Ключові продуктові показники успіху для SaaS-проєктів-початківців за моделлю підписок

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Привіт! Мене звати Слава Рись, я працюю на посаді Head of R&D в IT-компанії Boosta та є співзасновником проєкту Mimi Panda. Протягом останніх десяти років керував розробкою та масштабуванням проєктів, включно із SaaS-продуктами, що працюють за моделлю підписок.

За час своєї кар’єри я зіткнувся з багатьма викликами: від утримання клієнтів до оптимізації доходів і зменшення відтоку. Я зрозумів, що ключ до успіху лежить у правильному відстеженні й аналізі показників ефективності. Продуктові метрики не лише допомагають зрозуміти поточний стан бізнесу, але й визначити напрями для його розвитку.

У цьому матеріалі хочу поділитися своїм досвідом та інсайтами щодо ключових продуктових показників успіху для SaaS-проєктів-початківців за моделлю підписок. Разом розглянемо, які метрики варто відстежувати і як вони впливають на бізнес. Також наведу реальні приклади та практичні поради.

Керівні принципи для метрик

Продуктові метрики служать компасом для ухвалення стратегічних рішень та оцінки продуктивності. Важливо розуміти структури й ієрархії метрик, це допоможе краще зорієнтуватися на їхньому впливі на бізнес. У своїх проєктах я визначаю ключову метрику та два її додаткові рівні.

Focus Metric

Це головний показник успіху продукту. Дуже важливо обрати таку метрику, щоб її покращення не відбувалося через погіршення інших важливих показників. Метрика активності користувачів допомагає відстежувати їхню залученість, зміни в поведінці. А також дає змогу максимально зосередитись на цінності продукту. Обирати метрику активності варто з урахуванням його особливостей.

Якщо продукт динамічно розвивається, то краще використовувати метрику Weekly Active Users (WAU) — показник активних користувачів за тиждень. WAU дає змогу оперативно відстежувати тренди та зміни в поведінці аудиторії. Якщо ж продукт більш стабільний, варто обрати Monthly Active Users (MAU) — показник активних користувачів за місяць.

Що таке WAU у проєктах — на прикладі

Звичайно, усе залежить від конкретних цілей. Наприклад, в одному з проєктів, у якому я працював, ключовою метрикою є кількість юзерів, які обробили хоча б 20 зображень за тиждень. Ми порахували, що це найактивніші юзери, у яких яскраво виражена потреба в сервісі, і які найдовше залишаються з ним. Подальший аналіз таких акаунтів допоміг створити загальний профіль активного користувача й націлити рекламну кампанію більш ефективно: ми навчилися шукати тих, хто приносить нам більше грошей.

Ось приклад графіка для WAU із мітками (під нижньою шкалою графіка), що й коли змінювалось:

Важливо фіксувати час змін (зазвичай це релізи фіч, які роблять у продукті), щоб можна було проаналізувати вплив на ключовий показник і підсилити ефект подальшими цільовими змінами.

Для іншого проєкту ми визначили MAU як кількість користувачів, які принаймні пʼять разів за місяць створили й завершили певні завдання в системі. Наприклад, якщо загальна кількість зареєстрованих користувачів 15 000 за місяць, але лише 1000 з них завершили завдання, то MAU становить саме 1000. Відстеження цієї метрики дає змогу зрозуміти рівень залученості юзерів та ефективно планувати стратегії для підвищення активності в сервісі, що позитивно впливає на підписки.

Метрики першого рівня

Метрики першого рівня є показниками, які доповнюють і підтримують ключову метрику. Вони або безпосередньо сприяють її зростанню, або служать перевіркою для забезпечення здорового розвитку продукту. Я виділяю деякі ключові категорії метрик першого рівня саме для проєктів-початківців.

Охоплення

Загальна кількість юзерів, які взаємодіяли з продуктом у певний період. Для SaaS-проєкту це може бути кількість людей, які потрапили на посадкову сторінку, чи кількість тих, хто зареєструвався в сервісі (або інше). Охоплення важливе, оскільки воно представляє максимальну кількість користувачів, які потенційно можуть стати активними пізніше.

Для прикладу — графік кількості зареєстрованих користувачів за тиждень на дистанції в пів року. Це саме ті користувачі, з якими потрібно далі працювати й «активувати».

Активація

Ключовий етап, який готує нового юзера стати активним (тим, який принесе максимум користі). Для різних продуктів активація може мати різні визначення. Це навіть може бути ланцюг дій чи етапів онбордингу, які проходить користувач. Ціль цього етапу — дати йому змогу отримати/відчути цінність від продукту й «активуватись» надалі.

Приклади активації:

• успішне проходження онбордингу впродовж тижня;
• конвертація п’яти зображень упродовж тижня після реєстрації;
• перегляд п’яти відеоінструкцій з використання продукту.

Бажано вимірювати цю метрику як відсоток від охоплення, щоб побачити, наскільки активуються користувачі з часом, незалежно від зміни рівня охоплення.

