Продакт-дизайн на 100 млн користувачів. Де закінчується UI та починається продукт

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Я Богдана, продакт-дизайнерка в Kiss My Apps, де ми будуємо мобільні продукти з аудиторією понад 100 мільйонів користувачів. У реальному світі це означає, що все, що ти робиш, або працює, або валиться. Кожен екран, кожне слово, кожна кнопка має свою ціну. Моя зона впливу — це точка, де сходяться бізнес-цілі, аналітичні дані, маркетинг і візуальний досвід.

За останні роки я пройшла шлях від просто відмальовування екранів до генерування гіпотез, тестування їх на мільйонній аудиторії, адаптації візуалу до growth-метрик. Чесно кажучи, довелося навчитися знаходити баланс між «зручно» і «вигідно».

Чому більшість «продакт-дизайнерів» насправді ними не є

Слово «продакт-дизайнер» стало дуже зручним. Воно звучить розумно, додає ваги в профілі, але 80% тих, хто так себе називає, не впливають на продукт. Вони або тільки малюють, або тільки говорять.За свою кар’єру, особливо під час співбесід, я бачила чимало продакт-дизайнерів: були серед них і по-справжньому скілові, і такі, що належали до декількох інших типів, про які розповім нижче.

Перший тип — «Dribbble Overdose»

Це рідкісний тип на українському ринку, вони входять до червоної книги дизайну. Тут усе дуже гарно: блискучі кейси, pixel-perfect UI, mockups на мокапах. Але як тільки питаєш «Яку проблему ви вирішували?» — мовчання. «Що змінилось у метриках?» — ще більше мовчання. Гіпотези? Тестування? Ні, дякую, ми просто малювали редизайн. Результат: красиво, але нічого не працює. Це не продакт-дизайн, а презентація.

Другий тип — «Мислю, але не бачу»

Тут навпаки: кастдев, journey maps, таблиці з JTBD, багато думок — усе правильно. Але UI як із курсів 2015-го. Відсутня ієрархія, візуально виглядає слабо, «дешево»; недовіра, просідання на ASO. Результат: ідея хороша, але користувач не дочекався і пішов ще на онбордингу.

Третій тип — «Growth by bio»

Це тип, якого зараз на ринку найбільше. «Product Designer with growth mindset» у шапці LinkedIn, однотипні кейси в портфоліо, де заюзані всі методи рісьорчу, але по факту не зрозуміло, яка була гіпотеза і чому це виглядає саме так. Але якщо запитати про activation rate — нуль. Що таке retention curve і як вона виглядає? Мовчання. Що покращували останнім у воронці? «Ну... я додав фічу». Результат: звучить модно, але немає жодного зв’язку з продуктом. Growth тільки в описі.

Продакт-дизайнер — це не шапка в профілі. Це коли ти одночасно тримаєш мету бізнесу, контекст користувача і візуальний рівень. Якщо хоча б одне провисає — це вже не повноцінний продакт-дизайн.

Що насправді робить продакт-дизайнер

Якщо вам здалось, що продакт-дизайнеру більше за всіх треба розібратись і в маркетингу, і в монетизації, і в аналітиці, працювати з юзер-флоу, з пріоритизацією — то так воно і є. Бо це людина, яка розвиває продукт через дизайн. І цей вплив включає все: від візуалу до аналітики.

Насамперед потрібно розуміти потреби бізнесу і трансформувати їх у продукт. Продакт-дизайн — це не про екрани, а про те, як рішення впливають на бізнес-мету. Що зараз пріоритетне для бізнесу: ретеншн, ребіл, активація? Які метрики критичні саме в цьому кварталі? Чим ми готові пожертвувати, а що для нас принципово важливо? Дизайнер має чути ці цілі, ставити уточнювальні питання і транслювати це в рішення — не втратити цінність дорогою від стратегії до кнопки.

Другий момент — розуміти продукт, а не лише інтерфейс. Це майже найважливіше. Бо дизайн без розуміння контексту — це не продуктовий дизайн. Наше завдання — знати, що і чому відбувається в продукті. Де ламається флоу? Які бар’єри? На якій метриці втрачаємо користувача? Без аналітики, даних і контексту ти дизайнер картинки, а не продукту.

Потрібно вміти мислити як аналітик. Це не означає, що ви маєте замінювати аналітика, це означає, що ви маєте вміти працювати з метриками та працювати в колабі з аналітиками. Amplituda, ретеншн, конверсія, A/B — це не щось «окреме», це ваш інструмент. І якщо ви не формулюєте гіпотезу самі, не знаєте, де її перевірити, не аналізуєте таску, яка до вас прийшла, а просто чекаєте на PM-а, то це провал.

Продакт-дизайн — це не коли тебе просять зробити, а коли ти сам бачиш, що треба змінити, ти про це говориш і працюєш з продуктом.

