iOS 14.5 «зламав» рекламу iOS-застосунків. Як це працює у 2025-му

💡 Усі статті, обговорення, новини про Mobile — в одному місці. Приєднуйтесь до Mobile спільноти!

Вітаю! Я Андрій Швець, засновник атрибуційного сервісу Tracky.AI, а також, CEO RnD-напряму в Gismart. В 2021 році Apple представив світу iOS 14.5 та App Tracking Transparency, що стало справжньою «точкою неповернення» у світі реклами мобільних застосунків.

Вже багато було написано про iOS14.5, App Tracking Transparency та SKAdNetwork, тож в цій статті я хотів зосередитися на трьох основних аспектах — як саме SKAdNetwork «зламав» рекламу iOS-застосунків, як працює атрибуція мобільної реклами сьогодні, та як ринок реклами адаптується до цих змін.

Реакція рекламодавців на вихід версії iOS14.5 в далеких 2021-2022 роках

Світ до iOS 14.5

До iOS 14.5 «стовпом», на якому трималась мобільна реклама та атрибуція, був так званий «Identifier for Advertisers» (або IDFA). IDFA являв собою унікальний ідентифікатор iOS-пристрою, що давав рекламним платформам великі можливості:

• Відстежувати поведінку користувача на різних сайтах та у застосунках;
• Відстежувати цільові дії (наприклад, покупки) з різним рівнем гранулярності (на рівні демографічних даних, рекламних кампаній, креативів тощо).
• Будувати lookalike аудиторії — «концентрована» зацікавлена аудиторія, що схожа на ту, яка вже користується продуктом рекламодавця.

А ось і герой нашої оповіді — ідентифікатор iOS-пристрою IDFA

Можливість відстежувати поведінку на рівні конкретного користувача є ключем для ефективної персоналізованої реклами.

Уявіть, що ваш бізнес — це кіоск з пиріжками, і ви знаєте кожного свого покупця поіменно. Це дає вам можливість чітко розуміти «персону» вашого покупця і знаходити інших потенційних покупців зі схожими характеристиками.

Світ після iOS 14.5

«Перемотуємо» до січня 2025 року, Apple пропонує один «нативний» механізм для взаємодії між рекламодавцями / рекламними платформами та iOS-пристроями — це SKAdNetwork 4.0 (SKAN).

Технічно IDFA все ще існує, але тепер користувачі мають безпосередньо надати дозвіл третім сторонам «читати» ідентифікатор свого iOS-пристрою. За різними даними відсоток таких користувачів варіюється від 10 до 25%. Чи можливо працювати з рекламою, маючи дані лише про 10-25% користувачів? Питання риторичне.

SKAdNetwork має багато технічних особливостей, а також зазнавав оновлень та доповнень протягом років. Ми не будемо робити повний технічний розбір цього фреймворку, натомість зосередимось на трьох ключових обмеженнях для рекламодавців:

Погляньмо на ці зміни в контексті вже знайомого нам прикладу з кіоском пиріжків.
Отже, ви хочете рекламувати свій кіоск, але, замість можливості знати своїх покупців поіменно, у вас є наступне:

• Ви знаєте лише район міста, з якого прийшов покупець.
• Про факт покупки ви дізнаєтесь протягом 24-48 годин після того, як вона сталась.
• Ви не можете ніяк контактувати з існуючими покупцями для здійснення повторних покупок.

Source Identifier та гранулярність атрибуції

Разом з релізом SKAdNetwork 4.0 Apple вирішив покращити можливості своєї агрегованої атрибуції та ввів 4-значний Source Identifier, замість 2—значного, який був в попередніх версіях SKAN.

Source Identifier — це ідентифікатор джерела реклами, з якого прийшов користувач.

За задумкою 4-значний ідентифікатор значно розширив би можливості гранулярності.
Приклад нижче демонструє можливість атрибуції не лише на рівні рекламних кампаній (як раніше), але і на рівні рекламних адсетів і навіть креативів.

