Як запускати продукти з нуля в Meta Ads: чекліст від User Acquisition Manager

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Привіт! Мене звати Таня, я User Acquisition Manager у Kiss My Apps із семирічним досвідом роботи в IT. За цей час сформувала власний підхід запуску рекламних кампаній у Meta Ads для продуктів, які стартують з нуля: без готової реклами чи значних бюджетів. Тому розповім, як діяти, коли Product Manager приходить із завданням: «Ми готуємо запуск нового застосунку чи вебпродукту. Від тебе потрібні всі дані: інтеграції, оцінка бюджетів, кількість креативів для тестування і прогнозовані результати».

Як упоратися з цим без хаосу та зайвих хвилювань? Я спробувала створити своєрідний чекліст, який допоможе структурувати підхід до таких завдань.

Research — наше все

Передусім необхідно зібрати всю можливу інформацію про нішу, конкурентів і ринок загалом. Ідеться буквально про все: обсяг ніші, активність і кількість конкурентів, географії, ринкові тренди, тип закупівлі реклами (пряма реклама в сторі, web2app чи лише web), види креативів, сезонність продукту, а також непрямі конкуренти й навіть відгуки про подібні застосунки. Незайвим буде проглянути треди на Reddit, де користувачі часто обговорюють свої болі.

Якщо хочете копнути глибше, спробуйте звернутися до чатів GPT з конкретними запитами. Не допомогло? Тоді в пригоді стане Google Trends, де можна оцінити зміни попиту за ключовими словами в різних регіонах. Але не забувайте й про силу нетворкінгу: у вашому оточенні чи серед знайомих напевно є фахівці, які можуть поділитися корисною інформацією. Це можуть бути колеги із суміжних компаній, ті, хто вже давно працює на ринку або звільнилися і більше не зв’язані NDA. Кілька запитань правильним людям можуть заощадити вам безліч часу.

Щодо інструментів, я зазвичай починаю із Sensor Tower. Цей сервіс допомагає знайти ключових конкурентів, переглянути їхню динаміку, показники Revenue та Downloads, а також побачити розподіл по географіях. Усі ці дані я зберігаю для подальшого аналізу.

Далі переходжу до Facebook Ad Library, щоб вивчити інформацію про активну закупівлю конкурентів. До речі, розширення для Google Chrome, подібне до Ad Library Cloud, допоможе приблизно оцінити, які охоплення мали креативи і які спенди на нього витратили (приклад — на скрині).

Щоб швидше отримати інформацію про креативи й типи закупівлі, можна піти в AdHeart — тут вимальовується більш структурована картина. У цьому тулі, якщо знайти адвертайзера, можна подивитися повну аналітику за плейсментами, країнами й за тим, який тип закупівлі використовує конкурент («застосунок» — пряма на AppStore чи Google Play Market, «сайт» — web2app чи web only).

Наступне питання — web2app чи web only (з оплатою на вебі)? Власне, AdHeart дає нам відповіді: itunes.apple.com і play.google.com — це пряма закупівля, а просто сайт із закінченням .com — вебзакупівля, але всі ці лінки в AdHeart клікабельні, за ними можна перейти й перевірити, щоб упевнитись на 100 %. А все, що містить «onelink», — це історія, повʼязана з web2app.

Далі важливо відфільтрувати результати за останні 1, 3, 6 або 12 місяців, проаналізувати зміну структури закупівлі й зробити висновки.

Як оформити результати дослідження

Для зручності та структури зазвичай вибираю один із двох підходів — Google Sheets або Miro / Figma. Перший — зручний для роботи з цифровими даними, легко додаються формули, фільтри й таблиці. Водночас Miro чи Figma більше підходять для візуалізації, адже вони інтуїтивно зрозумілі, дозволяють створювати складні схеми та зручно інтегрувати різний контент.

Цільова аудиторія — ключ до успішної стратегії

На цьому ж етапі вам необхідно зрозуміти, хто ваша цільова аудиторія. Це тема для окремої статті, тому просто зазначу, що будь-яка інформація від команди продукту буде для вас неоціненною. Втім, важливо також самостійно зрозуміти, на кого саме ви орієнтуєтеся і чи є такі користувачі на просторах Meta.

