Будуємо Customer Journey Map у продуктовій компанії
Спільното, привіт! На звʼязку Дарʼя Іващенко, Head of Design, Research & Insights в SQUAD. І сьогодні я хочу поділитись передумовами та кроками побудови CJM, та можливо — надихнути вас на подібний досвід.
Передумови були такі: декілька років наш клієнт існував на ринку з надзвичайно успішним продуктом. Попри це продуктова команда розуміла, що створення інноваційних продуктів неможливе без глибокого розуміння потреб, очікувань і поведінки користувачів на кожному етапі їхнього досвіду. А оскільки досягти такого розуміння допомагає Customer Journey Map (CJM), саме у створенні цього артефакту я була дуже зацікавлена. Тож даний кейс — це досвід моєї команди у побудові CJM для smart home пристроїв. У ньому я розповім, як подолати типові бар’єри та перетворити отримані інсайти у реальні дії.
Крок 1 — визначення потреби. Чи дійсно необхідна CJM?
Перед тим як розпочати роботу над CJM, важливо зрозуміти чи дійсно цей інструмент необхідний вашій команді. Для нашої компанії це питання було актуальним. Команда хотіла краще розуміти, ким не є користувачі продукту, які їхні мотиви та які потреби вони ним закривають. Попри те, що ми мали певні бізнес-аналітичні дані та маркетингові персони, вони не давали повної картини поведінки користувачів у реальних умовах.
Іноді команда може використовувати «міфічних персон», проте є ризик, що кожен учасник команди по-своєму сприйматиме і потенційного користувача, і його шлях. Саме тому важливо узгодити спільне бачення.
Якщо помічаєте одну або більше ознак зі списку нижче, CJM потрібна:
- вам незрозуміло, як користувачі проходять шлях у продукті чи сервісі;
- якщо існує багато гіпотез, але мало підтверджених даних;
- ви тримаєте фокус на окремих функціях продукту, але не на досвіді користувача;
- маєте низькі показники залучення чи конверсії;
- коли в компанії змінюються стратегічні пріоритети;
- якщо є запит на покращення користувацького досвіду;
- і не менш важливе — якщо команда часто сперечається щодо пріоритетів.
Сума цих факторів означає відсутність спільного чіткого бачення щодо того, під який шлях і які потреби користувача потрібно будувати продукт або сервіс. Як наслідок — затягування процесу розробки та збитки через зайві ітерації.
Крок 2 — пошук адвокатів
Розвʼязувати проблему я б радила з формування «champion crew» — ми почали з невеликої групи впливових учасників проєкту, які стали нашими адвокатами. У цю групу увійшли продуктові менеджери та дизайнери, які розуміли важливість CJM та могли підтримати ідею її створення на рівні топ-менеджменту.
Крок 3 — формування обґрунтованої потреби
Наступний етап — це формування офіційного запиту на створення CJM. У випадку, про який я розповідаю, запит надійшов від двох продакт-менеджерів, які хотіли краще зрозуміти точки фрустрації користувачів та збагатити аналітичні дані якісними інсайтами. Ці запити не були прямими запитами на CJM, проте вони дали нам можливість об’єднати ці дослідження і зробити комплексний проєкт, який би охоплював усі необхідні аспекти користувацького досвіду.
На цьому етапі важливо чітко визначити проблему, яку ви плануєте вирішити за допомогою CJM. Наприклад, мені з командою хотілося глибшого розуміння користувачів та патернів їх взаємодії з продуктом. Комплексне дослідження дало б цілісне бачення поведінки користувачів.
Крок 4 — планування і ресурси
Створення CJM — масштабний проєкт, що вимагає значних часових і людських ресурсів. Залежно від продукту вам може знадобитись розробка до
Порада: перед початком роботи переконайтеся, чи у всіх залучених однакове розуміння і знання методології CJM. Можливо, варто провести коротке навчання.
Саме це ми зробили у себе, що дозволило забезпечити злагоджену роботу команди.
Другим важливим аспектом планування було визначення кількості необхідних ресурсів. Ми провели розрахунок необхідних інструментів та часу, які знадобляться для реалізації проєкту, зокрема враховуючи час на навчання та підготовку команди. У нашому випадку троє дослідників працювали над проєктом повний робочий день, використовуючи Figma Jam та Confluence для документування та управління проєктом. Ви також можете використовувати Miro, Airtable, чи Asana, залежно від того, що звичне для вашого клієнта.
Крок 5 — дослідження
Для створення детальної та точної CJM ми застосували двоетапний підхід, спочатку зосередившись на вторинних дослідженнях: ретельно вивчали та аналізували всі раніше створені звіти, внутрішні дані та аналітичні матеріали. Це дало міцну базу для розуміння наявних поведінкових патернів та гіпотез.
Далі ми провели серію глибинних користувацьких інтерв’ю. Спілкуючись безпосередньо з нашими користувачами, ми змогли розкрити їхні справжні потреби, болі, очікування та мотивації на кожному етапі взаємодії. Саме ці якісні дані від реальних людей стали основою для побудови головного шляху нашої CJM, дозволивши побачити світ очима користувача.
Виклики у процесі створення CJM: що може піти не так?
