Вплив MarTech на бізнес, або як ми економимо 500+ годин щомісяця

Часто, коли я кажу, чим займаюсь, люди не одразу розуміють. Посаду Marketing Operations Manager рідко зустрінеш у стартапах чи малому бізнесі, тож пояснювати доводиться з нуля. Але це не про «процеси заради процесів», а про реальний вплив на зростання компанії. Там, де з’являються виклики, хаос і bottlenecks — приходить Marketing Ops: аналізує, структурує, оптимізує.

Привіт, я — Дмитро Варган, раніше працював у PwC, де займався трансфертним ціноутворенням, а зараз — операційний менеджер у маркетинговій команді OBRIO. У цій статті хочу трішки відкрити завісу своєї професії й показати, як ми будуємо власні маркетинг-інструменти, які щомісяця заощаджують команді понад 500 годин. Та розповісти кейси, де MarTech-команда напряму сприяє досягненню бізнес-цілей.

Зони відповідальності Marketing Operations Manager

Якщо говорити загально, то моя роль — це «клей» між усіма маркетинг-відділами. У нас їх чимало: Performance Marketing, Creative Marketing, Creative Production, Brand та SEO. І саме Marketing Operations відповідає за ефективність взаємодії між усіма цими командами. Ми супроводжуємо весь «життєвий цикл» рекламного оголошення — від ідеї до запуску, від тесту до масштабування. І наша задача — зробити цей цикл якомога плавнішим та ефективнішим.

Щойно ми бачимо щось, що можна автоматизувати (і в цьому є цінність) — беремося за автоматизацію. Це і є наша головна ціль — робити процеси зручнішими, швидшими й стабільнішими.

Умовно мої обов’язки поділяються на дві основні категорії:

1. Процеси — все, що стосується налагодження роботи між людьми, відділами, кроками в маркетингових задачах.
2. Технології — все, що стоїть за цими процесами.

У нашій структурі є окремий напрям МарТех (Marketing Technology), і в ньому я виступаю як продакт-менеджер. У команді — 5 розробників: троє фронтенд і двоє бекенд. Ми будуємо власні інструменти, які допомагають оптимізувати роботу відділів. Саме завдяки цьому підходу створили, наприклад, наш генератор креативів (але про нього — далі).

Я б сказав, що ми працюємо з усіма. Постійно на зв’язку з командою SEO, брендом, продакшеном, перформансом — з усіма, хто дотичний до рекламного продукту. Вони наші стейкхолдери, з ними радимося, збираємо зворотний зв’язок, пропонуємо рішення і шукаємо ті, які реально приносять ефективність.

Як ми вирішуємо, що оптимізувати: процеси, підхід і фільтри пріоритетів

У нас в OBRIO чіткий цикл планування: працюємо відрізками по 4 місяці. На початку збираємося з усіма відділами, слухаємо ідеї, проблеми, цілі — і зводимо все в одну систему. Далі — оцінюємо та пріоритизуємо.

Як ми пріоритизуємо задачі

Переважно працюємо з двома фреймворками. Це допомагає нам адекватно зважити задачі:

• ICE: Impact, Confidence, Efficiency
• RICE: Reach, Impact, Confidence, Effort

Найбільший челендж тут — не переоцінити ефективність. Бо автоматизація часто виглядає привабливо... поки не починаєш її підтримувати.

Автоматизація заради автоматизації?

Розкажу історію. Один знайомий колись купив на виставці у США робот-пилосос за $4000. Повернувся в Україну, почав користуватись — і зрозумів, що за ці гроші міг би оплатити клінінг-сервіс на рік, який би прибирав краще, швидше й без потреби в оновленнях. Оце і є питання ефективності.

Ми в Marketing Operations підходимо до автоматизацій саме з цього погляду:

• Чи справді це краще, ніж те, що є зараз?
• Чи точно воно замінить ручний процес, а не просто створить новий «роботизований» клопіт?

Іноді краще нічого не змінювати. А іноді — навпаки: якщо процес рутинний, повторюваний, зрозумілий — беремо й оптимізуємо. Але пріоритизація завжди на першому місці.

«Будувати своє» ≠ завжди вигідно

Одна з наших принципових позицій: код — це не актив, це зобов’язання. Бо код треба підтримувати, оновлювати, виправляти баги. І все це — витрати.

