Український eCommerce: час вийти з режиму виживання

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Привіт! Я Євгеній Облог, CEO Magecom. Понад 12 років я працюю на перетині інвестиційного банкингу, міжнародних продажів, e-commerce і стратегічного менеджменту. Брав участь у розвитку десятків проєктів у США, Канаді, Європі та Україні, від драфту моделі до дослідно-промислових партій, від запуску MVP до формування стабільних команд 100+ спеціалістів. Супроводжував створення нових брендів, перші кроки в діджиталізації старих брендів, стратегії змін, виходи на нові товарні та географічні ринки. Працював з інвестиціями та фондами, brick-and-mortar бізнесами як важке машинобудування та металургія, з продуктовими IT-компаніями та з outsourcing — але завжди в eCommerce.

Мене цікавить більше ніж тільки технічна сторона реалізації рішень в eСommerce. Ця стаття — розмірковування про бізнес-архітектуру: процеси, аналітику, команду, бренд, зростання. Я запрошую вас до цього розмірковування разом зі мною в коментарях.

За останні 15 років eCommerce в Україні пройшов шлях від хіпстерських експериментів до повноцінної галузі. Хто пам’ятає часи буму інтернет-провайдерів в Києві та «бєспрєдел» при підключенні (Volia (ТОВ Воля-кабель), за різними джерелами, відключала без попередження, виникло багато дрібних провайдерів, договори на підключення заключались по телефону з кол-центру з «холодною» базою для обдзвону і так далі), перші соціальні мережі та перші несміливі спроби ввести номер кредитної картки в небезпечні поля інформації на перших інтернет-магазинах.

Ми бачимо бренди, які стартували «з балкону» у 2014, а сьогодні продають на 7+ ринках. Водночас бачимо і компанії, які стабільно не можуть пройти межу $100 тис. обороту на місяць, хоч мають і продукт, і команду, і рекламу.

Цей текст не про оптимізм і не про критику. Це спроба подивитися на ринок E-commerce очима керівника, який працює з проєктами в Україні, Німеччині, США, Канаді, Британії. Побачити, де ми сильні. І де ми самі собі заважаємо масштабуватись.

Стан ринку: стисло про головне

• В 2022 очікувалося, що ринок досягне $4 млрд, але через війну та загальний шок обсяг e-commerce впав до $300 млн.
• Проте в 2023 ринок оговтався та сягнув ~$4,5 млрд.
• Згідно з даними Promodo майже 10 млн українців здійснили онлайн-покупки, з них 1,5 млн вперше.
• В 2024 році ринок досягнув $6,86 млрд та має щорічний темп приросту (compound annual growth rate (CAGR 2025-2029) на рівні 8.6%.
• Згідно з дослідженням Promodo, опублікованим у вересні 2024 року, український ринок електронної комерції демонструє позитивну динаміку зростання, незважаючи на зниження середньої вартості кошика. Найбільші категорії товарів, що формують структуру онлайн-продажів, включають:
• Одяг та взуття: лідирують за обсягами продажів завдяки широкому асортименту та зручності онлайн-покупок.
• Косметика та парфумерія: популярність цієї категорії зростає завдяки активному просуванню брендів у соціальних мережах та зростанню інтересу до догляду за собою.
• Електроніка та побутова техніка: стабільно високий попит на смартфони, ноутбуки та інші гаджети підтримує цю категорію серед лідерів.
• Дитячі товари: зростання народжуваності та увага батьків до якості продукції сприяють розвитку цієї категорії.
• Товари для дому та інтер’єру: збільшення часу, проведеного вдома, стимулює попит на меблі, декор та інші товари для облаштування житла.
• Експортні eCommerce бренди (Shopify/Marketplace): зростають в напрямку США, Німеччини та Польщі

