Сучасний дейтинг не лише про Tinder і Bumble: як ми працюємо в репутаційно складній ніші й чому найняли Head of Product з США

💡 Усі статті, обговорення, новини про Mobile — в одному місці. Приєднуйтесь до Mobile спільноти!

Усім привіт. Мене звати Олексій Шевченко, я CEO дейтинг-застосунку для LGBTQ+ знайомств Taimi в українській продуктовій IT-компанії appflame. Понад 7 років тому ми створили цей продукт, щоб об’єднати мільйони користувачів зі всього світу і створити безпечний простір для їхніх знайомств.

Наш продукт наразі має понад 31 млн користувачів і входить у Топ-10 застосунків у США за кількістю завантажень. Завантажити його можна в 100+ країнах.

Джерело — SensorTower

Насправді працювати в індустрії дейтингу — це ще той челендж. Попри те, що це цілком легальний бізнес, який приносить мільярди й виходить на IPO, він залишається індустрією з репутаційним шлейфом. Люди часто пов’язують його із шахрайством, adult-контентом або просто не сприймають серйозно.

Це багато в чому наслідок спадку старих сайтів знайомств, які росли на фейках, клікбейті й неетичному маркетингу. А сучасні великі гравці, умовний Tinder чи Bumble, мають свої проблеми — вони втрачають звʼязок з аудиторією Gen-Z, користувачі скаржаться на фейкові профілі, нав’язливу монетизацію та алгоритми, які часто не працюють так, як очікується.

Але це не означає, що сама модель онлайн-дейтингу не працює. Насправді запит на знайомства є і дейтинг-ринок продовжує зростати. З’являються нові продукти з іншим підходом до якості, UX і етики.

За прогнозами до 2031 року обсяг індустрії сягне $13.12 млрд — і це хороший сигнал, що попри всі виклики потенціал тут точно є. Просто очікування користувачів змінились і продукти мають адаптуватися під їхні потреби.

Тож у цій статті я хочу поділитися тим, як ми з командою підходимо до створення застосунку з урахуванням усіх цих контекстів. Розповім про наші виклики й невдалі рішення, як ми розвʼязуємо болі користувачів і що отримуємо натомість.

Стаття буде корисною як продуктовим командам, які хочуть дізнатися про підходи застосунків на Tier-1 ринках, так і всім, кому цікаво, як влаштовані дейтинг-застосунки зсередини.

Чому досвід користувачів важливіший за монетизацію застосунку

Варто почати з того, що наш застосунок працює за freemium-моделлю монетизації, яка складається з підписок (subscription) через App Store / Google Play та фічових покупок (one-time purchases).

Однак оскільки стратегічна ціль нашої команди — максимізувати кількість денних активних користувачів (DAU), ми працюємо над покращенням retention-метрики (утримання користувачів у застосунку) і робимо так, щоби люди органічно поверталися в продукт. Тому пріоритетом для нас є користувацький досвід. Ми працюємо над тим, щоби максимізувати цінність для користувачів і розвʼязати їхній біль.

У нашому ідеальному сценарії користувачі мають якнайшвидше знайти метч у застосунку (медіанний час для тих, хто отримує метч у застосунку в день реєстрації — до 10 хвилин) → почати діалог протягом першого дня, а ще краще — у першу годину → обмінятися контактами → і зрештою зустрітися в реальному житті.

У вас може виникнути логічне питання: чому ми хочемо, щоб користувачі швидко знаходили пару в застосунку, замість того щоб утримувати їх якомога довше й заробляти більше?

На перший погляд, це дійсно не виглядає вигідно для бізнесу. Якщо люди швидко знаходять пару, вони йдуть із застосунку, кількість активних користувачів зменшується, і ми нібито втрачаємо прибуток.

Але насправді ми зацікавлені в тому, щоб люди знаходили своїх партнерів і ми раді, якщо після цього їхні романтичні стосунки продовжуються вже за межами нашого застосунку.

Чому? Якщо в їхніх відносинах все складеться якнайкраще після зустрічі в Taimi — це чудово й це значить, що наш продукт дійсно корисний. Такі користувачі будуть радити застосунок своїм знайомим та залишать нам класну оцінку та відгук у сторі.

Якщо з якихось причин стосунки не складуться, користувачі все одно пам’ятатимуть, що мали позитивний досвід у Taimi, й із більшою ймовірністю повернуться до застосунку. За даними Google Play та App Store наш Winback-рейт (відсоток користувачів, які після перерви знову почали користуватися застосунком) — один із найвищих на ринку онлайн-знайомств.

