iOS 14.5 «зламав» рекламу iOS-застосунків. Як це працює у 2025-му
Вітаю! Я Андрій Швець, засновник атрибуційного сервісу Tracky.AI, а також, CEO RnD-напряму в Gismart. В 2021 році Apple представив світу iOS 14.5 та App Tracking Transparency, що стало справжньою «точкою неповернення» у світі реклами мобільних застосунків.
Вже багато було написано про iOS14.5, App Tracking Transparency та SKAdNetwork, тож в цій статті я хотів зосередитися на трьох основних аспектах — як саме SKAdNetwork «зламав» рекламу iOS-застосунків, як працює атрибуція мобільної реклами сьогодні, та як ринок реклами адаптується до цих змін.
Реакція рекламодавців на вихід версії iOS14.5 в далеких
Світ до iOS 14.5
До iOS 14.5 «стовпом», на якому трималась мобільна реклама та атрибуція, був так званий «Identifier for Advertisers» (або IDFA). IDFA являв собою унікальний ідентифікатор iOS-пристрою, що давав рекламним платформам великі можливості:
- Відстежувати поведінку користувача на різних сайтах та у застосунках;
- Відстежувати цільові дії (наприклад, покупки) з різним рівнем гранулярності (на рівні демографічних даних, рекламних кампаній, креативів тощо).
- Будувати lookalike аудиторії — «концентрована» зацікавлена аудиторія, що схожа на ту, яка вже користується продуктом рекламодавця.
А ось і герой нашої оповіді — ідентифікатор iOS-пристрою IDFA
Можливість відстежувати поведінку на рівні конкретного користувача є ключем для ефективної персоналізованої реклами.
Уявіть, що ваш бізнес — це кіоск з пиріжками, і ви знаєте кожного свого покупця поіменно. Це дає вам можливість чітко розуміти «персону» вашого покупця і знаходити інших потенційних покупців зі схожими характеристиками.
Світ після iOS 14.5
«Перемотуємо» до січня 2025 року, Apple пропонує один «нативний» механізм для взаємодії між рекламодавцями / рекламними платформами та iOS-пристроями — це SKAdNetwork 4.0 (SKAN).
Технічно IDFA все ще існує, але тепер користувачі мають безпосередньо надати дозвіл третім сторонам «читати» ідентифікатор свого iOS-пристрою. За різними даними відсоток таких користувачів варіюється від 10 до 25%. Чи можливо працювати з рекламою, маючи дані лише про
SKAdNetwork має багато технічних особливостей, а також зазнавав оновлень та доповнень протягом років. Ми не будемо робити повний технічний розбір цього фреймворку, натомість зосередимось на трьох ключових обмеженнях для рекламодавців:
Можливості |
IDFA |
SKAN 4.0 |
Швидкість атрибуції |
В реальному часі. |
Атрибуція протягом |
Гранулярність |
На рівні конкретного користувача. |
Лише агреговані дані, відсутність даних на рівні користувача або на рівні рекламних креативів. |
Ремаркетинг |
Можливість точного ремаркетингу на рівні користувачів або за поведінковими характеристиками користувачів. |
Фактично відсутня можливість ремаркетингу через відсутність даних на рівні користувача. |
Погляньмо на ці зміни в контексті вже знайомого нам прикладу з кіоском пиріжків.
Отже, ви хочете рекламувати свій кіоск, але, замість можливості знати своїх покупців поіменно, у вас є наступне:
- Ви знаєте лише район міста, з якого прийшов покупець.
- Про факт покупки ви дізнаєтесь протягом
24-48 годин після того, як вона сталась. - Ви не можете ніяк контактувати з існуючими покупцями для здійснення повторних покупок.
Source Identifier та гранулярність атрибуції
Разом з релізом SKAdNetwork 4.0 Apple вирішив покращити можливості своєї агрегованої атрибуції та ввів
Source Identifier — це ідентифікатор джерела реклами, з якого прийшов користувач.
