Як писати переконливі пуші для інтерфейсів, щоб їх прочитали, відкрили та виконали

💡 Усі статті, обговорення, новини про Mobile — в одному місці. Приєднуйтесь до Mobile спільноти!

Привіт! Я Антон Чернічко, інтерфейсний письменник у ПУМБ, автор каналу про інтерфейсні тексти «Оплата пройшла успішно». Працюю з текстами 15 років, 4 останні з яких — інтерфейсним письменником у кількох застосунках.

В цьому гайді я розповім, як створювати пуші для застосунків, якими вони бувають, з чого складаються та поділюся рекомендаціями, щоб вам було легше їх писати.

Гайд буде корисний інтерфейсним та технічним письменникам, дизайнерам, розробникам, продакт-менеджерам та всім, хто пише тексти замість інтерфейсних письменників.

Як завжди, на вас чекають приклади тільки з українських застосунків.

Почну з парадоксального

Пуш — це не інтерфейсний, а рекламний текст (копірайтинг). Тому для нього діють трохи інші правила.

Звісно, не всі пуші хочуть нам щось продати. Один пуш рекламує рефералку:

Інший повідомляє про курс валют:

А третій — нагадує про зміну в договорі:

У них різні інфоприводи, але одна мета: донести користувачам своє ключове повідомлення. Тому всі пуші хочуть, щоб їх прочитали, відкрили та виконали. А щоб досягнути цього, потрібно вдаватися саме до копірайтингових технік. Тому я і зараховую їх до рекламних текстів, а не до інтерфейсних.

Та оскільки пуш — один із найпопулярніших типів текстів у роботі інтерфейсного письменника і фактично живе в інтерфейсі, він мимоволі стає інтерфейсним. Тому хочеш не хочеш, але треба вміти з таким працювати не гірше за копірайтерів.

Що таке пуш

Це коротке повідомлення, яке спливає на екрані пристрою. Мета одна — змотивувати користувача виконати дію, закладену в пуш. Щоб виконати цю дію, потрібно відкрити й прочитати повідомлення. Пуш може відображатися навіть тоді, коли застосунок закритий, на екрані блокування.

Push-сповіщення — потужний спосіб повідомити користувачеві те, що ви хочете. Новину про спортивний результат, інформацію про зміну в рейсі, скасування таксі та ще сотні різних приводів. І достукатися до нього, де б він не перебував, бо пуш важко пропустити.

Дослідження Invesp показало, що пуші підвищують залученість у застосунок на 88 %, тоді як 65 % користувачів повертаються до них протягом 30 днів. А згідно з дослідженням PushEngage, CTR push-повідомлень у п’ять-десять разів вищий, ніж в електронної пошти.

Історія пуша

У 2003 році BlackBerry стала першою компанією, яка почала надсилати push-сповіщення. Тоді це був пуш про те, що користувачеві надійшов лист на пошту. Так, раніше, щоб дізнатися про нові листи, люди самі перевіряли пошту — зараз це здається неймовірним. Тепер ви розумієте, як сильно пуш вплинув на зручність комунікації та користування продуктом і застосунком. Лише за п’ять років пуші стала надсилати і Apple. Ну а потім — усі інші.

Обсяг. Наскільки я знаю, чіткого і визначеного обсягу пуш не має. Єдиний елемент, для якого в ПУМБ діють обмеження, — це заголовок. Підзаголовок шторки й основний текст пишемо, не озираючись на ліміт символів, але з урахуванням здорового глузду. Здебільшого створюємо невеликі push-сповіщення, як і зобов’язує сам жанр. Тому головне правило в написанні пушів, коли немає чітких цифр, — коротко, лаконічно та зрозуміло.

Структура. Хоча дизайн пушів може відрізнятися на різних пристроях, більшість має однакову текстову структуру:

До відкриття (шторка):

• Заголовок.
• Підзаголовок.

Після відкриття:

• Заголовок.
• Основний текст.
• Кнопки.

Тепер пройдемося по кожному елементу.