Утримання

Метрика, що показує, чи здатнен продукт зберігати користувачів протягом часу. А саме — яка кількість користувачів повертається й робить ключову дію (взаємодіє з продуктом) з часом.

Визначається як відсоток юзерів, які продовжують користуватися продуктом через визначений період після певної відправної точки. Зазвичай після реєстрації, підписки на сервіс або першого використання.

Під час визначення часових меж необхідно обирати період: достатньо довгий, щоб охопити типовий цикл повторних візитів.

Специфічні для бізнесу метрики

Структура метрик є безмежною, тож можна продовжувати додавати стільки метрик і рівнів, скільки потрібно. Навіть якщо основні метрики охоплюють загальні аспекти, у бізнесі часто залишаються важливі прогалини в аналітиці, пов’язані зі специфікою самого продукту. Наприклад, час обробки зображення в сервісі з редагування є критичним: що довше триває обробка, то більше користувачів можуть втратити інтерес і «відвалитися» (не зможуть «активуватися» з часом).

Інший приклад — метрика загальної кількості оброблених зображень, яка вказує на навантаження на сервіс. Саме тому важливо мати пул специфічних для свого продукту показників, що доповнюватимуть загальну картину проєкту, його навантаженість і впливатимуть на ключову метрику.

Метрики другого рівня

Ці метрики детальніше розкривають показники першого рівня та ключову метрику, а також допомагають відстежувати успішність роботи окремих співробітників або команд. Вони деталізують загальні показники й дають змогу глибше аналізувати їхні різні аспекти.

Якщо подивитись на утримання користувачів більш детально, метрикою другого рівня може бути утримання для юзерів конкретної країни або мовної групи. Це може бути актуально для багатомовних проєктів, для підлаштування сервісу та контенту під запити різних аудиторій. Такі показники дають змогу глибше зрозуміти потреби окремих сегментів користувачів і покращувати продукт на основі їхньої поведінки.

Деякі проєкти можуть мати досить розгалужену структуру, і користувачі можуть приходити для використання тільки якихось конкретних фіч. У такому випадку утримання можна розподілити на окремі функціональності для їхнього подальшого аналізу.

Метрики X-рівня

Хоча додавання нових шарів метрик можливе, важливо уникати створення плутанини щодо того, що дійсно має значення. Надмірна кількість цілей може бути так само неефективною, як і їхня відсутність. Адже це може призвести до того, що різні члени команди матимуть різні уявлення про те, на що варто спрямовувати свої зусилля для успіху продукту.

Загальна картина

Як приклад розглянемо метрики сервісу, який має триступеневий процес онбордингу та використовує рекламу (20 за тиждень) та афіліатний маркетинг (45 за тиждень) для залучення нових користувачів.

Як видно з діаграми вище, сервіс за тиждень залучив 145 нових користувачів, але тільки 62% з них пройшли онбординг повністю. 92% від загальної реєстрації пройшли перший етап і тільки 75% пройшли другий етап. Це свідчить про те, що або є проблема переходу користувачів між етапами, або онбординг складний і змушує людей іти, не закінчивши його.

Також ми бачимо, що сервісу вдається утримати тільки 25% юзерів впродовж чотирьох тижнів. Усі інші користувачі йдуть і не повертаються. Це може бути нормально для подібного сервісу, але може й свідчити про проблеми продукт. Або про неправильно вибраний період аналізу, що не покриває типовий цикл повторних візитів.

Використовуючи подібний підхід до аналізу метрик, можна досить легко знайти потенційні проблеми або можливості для вдосконалення.

Коли виникає момент підписки користувача на сервіс. Метрики, які ми розглянули, допомагають сфокусуватися на активних користувачах, проводити їх від процесу реєстрації до активації й відстежувати подальше використання. Саме вони стають основною масою підписників на сервісі.

Щодо моменту підписки, то він може наставати на різних етапах і залежить від обраної бізнес-моделі (Freemium тощо):

• При реєстрації нового користувача.
• Після випробувального періоду.
• У разі потреби користувача скористатись преміальними функціональностями продукту.

Замість висновку

Ключові категорії метрик, як-от охоплення й утримання користувачів, безпосередньо впливають на дохід SaaS-проєкту на підписках. Збільшення кількості людей, які взаємодіють із продуктом, і подовження часу, протягом якого вони залишаються з вашим сервісом, є основними важелями для зростання. Хоча ціна також відіграє важливу роль, зосередження на цих двох аспектах дає можливість ефективно керувати розвитком продукту.

Робота з метриками досить комплексна. Кожен продукт потребує свого унікального набору показників, що допомагають рухатися вперед саме тут і зараз. Метрики можуть і повинні розвиватися разом із продуктом, тому важливо постійно відстежувати контекст і їхню актуальність.

Сподіваюся, що мій досвід та інсайти допоможуть вам краще розуміти, які метрики варто відстежувати у вашому SaaS-проєкті. Пам’ятайте, що правильний вибір та аналіз метрик — це ключ до ухвалення обґрунтованих рішень і досягнення поставлених цілей.