Перший висновок: чи варто виходити на ринок

Коли ви впевнилися, що конкуренти у вашій ніші активні, а продукт має потенціал, визначили ринкові тренди, сезонність і обсяг ніші, можна переходити до наступного етапу. Однак, якщо ви не знайшли жодного конкурента або помітили, що закупівля реклами в Meta дуже обмежена, це має стати темою для обговорення, чи є взагалі сенс заходити на ринок. Якщо це не суперінноваційний продукт, ймовірно, конкуренти знають щось, чого не знаєте ви. Подумайте із Product Manager, як допрацювати продукт, підкоригувати позиціювання та фічі, щоб він з більшою ймовірністю знайшов свого користувача.

Якісний аналіз на цьому етапі стане міцним фундаментом для всіх подальших кроків. Повертатися до цих даних доведеться ще не раз!

Веб чи апп? Одвічне питання останніх років

Якщо ви працюєте з Meta Ads, то добре знаєте головну дилему, що постала перед User Acquisition менеджерами після запуску ATT framework від Apple у квітні 2021 року. Відтоді багато хто мізкує, як налаштувати рекламу так, щоб вона залишалася максимально ефективною. Насправді вибір невеликий, і вам доведеться визначитися з типом реклами для Meta Ads серед таких варіантів:

• SKAdNetwork (часто називають SKAN) — це пряма реклама на сторінку вашого застосунку в App Store. Інструкції з налаштування можна знайти як у загальнодоступних довідках, так і у вашого MMP (Mobile Measurement Partner). З плюсів — доволі просто налаштувати, можна попросити допомогу у вашого менеджера MMP, не потрібно залучати розробника, бо тут немає необхідності в Conversion API.

• Пряма реклама на Google Play Market — цей підхід зручний для Android-застосунків і майже не має підводних каменів. Атрибуція працює ідеально, усі in-app дії трекаються без проблем. Крім того, немає потреби в додаткових інтеграціях чи складних налаштуваннях.

• Web2App — тут використовуєте лендінг (one-pager, quiz, пуста сторінка, якої навіть не видно користувачу), з якого ви перенаправляєте його на сторінку в AppStore для завантаження застосунку. Але щоб бачити in-app івенти (тріали, покупки) у кабінеті, вам знадобиться інтеграція CAPI (Conversion API).

• Web2Web (або просто web) — цей варіант передбачає, що реклама веде на повноцінний сайт або вебворонку, де користувач оформляє підписку чи здійснює оплату без переходу в App Store. Таким чином, розробник економить на комісії стору до 30 % (хоча все одно є комісія за користування payment-системами), а також не втрачає в атрибуції, бо всі івенти передаються без затримок і майже без втрати даних. Однак для цього вам знадобиться більше ресурсів: фронтенд-розробник, якщо хочете передавати івенти через Pixel, або бекенд-розробник, який налаштує CAPI. А ще дизайнер і розробник для створення воронки. Якщо немає таких ресурсів, можна скористатися сервісами для побудови funnels, які дозволяють швидко створити конкурентний продукт.

Вибирайте, орієнтуючись на аналіз конкурентів і доступні ресурси. Наприклад, якщо у вас немає технічної команди, яка могла б реалізувати всі вебінтеграції, варіант із Web2Web можна одразу відкинути.

Вибрали? Супер, тепер можна переходити до третього кроку.

Без інтеграцій далеко не поїдемо

Як ви вже здогадалися, складність налаштувань залежить від вибраного типу закупівлі (див. попередній пункт). Ось короткий огляд основних сценаріїв.

1. SKAN. Для того, щоб він працював коректно, вам необхідні дві сутності: Mobile Measurement Partner (MMP) — на кшталт AppsFlyer (далі — AF) чи Adjust і бізнес-менеджер Meta Ads. Найсвіжіша версія налаштування зі сторони AF — тут. Все, що вам потрібно буде для налаштування зі сторони Meta, описано за посиланням. Окрім того, зовсім нещодавно Meta додала окремий від SKAN метод трекінгу івентів, який називається Meta ads Aggregate Event Measurement (AEM) — довідка про нього тут, відмінності у вимірюванні описані за посиланням. Фактично, фреймворк налаштування єдиний, відмінності виникають уже під час запуску та аналізу.