Основна проблема — нездатність системно масштабуватись. Ми часто бачимо історії про успішні українські бренди, що виходять на ринки США чи Європи. Але за ними тисячі бізнесів, які не можуть переступити поріг у $30–50 тис. обороту на місяць. І справа не в амбіціях. Справа у системних бар’єрах, з якими підприємці стикаються щодня. Основні причини:

• Ресурсна обмеженість. У більшості компаній немає зайвих коштів на тестування гіпотез, нові канали чи додаткових людей. Вибір або реклама, або упаковка. Або новий співробітник, або оренда. Це гальмує рух.
• Сильна конкуренція. У Google Ads та Meta вже не залишилось «легких ніш». Навіть крутий продукт не проб’ється без бюджету. Виживають ті, хто може платити за експеримент і витримувати високий CAC.
• Складність виходу на міжнародні ринки. Логістика, податки, локальні сервіси, митні нюанси, маркетинг іншою мовою, усе це потребує не тільки коштів, а й експертизи. І часто в компанії просто немає людини, яка знає, як «завести товар у ЄС».
• Відсутність досвіду та системності. МСП ростуть хаотично, часто завдяки драйву засновника. Але коли починається історія з командами, KPI, cash flow, оподаткуванням в трьох юрисдикціях, без системи усе буксує. Не тому що неможливо, а тому що незрозуміло, з чого почати.

Що ми робимо добре

Українські інженери

Звідки такий попит на українських девелоперів останні 15 років, не враховуючи податкові «канікули» з працевлаштуванням через ФОП?

Obviously, українські інженери заслужено вважаються одними з найсильніших у світі — результат історично сформованої інженерної школи та дисципліни. В Україні зберігалася глибока традиція технічної освіти з акцентом на математику, фізику та програмування. Потужна університетська база (КПІ, привіт!) з доволі високою планкою академічних вимог в купі з нестабільним економічним середовищем та запитом на самореалізацію сформували покоління інженерів, здатних розв’язувати надскладні задачі з точністю та системним мисленням. Останні роки додамо ще ментальну стійкість, на жаль.

З власного досвіду роботи з командами в Європі та Північній Америці можу стверджувати: українські розробники не лише технічно просунуті, але відрізняються відповідальністю та ініціативністю. В нас завжди було must комунікувати англійською, розуміти бізнес-контекст і працювати автономно.

З іншого боку, українські інженери чи не найпершими в Україні зрозуміли власну ціну та змогли шукати віддалено ринки з найбільшим попитом і платоспроможністю. Це не погано, це добре — це формує базу досвічених експертів. А також високий поріг входу для отримувача послуг. Але про це пізніше.

Український сервіс

На фоні війни ми в черговий раз почули, наскільки в Україні високий рівень сервісу. Державний сектор, ринок послуг та споживчих товарів вкрай діджиталізовано та персоналізовано. Ринок звик до високого та цікавого рівня сервісу. Не потрібно навчати користувача використовувати аплікейшн для бронювання, це базовий запит. Але це призводить і до вимог — аплікейшн має бути добре спроєктований, бути зручним у використанні і, найважливіше, мати сенс, бо користувач відмовиться встановлювати «просто ще один аплікейшн». With great power great responsibility, як то кажуть.

Наші команди вміють розробляти чудові рішення, починаючи з відомої всім ДІЯ, в сфері robotics — біонічні протези, розвиваються напрямки AI та ML, круті результати в команди Reface, Grammarly (сервіс для перевірки англійської мови), People.ai (AI-платформа для sales-аналітики), Preply (маркетплейс для онлайн-репетиторства), Liki24 та інші.

В нас формуються незрівнянні eCommerce-бренди та платформи, що задають світові тренди: група компаній EVA, Prom, Rozetka, makeup.com.ua разом з цілою плеядою молодих сильних брендів на кшталт Zhilyova, Cultnaked, Bettter рухають вперед ритейл та український eCommerce.

