Брендинг для своїх: чому інвестиції в команду приносять більше, ніж реклама

💡 Усі статті, обговорення, новини про HR — в одному місці. Приєднуйтесь до HR спільноти!

Витрачаєте тисячі на рекламу, а клієнти йдуть? Можливо, проблема не в маркетинговій воронці чи креативі, а в тому, хто їх втілює. Найефективніший двигун зростання вашого бренду — це не рекламна кампанія, а ваші люди.

MBTI, стрес-тест і внутрішня енергія: як знайти «свою» людину

Коли ти шукаєш когось в команду, це не завжди про резюме, скіли чи досвід. Інколи достатньо трьох хвилин, аби зрозуміти, що перед тобою «твоя» людина. Пам’ятаю, як на одній із співбесід я одразу відчув: цей кандидат має такий самий тип особистості, як у мене. Після дзвінка запропонував пройти MBTI-тест — виявилося, що вона теж ENTJ-A. Можливо, це було співпадіння, але зчитувати внутрішню енергію людини — важливе вміння при підборі команди.

Мій підхід до хайрингу завжди вдосконалюється, незмінним залишається одне — personality check, на базі якого приймаю рішення, чи ця людина підійде в команду, чи зможе ефективно взаємодіяти з іншими. Адже команда — це не про окремого гравця, це про синергію. Можна мати зірковий склад, але програти через відсутність «хімії».

У якийсь момент я перестав шукати людей за рядками в резюме, і почав звертати увагу на погляд, запал, тон, яким людина говорить «ми». Для мене важлива цілеспрямованість, визначеність та відповідальність, щира зацікавленість людини і рівень емоційного інтелекту. Якщо людина добре розуміє себе й інших, вона зможе ефективно взаємодіяти. А от якщо не готова чути навіть власне я — це призведе до хаосу.

Є низка негативних рис — або, як зараз прийнято казати, shadow traits — які люди переважно стараються маскувати. Це може бути несприйняття критики, надмірний егоцентризм, people-pleasing, пошук зовнішньої валідації. Хтось вміє дуже якісно їх приховувати навіть від себе. Інколи вони відчуваються інтуїтивно або проявляються лише при певних тригерах, але на етапі інтерв’ю це не завжди видно. Тому інколи я влаштовую стрес-тест — дивлюсь, як людина реагує на певні речі. Наприклад, перебиваю кандидата посеред речення. Такі тригерні дії, правильно поставлені питання і інтуїція допомагають виявити риси, які я не хочу бачити в своїй команді. Іноді цей підхід працює, але іноді — ні. Помилки при наймі завжди є і будуть, бо ідеально відчути людину дуже важко, тим паче за одну коротку розмову. У такому випадку потрібно сміливо визнати власну помилку і попрощатися з людиною, звільнивши місце для кращого кандидата.

Чому бізнес вибирає рекламу, а не команду — і чому це не працює?

Бізнес починається з клієнтів. І логічно, що він інвестує в те, що цих клієнтів приводить — маркетинг, продажі, рекламу, бо це — дохід. А команда — це витрата, бо якісні гравці коштують дорого. Інколи — дуже дорого. Роботодавці не завжди готові вкладати такі кошти в людей, тому компромісують або на якості гравців, або на їх кількості, вкладаючи роботу кількох людей в одні руки. Натомість бюджети йдуть у маркетинг.

Але є пастка: маркетинг безпосередньо реалізується людьми. Якщо у них в голові хаос, таким буде і маркетинг. Це залежить як від того, хто ставить цілі, так і від самих співробітників.

Реклама створює трафік, але лише команда здатна перетворити його на довіру. Якщо у вас є бюджет на просування — це прекрасно. Але перенаправте хоча б частину на команду, її розвиток і внутрішню культуру, бо саме вона зрештою стає зовнішньою силою.

Команда — це перший і найкращий амбасадор employer стороні маркетингу.

Репутація — не в білбордах, а в тому, як про тебе говорять за келихом вина у п’ятницю. Навіть найкрасивіший фасад не приховає те, що відбувається всередині. Є компанії, в яких зовнішній бренд класний, але працювати там ніхто не хоче, бо у них постійний лейоф. Вони не можуть з розумом підібрати команду або створити правильну атмосферу всередині колективу. І навпаки — я знаю стартапи, в яких ще немає чіткого позиціонування, але є команда-фанат продукту, що тягне бренд угору.