Що краще використовувати? Це питання залишається відкритим, обидва методи мають свої сильні сторони, тому варто протестувати та знайти оптимальний варіант.

1. Android. Як налаштувати івенти для того, щоб оптимізувати на них рекламу, Meta описує в довідці. Як налаштувати MMP, дивіться тут.

1. Web2App і Web2Web варто обʼєднати, оскільки чіткої схеми інтеграції немає. Найточніший спосіб отримання івентів — це Conversion API (CAPI), який налаштовується на бекенді. Докладна документація щодо CAPI описана тут. Завдання маркетолога — створити Dataset, поділитися його ID і токеном, а також визначити, які івенти куди відправляти. Для цього можна запросити в розробника мапу івентів, щоб зрозуміти, як усе працює. Особливу увагу звертайте на якісну дедублікацію, якщо спочатку використовували фронтові івенти через Pixel, а потім додали CAPI.

Головна порада: максимально чітко поясніть продуктовому менеджеру і розробникам, які саме дані потрібні для налаштування рекламного кабінету. Від цього залежить ваш спокій швидкість сетапу і кількість помилок, що виникають згодом.

No money — no honey

Про бюджет варто думати ще до того, як залучили дизайнерів і розробників, але ніколи не пізно. Скільки грошей потрібно витратити, щоб зрозуміти, чи працює ваша реклама? Поки тривають інтеграції, саме час накидати базовий бюджет для запуску та тестування.

Підхід 1. Якщо ви зупинились на web2app, будуйте прогноз на основі верхніх показників воронки. Створіть табличку, де впишете приблизні CPM, CTR, CPC, CPI, click-to-install, install-to-trial, trial-to-paid, rebill та refund rates. Це допоможе зрозуміти, скільки сконвертованих тріалів вам потрібно для оцінки якості юзерів, їхнього LTV і рефандів. Наприклад, якщо розрахунок показує, що один користувач має коштувати $50, то $5000 вистачить для залучення 100 тріалів. Звісно, закладайте похибку на випадок, якщо реальна вартість юзера виявиться вищою, і заздалегідь визначте ліміт, на який ви готові вийти під час тесту.

Підхід 2. Якщо на етапі збору інформації (пункт 1) ви вже знайшли ринкові ціни на користувача та приблизні conversion rates, це ще більше спростить розрахунки. Ви зможете перевірити, чи відповідають реальні показники очікуванням, і зрозуміти, де проблема: на стороні реклами чи в продуктових конверсіях.

Підхід 3. Ситуація зі SKAN чи AEM складніша. Дехто орієнтується на 88 інсталів на день, щоб дані розмічувались коректно. У Штатах це в середньому $350–400 на день на кампанію. Інші ж запускають з бюджетом $150–200 на день і теж отримують непогані результати. З AEM вимога 88 інсталів відпадає, але логіка воронки все одно залишається — орієнтуйтесь на цільову ціну за івент. Запускайте тести, аналізуйте дані й визначайте, скільки грошей вам потрібно для отримання зрозумілих результатів. Комусь вистачить $5K, а комусь потрібно $200K.

Конкретної цифри, скільки коштів потрібно для тесту, не існує — все залежить від можливостей компанії, вибраного підходу та віри в продукт. Головне — постійно аналізувати результати, шукати можливості для покращення як маркетингових, так і продуктових метрик.

Creative is a God (як то модно казати)

Тут, знову-таки, вам допоможе робота, виконана ще у п. 1. Якщо ви як маркетолог виокремили найбільш робочі концепції конкурентів, критично їх проаналізували та виділили у продукті фічі, що «продають», то це чудова основа для створення перших паків креативів, щоб покрити декілька концепцій.

У першому пункті я згадувала лише про Ad Library та AdHeart, але є ще такі інструменти, як BigSpy та PipiAds. Ви можете скористатись безплатним пробним періодом і визначити, чим вам легше та зручніше користуватися.