Висока адаптивність

Українські підприємці працюють у нестабільному середовищі. Ще до війни (і повномасштабної, і до 2014), ще до перших інтернет-провайдерів, український бізнес звик працювати в умовах стихійного лиха. Або краще — в всепогодних умовах. Адаптуватись до постійно змінного середовища — дивна суперздібність українців і всього нашого ринку.

І це перевага, яку потрібно розуміти та використовувати. Сценарій «трафік впав -> бюджет перерозподілили -> оффер змінили -> сайт оновили -> кампанія перезапущена» у нас займає години чи дні як базова потреба. В іншому світі тижні. Гнучкість в ухваленні рішень, low-code, кастомні рішення, A/B-тестування на ходу — це те, що працює на конкурентну перевагу.

Колись я тренувався до Race Nation в перші рази, і Юрій (засновник) завжди повторював, що потрібно відновлюватись на бігу, без зупинки. Ось це і вміють наші підприємці.

Що нас стримує

Ми багато чого вміємо. Але є речі, які системно не дають українському eCommerce масштабуватись. Я бачив це і в локальних бізнесах, і в проєктах із глобальними амбіціями. Наведемо приклади, з чим ми стикаємось знову і знову.

eCommerce без системи це не бізнес

Часто eCommerce в Україні (та не тільки) починається як проєкт «на драйві»: накреативили дизайн на інспірейшні, з’явився сайт, є трафік з Instagram, є продукт, що подобається засновнику та клієнтам, можливо навіть віруснулись, значить, це бізнес. На жаль, ні. Це чудовий початок, мрія має існувати, але це ще не бізнес.

eCommerce, як і будь-який інший напрям у бізнесі, потребує чіткої, масштабованої архітектури. Інакше зростання ламає компанію, а не зміцнює її. Рівень навантаження зростає і відсутність процесів, автоматизації, фінансового контролю й відповідальної структури призводить до хаосу.

eCommerce як система є сукупністю пов’язаних модулів. Архітектура matters.

Технічна архітектура

Платформа це фундамент. WooCommerce, Shopify, Magento, BigCommerce чи кастомна розробка — не має значення, якщо вона не дозволяє:

• масштабуватись без зупинок (сплески трафіку, нові ринки, SKU);
• інтегрувати сторонні сервіси (CRM, ERP, аналітику, email-платформи);
• швидко оновлювати контент та запускати кампанії.

Платформа має відповідати не розміру сьогодні, а амбіціям на 2–3 роки вперед. В іншому випадку рефакторинг через рік, технічний борг, і зрив growth-планів.

Логістика та облік

Бізнес з eCommerce, який не трекає залишки, терміни доставки, пошкодження товарів, витрати на логістику — втрачає гроші. Висока LTV починається з хорошого досвіду доставки і з повного контролю над інвентаризацією (власною або фулфілмент-партнерів), постачанням (точка reorder, прогнозування потреб) та обліком повернень та рекламацій.

Я знаю, що світ тримається не на китах з черепахами, а на табличках в Excel. Але перестати зберігати дані в Excel і побудувати систему інтеграції з ERP або WMS, з обміном даними в реальному часі — це важливо.

Фінанси та cash flow

Відсутність контролю над рухом грошей — головна причина смерті eCommerce-бізнесів після першого масштабування. Фактично, всіх інших також — ми кажемо про ранні помилки малого бізнесу. Часто власники знають, скільки «залишилось на рахунку», але не знають, який канал приносить прибуток, а який витрачає cash, а також, які SKU можуть тягнути вниз всю економіку і коли настане момент касового розриву.

Тільки щоденний (!) контроль руху готівки, прогнозований P&L і модель unit-економіки можуть гарантувати стійкість. І це не про «замовити фіндиректора», це про мислення власника.

Аналітика та BI

Підключений GA4 чи Meta Pixel — непоганий початок, але ще не аналітика. В ідеалі бізнес має бачити воронку по каналах (acquisition, retention, churn), lifetime value по сегментах, маржинальність по категоріях товарів, ефективність персоналізованих кампаній.