Можливі рівні гранулярності в новому Source Identifier

Та диявол, як завжди, в деталях.

На практиці Apple реалізував Source Identifier за прикладом «Робін Гуд — навпаки».
4-значний ідентифікатор доступний лише для кампаній з великим бюджетом і, відповідно, з великою кількістю конверсій. Cтартапи та маленькі рекламодавці починатимуть з 2-значного ідентифікатора і будуть змушені наосліп витрачати гроші для того, щоб отримати доступ до кращої гранулярності.

Отже, повертаючись до нашої аналогії, кіоску з пиріжками дозволяється «бачити» район міста, з якого прийшов покупець, а ось гіпермаркету можна додатково «бачити» вулицю та номер будинку.

Як працює рекламний алгоритм, на прикладі Meta Ads

«Ну немає тепер атрибуції на рівні користувачів, і що з того?» — можете сказати ви.

Розберімо, як працюють алгоритми рекламних платформ, на прикладі Meta Ads.
Meta Ads (або в минулому Facebook Ads) використовує алгоритм машинного навчання, щоб максимально ефективно відображати оптимально підібрану рекламу оптимальним користувачам в оптимальний час.

У цього алгоритму є три ключових компоненти:

1. Оптимізація під цільову дію.
   1. Алгоритм оптимізується під цільову дію користувача, вибрану рекламодавцем (наприклад: покупка, реєстрація, тріал, і так далі).
   2. Алгоритм оптимізує показ рекламних оголошень в реальному часі, щоб згенерувати для рекламодавця більше цільових дій за менші кошти.
2. Таргетинг аудиторії.
   1. Алгоритм Meta Ads використовує дані на рівні конкретних користувачів (демографічні, інтереси, поведінкові), щоб показувати рекламу максимально точно підібраній аудиторії.
   2. Рекламодавець може самостійно звужувати налаштування потрібної аудиторії за різними характеристиками (демографічні, інтереси, поведінкові).
   3. Lookalike аудиторія: рекламодавець може через платформу Meta створити аудиторію, схожу на своїх покупців за різними характеристиками (демографічні, інтереси, поведінкові).
3. Постійна оптимізація.
   1. Алгоритм Meta Ads постійно оптимізує підбір аудиторії для показу реклами, враховуючи історичні результати рекламних креативів та поведінку користувачів в реальному часі (кліки, взаємодія з рекламою, коментарі й так далі).

Якщо порівняти принцип роботи алгоритму Meta Ads з обмеженнями SKAdNetwork 4.0, то всі «червоні прапорці» знаходяться на поверхні.

Сучасні рекламні алгоритми повністю залежать від доступу до даних та дій конкретних користувачів і пошуку інших схожих користувачів.

Очевидно, що при розробці фреймворку SKAdNetwork Apple повністю проігнорував не лише інтереси рекламодавців, але і «технічний здоровий глузд». Адже запропоноване ними рішення фактично робить ефективну персоналізовану рекламу неможливою у світі алгоритмів машинного навчання.

Як адаптувався ринок

Одразу ж з виходом iOS14.5 рекламний світ заполонили прогнози про майбутнє.

Починаючи від песимістичних — «рекламні платформи, такі як Meta Ads, помруть».
І закінчуючи оптимістичними — «рекламодавці адаптуються і навчаться ефективно рекламуватись в нових умовах».

Дивлячись на ринок реклами сьогодні, можна сказати, що ближче до істини були оптимісти. Зараз ринок використовує чотири основних підходи до реклами мобільних застосунків.

1. Через App Store та SKAdNetwork.
2. Через web (тобто реклама веде на сайт замість мобільного застосунку);
3. Через web2app (гібридний підхід, коли частина цільових дій користувача відбувається на сайті, а частина — в застосунку);
4. Через App Store та кастомну модель атрибуції (підхід, який ми використовуємо в нашому сервісі — Tracky AI).

На сьогодні все. В наступному випуску більш детально розповім про ці методи, а також про їхні плюси та мінуси.