Тож насправді бізнес від цього не страждає, а навпаки заробляє у довгостроковій перспективі.

Як покращити досвід користувачів у застосунку

Найпріоритетніша наша задача — зробити так, аби якомога більше метчів перетворювались на діалоги. Для цього ми покращуємо алгоритми видачі профілів і тестуємо гіпотези, як підвищити CTR пушів.

Наприклад, нещодавно ми запустили фічу First Move, яка дає можливість заздалегідь підготувати перше повідомлення, щоб воно відправилось автоматично після метчу, навіть якщо користувач_ка не онлайн.

І зробили платформу Taimi In Person для локальних подій для LGBTQ+ аудиторії, щоби допомогти користувачам швидше знаходити одне одного офлайн — наразі вдалося організувати 30+ офлайн-івентів у США.

Друга наша важлива задача — лагідна, прозора монетизація продукту. Ми хочемо, щоб люди розуміли, за що саме вони платять, щоби платні функції давали їм цінність і вони хотіли ними користуватися.

Ми розуміємо, що агресивні пейволи на старті застосунку або роздавання знижок на все підряд лише погіршують репутацію підписки, тому від цих механік ми відмовляємося. Більше про наші підходи в монетизації розповідав у статті на DOU мій колега Рома Калинчук, Team Lead Product Managment Taimi.

Іноді ми свідомо йдемо на trade-off: погоджуємось на невелике просідання в retention, якщо бачимо суттєвий приріст у монетизації та можемо компенсувати втрати в DAU. Але загалом ми рідко впроваджуємо зміни, які шкодять росту DAU. У більшості випадків тримаємося правила не чіпати знаменник — тобто не знижувати базову кількість користувачів, які можуть стати платниками. Бо якщо в нас певний відсоток користувачів платить у застосунку, важливо не втратити аудиторію, з якої цей відсоток набирається.

Наприклад, наприкінці минулого року ми провели радикальний тест: для значної частини аудиторії прибрали найефективнішу монетизаційну воронку. У результаті retention зріс на 15 %, але виторг просів на 20 %. І попри це ми вирішили залишити зміни, бо в довгостроковій перспективі це працює краще на нашу стратегічну ціль — ріст DAU. І до того ж ми не мали чіткого розуміння, як ці втрачені 20 % можна було б використати ефективніше (наприклад, у маркетингу чи R&D), щоб досягти аналогічного впливу на ключову метрику.

Навіть якби альтернатива була фінансово приблизно рівною, ми б усе одно обрали варіант із кращим користувацьким досвідом. Бо якщо ти щодня приводиш у застосунок 100 людей і даєш їм хороший сервіс — за місяць у тебе буде 3000 користувачів, із яких залишиться, скажімо, 1000. Якщо ж приводити 120 людей щодня, але з гіршим досвідом — залишиться стільки ж. Але в другому випадку ти знайомиш із продуктом більше людей, які швидше розчаровуються. А в першому — менше людей, але вони залишаються задоволеними й потенційно будуть платити, рекомендувати продукт іншим і повертатися в нього.

Гадаю, що застосунки на кшталт Tinder і Bumble не йдуть другим шляхом. Вони були одними з перших, хто формував ринок, мали доступ до інвестицій і тому могли фокусуватися саме на масштабуванні, а не на тому, де взяти гроші.

Та якщо казати про відносно нові та швидкозростаючі продукти, то їм потрібно балансувати між ростом, прибутковістю та якістю продукту. І тут важливо будувати бізнес так, щоб користувачі розуміли цінність продукту і не відчували тиску монетизації.

Метчинг користувачів — одна з найважливіших задач у дейтинг-застосунках

Сім років тому ми починали із запуску продукту тільки для геїв, а згодом адаптували його для всього спектру LGBTQ+ спільноти, адже на це був запит в аудиторії.

Зараз ми єдині серед LGBTQ+ дейтинг-застосунків, хто залучає в застосунок весь спектр спільноти (наприклад, наш основний конкурент Gringr не залучає аудиторію лесбійок, а HER — не працює з гей-чоловіками).

Разом із тим це піддає нам викликів, адже попит і пропозиція на різні сегменти завжди непропорційний і це знижує активність у застосунку. Наприклад, набагато більше бісексуальних чоловіків хочуть знайомитись із бісексуальними жінками.