Інтуїція гарна на етапі MVP. Але компанія, яка масштабується без даних, перетворюється в gambling — може і повезе. А якщо ні — потрібно реагувати, базуючись на даних.

Є жарт (не жарт), що найдорожчі консультанти зазвичай беруть найбільші гроші за пораду витрачати менше, а заробляти більше. Аналітика — це ваш інструмент знайти відповідь на питання «як».

Не потрібно і занадто ускладнювати — більш за все, до 5-7 млн доларів revenue за рік вашому бізнесу не потрібні інструменти на кшталт PowerBI. Є інструменти інтегрованої аналітики в платформи, SaaS-рішення, підрядники, що можуть налаштувати збір даних для вас — в цьому напрямку потрібно рухатись, постійно покращуючи результати.

Команда з визначеними ролями

Багато українських eCommerce-проєктів стартують у форматі «всі роблять усе». Це природно для перших етапів розвитку: засновник сам пише тексти, запускає рекламу, приймає дзвінки, обробляє замовлення, а іноді ще й сам пакує товар. Команда з декількох осіб покриває увесь цикл і це нормально, коли мова йде про $10–30 тис. на місяць обороту.

Але щойно компанія перетинає поріг у $50–100 тис. на місяць, ця модель починає ламатись. На перших масштабах хаос непомітний, але з кожним новим SKU, новим каналом просування, новим регіоном продажу хаос переходить у кризу. Немає делегування, завдання губляться, пріоритети розпливаються. А найгірше, немає відповідальності: якщо щось не працює, ніхто не знає, чия це зона впливу.

Найчастіше в цей момент існує сильна ставка на особистості. Є людина, що вміє робити маркетинг та PR, бо в неї відповідний network та здібності. Проте масштабувати такую людину неможливо, а системи немає і інтегрувати не вдається.

Саме тому успішні eCommerce-бізнеси зростають не на ентузіазмі, а на структурі із чітко розподіленими зонами відповідальності, де кожен знає:

• що саме він робить;
• за який результат відповідає;
• в якому KPI його робота вимірюється.

Важливо розуміти, що зірки бізнесу потрібні і необхідні. Вони мають очолювати напрямки та ставити цілі, запалювати людей навколо та горіти самі. І абсолютно необхідно, щоб вони вміли грати за правилами, будувати структуру для досягнення своїх цілей.

Структура дозволяє бізнесу масштабуватись горизонтально (по категоріях, ринках, каналах), не втрачаючи фокусу, контролю та якості.

Основні функціональні блоки в eCommerce-команді:

🔹 Growth. Фокус на зростанні: тестування нових каналів (TikTok Ads, Influencer-маркетинг, нові географії), експерименти з цінами, офферами, A/B-тестування, оптимізація конверсій (CRO), запуск MVP для нових напрямків. Відповідальність за масштаб і динаміку. Це «драйвер», який створює імпульс росту.

🔹 Retention. Фокус на повторних продажах. Email-маркетинг (Klaviyo, Omnisend), програми лояльності, SMS-кампанії, робота з abandoned cart, реферальні механіки. Тут вимірюється LTV і частота покупок. Це команда, яка монетизує існуючу клієнтську базу.

🔹 Customer Success. Активна побудова довіри: допомога клієнтам до, під час і після покупки. Вирішення проблем, збирання фідбеку, покращення процесів на основі звернень. Відчутний рівень сервісу, що сьогодні конкурує на рівні з ціною.

🔹 BI / Аналітика. Функція, без якої будь-яке рішення — інтуїція. Команда має будувати дашборди, моделі, прогнозування, перевіряти гіпотези growth-команди та формувати наочну картину «що працює, а що ні». BI — очі бізнесу.

🔹 Product Management. Це точка стику бізнесу й технології. Відповідають за roadmap, розстановку пріоритетів, узгодження функціоналу з потребами користувачів, взаємодію з девелоперами. Саме PM приймає рішення, що і чому ми будуємо на сайті, у додатку чи CRM.