Ще один важливий аспект — працювати з текстом та тестувати копірайт. Кожен заголовок, кнопка, пуш — це частина дизайну. А отже, це зона відповідальності продакт-дизайнера. Тож тут ми повинні аналізувати тексти, які до нас потрапляють, і якщо ми бачимо потенціал до покращення, ми пропонуємо це змінити, а не думаємо, як вписати цей копі в фрейм. UX writing = мікроімпакт, який масштабується.

Наприклад, замість звичного «Продовжити» часто працюють такі слова, як «Далі», «Готово», «Почати» або «Підтвердити». Здавалося б, дрібниця, але саме такі нюанси впливають на поведінку користувача і можуть суттєво змінити результат. Тож є десятки варіантів — і один з них в конкретному кейсі може принести x2 конверсії.

Крім цього, важливо утримувати високу планку UI — це наш інструмент впливу. Хочу нагадати, що це важливо і це базові налаштування нашої професії, і UI це не просто прикраса. Це фактор довіри, відчуття цінності, перша причина, чому користувачі інсталять або залишаються. У продукті візуальна якість = бізнес-метрика. Якщо візуальна складова «просідає», користувачі йдуть ще до того, як встигає спрацювати UX. UI — це наш внутрішній маркетинг у продукті.

Як приклад: у нас був лендінг, UI якого застарів, і якщо порівнювати з тим, що відбувалось у ніші, ми зрозуміли, що є куди покращуватись. Плюс хотіли вибудовувати бренд, а для цього не вистачало родзинки у візуалі. Ми переробили UI лендингу, і це принесло нам +32% до конверсії в оплату. Це пруф того, що UI — це наша візуальна мова продукту, і вона неймовірно важлива, на рівні з UX.

Ключове — бути там, де продукт, не тільки у Figma. ASO, preview, onboarding, флоу після триалу — це все наш фокус. Ми тісно співпрацюємо з маркетологами, growth-менеджерами, продакт-менеджерами та аналітиками. Бо наше рішення — це частина всієї продуктової системи, і ми маємо бути в контексті всієї системи, щоб якісно впливати на продукт через дизайн.

Наприклад, у апки є не core-фіча. Маркетинг побачив у ній потенційну точку зростання та запускає кампанії з акцентом саме на цю фічу — відповідно, юзер приходить у продукт із чітким запитом саме на неї. Але далі може виникнути розрив: у продукті немає спеціального юзер-флоу під цих користувачів — немає пушу, немає очевидного входу. Юзер не відразу знаходить те, що шукав, і може піти, не розібравшись. Тому продакт-дизайнеру важливо знати про плани маркетингу та заздалегідь працювати над тим, щоб зменшити цей геп.

Принципи дизайну, які працюють на 100+ млн користувачів

У KMA ми використовуємо три принципи щодня — принципи, які дають буст розвитку продуктів і скейл у 3X. Загалом це такий собі каркас, без якого буде складно побудувати щось якісне і працююче.

Перший принцип — «Hypothesis first, not UI first»

Назва цього принципу говорить сама за себе, й це фільтр, який показує, чи є в команді дійсно продуктовий підхід, чи ми просто щось робимо, щоб зробити. Отже, ми не починаємо з «перемалюємо», бо PM чи PD не подобається, як розташований елемент на екрані інтерфейсу. Завжди є тригер: просідає ретеншн, погана ASO-конверсія, юзери не розуміють, що далі.

Щоб це дізнатись, треба почати з питань: що ми хочемо змінити в поведінці? Який ефект чекаємо у метриках? Як ми можемо збільшити конверсію? Тобто дизайн — це реакція на бізнес-сигнал, а не ініціатива для краси.

Другий принцип — тандем продакт-менеджера та продакт-дизайнера

Тут хочу підсвітити неймовірно важливу річ — це синергія в співпраці зі своїми PM. У KMA ми не сприймаємо PM як просто менеджерів, які ставлять таски. Це наш «ходячий контекст», наш API до всього, що зараз відбувається з продуктом. У нас рішення народжуються не тоді, коли менеджер поставив таску, а дизайнер «приніс готове».

А тоді, коли він з PM проговорив: яку бізнес-мету потрібно досягти зараз? Як ця мета трансформується у продуктову ціль? Яку конкретну поведінку або метрику ми хочемо змінити? Без цього синку дизайнер іде в один бік, PM — в інший. Сильне дизайнерське рішення — це не «я придумав». Це «ми в команді побачили, подумали, розібрали, узгодили й зробили так, щоб воно не заглохло на рев’ю».

Третій принцип — не будеш у дзвінках, не будеш у продукті

Загалом ми як дизайнери повинні бути присутні на колах, які стосуються нашого продукту. Коли з маркетингом, планування кварталу, планування тестів. Чому? Бо у великих командах рішення приймаються швидко. Якщо не на дзвінку — не почують твого зауваження, не врахують технічні залежності, не донесуть ідею до проду. І якщо ти системно пропускаєш такі дзвінки — твій дизайн не посилює продукт, він існує окремо, десь збоку.