Тому перед тим, як щось будувати, завжди оцінюємо два параметри:

1. Чи є на ринку готове рішення?
2. Наскільки складно буде зробити власне?

У більшості випадків ми свідомо обираємо сторонній сервіс, бо він:

• не потребує нашої підтримки;
• краще масштабований;
• вже має фідбек від ринку;
• дешевший у довгостроковій перспективі.

Наприклад, кейс: до нас прийшов запит на парсер сторінок для цілей SEO-команди. Спочатку розробник почав продумувати власне рішення. Але зробивши ресерч, я дізнався, що існує простий і дешевий сервіс — і за одну годину ми вирішили проблему без жодного рядка коду. Це зекономило тижні розробки. І таких прикладів — багато.

Як звести технічних спеціалістів і маркетологів

Одна з поширених складностей — це комунікація між розробниками й маркетологами. Вони ніби з різних світів: різна професійна лексика, різне бачення проблем, різні очікування. Тому наша роль — бути «перекладачами»:

• розуміти контекст задач;
• говорити мовою кожної сторони;
• бачити мотивацію та очікування.

Я часто кажу: «Спочатку зрозумій позицію іншого, а потім поясни свою».

Ми часто просимо маркетологів показати рутину «в прямому ефірі» — наприклад, як вони працюють у рекламному кабінеті. На такий дзвінок приходить одразу вся наша команда розробки (5 людей) і дивляться крок за кроком. Це дає реальний, живий контекст — і команда бачить, що саме треба оптимізувати без припущень та здогадок.

Розробники теж повинні «відчувати» маркетинг

Один із наших принципів — розробники повинні вміти запускати рекламу самі. Так, можливо, це звучить дивно, але ми впевнені: людина, яка будує інструмент для маркетингу, має знати, що саме відбувається в кабінеті Meta або Google.

Тоді автоматизація стає не просто «функцією», а контекстним рішенням, яке реально допомагає, а не заважає. Справжня цінність комунікації — у результаті, до якого вона приводить. Якщо немає комунікації — результату теж не буде.

Що мене драйвить у цій ролі

Мене найбільше драйвить різноманітність. Реально кайфую від того, скільки всього можна робити. До цього я працював у «Великій четвірці» на клієнтських проєктах. Там усе було значно рутинніше: чіткий процес, стандартна клієнтська робота, документація.

Так, воно теж могло бути цікавим — різні ринки, підходи, навіть автоматизація. Але те, що маю тут, — це зовсім інше. Тут я як фрилансер між десятками внутрішніх проєктів.

І в цьому весь кайф. Постійно розвиваєш різні скіли — і не в теорії, а через реальні задачі. Наприклад, за останній час я серйозно прокачався в SQL, підтягнув JavaScript.

Чому? Бо треба було. У нас в бекенд команді знову не було вільного капасіті, а треба було швидко вирішити задачу. Там технічно було неважко: проаналізувати, під’єднати три сторонніх сервіси та налагодити їх плавну взаємодію. Я зробив усе сам, без залучення бекенду чи DevOps.

Бо це вже не виглядало як «ой, у нас немає капасіті» — це виглядало як можливість навчитись нового і закрити задачу самостійно. І в цьому вся суть цієї ролі: ти постійно вчишся, адаптуєшся, шукаєш рішення.

Ця робота змушує мене розвиватися не тільки як фахівця, а і як особистість. Бо ти щодня працюєш на стику маркетингу й розробки, постійно комунікуєш з дуже різними командами, бачиш нові кути зору, пробуєш нові підходи. Ну і, чесно, це просто не набридає. Увесь час щось нове — і це супер.

Більшість наших рішень народжуються не в vacuum, а з реальних потреб. І за кожною автоматизацією, за кожною оптимізацією стоїть конкретна історія. Далі — два кейси, які особливо яскраво показують підхід нашої команди: як ми переосмислюємо процеси, співпрацюємо з командами й шукаємо рішення, що дають відчутний результат.

Кейс 1. Як ми скоротили час запуску креативів у 2,5 раза — історія AdBraze

Це рішення, яке команда не будувала з нуля — воно вже було в проєкті як Legacy. Ми прийшли до нього, щоб переосмислити, перепакувати й зробити з нього внутрішній інтеграційний продукт.