🔹 Операційна команда. Функціонування всього: логістика (доставка, склади, повернення), закупівлі (робота з постачальниками, асортимент), підтримка клієнтів, юридичний супровід (угоди, митниця, податки).

За структурою і особливостями вашого бізнеса можуть бути наявні виробництво, закупівлі, продажі в інших каналах, але перелік вище — чудовий сетап для eCom-напрямку.

Customer experience (CX)

Впевнений, що всі підприємці пам’ятають, що користувач це не «трафік». Це людина зі своїми звичками, очікуваннями, сумнівами та спектром впливу. В e-commerce CX функція має бути частиною архітектури:

• UX/UI: сайт швидкий, зручний, зрозумілий;
• Onboarding: зрозуміло як купити, як повернути, як звернутись;
• Post-purchase: прозора доставка, комунікація, follow-up;
• Сервіс: вирішення проблем, не через «відповіла в особисті», а через live-chat, телефон, e-mail, з визначеним SLA.

Маркетинг як система, а не просто «Facebook + акція»

Я часто бачу, як маркетинг у бізнесі зводиться до набору «технічних дій»: таргет в Meta, кількість stories на тиждень, знижка на вихідні. Це може працювати, але до певного моменту, доволі прогнозовано впираючись в ліміти бульбашки, для якої це працює. Такий підхід дає імпульс на старті, особливо при якісному сервісі чи продукті з високим попитом, але не формує стійке зростання. Маркетинг це система, і якщо її немає, то бізнес починає боротися не за розвиток, а за виживання.

Побудуйте багатошаровий механізм, де кожен елемент працює на утримання фокусу на клієнтові та бізнес-цілях.
SEO, контент, партнерства з лідерами думок, іноді навіть прямі колаборації з конкурентами. Це не про «гнати трафік», а про створення потоку зацікавлених людей, які знають, чому вони тут. Потім вступає в гру performance: реклама в Google, Meta, TikTok, ретаргетинг, A/B-тести. Але це лише верхівка айсберга.

Бо справжній маркетинг не про першу покупку, а про повторну. І тут вирішує retention-напрямок. email-кампанії, сегментація аудиторії, тригери, які справді корисні клієнтам, усе це створює довіру. Це вже не реклама, а комунікація. А без неї жоден бренд довго не живе.

Контент — це окрема історія, про яку можна писати додаткову статтю. Я бачив, як одна правильна стаття приносить продажі протягом 12 місяців, коли реклама вже давно «згоріла». І в той самий час, коли відео на YouTube з експертною думкою CEO піднімає бренд до рівня, де довіра виникає ще до кліку на сайт. І, звісно, бренд. Не логотип і не кольори (хоча і це також), а відповідь на питання: чому вам можна довіряти? І якщо ви не відповіли на це питання своїми діями, tone of voice, дизайном, кейсами, історіями, то ви не бренд, ви просто сайт.

Останній, але не за важливістю, крок — вимірювання результатів, показники CAC, LTV, ROMI. Якщо бізнесу важко відповісти, які канали генерують прибуток, а які просто «здаються ефективними», бізнес не керує маркетингом. Бізнес спостерігає. Зазвичай наступною буде фраза «в клієнта грошей немає» або «клієнт не той пішов», нажаль.

Маркетинг як система — це побудова процесів, які працюють незалежно від сезонів, змін алгоритмів чи настроїв засновника. Можна дивитися на нього як на інфраструктуру. Як на побудовану систему активів, що масштабуються разом із бізнесом.

Бажання економити на всьому

Сьогодні eCommerce по витратах можна порівнювати з brick and mortar магазинами та відповідною інфраструктурою. У фінансових розрахунках витрати на створення вебсайту вже часто відносять до капітальних інвестицій (CapEx).

