Реклама, що чіпляє за живе: досвід Третього армійського корпусу

Сучасна війна потребує точних влучань не тільки на полі бою, а й у маркетингу. Для того, щоб ефективно протистояти ворогу, потрібні люди. Їхня залученість безпосередньо залежить від заохочення. Саме тут реклама може проявити себе. Вона грає на різних емоціях та почуттях. Деякі рекламні ролики намагаються викликати почуття сорому у громадян, які досі не долучилися до війська. Інші — просто посилаються на громадянський обовʼязок.

Ми в Україні зараз живемо в інформаційному полі, в якому службу у війську дуже демонізовано. Не в останню чергу через російське ІПСО, яке також вміє грати на емоціях. Слово «бусифікація» взагалі змогло стати словом року. Наратив про «кидання» на фронт одразу після мобілізації непідготовленим і незабезпеченим дійсно шириться у думках українців.

Ми, у Третьому армійському корпусі, вирішили своєю новою рекламною кампанією продемонструвати, що служба у Трійці — це не про закінчення життя, а навпаки — можливість жити: мати дім, бачити рідних, бути вільними, розвивати себе і нашу Україну. Для нас життя — найвища цінність і водночас найвища ціна, яку ми платимо за майбутнє.

Для ефективних результатів необхідно використовувати нові методи. Людям потрібно донести, що служба у війську, зокрема у Трійці, не тотожна загальноприйнятому уявленню про мобілізацію. Це можливість жити, несучи службу, при цьому залишатися самим собою. Це можливо у нашому Корпусі через ефективну рекрутингову систему. Ти самостійно можеш обрати підрозділ та посаду, яка тобі імпонує та відповідає твоїм навичкам. Відповідальних та працьовитих керівництво одразу помічає, через що є можливість побудувати кар’єру.

Наша маркетингова команда вирішила використати новий досвід у створенні комунікації з потенційними рекрутами. Ми звернулися до компанії «Beehiveor R&D lab», щоб провести нейромаркетингове дослідження щодо реклами. Це перше в Україні (а ймовірно, і в регіоні) нейромаркетингове дослідження, проведене для військової реклами. У межах дослідження були висунуті кілька гіпотез слоганів кампанії, креативів та логотипів.

«Ми не обмежувалися класичними фокус-групами чи опитуваннями, які часто не відображають справжнього сприйняття. Натомість використали ай-трекінг (процес визначення точки, на яку спрямовується погляд чи руху ока відносно голови) та ЕЕГ (електроенцефалографію) для точного вимірювання уваги, когнітивного навантаження та емоційного фону. Це дало змогу побачити, які образи і меседжі насправді „чіпляють“ людину навіть тоді, коли вона цього не усвідомлює», — розповідає нейробіолог Сергій Данилов, CEO Beehiveor R&D lab.

Звичайне дослідження базується на тому, що кажуть люди. Нейромаркетинг показує те, як вони реально реагують на рівні мозку й уваги. Наприклад, ми фіксуємо, скільки часу потрібно для зчитування логотипу (у нашому випадку 0,3 секунди), чи створює слоган відчуття наближення чи уникання, а також які сцени перевантажують когнітивно і відштовхують. Це дозволяє уникнути «соціально бажаних» відповідей і побачити справжній ефект комунікації.

«Результати показали: стандартні «бойові» образи з технікою та димом не працюють. Вони перевантажують мозок, знижують емоційний відгук і створюють дистанцію. Натомість сцени з людськими стосунками (побратимство, турбота, взаємна підтримка) викликали найсильніші емоційні реакції та краще запам’ятовувалися. Це підтверджує, що ефективна військова реклама у 2025 році має в першу чергу спиратися на екзистенційні цінності — життя, сім’ю, спільність«‎, — додає Данилов.

Ми тестували: різні варіанти логотипів, серії креативів (статичних і відео), сценарії з різними слоганами. Головним меседжем нової кампанії став «Ми тут, щоб жити». Він був обраний, бо:

• викликає найменше когнітивне перевантаження;
• асоціюється з екзистенційними цінностями (життя, родина, спільність);
• забезпечує швидке зчитування та запам’ятовування;
• формує позитивне емоційне ставлення і полегшує людині моральний вибір.

«Часто рекламні комунікації розглядають через просту формулу: «зачепити емоцією». Але сучасний evidence-based маркетинг дає глибшу картину. Емоція справді важлива, однак вона є лише додатковою ланкою у довшому ланцюжку, від привернення уваги до формування у людини стійкої когнітивної схеми, яка стає основою для прийняття рішень у майбутньому. Ця схема закріплюється не одноразовим «вау-ефектом», а завдяки повторюваності, релевантності завдань і кількості «точок дотику» з брендом«‎, — пояснює CEO Beehiveor R&D lab.

Водночас він наголошує, що саме цим пояснюється особливість дослідження. Його команда перевіряла не лише миттєву реакцію на креативи, а й шукала фундамент для довгострокових комунікацій, які формують впізнаваність та довіру, а не згорають у короткочасному хайпі. У військовій рекламі це критично: рішення про службу не приймається імпульсивно, а формується поступово, з подоланням внутрішніх бар’єрів і сумнівів. Тому головним результатом ми вважаємо не просто вибір ефективного логотипу чи слогану, а рух до системної комунікаційної стратегії. Вона має бути послідовною й довготривалою, створювати у свідомості зрозумілий «каркас» образу корпусу, який допомагає людині у складному моральному виборі. Це вже не тактичні експерименти, а архітектура бренду, що працює на довгу перспективу.