Формула капіталізації бізнесу: як вплинути на Retention Rate і збільшити LTV користувача

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Привіт! Мене звати Володимир Алєксєйченко, я Chief Marketing Officer (ex-CPO) у компанії Storyby від венчур-білдера SKELAR. Ми відкриваємо світу нових авторів, щоб їхні історії можна було читати, слухати та взаємодіяти з ними.

Тривалий час я розвивав продукт саме як СРО, тож у цій статті розповідаю, як важливо повертати користувачів у онлайн-бізнес. Основна мета повернення користувачів — це монетизація. А ще Retention Rate впливає на рівень капіталізації вашого бізнесу: що вищий він, то вище інвестори оцінять ваш продукт. Хороший Retention підтверджує, що стартап здатен генерувати постійний прибуток, приносить цінність і корисний своїм клієнтам.

Що таке Retention Rate

Retention Rate — відсоток юзерів, яких бізнес або продукт повертає протягом певного періоду.

На показник Retention впливає кількість користувачів, які повертаються, а також частота повернення. Наприклад: якщо в нульовий день (1 червня) до вас прийшла 1000 користувачів, з них наступного дня (2 червня) повернулося 300 — ваш Retention першого дня = 30%.

Нульовий день — день, коли користувач зареєструвався або завантажив ваш застосунок уперше.

Як зрозуміти, що у вас гарний Retention rate

Для кожної ніші є різні потреби в поверненні користувачів, а тому бенчмарку не існує. Наприклад, дивно очікувати, що в застосунок для сканування документів користувачі повертатимуться щодня — навряд чи в них так часто виникатиме необхідність щось сканувати. Водночас соціальні мережі можуть похизуватися поверненням близько 80 % користувачів щодня.

Головне — звертати увагу на:

1. Плато кривої Retention rate. Коли Retention Rate продукту виходить на певний рівень і перестає змінюватись, це і є плато. Наприклад, на 90-й день крива виходить на показник 5% та перестає падати.
2. Висота плато. Це відсоток, на який виходить плато.

Продукту важливо прагнути, щоб плато з’явилось щонайраніше та було якомога вищим.

Графік показує плато на рівні 10%

Як зрозуміти, до якого Retention Rate прагнути? Аналізувати конкурентів. Наприклад, у Duolingo Retention першого дня на рівні 50%, тобто половина користувачів зайшли в застосунок наступного дня після завантаження. У конкурентів із вивчення мов Retention першого дня зазвичай сягає лише 20%. Для Duolingo такий високий Retention Rate не є щасливим збігом: як і інші продукти, вони починали з куди нижчого показника, а за допомогою продуктових механік збільшили його.

Retention Rate — закриті дані компанії, проте орієнтовний показник по конкурентах і нішах можна подивитися у Sensor Tower.

Чому високий Retention — це добре

Крім впливу високого Retention Rate на business valuation, він також підвищує lifetime value (LTV) користувача.

LTV — це метрика, що показує кількість прибутку, яку принесе клієнт протягом усього періоду користування продуктом.

Уявімо два продукти: перший із 15% Retention Rate і другий — із 5%. У першому випадку користувачі втричі частіше (або ж утричі більше користувачів) заходять у застосунок. Якщо ваш бізнес має транзакційну модель монетизації, цей показник прямо корелює з оплатами. Якщо ж ви маєте підпискову модель, то високий Retention Rate збільшить криву rebill rate (тобто коли користувач повторно платить за підписку).

З якими викликами зіткнулася наша команда

У певний момент, коли компанія працювала над продуктом AlphaNovel — маркетплейсом романтичних новел і коміксів, — перед нами постало просте запитання: «Як зростати більше і швидше?». У цей час ми вже мали позитивну юніт-економіку, проте хотіли збільшити нашу частку ринку.

Команда аналітики почала шукати зони для зростання, точки просідання і формувати завдання для продуктової команди. Зокрема, зосередилися на аудиторії 18–24 років — на той час вона становила близько 40 % користувачів, проте мала майже вдвічі нижчу конверсію в платника проти аудиторії 25+.

Чому?

