Як просувати мілтек-продукт у країні, що воює

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

«Коли гармати говорять, музи мовчать»

Але це не про нас. У піарників у військовий час муз більше, ніж у будь-якому маркетинг-відділі мирного SaaS. Іноді це муза антикризової комунікації, іноді — муза медійного тролінгу ворога. Але найчастіше — муза здорового глузду в інформаційному хаосі.

Я працюю PR Team Lead у Skiftech — українській мілтек-компанії, яка створює обладнання для лазерних тренувань військових. Наш флагманський продукт — екосистема мультипрофільних лазерних тактичних навчань, що дозволяє обʼєднати на умовному «полі бою» підрозділи від піхоти до танкових бригад, артилерії і ППО. Крім того, софт Skiftech дозволяє командирам та інструкторам провести аналітику роботи кожного бійця, визначити фатальні помилки та уникнути їх в бою. Уявіть собі мультитул у світі військової підготовки — це Skiftech.

Просувати такі продукти складно завжди. А в країні, яка щодня прокидається під тривоги, — особливо. І от що ми зрозуміли, працюючи в умовах повномасштабного вторгнення.

Ворог читає

Це не фігура мови. Ворог читає, моніторить, записує і робить висновки. У нас були випадки, коли публікації у відкритому доступі спричиняли хвилю запитів до служби безпеки: «Чи можна це було публікувати взагалі?»

Тому перше правило мілтек-комунікацій — думай, перш ніж сказати. А ще краще — погодь з технарями та юристами.

Ми працюємо з чітким набором обмежень: що можна говорити про продукти, клієнтів, інфраструктуру. І в кожному кейсі важливо не переборщити з секретністю — бо якщо ніхто не розуміє, що ти робиш, то ніхто й не підтримає, не купить, не напише.

Юридичні відділи мілтех компаній завжди працюють на уникнення ризиків. Саме тому щоразу ти як піарник почуваєшся як в старій рекламі мобільного оператора: «Нащо ви мене купили, якщо ви зі мною не розмовляєте?»

Арифметика юридичного відділу проста: мовчання — золото. Все це вірно. Але хто дізнається про наші розробки, якщо мовчатиме піар департамент?

Бережи своїх

PR для defense tech — це постійний баланс між точністю і безпечністю. Ми ніколи не вказуємо конкретні бригади чи напрямки. Ми поняття не маємо про те, де знаходяться наші офіси та виробництва, якби хто питав.

Піарник в мілтек в певному сенсі Цербер, котрий не дозволить журналістами виймати камери з кофрів навіть на подвірʼї офісу. Замість ми забезпечуємо підписання договорів NDA та вимагаємо документів на вході.

Покажи, що ти ефективний, не розкриваючи, де саме. Це як у доброму UX: юзер не повинен бачити код, аби зрозуміти, що продукт працює.

Говори мовою фаундера

Українське мілтек-середовище унікальне. Ми створюємо продукти, які щодня доводять свою цінність у війську, але компанії не завжди мають підтримку, в тому числі і від ЗМІ. Головна задача — стати цікавими конкретному виданню, адаптуватися під формат, тематику, особисті інтереси та проекти медіа, підібрати вірний, дружній підхід, який переконає журналіста: «ми — перш за все, крутий, видовищний контент».

І тут головне — говорити про вплив, метрики, безпековий ефект. Наша піар-воронка — це не тільки медіа, а ще й сторітелінг для медіа-платформ, презентації для оборонних акселераторів і прес-релізи для іноземної преси. Українському продукту потрібна міжнародна підтримка — а її здобувають словами.

Якщо ти не розповідаєш історію — її розповість хтось інший

Про мілтек мало хто говорить відкрито — бо страшно, складно, «потім якось». Але поки мовчать розробники, свою версію розповідають пропагандисти. Або «експерти», які бачили бойові дрони тільки на YouTube.

Мовчання — не золото, а втрата контролю над наративом. Тому ми в Skiftech системно працюємо з публічністю: даємо інтерв’ю, створюємо контент, беремо участь у конференціях і подкастах. Ми пояснюємо, чому критична інфраструктура для армії — це не менш важливо, ніж танки. А іноді — і важливіше.

Комунікація — теж зброя

На війні важливо не тільки те, чим ти стріляєш, а й те, як ти про це розповідаєш. У 2024 році ми запустили внутрішній моніторинг-проєкт, у фокусі якого — бойовий досвід наших користувачів. Ці історії — не просто емоційні розповіді «з передка». Це свого роду тестимоніали, які демонструють реальний вплив технологій на перебіг бойових дій.