Тепер переходимо до кількості креативів. І тут — сюрприз — немає ідеальної цифри, скільки ж необхідно протестувати. З власного досвіду скажу, що на перших етапах я планую тестувати три-п’ять концептів на день (один концепт включає три-п’ять варіацій, але всі вони мають бути схожі за темою і креативним підходом). Важливо спланувати бюджет так, щоб перший тиждень усі кампанії були тестовими. Як тільки з’являються успішні креативи, які генерують цільові івенти, можна знижувати бюджет. Однак рекомендую завжди тримати 10–20 % тестового бюджету, оскільки креативи мають властивість вигорати і вам потрібно буде замінювати їх, щоб не втратити перформанс.

Аналізуючи креативи, орієнтуюсь на результат за цільовий івент. Все, що стосується верхніх рівнів воронки, — це класно, але хороший CTR не завжди гарантує, що ваша аудиторія конвертується. Тому найперше оцінюйте креативи за ціною покупки / підписки / цільової дії, а вже потім аналізуйте верхній рівень воронки. Наприклад, дуже високий CTR може вказувати на те, що аудиторії цікава тема, яка розкрита у креативі, але ваш продукт не має відповідної фічі і тому неефективний для користувача. Це класна гіпотеза для того, щоб перевірити її на продукті.

Годі готуватися, берімось за роботу

Отже, інтеграція зроблена, івенти протестовані, паки оголошень на перший запуск створені. Чудово! Тепер летимо в кабінет.

Ви добре підготувались: у вас є план запуску, визначена географія, тип закупівлі, цільовий івент, прописані очікувані результати й бюджет. Тепер найцікавіше — як це все спрацює в комплексі?

Не отримуєте таргетних показників із перших днів чи тижнів? Не біда, не впадайте у відчай. Давайте розбиратися і проводити роботу над помилками. Ось простий список запитань, який допоможе вам визначити, в чому проблема:

• Чи мали кампанії взагалі відкрут? Якщо ні, чи намагалися ви змінювати ставку?
• Чи отримали кампанії цільові івенти та чи збільшувалася кількість із дня в день?
• Чи летять усі події в events manager, якщо їх нема в кабінеті?
• Яка якість івентів, які передаються в events manager? Чи всі параметри трекаються і чи є такі, що можна ще додати?
• Який розподіл за гео, віком, платформах, плейсментах? Можливо, весь бюджет пішов не на ту аудиторію, яку ви визначили як цільову.
• Що по CTR? Низькі рейти можуть свідчити про те, що ваші креативи зовсім не релевантні.
• Кампанії не впираються у learning limited? Якщо так, треба ще раз прорахувати бюджети й тримати в голові, що кампанія має набрати 50 цільових івентів за перші сім днів.
• Яка ціна за клік, за інстал, за цільовий івент? Вони схожі на ваші прогнозовані?
• Якщо це веб: яка прохідність платежів?
• Якщо це SKAN: чи долітають вам івенти в кабінет? Що ви бачите у MMP? Чи збираються якісь дані?
• Яка динаміка перфомансу? Чи покращуються метрики, чи впливає сезонність, чи зростають CPM, чи не зависока frequency?

І так далі. Не бійтесь ставити запитання — вони мають вивести вас на суть проблеми.

І насамкінець

Можливо, з першого разу все спрацювало не так, як вам того хотілось. Це нормально, не опускайте руки. Проаналізуйте, знайдіть, що можна покращити, — і зробіть ще раз. До того ж не забувайте постійно тримати руку на пульсі, моніторити ринок та конкурентів. Доповнюйте свій аналіз, тестуйте щось нове і не бійтеся експериментів. Світ адвертайзингу дуже динамічний, тому важливо реагувати швидко, адаптуватися і бути першим в ідеях.

І, звісно, дисклеймер. Вся інформація, описана у статті, має виключно інформаційний характер і базується на моєму досвіді. Використовуйте її для ознайомлення, але не як чіткий call-to-action. Успіхів у ваших маркетингових звершеннях!