1. Патерн поведінки. Аудиторія 18–24 років менш платоспроможна, ніж аудиторія 25+. Це не залежить від географії — патерн загальний для різних ринків.
2. Нижчий Retention Rate. Оскільки молодша аудиторія мала низький рівень повернення користувачів, це напряму впливало на конверсію в оплату — на той момент у застосунку було мало опцій для отримання контенту (окрім як платити за нього), тож уже за тиждень людина втрачала інтерес.

За принципами Freemium-моделі, AlphaNovel надавав п’ять-сім розділів безкоштовно кожному користувачеві. Наступні розділи потрібно купувати за коїни — внутрішню валюту застосунку. Продуктова команда запропонувала впровадити нове рішення: можливість безкоштовно отримувати главу книги щогодини. Таймер на екрані відраховував час, і це спонукало користувачів щогодини повертатися по нову главу і знову очікувати розблокування наступної.

Просте рішення допомогло збільшити загальний Retention rate застосунку на 30% і змінити патерн користування AlphaNovel. Якщо раніше 80–90% усіх оплат користувачі робили в перший тиждень (а ті, хто не платили за перші п’ять-сім днів, йшли із застосунку), то зміни відкоригували розподіл конверсії в оплату. Люди не кидали застосунок, залишалися надовше і платили протягом тривалого періоду користування. Так сталося і з молоддю: вони перестали йти, залишалися з нами й починали платити. Можливість читати безплатний розділ щогодини зробила середню вартість контенту дешевшою, а також доступнішою для певного сегмента користувачів.

Як продукт, крім більшого Retention rate, ми підвищили загальний LTV і навчилися працювати з молодою аудиторією: отримували більше івентів для аналітики, розуміння ймовірності оплати тощо.

Як повертати користувачів

Закладати ґрунт для повернення користувачів можна і потрібно на кожному етапі його user flow. Тому почати варто з онбордингу.

Onboarding

Онбординг — це перший етап шляху користувача в застосунку, де бізнес може зібрати про нього додаткову інформацію, пояснити роботу продукту та головні фічі, а також закласти ґрунт для подальшої комунікації.

Наприклад, наш продукт пропонує людям з усього світу читати різножанрову фікшн-літературу молодих письменників. Книжкові рекомендації формує ШІ-модель, яка аналізує поведінку користувача, оцінює твори та пропонує релевантні книги.

Будь-яка модель на початку стикається з так званою проблемою холодного старту. У нашому випадку це нестача знань про нового юзера і складність запропонувати йому книжку. Тому на етапі онбордингу ми запитуємо користувача, який його вік, уподобання, та яким жанрам він віддає перевагу — це дозволяє нашій ШІ-моделі точніше підібрати книгу з 15 тисяч варіантів.

У нашому випадку вдала рекомендація прямо впливає на рівень повернення користувачів наступного дня. Усе просто: якщо книжка сподобалась, її продовжать читати завтра. Якби ми пропонували будь-яку книжку, без урахування кастомних побажань юзера, то Retention був би нижчим.

Також під час онбордингу ми можемо дізнатися:

1. вік користувача — щоб сегментувати юзерів і розуміти потреби різних вікових груп;
2. пошту — щоб робити розсилку з пропозиціями;
3. дозвіл на пуш-повідомлення.

Після завантаження будь-якого застосунку Google та Apple обов’язково попросять у користувача дозвіл на відправляння пушів, навіть якщо цього не попросите ви. Проте краще запитувати дозвіл на своєму боці: під час онбордингу в продукту більше шансів отримати «так» і досягти вищої конверсії.

Пуш-повідомлення

Пуші збільшують активний час користувачів протягом дня. Наприклад, в AlphaNovel це працює так: користувач заходить у застосунок, читає книжку, виходить. Далі ми можемо відправити йому сповіщення на кшталт:

• «Привіт, не забудь забрати бонуси!»;
• «Привіт, доступний новий розділ»;
• «Привіт, залиш коментар».

Ми підказуємо юзеру варіанти дій, які він не здійснив за час основної сесії. Важливо повернути користувача впродовж наступних декількох годин — так ми збільшимо рівень залученості, а довгостроково — виробимо звичку користуватися застосунком.