Бійці розповідають, як завдяки нашим рішенням підрозділи навчаються швидше, злагодженіше і безпечніше. Наприклад, під час тренувань у системі Skiftech можна «загинути» або «отримати поранення» — і саме ця гейміфікація дозволяє краще аналізувати помилки і уникати їх у реальному бою. Відгуки свідчать: навіть кілька годин на нашому симуляторі дають більше, ніж дні «сухої теорії».

Кожен такий відгук — не просто похвала. Це зворотний зв’язок, який ми збираємо, аналізуємо і враховуємо у розробці. Для нас важливо не просто створювати продукт — ми будуємо інструмент, що рятує життя. А значить, і комунікація навколо цього має бути відповідною: чесною, предметною і людяною.

PR через партнерства: разом — сильніше

У просуванні miltech-продуктів традиційна реклама майже не працює. Тут вирішальну роль відіграють довіра, авторитет і... зв’язки. Саме тому одним із найефективніших каналів для нас стали партнерства з військовими частинами, оборонними кластерами та галузевими об’єднаннями.

Ми активно співпрацюємо з оборонною платформою Brave1, яка стала драйвером багатьох технічних рішень на війні. Були пілоти, були польові тести, були комунікаційні інтеграції. І головне — були діалоги з тими, хто справді приймає рішення на місцях.

Ще один ефективний напрям — взаємодія з бізнес-асоціаціями, зокрема тими, що займаються підтримкою ветеранського бізнесу, інновацій та локального виробництва. Через такі платформи вдається достукатися до нових потенційних партнерів, донорів, а також впливових голосів у медіа та публічному просторі.

Піар через партнерів: ком’юніті, яке працює на тебе

У сфері мілтеку партнерства — не тільки про доступ до технологій чи ринків. Це ще й потужний канал для комунікації. Так, наприклад, наша участь у змаганнях Федерації військово-технологічного спорту України перетворилась на повноцінний піар-майданчик.

Під час змагань ми не лише тестували продукцію в умовах, наближених до бойових. На самій локації проходила виставка, де Skiftech мав змогу представити свої розробки широкому колу гостей: від військових експертів до журналістів. У результаті — публікації, нові контакти, живі демонстрації системи та ще одне підтвердження, що сарафанне радіо працює найкраще саме тоді, коли ти поряд із тими, хто реально розуміє, як воно все має працювати.

Медійність — це присутність: як Breaking Defense пише про тих, хто діє

Інколи достатньо просто опинитися в потрібному місці в потрібний час — але з правильно підготовленим спічем, презентацією, демо-відео й терпінням відповідати на 40 однакових запитань.

Так і сталося з нами на виставці ITSEC у США. Участь Skiftech у цій події стала трампліном для публікації в Breaking Defense — одному з найвпливовіших профільних видань у світі.

Це не просто «згадка в пресі» — це своєрідний знак якості, який відкриває двері до нових ринків. Але, як показує практика, таких результатів не буває без системної підготовки: за кулісами — тижні пітчингів, уточнень, медіа-наборів, уточнення меседжів та 1001 файл на Google Drive.

Якщо тебе цитують — будь поруч

У березні 2024-го Skiftech отримав важливу перемогу: допуск до 10-річної державної програми розробок для армії США на загальну суму до 900 мільйонів доларів. Це — не контракт, а можливість брати участь у тендерах. Але навіть сама наявність у списку викликала справжній інформаційний вибух.

ЗМІ рвонули вперед з заголовками на кшталт: «Skiftech отримає мільярдний контракт», «Американська армія купує українську зброю» тощо. Деякі журналісти перебрали з пафосом, інші — з цифрами. І от у тебе є день-два, щоб зупинити лавину «зіпсованого телефону» та скоригувати меседж.

У такі моменти важливо пам’ятати: журналіст не повинен знати всього. Якщо десь пролунала помилка — значить, ми не достатньо чітко пояснили суть сказаного. Комунікація — це не односторонній акт, а постійна взаємодія.
Медіа-бум — це добре. Але ще краще, коли ти встигаєш керувати хвилею, перш ніж вона перетвориться на цунамі.

І трохи післяслова

Працювати з мілтеком у країні, яка воює, — це завжди більше, ніж просто піар. Це про відповідальність, про етику, про баланс між «потрібно сказати» і «не можна сказати».

Але є речі, які варто повторювати голосно і без пауз: український мілтек — це сила. І про цю силу світ має знати.