До відкриття (шторка)

Спочатку користувач бачить пуш так (на iPhone):

Цей елемент інтерфейсу ми в ПУМБ називаємо «шторкою». Шторка — це просто коротка форма пуша у вигляді заголовка і підзаголовка. Детально поговоримо про найважливіше — заголовок.

Заголовок

Заголовок — це коротке речення або фраза, яка чітко й прямо пояснює мету пуша. Це найважливіша частина сповіщення і перше, що побачить користувач. Заголовок визначає, чи відкриє користувач ваш пуш, чи свайпне. Це правило будь-якого заголовка в будь-якому жанрі тексту.

Ми маємо лише кілька секунд, щоб привернути увагу користувача, тому потрібно швидко донести до користувача цінність, мету чи нагороду.

Отож головне завдання — написати такий заголовок пуша, повз який неможливо пройти. У пригоді стануть усі засоби: він може привертати увагу, розпалювати цікавість, кричати про терміновість, оголошувати про акції та знижки, повідомляти про вигоду для користувача. Ось приклад вдалого заголовка:

Тут усе добре: він короткий і не обрізається, тому я можу прочитати одразу весь текст. Немає нічого зайвого — тільки суть. А ще є цінність — 1000 грн. І є цифри — відмінний від букв символ написання, щоб оку було легше зачепитися. Ось ще один вдалий приклад:

Я знаю, що на подібні маніпулятивні тексти штибу «Тільки сьогодні» люди реагують по-різному. Вони можуть подобатися або дратувати, але точно одне — такий прийом працює (і до Чалдіні не ходи). Працює він і зі мною, тому що я хочу отримати знижку. Не факт, що я щось куплю чи навіть відкрию пуш, але напевно прочитаю. До слова, я так і зробив — тільки прочитав.

А ось приклад не зовсім вдалого заголовка:

Реальність: я працюю, будь-яке перемикання уваги — когнітивне напруження і розконцентрація. Тому якщо заголовок не чіпляє, не інтригує, не обіцяє чогось корисного, а навпаки — обіцяє мої трудовитрати, то далі заголовка я не піду, навіть якщо в підзаголовку обіцяють безоплатні медикаменти на рік. Я просто не дочитаю. Тут мені пропонують увійти в застосунок, а це означає, що я витрачу час і сили. Заради чого? Мені зараз не до цього. Усе, пуш пропав. Інша річ, якщо ми перемістимо в заголовок найважливіше. Наприклад:

Доступ до запису до лікарів

А також до медичних даних, історії хвороб та інших важливих даних, просто зайшовши в застосунок.

А ще, як правило, в заголовку не варто писати назву застосунку, бо він краде місце — достатньо логотипу, де ця назва є. Користувач і так знає, що пуш від вас.

Інтерфейсна письменниця Torrey Podmajersky у своїй книжці Strategic UX Writing пише, що основний контекст дає назва застосунку, яка з’являється разом із пушем.

Gmail технічно дозволяє назву застосунку — Google

Мені подобається ця теза. Додам тільки, що часто в пушах немає назви застосунку (це технічно не передбачено), але є логотип. Тому в таких випадках уже логотип дає користувачеві контекст. А вже потім іде заголовок. Якщо це банк — напевно, йтиметься про транзакції та гроші взагалі, якщо таксі — про знижки на поїздки, якщо це медицина — направлення до лікарів і таке інше.

Ліміт заголовка. У кожного застосунку він свій. Десь 30, десь 50 — це коротка форма, і розбігтися не вийде. Тому потрібно вичавити з кількох слів максимум. Найважливіше ставте на початок заголовка, щоб одразу зачепити користувача. Це правило працює в принципі для будь-якого речення, тому що так нам легше сприймати інформацію і рухатися далі по всьому повідомленню.

Заголовок краще не обрізати й формулювати так, щоб він вліз повністю. Інакше може вийти щось таке:

Або таке:

У більшості випадків це можна виправити, якщо перенести решту інформації в підзаголовок. Щоб уникнути такого, краще перевіряти кожен текст на дизайні.