Пуші не допоможуть вам повернути юзера в довгостроковій перспективі — наприклад, користувача, що не заходив у застосунок понад три місяці. Чому?

Щоб надсилати пуші, продукт запитує в застосунку токен — дозвіл на надсилання повідомлень. Він валідний від двох до чотирьох тижнів та оновлюється щоразу, коли юзер повертається в продукт. Тож якщо користувач довго не з’являвся, він просто не отримає таке повідомлення.

Дехто вважає: що більше пушів, то краще. Проте сьогодні це працює інакше. У середньому на девайс завантажено близько 80 застосунків. Навіть якщо користувач дасть дозвіл на сповіщення від 20 %продуктів, уявіть кількість спаму та ймовірність відгуку. А тому пуші мають бути корисними, а не просто нагадувати про продукт.

Імейл-розсилки

Пошта, на відміну від пуш-повідомлень, дозволяє повернути користувача навіть через декілька місяців «розлуки». Розсилки імейлів краще працюють у форматі комунікації про продукт: розповідайте про апдейти, повідомте про спеціальну пропозицію або іншу важливу для аудиторії новину.

Важливо розуміти категорії користувачів і вивчати, на що вони краще реагують. Якщо це пуш-повідомлення — відправляйте їх, якщо комунікація через пошту — пишіть листи. Розділяйте логіки та не надсилайте сповіщення, які юзери ігнорують.

Віджети

Віджети створюють додаткову точку контакту між застосунком і юзером. Найпопулярнішими є interactive widget та locked screen widget.

З locked screen widget ви найкраще знайомі через служби доставки або виклику таксі. Коли ви чекаєте на замовлення, на заблокованому екрані можна побачити відлік часу доставки — це і є locked screen widget. Ми в AlphaNovel маємо interactive widget. Наприклад, користувачі можуть збирати бонуси, не заходячи в застосунок.

Важливо: додавайте будь-які механіки лише тоді, коли користувачі зможуть отримувати з них користь. Якщо ваш продукт не має логік, які лягають у віджети, — не робіть цього.

Гейміфікація

Про гейміфікацію говорять багато. Проте важливо зрозуміти, що таке гейміфікація у вашому кейсі. Наприклад, ми визначаємо гейміфікацію для користувачів як немонетарний спосіб отримати контент. Як це працює?

Юзери AlphaNovel розраховуються за книжкові розділи коїнами — внутрішньою валютою, а її купують за справжні гроші. Гейміфікація — це продуктові логіки, які дозволяють нашим юзерам заробити коїни за дії в застосунку без реальних оплат.

Можна отримувати коїни, зокрема, за:

• безперервне читання понад 15 хвилин;
• щоденне відкриття застосунку;
• виконання рівнів.

Також юзери можуть не платити за розділ, а подивитися рекламу та отримати його безкоштовно.

Чому це важливо? Retention складається з різних кластерів аудиторії, один з яких — юзери, що не платять. Проте якщо створити для них механіки, які дозволять отримувати те саме, що й аудиторія, яка платить, вони виконуватимуть більше дій і залишатимуться. Рано чи пізно цей кластер почне платити за ваш контент.

З чого почати роботу над Retention сьогодні

1. Зрозумійте частоту користування продуктом. Залежно від продукту та мотивації юзерів, визначте, що б для вас було бенчмарком: користуватися щодня чи раз на місяць? Це допоможе з’ясувати, на які метрики варто спиратись в аналізі тестів.

2. Дослідіть конкурентів. Зрозумійте, які бенчмарки є у вашій ніші (з цим допоможе Sensor Tower). Відкриті дані — не ідеально точні. Проте їх достатньо, щоб зрозуміти позицію вашого продукту відносно конкурентів.

3. Починайте з онбордингу. Що краще побудуєте спілкування з користувачем у першу сесію, то ймовірніше він повернеться завтра.

4. Якщо маєте мобільний застосунок, почніть із пуш-сповіщень. На перших етапах вони будуть набагато ефективніші за взаємодію через пошту, а також допоможуть ефективно продовжувати користування застосунком.

5. Не намагайтеся дійти до ідеалу. На етапі тестів не зациклюйтесь на одній складовій. Отримайте 80% результату за 20% зусиль — і рухайтеся далі.