Це нормально, що багато чудових стартапів починають в умовному гаражі в домі батьків, озброєні мрією та ідеєю зробити світ краще. Якщо продукт або послуга проходять перші випробування, а енергії власника достатньо для того, щоб пішли позитивні результати — просто необхідно починати переїжджати з гаражу. Уявіть Apple чи IBM, що так ніколи і не перестали створювати свої ідеї в батьківському домі.

Якщо закінчити моє порівняння і перейти до реальності сучасного eCommerce, то використання персонального бренду і просування продуктів в Instagram через лідерів думок — дуже хороший початок. Робити продажі через Instagram та Meta також добре. Але покладатися на знайомого дизайнера, який зробить айдентику, і друга-девелопера, що «накине сайт безкоштовно» — прямий шлях до проблем.

Потрібно розуміти, що витрати на побудову eCommerce-присутності бренду, матеріальні та часові, на рівні з побудовою мережі офлайн-магазинів. Якщо ми кажемо про якісну присутність, звісно.

Обрати платформу, яка буде якісно опрацьовувати ваші бізнес потреби, доволі легко, і потрібно підходити до цього як до важливої частини бізнесу. Проаналізувати переваги з боку ціни, security, scalability, інтеграцій та аналітики. Почати з найпоширенішого переліку: WooCommerce, Shopify, Shopware, Magento / Adobe Commerce, BigCommerce або з білдерів Squarespace та Wix eCommerce.

Розробити прототип, зробити розрахунок імплементації та підтримки, тверезо дивитись на процес розробки.

В залежності від структури та особливостей бізнесу розробити архітектуру eCommerce-рішень: інтеграції з PIM при наявності великої кількості товарів та омніканальності, інтеграції з ERP за наявності виробництва чи великого складу. Подумати про системи мотивації для sales representatives, які можна одразу інтегрувати в eCommerce-систему.

Одразу врахувати особливості при побудові сайту: SEO-оптимальні сторінки та тексти на цих сторінках, локалізацію, мобільний трафік, якісне тестування оптимального customer journey.

Врахувати сучасність, в яку ми живемо, з AI Search від Google AI Mode та від Open AI ChatGPT — якщо клієнт шукає в AI Shopping Assistant вашу категорію товарів і переходить напряму з чату, то точка входу на сайт може бути неочікуваною.

PDP починає значити більше, ніж будь-коли і потребує інформацію, яку зазвичай розташовували на інших сторінках — наприклад, про компанію та про розташування бізнесу, щоб надати AI Shopping Assitant кроулерам та клієнтам, що опинились на сторінці сайту, одразу всю інформацію.

Закінчуючи цей розділ, можна продовжити порівняння — якщо бренд побудував свою eCommerce-присутність з того, що було «під рукою», без витрат на спеціалістів — то ми маємо магазин з дизайном від Пшонки чи точку на ринку, а не стильний бутік з професійним дизайном, вигідним розташуванням та медіа-присутністю.

Стах експериментувати або відсутність постійного зростання

Коли починає працювати канал чи інструмент, деякі бізнеси зупиняються і намагаються не рухатись — допоки працює, робити те саме. Це зрозуміло в умовах нестабільності, але не можна дозволити eCommerce-бренду залишатись в зоні комфорту. В digital немає «назавжди» і те, що працює сьогодні, завтра може не давати результатів. Змінився алгоритм, змінилась поведінка користувача, платформа пішла в тінь і все, точка росту перетворюється на тягар.

Бренд, який боїться тестувати нові канали, нові формати реклами, нові моделі взаємодії з клієнтом, обирає стагнацію. Боїться запускати TikTok, бо «це для дітей», не розглядає Pinterest, бо «там нема нашої ЦА», ігнорує email-маркетинг, бо «ніхто не читає листи». А потім дивується, що конкуренти наздоганяють і переганяють.