AdBraze — система управління рекламою. Вона охоплює весь ланцюжок: від створення ТЗ (технічного завдання) на креатив до запуску кампанії в рекламному кабінеті. І саме через цю складність було багато залежностей, модулів і просто зайвого. Ми взялися не за «допилювання», а за системне спрощення.

Як ми відрізали зайве

Один із найбільш показових кейсів — це робота з прев’ю для відео. На Meta-платформах (Facebook, Instagram) відеокреативи потребують обкладинки (thumbnail). У старій версії AdBraze це працювало через слайдер: маркетолог вручну вибирав кадр із відео. Здавалося б, зручно — але ні.

По-перше, ця функція була реалізована на Angular, якого ніхто в команді не знав. І щоб внести будь-які зміни, треба було шукати людину з досвідом або розбиратись у складному спадковому коді. По-друге — вирішили підняти одне просте питання: а як маркетологи реально користуються цією функцією?

Провели коротке дослідження: поспілкувалися з кількома маркетологами й подивились, як саме вони обирають прев’ю. Виявилося, що у 100% випадків усі просто вибирали перший кадр відео.

І тут стало зрозуміло: навіщо взагалі цей слайдер? Ми вирішили автоматично підтягувати перший кадр, видалили весь фронтенд-функціонал, і просто додали лінію коду на бекенді, яка це реалізовує.

Результат?

• Ніякого ручного вибору.
• Запуск креативів пришвидшився у 2,5 раза.

Як виміряли результат покращення

Проаналізували поведінку користувачів через Amplitude — завели трекінг по userID і подивились, скільки часу маркетологи проводили в AdBraze до й після змін.

Було: у середньому 2+ години на день у системі.
Стало: 50 хвилин — тобто у 2.5 раза швидше.

Це не просто економія — це звільнення часу для того, щоб займатись реальною креативною роботою, а не рутиною.

Що було головним у цьому кейсі:

• Рефреймінг проблеми. Ми не застрягли на технічній складності, а подивились на ситуацію інакше: не як «треба щось фіксити», а як «може, цього взагалі не треба?»
• Дослідження користувача. Замість технічної дискусії — реальна розмова з людьми, які цим користуються.
• Системне мислення. Менше зайвого — більше ефективності.

Я щиро вважаю, що вміння рефреймити — одна з ключових навичок у Marketing Operations. Саме вона дозволяє не закопуватись у деталі, а знаходити гнучкі, прості, але дієві рішення. Це різниця між «просто сапортом» і реальною стратегічною функцією.

Кейс 2. Як ми створили тул для motion-команди й зекономили 300+ годин на місяць

У команді давно ходили легенди про тул, який економить купу часу motion-дизайнерам. У когось з екосистеми Genesis вже було щось схоже — і ця ідея буквально витала в повітрі. Ми теж захотіли зробити своє рішення.

Я пішов на нетворкінг, поспілкувався з компаніями, подивився на їхні болі, підходи, архітектуру. І нам реально пощастило: ми стартували не першими, а значить — могли одразу вчитись на чужому досвіді.

Чим відрізняється наш підхід

У більшості проєктів такі тулзи розробляла бекенд-команда. У нас — фронтенд. Ми створювали надбудову для інструменту відеомонтажу — екстеншн, що працює прямо всередині програми, якою користуються motion-дизайнери.

Наш інструмент — це середовище, де збираються всі креативи: монтаж, графіка, анімація, рендер. І ми вирішили зробити там «внутрішній сайт»:

• з кастомним UI;
• з доступом через логін;
• із вбудованими компонентами (моки, банери, саундтреки, шари, транзішни);
• з можливістю швидко збирати десятки креативів — без ручної рутини.

Як ми стартували

Почали з дослідження. Зібрали фокус-групу з motion-дизайнерів, поговорили з ними, що реально болить. Важливо було створити інструмент, який дизайнери самі хочуть і будуть використовувати, не «для галочки»

Після MVP стало зрозуміло, що ми йшли трохи не в той бік — і саме завдяки зворотному зв’язку змінили фокус: з інструменту для однієї задачі зі створення креативних варіацій — на комплексне рішення, що закриває багато рутинних процесів — зокрема організацію проєктів, структуру шарів, шаблони, обробку композицій.

