Як працювати зі сприйняттям користувачів, щоб підняти конвертацію з пробного періоду в покупку на 20%

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Дисклеймер: Цей допис є частиною добірки продуктових експериментів — Experiments Hub. Проводили A/B тести або якесь інше продуктове дослідження? Заповнюйте форму і діліться своїм досвідом та інсайтами!

Коротко про компанію та продукт

У JATAPP ми створюємо та розвиваємо продукти, якими користується понад 250 млн юзерів з усього світу.

Metrix — це iOS-застосунок, який розробила R&D-команда. Його основна цінність полягає у вимірюванні відрізка між двома точками у просторі, 3D-моделюванні та відтворенні в AR (віртуальній реальності) обʼєктів домашнього інтерʼєру та формуванні 3D-плану кімнати за допомогою смартфона.

Цей застосунок для тих, хто робить ремонт вдома своїми силами: допоможе швидко виміряти простір, площину, меблі чи розміри кімнати, стін для планування (наприклад, щоб уникнути ситуації, коли диван не вміщається в тій зоні квартири, куди користувач планував його поставити, через неправильні виміри чи складнощі вимірювання фізичною рулеткою). Також за допомогою 3D-моделі обʼєктів є змога в режимі віртуальної реальності візуалізувати зміни в інтер’єрі та переконатися, що нові предмети підходять один одному.

Працює за підписочною моделлю монетизації — в перші 3 дні користувач отримує доступ до всього інструментарію безкоштовно, наступні дні — платні із потижневою оплатою.

Контекст кейсу

У Metrix користувач після встановлення застосунку проходить через 4 послідовні екрани із презентацією основного функціоналу й потрапляє на paywall — екран з оплатою та пропозицією оформити безкоштовний пробний період (тріал). Без оформлення тріалу користувач не може потрапити всередину застосунку.

Експеримент був спрямований на зміну дизайну тарифних планів саме на екрані paywall.

У цьому тесті ми робили ставку на зниженні тривоги та підвищенні довіри користувачів:

• Додатковий напис «No payment now» зніме страх раптових списань.
• Збільшення акценту на FREE фокусує увагу на головній перевазі тижневого плану — можливості безкоштовно спробувати всі фічі.

Окрему увагу приділили презентації вигоди річного плану в порівнянні із тижневим планом. Більш помітний банер «SAVE 87%» разом із точним порівнянням $39,99/рік і $0,76/тиждень створює сильніший анкор з економії («я можу стільки заощадити»).

Внаслідок цього ми очікували, що користувачі будуть краще проходити більш ранні етапи воронки: взяття безкоштовного пробного періоду (тріалу) на тижневому плані та купівля річного тарифу (без тріалу), що разом зі збереженням конверсії наступних кроків дасть покращення загальної економіки застосунка.

Гіпотеза

Якщо ми зосередимо увагу користувачів на основних перевагах кожного плану та приховаємо болючі аспекти (повна ціна) за допомогою нового дизайну тарифних блоків, ми збільшимо показники конверсії в оформлення безкоштовного періоду на 15%.

Метод тестування

Експеримент проводився за допомогою A/B тесту, сплітування 50/50.

Самарі

Первинні очікування від цього експерименту були пов’язані зі збільшенням кількості оформлень саме безкоштовного періоду. Зміна відбулася саме на етапі, де ми його пропонували, а наступні життєві кроки користувача в застосунку залишалися незмінними для обох груп. АЛЕ результати нас здивували:

• Різниця в оформленні тріалу між обома групами користувачів (із новим дизайном та без нього) більше була схожа на збіг, оскільки статистичні калькулятори не показали значущості цих змін.
• Ми зафіксували статистично значуще збільшення оформлень покупки після закінчення безкоштовного періоду +20%.

Звичайно, ми могли просто прийняти це як перемогу, ігноруючи, що наші первинні припущення не спрацювали. Адже результат є і він навіть краще, ніж ми очікували. АЛЕ це не про нас. Ми керуємось принципом дослідника, який з кожного експерименту виносить корисні уроки для майбутніх експериментів. Тому ми почали дослідження.

Припущення 1

У книзі Деніелf Канемана «Мислення швидке й повільне» описується ефект якоря (anchoring) — будь-яке число (навіть випадкове), виставлене перед оцінкою, «закріплює» сприйняття наступних величин. Великий бейдж «FREE» став саме таким якорем: він задав очікування вигоди, і навіть якщо фактична ціна не змінилася, мозок сприймає цю пропозицію як вигіднішу. Таким чином ми припустили, що завдяки зміщенню балансу між цінністю «FREE» у тріалі й болем від подальшої оплати, зобовʼязання платити після тріалу сприймалося менш болючим. Як результат, експеримент показав збільшення саме за цією метрикою.

Припущення 2

У новому дизайні частина користувачів не помітила ціну на тарифі і в них сформувалася думка, що оплата в цьому плані не передбачається. Які у нас контраргументи стосовно цього:

• Навіть якби ми повністю прибрали ціну на paywall, в кінцевому результаті Apple на екрані із підтвердженням оплати пише великим і читабельним шрифтом, яка буде ціна після закінчення тріалу.
• На відміну від першого припущення, це не пояснює, чому не збільшилась кількість тріалів — якщо користувач не очікував оплати після закінчення тріалу, то кількість користувачів, які натискають «Start Free Trial» мала б збільшитись, але таких змін даних ми не зафіксували.
• Також мала б збільшитись частка користувачів, які разово скористалися застосунком і пішли з нього, не скасувавши тріал. Оскільки не очікуючи оплати вони б не бачили потребу скасувати тариф у налаштуваннях. Однак розмір цього сегменту користувачів для обох груп (із новим дизайном та без нього) не змінився і саме для цього сегменту ми не помітили жодних змін по монетизаційних метриках (взяття тріалу, оплати).

Тому зробили висновок, що припущення 1 правдиве.

Висновок

1. Перегляньте екрани на ваших продуктах, де користувачі ухвалюють рішення про оплату або оформлення тріалу. Оцініть, чи можна зробити переваги кожного з планів більш помітними, а біль оплати — меншим (зі збереженням читабельності ціни), щоб працювати з користувацьким сприйняттям.
2. Експериментуйте з розмірами шрифтів для цін і переваг різних планів, щоб знайти найкращий варіант.
3. Проводячи різні тести на своїх продуктах, будьте дослідниками, не обмежуйтеся лише позитивними результатами змін в продукті, а прагніть отримати цінні знання, які допоможуть вам зробити ще більше успішних експериментів.