Ринок це постійна ріка: якщо ти не рухаєшся вперед, то тебе зносить назад. Експерименти з маркетинговими каналами та технологіями персоналізації є необхідністю. Не обов’язково вкладати десятки тисяч у кожну нову гіпотезу. Але мати процес перевірки є обов’язковим. Test — Measure — Learn — Scale або Kill це хороша практика, яку варто імплементувати.

Навіть якщо Instagram дає результати, не можна жити тільки ним. Аудиторії старіють, мігрують, змінюють поведінку. Не тестуючи YouTube Shorts, колаборації з блогерами у Twitch і інші інтеграції, бренд добровільно позбавляє себе нових джерел клієнтів.

Сьогодні eCommerce це не канал, а екосистема. Потрібно постійно перевіряти, що працює краще: відео чи UGC, довгі чи короткі тексти, Facebook чи Reddit, push чи SMS. Знаходитись в інформаційному просторі, дивитись на дані, і мати сміливість пробувати. Не треба боятись провалів, треба боятись відсутності руху.

Що поза Україною

Коли говоримо про зростання, не можна обмежуватись лише Україною. Наш ринок дає хороший старт, але якщо хочемо будувати щось дійсно масштабне, доводиться виходити за межі. Я регулярно працюю з eCommerce-проєктами у США, Німеччині, Канаді та Британії. Кожен із цих ринків має свої особливості, виклики й «правила гри», які потрібно розуміти, перш ніж робити перші кроки. Нижче поділюся тим, що я реально бачив і прожив.

У Німеччині зручність є вимогою. Якщо сайт довго вантажиться, має кривий переклад або не пропонує локальну мову, користувач залишає його. Тут дуже серйозне ставлення до стабільності, відповідності правилам, до чітких очікувань. Якщо обіцяєш доставку за два дні, вона має бути через два дні. Довіра будується довго, а втрачається моментально, UX — це частина брендової репутації, а не просто дизайн.

У Канаді ключем може стати контент та наповнення. Люди тут більше купують не просто продукт, а історію, яка стоїть за брендом. Тут, як і в багатьох країнах, добре працює усе, що стосується sustainability, етичного виробництва та локальності. Я бачив, як маленький бренд з чіткою місією отримував величезну підтримку просто завдяки прозорості та щирості. Якщо бізнес говорить правду і стоїть за своїми словами, йому вірять і підтримують, навіть у ніші з сильною конкуренцією.

Британія здається стриманою, але насправді тут дуже гнучкий ринок. Так, є жорстка конкуренція, але й відкритість до нових форматів дуже висока. Тут треба відчувати мову та інтонацію, не загравати в американському стилі. Британці вміють оцінити точність і інтелект у комунікації. Якщо ви звучите по-справжньому, не штучно, вас почують. Соціальний proof це відгуки, згадки в медіа, а експертність працює краще за будь-яку акцію.

США це зовсім інший масштаб, тут усе відбувається швидко, шумно і дорого. І пропозиція незліченна, і глибина попиту неймовірна, економіка порівняно з Європою розігнана на максимум — але саме тут можна перевірити свою модель на міцність. Я працював із кількома командами, які заходили на американський ринок, і майже завжди доводилось поборювати ілюзію, що «якось розберемось на ходу». Вийти на ринок Штатів — велика і складна задача, в якій перемагають зазвичай ті, хто найбільше готовий працювати. Вести бізнес «для душі» не вийде, нажаль, але результат може перевершити очікування.

Усі ці країни різні, але в них є одна спільна риса. Без локалізації нічого не буде. Мова, валюта, звичні платіжні системи, служби доставки, форма звертання, навіть кольори на сайті — все має відповідати очікуванням локального користувача. Інколи сильні українські бренди можуть втратити продажі тільки тому, що залишали англомовну корзину або не показували ціну в євро. Покупець має відчути, що йому продає не «закордонний» проєкт, а хтось, хто розуміє контекст і культуру.

