Хто такий Growth Manager і чи потрібен він вашій компанії

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Мене звати Дмитро. Колись давно був підприємцем, потім довго шукав нішу, в якій можна було б впливати на ріст продукту на всіх рівнях User Journey. І знайшов себе у сфері growth-менеджменту (нижче поясню, що це таке). Термінологія «менеджер зі зростання» в Україні не прижилася, тож професію називають growth або гроус. Так і писатиму у статті.

Я помітив, що далеко не всі українські компанії розуміють, хто такий growth-менеджер. Гадаю, це через асоціацію зі словом growth. На кшталт, давайте відшукаємо того, хто відповідатиме за ріст платформи, і назвемо його growth-менеджером. Іноді це сягає абсурду: наприклад, посаду digital-маркетолога перейменовують в growth-маркетолога й очікують, що тепер в компанії справи підуть вгору (хоча єдине, що піде вгору — зарплата маркетолога). Втім, не все так просто, і саме тому я хочу розповісти про гроус.

Мета цієї статті — збільшити в Україні кількість релевантних вакансій зі словами growth manager і зменшити кількість тих, що цієї сфери не стосуються. Отже, цільова аудиторія статті:

1. Топ-менеджери продуктових українських компаній, що не знайомі зі словом growth або щось чули про це і хочуть дізнатися більше.
2. Продуктові команди, які могли б підсилитися подібними спеціалістами, але не знають про їхнє існування.

Ну, і якщо ви просто хочете дізнатися більше про growth, теж можна почитати.

Хто такий гроус-менеджер і що він робить

Професія гроус-менеджера вперше з’явилася на початку 2010-х років у Facebook. Вона може також називатися growth product manager або growth PM — але функції в неї відрізняються від звичайних продуктових.

Головна задача гроус-менеджера — власне, ріст продукту. Але секрет цього росту — не невідомі світу прийоми й не зламування систем для просування власних товарів. Гроус-менеджер аналізує дані та проводить експерименти на їхній основі. Успішні експерименти рухають продукт уперед.

Аби зрозуміти, як це відбувається, спочатку ознайомимось із принципами роботи гроус-менеджера. Їх три:

Measurability (вимірюваність). Приклад: спираючись на кількісні дані, ми можемо зрозуміти, що 10 нових відвідувачів продукту приведуть на продукт ще 20-х.

Repeatability (повторюваність) / Predictability (передбачуваність). Приклад: сьогодні, завтра, через місяць та через рік в нас 10 користувачів приводять додатково ще 20.

Scalability (масштабованість). Приклад: якщо продукт відвідає 100 користувачів, вони додатково приведуть із собою ще 200 чоловік.

Якщо гроус-менеджер запускає експеримент, він розуміє, на які показники цей експеримент вплине, і якою мірою. А після успішного експерименту є висока ймовірність, що ситуація на продукті не зміниться і показники стануть вищими на тривалий час.

Основне, з чим працює гроус — це кількісні та якісні дані (для визначення, куди треба докласти зусилля) та A/B тести (щоб покращити ситуацію на продукті).

1. Аналізує дані, виявляючи найбільш потенційні точки для росту (вхідний трафік, прибуток, конверсія тощо). Для аналізу треба знати як інструменти на кшталт GA4 чи Amplitude, так і вміти працювати з «сирими» даними: SQL, Python.
2. Запускає growth loop (українською «петлі зросту» або «гроус-цикл») на основі отриманих даних.
3. Проводить експерименти та оцінює їхню ефективність. Для цього потрібно розумітися на роботі експериментальних платформ (наприклад, VWO чи Optimizely).

Решта знань залежить від специфіки продукту та структури команди — зазвичай це вміння працювати з окремими інструментами та софт скіли.

Для яких задач частіше за все запрошують гроус-менеджера

Іншими словами, які проблеми на продукті потрібно вирішувати саме гроус-менеджеру.

Конверсія (Conversion Rate Optimization, CRO)

Експерименти з підвищенням конверсії як на посадкових сторінках, так і в самому продукті (як web, так і app). Причому конверсія може відбуватися на будь-якому рівні воронки користувача.

Приклад: від завантаження застосунку до платної підписки доходить 0.4% користувачів. Гроус-менеджер досліджує, на якому етапі User Journey відвалюється більшість, і починає експериментувати з конкретним етапом для покращення конверсії. Зростає конверсія — підвищується прибуток продукту.

