Wisey, компанія вже мала відпрацьовану юніт-економіку і гарну конверсію в покупку. Але зупинятися на досягнутому не планували. Моє завдання полягало в тому, щоб зробити конверсію ще більшою.

На цьому етапі завжди є багато ідей, але мало продуктових гіпотез. Тож ми розклали онбординг-квіз на окремі елементи, кожен із яких отримав свою задачу та метрику для аналізу. Спочатку ми мали впевнитися, що не втрачаємо багато людей через проходження квізу, дійсно правильно аналізуємо аудиторію та презентуємо їй продукт.

Популярною є думка, що квіз має бути коротким і швидким, аби не втратити увагу користувача. Але ми пішли іншим шляхом. Наш квіз складається з близько 30 питань. Ми тестували різну довжину тесту, кількість питань і навіть дизайн. У результаті знайшли оптимальний варіант, який працював і для нас, і для користувачів. Щойно впевнилися, що квіз не шкодить процесу і його результати є ефективними, ми перейшли до наступного етапу.

Перехід до paywall

Paywall — це екран, де ми підсумовуємо весь попередній досвід. Пояснюємо, що пропонуємо, як будемо розв’язувати проблеми користувача і, головне, чому покупка виправдана. І так, це той момент, коли ми називаємо ціну. Зазвичай paywall радять робити коротким і лаконічним. Але ми знову пішли проти правил і зробили його дійсно довгим :) Довгий paywall — топ. Бо як інакше виправдати 30 питань у квізі?

Це рішення було продиктоване не лише нашим бажанням, а й аналізом ринку. Більшість застосунків із коротким paywall пропонують дешевші продукти. Дорожчі потребують більше аргументів для переконання.

Також ми врахували поведінку користувачів. Більшість з них аналізують величезний обсяг інформації перед покупкою. Марно очікувати, що наші юзери отримають усе необхідне з кількох речень. Їх треба переконати достатньою кількістю аргументів, що допоможе прибрати сумніви. Цим ми й зайнялись.

Замість потенційно розмитого «до/після» ми презентували чітку користувацьку подорож. До та після:

Далі крок за кроком почали відповідати на можливі питання користувачів: кому Wisey допоможе, кому він потрібен? Що містить застосунок та як він виглядає?

Додали реальні відгуки користувачів, які вже пройшли наші курси та відчули позитивні зміни. І підкріпили все цифрами з внутрішніх досліджень для ще більшої переконливості.

І ось він... найбільш хвилюючий момент: юзер стикається з ціною, яку потрібно заплатити за користування застосунком. Це завжди критичний момент, який може стати вирішальним у процесі ухвалення рішення. Тому ми доклали максимум зусиль, щоб закрити всі можливі сумніви ще до цього моменту. На етапі перегляду ціни користувач має бути уже максимально зацікавлений у продукті.

Як вишеньку на торті ми додали важливий меседж: вартість щоденного користування застосунком нижча за щоденну витрату на напій в улюбленій кав’ярні.

Це допомагає заздалегідь прибрати типове переживання користувачів щодо потенційно високої вартості.

Усі зміни були впроваджені після численних A/B тестів, щоб впевнитися в ефективності кожного елемента квізу і paywall. Зрештою, завдяки низці позитивних результатів A/B тестів, ми досягли приросту конверсії на понад 30% у порівнянні з тим, якою вона була кілька місяців тому.

Поради зі створення онбординг-квізу

1. Визначте мету квізу. Чітко розумійте, яку інформацію ви хочете отримати і як це допоможе користувачеві.
2. Знайдіть слабкі місця. На якому моменті користувачі втрачають інтерес і закривають ваш квіз? Придумайте, що можна зробити, щоб цього уникнути.
3. Поясніть своїм користувачам, чому ви задаєте всі ці кляті запитання.
4. Використовуйте індикатор прогресу. Це допомагає людям побачити, що вони наближаються до завершення.
5. Будьте людяними. Використовуйте природний розмовний стиль у своїх текстах.
6. Поясність цінність вашого продукту і виділяйте себе серед конкурентів.
7. Підтримуйте довіру. Переконайте користувачів, що ваша пропозиція гідна їхніх грошей.

Ці прості кроки допоможуть вам побудувати ефективний онбординг-квіз, який покращить досвід користувачів, суттєво підвищить конверсію та дасть бізнесу змогу зростати.