Тому якщо ви хочете вийти за межі, починайте не з реклами, а з адаптації. Погляньте на свій продукт очима людини з Берліна, Торонто або Манчестера. Якщо йому незрозуміло, хто ви, що ви пропонуєте, і як це працює саме для нього, то продажу не буде. І тут не допоможе навіть найкраща кампанія в Google Ads.

І що?

Усі ми чули, що треба працювати системно — це звучить добре, але не завжди зрозуміло, що саме за цим стоїть. Найбільшу цінність дають не загальні поради, а конкретні речі, які можна робити щодня. Тому ділюсь тим, що справді працює і що я бачив у бізнесах, які змогли вийти на новий рівень.

Почати варто з моделі. Я завжди раджу засновникам винести свій бізнес з голови на папір або в таблицю. Не умовно, а буквально розписати, з чого все складається. Окремо фінанси, канали, клієнти, продукт, команда, процеси. Як усе працює зараз і як має працювати за півроку. Це не документ для інвестора, це інструмент управління. Успішні компанії оновлюють модель не раз на рік перед пітчем, а щомісяця, щоб бачити, де змінюється ринок, що буксує всередині, і де можна додати швидкості.

Другий крок це бренд. І я зараз не про логотип чи шрифт, а про відповідь на базові запитання: хто ви такі, чому вам можна довіряти, чому саме вас варто обрати серед сотень однакових магазинів. Якщо бізнес не розповідає свою історію, то в такий манер він також її розповідає — «дією або бездіяльністю». Сильний бренд створює довіру, дає контекст і дозволяє продавати не тільки продукт, а й сенс. І саме сенс сьогодні вирішує, чи повернеться до вас клієнт вдруге.

І лише третє — це технологія. У світі eCommerce платформа — скелет усього бізнесу. Якщо платформа не дає масштабуватись або швидко змінювати структуру сайту і запускати нові канали, вона може послаблювати бізнес.
Потрібно підготуватись і інвестувати в якісну платформу, інтегруватись з CRM, email-маркетингом та ERP, обрати технології і рішення, що дозволяють побудувати інфраструктуру для працюючого бізнесу і не будуть його лімітувати.

Я завжди дивлюсь, наскільки команда може вносити зміни самостійно, як швидко вона бачить аналітику, чи є контроль за даними. Хороша технологія це не дорога, а гнучка (не велика, а розумна)! І вона має відповідати не тільки сьогоднішнім потребам, а й завтрашнім амбіціям.

Мій take-away

Український eCommerce уже вийшов із пісочниці. Ми більше не експериментуємо з тим, чи можна продавати онлайн. Ми вже продаємо. У нас є команди, бренди, технології, власні продукти. Але ми ще не працюємо системно. І саме в цьому я бачу наш найбільший шанс.

Я вірю, що у нас достатньо таланту, інженерного мислення, креативу, підприємницької енергії, щоб будувати не просто магазини, а справжні бізнеси. Щоб думати не про те, як «продати у п’ятницю», а як створити стратегію на рік. Щоб масштабувати не рекламний бюджет, а процеси, які тримають компанію разом. Там, де з’являється структура, з’являється сила. А з нею і потенціал для міжнародного зростання.

Наступні три роки можуть дати нам не просто нову хвилю онлайн-магазинів. Вони можуть стати моментом, коли з українського e-commerce виходитимуть глобальні лідери. Компанії, які будуть не лише продавати на маркетплейсах, а задавати тренди, створювати нові ніші, впливати на те, яким буде ринок.

P.S. Усе, про що я говорив у цій статті, не теорія. Це результат роботи з реальними проєктами, командами, рішеннями, помилками. І я сам продовжую вчитися. Тут свідомо не зачіпав теми побудови команд, мотивації, організаційної структури в e-commerce, хоча це окремий великий пласт. Якщо вам цікаво поговорити про це глибше — дайте знати. Напишіть у коментарях або напряму, і продовжимо цю розмову.