Віральність (UGS, реферальна програма тощо)

Growth Loops — те, що гроус-менеджери налаштовують та оптимізують краще за все. Тож якщо в продукта є потреба організувати стабільний та прогнозуємий приріст трафіку з конкретних каналів, кличте гроус-менеджера.

Приклад: на маркетплейсі ніхто не залишає відгуки. Гроус-менеджер запускає фічу / оптимізує її, щоб більше користувачів залишали відгуки. Своєю чергою, цей додатковий контент починає приводити нових користувачів через органіку без залучення додаткових зусиль з боку команди. Більше нових користувачів — більше нових реєстрацій.

Онбординг користувачів (активація)

Це можуть бути як онбордингові опитування для сегментації користувачів, так і покращення взаємодії юзерів з продуктом на цьому етапі — для подальшого залучення.

Приклад: після реєстрації в застосунку частина користувачів більше туди не заходить. Гроус-менеджер створює зручний онбординг з поясненням цінності продукту + запускає й оптимізує ланцюжок листів, що розповідають про окремі фічі. Користувачі розуміють, що це їм потрібно і залишаються — метрики залучення та утримання користувачів зростають.

Залучення користувачів (retention)

Робота з утриманням користувачів загалом. На відміну від звичайних retention-менеджерів, що вносять зміни лише в рамках конкретних каналів (пошта, sms, push тощо), гроус працює ще й з продуктом, перетворюючи процес повернення на постійну взаємодію з користувачем.

Приклад: бачимо, що користувачі після реєстрації в застосунку поступово перестають ним користуватися. Гроус-менеджер з’ясовує, що може бути причиною, а потім за допомогою листів, смсок чи push-повідомлень у потрібний момент повертає користувачів. Результат — їхня стабільна взаємодія з застосунком.

Скоуп задач гроус-менеджера, як і всюди, залежить від розміру компанії. В менших продуктах він займатиметься усім й одразу, тоді як у великі компанії його запрошуватимуть на розв’язання конкретних проблем — наприклад, покращення активації.

Від задач залежать і метрики ефективності, які можуть варіюватися від глобальних MRR та LTV до покращення конверсії в онбордингу чи ретеншену користувачів на 3-му тижні.

Коли треба винаймати гроус-менеджера

Для появи гроус-команди на вашому продукті потрібно виконати дві прості умови:

Умова 1. Product-Market Fit (PMF)

Тобто, чи є у вас покупці, що активно користуються продуктом і сумуватимуть, якщо його не стане? Або: що б робив покупець, якби ваш продукт перестав існувати?

Наприклад, у випадку зі службою таксі в користувача є наступні альтернативи:

• Завантажити застосунок конкурентів.
• Пересісти на автобус.
• Імпульсивно придбати власне авто.
• Почати користуватися електросамокатами.
• Сісти й сумувати без вашого застосунку (те, що вам треба).

Також потрібно розуміти, наскільки часто ви очікуєте від покупця повернення до вас. Наприклад, в Airbnb юзер може заходити раз на рік, а от в доставку їжі — кілька разів на тиждень.

Це можна побачити на графіку ретеншену (утримання), де видно, як частина користувачів продовжує використовувати продукт протягом тривалого часу. З графіка випливають ще 2 підпункти:

1. На продукті вже коректно працює аналітика.
2. Є фахівець, який розбирається в тому, як створити графік ретеншену.

PMF є важливим, бо без нього гроус не має даних для висування гіпотез. Можна нескінченно спостерігати, як користувачі проходять через воронку, але якщо вони не бачать в цьому сенсу та йдуть з продукту — сегментувати їх, активувати та утримувати не вийде.

Умова 2. Середовище для проведення експериментів

Часто під експериментами люди мають на увазі A/B тести, хоча це лише один з їх видів. Існують ще як мінімум A/A, A/A/B та A/B/C/D... тести, а то й такі методи експериментів, як multi-armed bandit, CUPED тощо. Вам не обов’язково одразу запрошувати весь цей зоопарк до себе, проте для старту роботи гроуса потрібно:

1. Підключити аналітику, яка опрацьовує більшість подій на продукті. Якщо опрацьовано лише якийсь мінімум, ваш гроус може чекати кілька місяців на появу хоч якихось даних для постановки гіпотез.
2. Під’єднати платформу для проведення експериментів. Ну або хоча б розуміти, що на її під’єднання треба буде виділити відповідний ресурс.

Робота гроуса напряму пов’язана з експериментами. Висуваючи гіпотези, він перевіряє їх на кількісних даних. Якщо з даними не складеться, спеціаліст у вас надовго не затримається.