Найкращий маркетинг — це коли твої люди самі хочуть говорити про роботу.

Соцмережі зробили кожного працівника медіа-каналом. Контент, яким співробітник ділиться в LinkedIn, отримує вдвічі більший CTR порівняно з контентом, яким ділиться сама компанія. Все просто: люди довіряють людям, а не брендам.

У нас багато співробітників у себе в соцмережах пишуть, що працюють в Qream. Ось він — ідеальний KPI для HR-департаменту — добровільна готовність команди асоціювати себе з компанією. Тому немає кращої інвестиції, ніж ваш час і ресурси вкладені в ретельний підбір команди і забезпечення умов, якими вони захочуть пишатися.

Що вкладати в команду, щоб вона працювала на бренд

В теорії все просто — вам потрібно інвестувати, але не лише грошима.

Перше — це найм. Готовність платити за якість, але також — мікроінвестиції, які формують культуру: корпоративний психолог, внутрішні і зовнішні івенти, мерч, подарунки та особисті менторинг-сесії. Все це матеріальні інвестиції, які виховують культуру всередині команди.

Ми в компанії робимо фокус на навчання. Наша задача — давати ресурси для зростання, але важливо, щоб людина сама хотіла навчатися — і не для компанії, а для себе. Наприклад, ми виділяємо бюджет на R&D — дослідження і розробку абсолютно унікальних рішень, в яких часто люди розкривають свою креативність і знаходять ресурс, щоб бути ще ефективнішими безпосередньо в діяльності, якою вони займаються. Це не завжди окупається одразу, але в довгій перспективі має величезне значення для нас як бізнесу.

Друге — емоційні інвестиції. Є речі, які важко оцінити у грошах, але легко побачити в результатах. Це — мотивація, довіра, простір. Важливо бачити в людині не тільки експерта, а й особистість з потребами, амбіціями, страхами. Гарний керівник дасть їй можливість рости, бути собою, говорити про свої потреби, помилятись і вчитись, або зменшить очікування на етапі, коли людині потрібно прийти в себе через особисті обставини. Він покаже команді куди і за рахунок чого їм потрібно прийти до результату.

89% Gen Z та 92% мілленіалів кажуть, що «відчуття мети» у роботі є важливим. Сучасні працівники не просто «ходять в офіс» — вони шукають змісту і цінностей, які метчаться з власними. Пам’ятайте: зарплата утримує людину в компанії, але лише власна відданість справі має бути основним драйвером. Невмотивовану людину важко мотивувати.

Чотири поради наостанок — для тих, хто будує бренд зсередини

Бренд — це не лише логотип чи слоган. Це також люди, які його втілюють. Ось три поради, які допоможуть закласти фундамент сильної команди ще до першого робочого дня:

1. Не ігноруйте процес хайрингу. Якщо ви не маєте можливості як керівник приділити цьому час, переконайтеся, що рекрутер і тімлід з вами на одній хвилі. Вони мають бачити вашими очима, кого ви шукаєте і якою має бути команда.
2. Не наймайте людей поспіхом. Були кейси, коли ми наймали людину «бо терміново» — і потім це коштувало нам набагато дорожче: втрати в командній динаміці, репутаційні ризики, вигорання інших.
3. Складіть список рис, які ви не хочете бачити у вашій команді. Це не обов’язково негативні характеристики — вони можуть бути небажаними для вас, але цінними для інших роботодавців. Чітке «ні» економить час, нерви і допомагає будувати команду, яка буде підсилювати бренд. Невдалий хайр це дорого.
4. Давайте людям час проявитися, але прощайтеся вчасно, якщо бачите, що людина не здатна дотягнутися до потрібного вам рівня. Не варто тримати бізнес у підвішеному стані, очікуючи неможливого, віруючи в потенціал а не реальність, і відтерміновуючи рішення. Важливо оцінювати ефективність, послідовність дій і реальний результат, а не лише правильні ідеї, які місяць за місяцем так і не втілюються.