Що саме оптимізували

Наш тул автоматизує практично весь цикл створення відеокреативу. Ось базовий функціонал, який використовують 100% дизайнерів:

• створення проєкту з шаблону;
• імпорт референсів і мокапів;
• підбір і вставка музики;
• автоматична організація композицій;
• оптимізація структури шарів;
• масове створення варіацій креативів (від 50 за раз).

І навіть людина без досвіду у відеомонтажі, умовний junior креативник, після короткого онбордингу може зібрати партію креативів у кілька кліків.

Скільки ми зекономили

• 5+ годин на тиждень економить кожен motion-дизайнер;
• у команді — понад 12 людей;
• у сумі — понад 300 годин щомісяця.

Як пройшла інтеграція

Мені дуже подобається казати: «У слові MarTech перше — це маркетинг».

Іншими словами — ми правильно прогріли аудиторію. Постійно ділились апдейтами, фокус-група була з лід-дизайнерів, і вони ще до релізу почали «продавати» інструмент своїм колегам. Коли вже запустили продукт — дизайнери самі попросили, не довелось нав’язувати.

Ми зробили ще й автоматизовану інсталяцію, інструкції, онбординг — усе швидко, чітко, зручно.

А як щодо якості?

Важливий момент: команда ніколи не жертвувала якістю заради швидкості.

У нашій сфері важко виміряти успішність креативу — ми працюємо з Black Box алгоритмами. Але чітко розуміємо: якщо виробляти креативи тієї самої якості, але швидше — це і є ефективність.

Ми не намагались робити «просто більше», а робили швидше й без втрати цінності. І саме тому це рішення спрацювало.

Люди = головна цінність. Насправді цей кейс — ще й про ownership, про людей, які взяли ініціативу. Один наш розробник просто горів цим продуктом, сам додумував покращення, брав фідбек, шукав рішення. І якби не ця команда — нічого б не вийшло.

Як тримати себе в тонусі: розвиток, натхнення і надивленість

Подібно до MarTech, у словосполученні Marketing Operations першим стоїть «маркетинг». Тобто креативність і розуміння користувача мають бути не менш важливими, ніж логіка й структура.

Ми в команді свідомо культивуємо цю креативність — навіть у розробниках. Показуємо, чим насправді займається маркетинг: не просто «малюють банери», а працюють зі складною системою гіпотез, тестів, цифр.

Щоб краще це відчути, розробники самі пробують зробити креатив:

• відкривають робоче середовище;
• проходять менторство від motion-лідера;
• бачать, скільки рутинних і дрібних рішень насправді стоїть за красивим роликом.

Це змінює оптику — і допомагає створювати кращі інструменти.

Крім того, ми розвиваємо культуру, де креативність — це не тільки про роботу. Це про те, що ти робиш у житті загалом. Малюєш? Граєш музику? Колекціонуєш меблі? Вишиваєш? Кожен нестандартний досвід — це плюс до креативного мислення.

Що допомагає особисто мені

Я постійно намагаюсь прокачуватись в різних напрямах. Наприклад, коли почали робити проєкт, я вирішив розібратись сам — що таке шари, композиції, рендери, як усе це працює. Дивився тутори на YouTube, пробував сам — просто щоб мати контекст і краще розуміти продукт, який ми будуємо.

Крім того, у мене є хобі: джазова гітара, футбол, читання. Всі ці речі — це не тільки про відпочинок. Це про розширення мислення, бачення нових патернів, тренування уваги до деталей. Щоб бачити систему — треба бачити й позасистемне.

Плани на майбутнє нашої MarTech-команди

У нас є мрія: створити автоматичну full-cycle платформу для роботи з креативами. Від генерації ідеї до запуску й масштабування. І назад — повернення успішних ідей у систему, щоб вона вчилась з досвіду.

Зараз ми покриваємо більшу частину цього процесу. Але щоб це була справжня end-to-end екосистема, яка генерує ідеї, тестує, фільтрує слабкі, зберігає сильні — нам ще багато працювати, і технологіям рости теж.

Це велика ціль, але вона нас драйвить. Це наша командна мета, яка напряму впливає на метрики бізнесу. Саме тому тримаємо фокус на результат — і продовжуємо рух.

Сподобалась стаття? Підписуйтесь на автора, щоб отримувати сповіщення про нові публікації на пошту.