Важливо розуміти, що будь-який проєкт може додати зайвих клопотів, які важко врахувати перед початком. Так, в процесі ми зрозуміли, що неефективно колаборуємо крос-командно. Щоб уникнути непорозумінь, ми провели навчання для усіх залучених в проєкт фахівців.
Ще одним викликом стало визначення сценаріїв для CJM. Користувачі не діють лінійно, їхній шлях може бути хаотичним, що ускладнює процес вибору ключових моментів для аналізу. Ми з командою вирішили зосередитися на тих етапах, які є критичними для користувачів нашого продукту, та розробити CJM, що охоплює повний життєвий цикл користування продуктом — від моменту виникнення потреби до моменту повторної покупки.
Також важливо підтримувати актуальність CJM у довгостроковій перспективі. Як зберегти цей інструмент «живим»? Як збагачувати його новими інсайтами?
Довелося багато рефлексувати, шукати рішення, створювати бібліотеки інсайтів.
Порада: для полегшення роботи з даними ви можете використовувати Dovetai, Enjoy HQl чи Airtable. Це забезпечить доступність даних для команди у майбутньому.
Інсайти: що ми дізналися про наших користувачів
Одним із найважливіших результатів нашого проєкту стали інсайти, які ми отримали у процесі досліджень. Ось що ми виявили:
Приклад 1: зрозуміли, що крім головного призначення (безпеки мешканців та власності), користувачі залучають smart home девайси й для інших цілей. Деякі з них використовують пристрої для спостереження за дітьми, домашніми улюбленцями або навіть для задоволення цікавості, спостерігаючи за дикою природою чи сусідами.
Приклад 2: ще одним важливим інсайтом було те, що користувачі можуть змінювати свій стиль мислення протягом життя, і це впливає на їхні потреби та очікування від продукту. Наприклад, студент може використовувати продукт для спостереження за особистими речами, тоді як доросла людина може бути більше стурбована безпекою будинку, сімʼї чи домашнього улюбленця. Це розуміння допомогло нам створити більш універсальні рішення, які відповідають різним життєвим ситуаціям користувачів.
Результати або Як перетворити інсайти на дії
Отримані інсайти важливо задокументувати та перетворити на конкретні дії. Я зрозуміла, що для цього необхідно забезпечити активну участь всієї команди у передачі результатів — тому ми організували воркшопи та разом із командою аналізували CJM і генерували ідеї для покращення продукту. У результаті таких воркшопів отримали 11 інноваційних ідей, які включили до подальшого плану його розвитку.
Так, серед ідей була адаптація продукту для використання у сімейних умовах, коли одним пристроєм може користуватися кілька членів родини, маючи при цьому свої особливі потреби. Наприклад, батьки можуть використовувати камеру для спостереження за дітьми, а старші члени сім’ї — для контролю за домашніми улюбленцями або ж для спостереження за безпекою будинку під час своєї відсутності.
Іншою важливою ідеєю стало впровадження функцій, які дозволяють користувачам почуватися спокійно під час відпустки. Ми виявили, що багато користувачів відчувають тривогу, залишаючи будинок без нагляду, і тому вирішили розробити нові функціональні можливості, що допоможуть знизити її рівень.
Також неочікуваним інсайтом стало розуміння важливості соціальних функцій, які об’єднують сусідів у спільноти для підвищення безпеки у районі. Ця ідея дозволяє користувачам спілкуватися та ділитися інформацією про події у своїх мікрорайонах, що додає відчуття підтримки.
Висновки та поради: як уникнути типових помилок
Процес створення CJM приніс не тільки корисні інсайти, але й важливі уроки. Ділюсь ними, щоб і ви могли уникнути поширених помилок:
- Оберіть спонсора проєкту на старті: знайдіть людину з топ-менеджменту, яка буде відповідальною за впровадження інсайтів CJM у roadmap компанії. Так ваші ідеї будуть реально використані для покращення продукту.
- Плануйте час для формування команди: якщо над проєктом працюють декілька дослідників, важливо дати їм час із запасом для формування та узгодження підходів.
- Подбайте про інструмент для управління інсайтами: спеціалізовані інструменти для зберігання та організації інсайтів дозволять зберегти всі дані у зручному форматі та забезпечити їхню доступність для подальшої роботи.
- Залучайте всю команду до аналізу CJM: розгляньте можливість проведення воркшопів, де всі учасники проєкту зможуть спільно аналізувати отримані дані та генерувати інноваційні ідеї.
Досвід створення CJM: підсумок
Створення Customer Journey Map і розробка персон — не просто модний тренд, а необхідний крок для компаній, які прагнуть створювати успішні та орієнтовані на користувача продукти.
Варто пам’ятати, що побудова CJM — це не одноразова дія, а постійний процес, який потребує уваги та оновлення раз на два-три роки. Попри всі виклики, саме завдяки CJM ми змогли краще зрозуміти наших користувачів, адаптувати продукт до їхніх потреб і створити нові функції, які відповідають їхнім очікуванням.
Сподіваюсь, описаний мною досвід надихне інші компанії на глибше розуміння потреб їхніх клієнтів. А якщо ви хочете перетворювати розуміння користувачів на реальні бізнес-рішення — долучайтесь до SQUAD! Буду рада вмотивованим фахівцям у складі команди.
Slava Manger
Roman Astafiev
2 коментарі
Додати коментар Підписатись на коментаріВідписатись від коментарів