Також зазначу, що для експериментів потрібен «двіж»: багато даних, на яких можна будувати й перевіряти гіпотези. Якщо у вас є три надійних клієнти, які без вас не можуть, але трафік нульовий і на сайті, і в застосунку — гроуса буде звільнено раніше, ніж він побачить результат першого експерименту.

З ким працює гроус-менеджер частіше за все

Типова структура гроус-команди. Ядро: growth-менеджер + аналітик. Гроус може добути дані й власноруч, проте на це піде цінний час, тож без аналітиків його продуктивність впаде.

Також для реалізації гроус-ініціатив потрібні один-два розробники та дизайнер. Тут теж все логічно: для постановки експериментів потрібні якісь зміни в продукті, і ці зміни не мають вибиватися з загальної його картини. Це не обов’язково мають бути спеціалісти на постійній основі (спитайте у свого гроуса, як краще) — проте з цими ресурсами він буде працювати ефективніше.

Крім того, є кілька команд, з якими гроус-менеджер на зв’язку час від часу:

• Продакт маркетинг. Допомагає, коли потрібна додаткова інформація по продукту або правки по контенту.
• Retention. Допомагає, коли потрібно налагодити конкретний ланцюжок утримання користувачів або запустити новий.
• Performance. Допомагає розібратися, якщо користувачі з конкретного джерела взаємодіють з продуктом гірше за решту.

Відмінності від продакт-менеджера та маркетолога

У вас є продакт, що відповідає за аудиторію всередині продукту, і маркетолог, що працює з аудиторією до її потрапляння в продукт. Куди тут ще втиснути гроус-менеджера?

Спочатку про продакта.

• Продакт-менеджер: створює продукт (і його окремі фічі) з нуля.
• Гроус-менеджер: оптимізує продукт та під’єднує до окремих фіч більше людей. Він не створює цінність, а доносить її. Це причина, чому не варто наймати гроус-менеджерів до стадії PMF: якщо цінність продукту невідома, гроус не допоможе.

Наприклад: продакт вирішує, що продукт (блог) буде монетизуватися шляхом показу пейволу (повідомлення «Підпишися та читай повну версію» посеред тексту). Далі гроус аналізує дані й розуміє, що певна частина користувачів не бачить сенсу підписуватися на блог, бо стаття не встигає їх зацікавити. Він пересуває пейвол нижче → після оптимізації конверсія підвищується в х5 разів, світ знову врятовано, всі молодці.

Тепер перейдемо до маркетинг-менеджерів.

• Маркетинг-менеджер: приводить певну аудиторію на продукт.
• Гроус-менеджер: масштабує процеси залучення з певних каналів.

Наприклад: маркетолог вирішує запустити новий лендинг, отримуючи з нього стабільно 100 підписників щодня. Гроус-менеджер аналізує його та виявляє, що користувачі, що заходять з одного з каналів, не конвертуються. Після цього гроус може поекспериментувати з лендингом, потестувати рекламні повідомлення або й навіть порекомендувати вимкнути канал через нерелевантну аудиторію.

А ще зазвичай продакт-маркетологи не працюють з цінністю всередині продукта, бо орієнтовані на зовнішню аудиторію. Натомість гроус-менеджери працюють і всередині продукта, і ззовні — наприклад, з віральністю, щоби привести більше аудиторії мінімальними зусиллями.

Відмінності гроус-продакт та гроус-маркетинг менеджерів

Якщо гроуси не є маркетологами та продактами, то чому в них є градація на маркетинг і продакт-менеджерів? Здебільшого вони працюють на різних етапах воронки.

Гроус-маркетологи працюють з ростом на її верхніх етапах, запускаючи та оптимізуючи нові канали дистрибуції. Це досвід користувача до його залучення в продукт. Приклади: SEO, SMM, SEM, email lifecycle.

Гроус-продакти працюють з досвідом користувача всередині продукту. Це онбординг, активація користувача, монетизація або залучення в конкретні фічі.

Інколи компанії винаймають когось одного на обидві ролі, щоб розібратися з усім одразу. В таких випадках на все рук не вистачить — відповідно, гроус визначить, де найбільша проблема продукта, і працюватиме з якимось із напрямків.

З ким плутають гроус-менеджера

Growth-хакер. Вигадує спосіб залучення користувачів, про який майже ніхто не знає і який дає дуже швидкий ріст продукту. Наприклад, знаходить новий майданчик для реклами чи невідомий спосіб обійти пошукові ранжування та швидко потрапити в топ пошуковика. Прогнозувати такі процеси неможливо, масштабувати також.

