Product Digest #3: будуємо міст між маркетингом, креативами та онбордингом нових клієнтів

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Привіт продактам! Хто не знає, я — Макс, Head of Product at Brighterly by SKELAR. Радий представити вам новий випуск дайджесту, в якому, як і завжди, зібрав корисну, цікаву та по-доброму гостру інфо з нашого домену.

Цього разу обговоримо:

• Чому роль PM більше не про запуск фіч, а про те, щоб користувачі реально кайфували від продукту.
• Як потрапити в продакт без офіційного титулу? Спойлер: розвʼязуйте проблеми, тримайте фокус на цінності продукту — тоді все складеться.
• Data-driven підхід: звучить круто, але чому на практиці це складніше, ніж здається? І коли дані взагалі не працюють, а доводиться покладатись на здоровий глузд і досвід?

Цей дайджест про реалії, інсайти, з акцентом на практику. Заварюйте каву чи чай і нумо разом розбиратись!

Від продактів для продактів

Традиційну рубрику розпочнемо з інтервʼю з Mona Gandhi, FMR Growth PM at Airbnb.

Та перш ніж перейти до цієї розмови, хочу поділитись одним інсайтом. У 2023 році я натрапив на інтерв’ю Браяна Ческі, CEO та співзасновника Airbnb (до речі, дуже рекомендую його подивитися). У подкасті з Ленні Рачицьким він розповів, як його досвід і робота над Airbnb змінили його погляд на роль продакта.

За словами Браяна, класична роль PM більше не працює так, як раніше. Тепер вона трансформується в мікс Product Manager та Product Marketing Manager. Це спеціалісти, які однаково добре розбираються і в go-to-market стратегії, і в комунікації з користувачами.

У 2023 році до нашої команди Brighterly приєднався PMM (Максе, привіт!). Тоді бізнес перебував на ранньому етапі розвитку, тож завдань для класичного PMM було не так багато. Але поступово його роль змінювалася: Макс почав будувати воронки залучення користувачів і створювати міст між маркетингом, креативами та онбордингом нових клієнтів.

Коли в листопаді 2023-го я подивився інтерв’ю Браяна Ческі, то зрозумів, що в нашому бізнесі є ще більше можливостей для PMM. Макс почав займатися продуктовими комунікаціями, працювати над воронками та доводити користувачів до демосесій. До речі, в Brighterly by SKELAR перший урок для дітей безплатний, тому наша ключова мета — залучити якомога більше школярів саме до нього.

Загалом я зрозумів, що на різних етапах бізнес потребує різних фахівців:

• На початку потрібні дженералісти — ті, хто можуть працювати над широким спектром задач.
• А на етапі масштабування актуально залучати людей з конкретною спеціалізацією, які глибоко занурені в одну тему.

До речі, якщо зараз ви працюєте над масштабуванням бізнесу, рекомендую книгу Ріда Гоффмана «Blitzscaling». У ній дуже класно описано, як швидко зростати й будувати процеси.

Тепер в інтервʼю з Моною Ганді можемо дізнатися, як нова візія CEO Airbnb надихнула команду на побудову 85-мільярдного гіганта! В цьому інтервʼю ми почуємо:

Як еволюціонує традиційна роль PM — фокус на залучення користувачів

• Головна ідея: продуктові менеджери мають ставити пріоритет на залучення користувачів, а не просто на запуск нових функцій.
• Натхнення від Браяна Ческі: PM мають «керувати процесом залучення», поєднуючи маркетинг і продуктову стратегію.
• Практичні поради:
  • річ не в тому, що ви створюєте, а в тому, що користувачі реально приймають та використовують;
  • ставте цілі про залучення на кожному етапі дорожньої карти продукту, щоб забезпечити реальну цінність.

Потрапити у PM — це про розвʼязання проблем, а не про посаду

• Головна ідея: не обов’язково офіційно мати позицію PM, щоб діяти як PM.
• Робота продакта — це з’єднання точок між інженерією, дизайном і бізнесом, щоб розвʼязувати проблеми та об’єднувати команди.
• Практичні поради:
  • починайте вирішувати міжфункціональні завдання та проблеми користувачів вже зараз, у межах вашої теперішньої ролі;
  • сфокусуйтеся на створенні цінності й позиція продакта прийде до вас.

Продакт та аналітика

Далі похоліваримо на тему аналітики та оглянемо статтю Ендрю Чена (General Partner Andreessen Horowitz), на яку я натрапив нещодавно: Why data-driven product decisions are hard (sometimes impossible).

Типові PM завжди поділяються на спеціалістів у трьох категоріях:

• Ті, хто не ухвалює жодного рішення без аналітики.
• Ті, хто більше покладається на свою експертну думку.
• Олди, які зрозуміли, що both are good.

На початку моєї кар’єри продакта та в перший рік роботи над Brighterly я був фанатом data-driven рішень. Та все ускладнювало те, що більшість наших А/B-тестів доводилося запускати на дуже малих вибірках. Через це один тест міг тягнутися місяцями, а то й роками.

Щоб хоч якось рухатися вперед, ми почали шукати способи тестувати на малих вибірках та ухвалювати хоча б частково обґрунтовані рішення. Так у нас з’явилася експертиза в «Before/After», «Bayesian tests», «AA/B test» та інших інструментах.

Коли даних стає забагато

Оскільки наш бізнес дуже складний операційно (Sales, Support, Paywalls, Tutors, Education, Product), кожна частина була покрита аналітикою. Але в якийсь момент ми пішли в іншу крайність — почали фанатично рахувати все. Одна метрика могла прораховуватися 10 різними способами: когортно, календарно, за змінами й так далі.

Зрештою кожен лід міг «гратися» з даними так, як йому було зручно, і це призводило до неправильних висновків. Ми витрачали купу часу, щоб усе впорядкувати. Це нагадувало той мем, який Ендрю Чен згадує у своїй статті:

Коли ринок швидший за тебе

Як ви знаєте, в стартапі все відбувається швидко. В якийсь момент ми зрозуміли, що ринок несеться вперед, а ми не встигаємо ухвалювати рішення. Тоді ми почали робити більше «стрибків віри» та перейшли до leader-based project decision making.

Що це означає? За кожен ключовий проєкт відповідає один лід. Його завдання — зібрати всі думки від команди, врахувати дані та ухвалити рішення, навіть якщо тест не добрав вибірки чи результати недостатньо чіткі.

Моя порада для PM

Якщо ви створюєте щось нове й сміливе, будьте гнучкими, не бійтеся робити ті ж стрибки віри та ухвалювати рішення без ідеальної аналітики.

Якщо ж ви працюєте над продуктом, де кожна зміна може сильно вплинути на бізнес, дотримуйтеся підходу статистичної значущості та тестів. У вас, найімовірніше, буде достатньо даних для цього.

І не забувайте: забагато аналітики — це так само погано, як і її відсутність.

Корисного вам читання та до зустрічі в наступному випуску!