Оскільки заголовок — найважливіший елемент пуша, ось кілька рекомендацій, як їх писати.

Покажіть цінність і вигоду для користувача. Люди натиснуть на пуш тільки тоді, коли вважатимуть його цінним. Поясніть користувачам, яку вигоду вони отримають, якщо відкриють це сповіщення. Пуші мають з першого погляду повідомляти про цінність. А також містити дію, яку людина має виконати, щоб отримати цю цінність: перейти на сайт, де лежить знижка, отримати промокод, пройти завдання й отримати бонус тощо.

Я завжди намагаюся вивудити цінність і перевірити її особисто, продати її самому собі. Щоб користувач відкрив ваш пуш, згодяться всі засоби. Наприклад, заінтригувати — як у наступному пункті.

Інтригуйте, щоб підштовхнути прочитати далі. Імперативні дієслова і слова «поспішайте», «економити», «безкоштовно», «знижка», «промокод», «новий», «останній» розпалюють цікавість. Акцентуйте на тому, що може викликати в користувачів потребу в захисті, їжі, визнанні, повазі або досягненнях. Залишайте недомовленість, створюйте відчуття терміновості та спонукайте — це працює. Однак важливо: «термінові пуші» не мають бути маніпуляцією чи обманом.

Це добре доводить, чому пуш не чистий інтерфейсний текст, а копірайтинговий. Він уміщує величезну кількість копірайтингових технік — від Чалдіні до Шугермана, від Гопкінса до Огілві.

Використовуйте цифри, символи та емодзі.Тут відразу три корисні функції. Перша — вони допомагають привернути увагу користувача і частіше відкривати пуші. Дослідження Hubspot зазначає, що пуші з емодзі відкривають на 85 % частіше. Друга — вони дозволяють людям зчитувати інформацію швидше, ніж слова. І третя — часто в тексті оверліміт, тому символи виручають, якщо замінити слова на емодзі, цифри абощо. Наприклад, ₴ замість гроші або грн. І якщо в основному тексті краще все ж писати саме гроші, то в заголовку ₴ спрацює одразу за трьома описаними функціями.

Але краще не перестаратися...

Без контексту в цьому пуші взагалі нічого не зрозуміло

А тут — ціла історія з пушів. Можливо, це дотепно і концептуально, але точно важко і навряд чи це хтось буде розшифровувати.

Прибирайте непотрібні слова. Упевнений, ви й так відстежуєте це в кожному вашому тексті, але із заголовками, де місця обмаль, треба бути вдвічі уважнішими. Шукайте слова, які забивають етер: «просто», «дійсно», «це» тощо.

Підзаголовок

Підзаголовок доповнює заголовок потрібною інформацією. У ньому, на відміну від заголовка, можна сказати удвічі більше, але зловживати текстом також не варто.

У цьому прикладі підзаголовок задовгий. Його можна легко скоротити: прибрати дубль за змістом «Відчуй магію», який уже сказано в заголовку «Відчуй вогник радості (Різдва)», — вийде «З колекцією, натхненою персонажами ©Disney».

У підзаголовку краще залишити недомовленість, щоб викликати цікавість у користувача. Усе для тієї ж однієї мети шторки — відкрити пуш повністю.

Тут підзаголовок обривається так спокусливо у своїй недомовленості, що я змушений відкрити його й дізнатися: що ж саме мені треба зробити, щоб отримати 500 грн? Відомий копірайтер Джозеф Шугерман у своїй книжці «Як створити крутий рекламний текст» (рекомендую) говорив: текст має згодовувати читачеві речення за реченням. І робити це потрібно так, щоб він не зміг від цього тексту відірватися до кінця.

Персоналізуйте. З досліджень відомо, що людям це приємно, зрозуміло і знайомо.

Отож користувач з вищим шансом відкриє, прочитає і виконає дію пуша.