За задумкою
Приклад нижче демонструє можливість атрибуції не лише на рівні рекламних кампаній (як раніше), але і на рівні рекламних адсетів і навіть креативів.
Можливі рівні гранулярності в новому Source Identifier
Та диявол, як завжди, в деталях.
На практиці Apple реалізував Source Identifier за прикладом «Робін Гуд — навпаки».
Отже, повертаючись до нашої аналогії, кіоску з пиріжками дозволяється «бачити» район міста, з якого прийшов покупець, а ось гіпермаркету можна додатково «бачити» вулицю та номер будинку.
Як працює рекламний алгоритм, на прикладі Meta Ads
«Ну немає тепер атрибуції на рівні користувачів, і що з того?» — можете сказати ви.
Розберімо, як працюють алгоритми рекламних платформ, на прикладі Meta Ads.
Meta Ads (або в минулому Facebook Ads) використовує алгоритм машинного навчання, щоб максимально ефективно відображати оптимально підібрану рекламу оптимальним користувачам в оптимальний час.
У цього алгоритму є три ключових компоненти:
- Оптимізація під цільову дію.
- Алгоритм оптимізується під цільову дію користувача, вибрану рекламодавцем (наприклад: покупка, реєстрація, тріал, і так далі).
- Алгоритм оптимізує показ рекламних оголошень в реальному часі, щоб згенерувати для рекламодавця більше цільових дій за менші кошти.
- Таргетинг аудиторії.
- Алгоритм Meta Ads використовує дані на рівні конкретних користувачів (демографічні, інтереси, поведінкові), щоб показувати рекламу максимально точно підібраній аудиторії.
- Рекламодавець може самостійно звужувати налаштування потрібної аудиторії за різними характеристиками (демографічні, інтереси, поведінкові).
- Lookalike аудиторія: рекламодавець може через платформу Meta створити аудиторію, схожу на своїх покупців за різними характеристиками (демографічні, інтереси, поведінкові).
- Постійна оптимізація.
- Алгоритм Meta Ads постійно оптимізує підбір аудиторії для показу реклами, враховуючи історичні результати рекламних креативів та поведінку користувачів в реальному часі (кліки, взаємодія з рекламою, коментарі й так далі).
Якщо порівняти принцип роботи алгоритму Meta Ads з обмеженнями SKAdNetwork 4.0, то всі «червоні прапорці» знаходяться на поверхні.
Сучасні рекламні алгоритми повністю залежать від доступу до даних та дій конкретних користувачів і пошуку інших схожих користувачів.
Очевидно, що при розробці фреймворку SKAdNetwork Apple повністю проігнорував не лише інтереси рекламодавців, але і «технічний здоровий глузд». Адже запропоноване ними рішення фактично робить ефективну персоналізовану рекламу неможливою у світі алгоритмів машинного навчання.
Як адаптувався ринок
Одразу ж з виходом iOS14.5 рекламний світ заполонили прогнози про майбутнє.
Починаючи від песимістичних — «рекламні платформи, такі як Meta Ads, помруть».
І закінчуючи оптимістичними — «рекламодавці адаптуються і навчаться ефективно рекламуватись в нових умовах».
Дивлячись на ринок реклами сьогодні, можна сказати, що ближче до істини були оптимісти. Зараз ринок використовує чотири основних підходи до реклами мобільних застосунків.
- Через App Store та SKAdNetwork.
- Через web (тобто реклама веде на сайт замість мобільного застосунку);
- Через web2app (гібридний підхід, коли частина цільових дій користувача відбувається на сайті, а частина — в застосунку);
- Через App Store та кастомну модель атрибуції (підхід, який ми використовуємо в нашому сервісі — Tracky AI).
На сьогодні все. В наступному випуску більш детально розповім про ці методи, а також про їхні плюси та мінуси.
5 коментарів
Додати коментар Підписатись на коментаріВідписатись від коментарів