Як масштабувати дизайн-процеси без втрати якості

Темп — це не ворог якості. Ворог якості — це робота без структури. Ми з командою навчилися працювати швидко, бо в нас є процес, є система, і є чітке розуміння, де ми виграємо, а де не витрачаємо ресурс на зайве.

1) Починай не з макету, а з пріоритету. Пріоритизація — не просто корисний, а критично важливий скіл для продакт-дизайнера. Так, завжди є спокуса зробити одразу красиво, глибоко й повністю. Але в реальності це довше, дорожче і не завжди ефективніше. Тому ми мислимо ітераціями: розбиваємо великі ідеї на маленькі — щоб швидше доставити, провалідувати, зібрати поведінковий сигнал, не навантаживши команду.

Тут спрацьовує принцип Парето: 20% зусиль можуть дати 80% результату — якщо ти обрав правильні 20%. Тому ми не женемось за ідеальним одразу, а шукаємо ключову точку впливу. Швидкість не вбиває якість. Якість вбиває відсутність фокусу, аналізу й контексту. А Парето працює тільки тоді, коли знаєш, на які 20% тиснути.

2) Аналітика — друг прогресу. Коли ти працюєш швидко, ти просто не маєш права не перевірити, що вийшло. Бо інакше це не дизайн, а «інтерфейс-імітація активності». У нас аналітика — частина процесу, а не щось після релізу: до запуску ми фіксуємо, що саме міряємо й чому; після одразу дивимось, що спрацювало, що ні, і чому; далі ітерація, яка не чекає натхнення.

3) AI, куди ж без нього:) Так, зараз про це говорять з усіх сторін. AI — це не панацея, але це реально класний інструмент, який просто гріх не використовувати. Ключове: AI — не дизайнер. І ми не довіряємо йому приймати рішення за нас. Але ми активно використовуємо його як помічника на стероїдах: генеруємо десятки варіантів копі, структуруємо raw-ідеї для швидкого флоу, використовуємо для vibe-coding, оптимізуємо час на пошук медіа, створюємо чернетки, які потім доробляємо вручну. Це не «автоматизація креативу», а економія часу там, де думати не треба — треба просто швидко пройти чорнову ітерацію.

Продакт-дизайн як баланс між користувачем і бізнесом

Щоб заробляти й бути корисними, треба балансувати між «зручно для користувача» та «вигідно для бізнесу». «Зручно» — це не завжди добре для бізнесу. «Продає» — не завжди добре для юзера. Продакт-дизайн — це мистецтво жити між цими двома правдами.

Комфорт користувача — це не єдина істина, до якої треба прагнути. Так, ми всі хочемо, щоб було «зручно». Але у реальному продукті з живими метриками іноді потрібно перервати звичний хід дій, направити увагу туди, де це має значення, акцентувати на тому, що справді важливо, щоб підвищити ARPU, втримати після першого запуску, конвертувати після Aha-моменту. Це не про «робити погано». Це про свідомі UX-компроміси на користь зростання.

У кожного продукту є свої north-star метрики: Aha moment, conversion to trial, retention, LTV. І коли ми проєктуємо флоу, перше питання не «чи зручно», а «чи це дає impact? Чи просуває продукт уперед?». Звичайно ж з урахуванням зручності та м’яких growth-механік — це насправді мистецтво, якому потрібно навчатись.

Наприклад, ми могли б зробити світ, де все безкоштовно, фрі-шка, мінімум friction, максимум комфорту. Але тоді юзер ніколи не зрозуміє, за що платити. Тому ми спонукаємо користувача до оплати після Aha-моменту. Не нав’язливо, але у правильній точці цінності — щоб це було не просто «попросити гроші», а посилити момент готовності до оплати.

Або інший кейс: ми хочемо отримати відгуки, бо це критично для store рейтингу. Але юзер сам цього не зробить. Тому створюємо флоу, який м’яко спонукає залишити оцінку в правильний момент, після позитивного досвіду. Це не «антизручно». Це продакт-дизайн і growth-механіки: де і бізнес виграє, і користувач залишається задоволений із розумінням цінності даного продукту.

Висновок

Продакт-дизайнер — це не художник інтерфейсів. Це людина, яка створює продукт, допомагає йому вижити, вирости й залишатись прибутковим. Тому якщо ти хочеш бути просто «UI-профі» — цього мало. Якщо ти хочеш бути «продуктовим мислителем» — цього теж мало. Але якщо ти хочеш бути дизайнером, якому довіряють бізнес і мільйони користувачів — будь тим, хто тримає баланс. І не боїться приймати рішення.