Тепер знаю :)

Чув, що ймовірність відкриття пуша з персоналізованим змістом учетверо вища, ніж звичайного повідомлення. Однак персоналізація — це не тільки про ім’я. Це також розуміння інтересів користувача та його взаємодія з вашим брендом.

Наприклад, Netflix повідомляє користувачів тільки про ті серіали, які вони вже дивилися, або про серіали зі схожим змістом, а не про випадкові оновлення.

Після відкриття

Коли ми змотивували користувача відкрити пуш, настає друга серія знайомства з інформацією. В основному тексті ми можемо сказати вже значно більше, ніж у підзаголовку, але все ще маємо бути лаконічними й пам’ятати, що пуш — це насамперед коротка форма тексту.

Заголовок

Заголовок завжди залишається однаковим до і після відкриття, щоб не заплутати користувача. Більше тут додати нічого, тому рухаємося до наступного елементу пуша.

Основний текст

Зазвичай тут слід розповісти найважливіше, про що йдеться в пуші. В основному тексті, незважаючи на його більший зримий ліміт, важливо також одразу швидко перейти до суті. Не розтікайтеся в непотрібних вступних формулюваннях, щоб якось підготувати користувача. Розкажіть відразу, що ви хочете.

Все лаконічно, тому я сприймаю це як повагу до себе

Не варто також намагатися засунути в один пуш два різні смислові повідомлення. Принцип такий: один пуш — одне повідомлення.

Якщо тексту все-таки багато і його повністю треба засунути в пуш, діліть інформацію на списки й пункти. Так повідомлення можна порційно розбити на шматочки — і тим самим полегшити сприйняття.

Ще для економії місця можна використовувати абревіатури, скорочення, символи (як стрілка на скриншоті вище), однак уникайте акронімів або технічних термінів, які можуть заплутати користувача.

Спонукайте діяти. Як я говорив спочатку, у пуша є одна мета, якої бізнес хоче добитися від користувача, і три дії, як цього досягти через пуш. Заголовок (більший) і підзаголовок (менший) мотивують відкрити сповіщення. А за «прочитати і купити» (або іншу конверсійну дію) відповідає основний текст.

Якщо заголовок спонукає відкрити пуш, щоб його прочитати, заклик до дії спонукає виконати дію.

Тому тут потрібно обов’язково запропонувати користувачеві виконати цю дію. Фрази на кшталт «Купити зараз», «Дізнатися більше», «Відкрити депозит», «Отримати кешбек», «Активувати знижку» або «Почати» можуть бути дуже ефективними. Головне — переконатися, що заклик до дії релевантний повідомленню пуша і дає користувачеві вигоду.

Не забувайте про метч заклику і кнопки. У статті «ОК — це не ок. Та ще 12 правил, щоб покращити текст кнопки» я детально писав про це і не тільки, прочитайте.

Заклик до дії «Запросіть друга» метчиться з кнопкою «Запросити друга»

Дотримуйтеся голосу вашого бренду. Додайте трохи гумору в пуш, якщо ваш бренд має веселий голос. А якщо бренд серйозний — зробіть текст більш офіційним.

Визначте мету повідомлення. Найперше ви самі маєте чітко зрозуміти, про що пишете. Що користувач має зробити після прочитання push-сповіщення? Це допоможе написати його конкретно, вичерпно і переконливо. І навпаки — якщо ви не розумієте мети свого повідомлення, то ніхто не зрозуміє.

Наостанок

Дякую, що прочитали цей гайд! Діліться в коментарях, з чим згодні та з чим ні. Додавайте власні рекомендації, як писати вдалі пуші.

Я вже готую наступний матеріал — про тултипи. Буде цікаво! А поки що прочитайте інші мої гайди на DOU: як писати помилки, кнопки та діалоги.

Заходьте на мій телеграм-канал «Оплата пройшла успішно». Там ви побачите мої розбори вдалих і невдалих прикладів інтерфейсних текстів, опитування та іншу корисну всячину.

А також запрошую до української спільноти юікс-райтерів «UX-райтери» — там обговорюють, поширюють, радяться та нетворкаються.