З роботою гроус-менеджера ця посада не має нічого спільного, та інколи їх плутають через слово «growth» у назві. Тож у вакансіях де-не-де гроус-хакінг з’являється поруч із вмінням налаштувати активацію та ретеншен.

Acquisition / Performance менеджер. Діє на початку воронки користувача, доводячи його до якоїсь конверсійної мети (реєстрація, підписка, покупка і так далі). Процеси неможливо масштабувати та спрогнозувати.

Інколи буває, що канал залучення працює некоректно, і потрібна людина, яка з цим розбереться. Проте зазвичай це може зробити звичайний фахівець з цього каналу або performance-менеджер. Називати подібну вакансію growth — означає довгі пошуки спеціаліста, бо потрібна людина цю роль не знайде, а гроус-менеджери вважатимуть, що вона не для них.

Business / Partnership / Strategy growth-менеджери. Налагоджують зв’язки з майбутніми партнерами та розвивають продукт чи навіть звичайний бізнес. Спільна лише назва.

Revenue growth-менеджери. За своїми принципами схожі на звичайних гроусів, але є нюанс. Growth-менеджери орієнтуються зазвичай на кількість користувачів, що залучені в продукт на різних рівнях. А revenue growth-менеджери — на прибуток, який ці користувачі приносять. Відповідно, вони майже не працюють з залученням та активацією, натомість приділяють більшість уваги білінгу та платежам.

Lifecycle-менеджери. Знову схожа на гроус-менеджерів позиція. Обидва працюють на всіх етапах воронки, але гроус-менеджери орієнтуються в першу чергу на ріст, тоді як лайфсайкл-менеджери обслуговують весь життєвий цикл користувача, оптимізуючи його для більшої зручності.

Growth Founder. Людина, що вирощує продукт з нуля. Тобто в першу чергу це продакт, а вже в другу — гроус. Така позиція передбачає підключення ще до етапу PMF, коли немає жодної аналітики та якихось кількісних даних — дорощування продукту до growth-стадії й продовження роботи з ним вже з адекватними аналітичними даними.

Growth Engineer. Людина, що орієнтується в гроусі + може розробляти рішення без команди розробників: провести дослідження та налаштувати експеримент, не очікуючи на ресурси інших команд. Така спеціалізація пришвидшує процес втілення змін на продукті.

Growth Designer. Людина, яка не потребує допомоги дизайнера для втілення рішення, бо може розробити концепт на основі кількісних даних, самостійно потестити на якісних дослідженнях і відправити розробникам. Як і growth Engineer, поєднує дві посади з метою пришвидшення процесів у команді.

Growth Analyst. На відміну від гроуса, працює в основному з сирими даними, з яких створює нові графіки з нуля. На відміну від звичайного аналітика, орієнтований в першу чергу на ріст продукту, тому працює лише з даними, які на це впливають. На відміну від гроус-інженера та дизайнера, гроус-аналітик не замінить звичайного менеджера — це скоріше спроба розвантажити гроус-менеджера у команді та переключити його більше на менеджмент.

Висновки

1. Гроус-менеджер займається ростом продукту та експериментами, що засновуються на даних.
2. Він працює на різних рівнях воронки користувача залежно від потреб.
3. Для найму гроус-менеджера необхідно мати PMF та аналітику на продукті.
4. Перша гроус-команда — це аналітик, дизайнер та розробник + активна взаємодія з іншими командами.
5. Гроус — це не продакт і не маркетолог, бо має інші цілі. Але може бути гроус-продактом і гроус-маркетологом залежно від етапів воронки користувача, з якими працює.
6. Гроус-менеджерів плутають з багатьма іншими професіями через універсальність слова «growth» у назві.

Якщо хочеться ще чогось почитати

🔶 How to hire your first growth team — поради від купи експертів з гроусу щодо найму гроус-команди.

🔶 Six rules of hiring for growth — поради з найму гроусів від Елени Верни, авторки кількох курсів на Reforge — навчальної платформи, що починала свій шлях з курсів по growth-менеджменту.

🔶 A message for Growth team naysayers — ще один пост від неї ж для тих, хто сумнівається, чи варто наймати гроус-менеджера в команду.

🔶 What Are Growth Teams For, and What Do They Work On? — детальна стаття про гроус-команди від Кейсі Уінтерса, ще одного викладача на Reforge.

🔶 Product marketing vs growth marketing: what’s the difference? — здається, найбільш адекватна стаття від Hotjar про різницю між PMM та GMM.

Ну й додавайтеся на Лінкедіні, буду лише радий.