Щоб вирівняти цей дисбаланс, ми через монетизацію обмежуємо, скільки лайків бісексуальні чоловіки можуть надсилати бісексуальним жінкам. Якщо вони хочуть надсилати більше лайків — можуть за це заплатити. Зароблені кошти ми потім вкладаємо в маркетинг, щоб залучити більше бісексуальних жінок і таким чином покращити співвідношення попиту і пропозиції.

Щоб знайти для користувачів максимально релевантну пару в максимально в короткий час, ми під час онбордингу запитуємо про вікові уподобання, про дистанції, кого вони хочуть знайти в застосунку, чи шукають окремого партнера або ж готові зустрічатись із парою тощо.

Якось у нас був кейс, коли ми помітили, що частина жінок, які шукали жінок у застосунку, робили це не для one-on-one стосунків, а як частина пари. Для багатьох користувачок це стало тригером, тому що вони шукали стосунків саме із жінками, а не з парами. Щоби відсіяти подібні небажані кейси, ми додали нові параметри в профіль — зокрема можливість чітко вказати, що користувачка є частиною пари та шукає партнерку саме для двох.

Коли починали це робити, було багато питань, чи воно потрібно, адже це не специфіка нашої ніші. Але виходить, що тут питання не стільки для відповідності пошуку, а для етики — багато людей не хочуть навіть розглядати подібні запити, і ми маємо це враховувати.

Для метчингу ми використовуємо механізм фільтрації користувачів — Filter-positive condition. Він перевіряє чи дійсно користувачі не бачать тих, хто не відповідає їхнім критеріям пошуку. Наприклад, якщо користувач-чоловік вказав, що шукає виключно чоловіків — він не побачить у стрічці тих чоловіків, які не зацікавлені у знайомствах із чоловіками.

І ми моніторимо поведінку користувачів у застосунку, щоби мінімізувати ризики того, що люди не будуть підходити один одному після метчу, який їм запропонує алгоритм. Ми трекаємо, чи лайкають користувачі тих, кого ми показуємо, чи отримують відповідь на свій лайк, як багато дій у застосунку роблять, чи переписуються вже з кимось і так далі.

У нас також є певні ноу-хау в AI-інтеграціях, котрі пов’язані з рекомендаційними системами та деякі аспекти монетизації — зокрема, визначаємо, коли, кому і яких користувачів показувати в преміумсегменті.

Загалом завдяки нашим підходам до метчингу, більш точного налаштування пошуку й підходів у retention нам вдалося отримати у Q2 2025 році +241 % метчів і +283 % діалогів у порівнянні з Q2 2024.

Як захистити користувачів

Я вважаю, що з погляду користувацького досвіду всі фічі з безпеки мають бути безплатні та враховувати максимальну кількість ризиків.

Наприклад, у Taimi користувачі можуть входити в застосунок за допомоги Touch ID/Face ID, приховати гендер, сексуальні вподобання, вік, геолокацію тощо. І навіть якщо користувачі дають доступ до своєї геолокації, ми не показуємо точну позицію, щоб інші не могли їх відстежити, а зустрічалися лише за взаємною згодою чи домовленістю.

У користувачів також є можливість приховувати інформацію про те, що Taimi встановлений на телефоні — вони можуть обирати кастомні іконки застосунку замість оригінального. Є можливість автоматично блокувати небажаний або 18+ медіаконтент без попереднього запиту або ж блокувати інших користувачів і репортити про них у підтримку.

Наша команда сапорту працює 24/7 — якщо ми бачимо, що якісь користувачі не дотримуються правил спільноти або отримуємо скаргу від користувач_ки з проханням заблокувати іншого — ми їх вручну перевіряємо і видаляємо їхні акаунти за потреби, а також інформуємо користувачів про статус їхніх скарг.

Усі користувачі обовʼязково проходять верифікацію всіх привʼязаних до акаунту фото.

У нас були кейси, коли люди проходили верифікацію з однією фотографією, а потім додавали інші, не свої фото, хоча профіль мав позначку верифікації. Після цього ми почали верифікувати кожне фото профілю окремо.

У нас є фіча Stealth Mode — коли профіль користувач_ки можуть бачити лише ті, кого користувач_ка лайкнул_а. Якось у нас була спроба її монетизувати й вона була провальною — більше виторгу ми не отримали, а втрати по retention були суттєві.

На жаль, ми не можемо гарантувати безпеку користувачів поза межами застосунку, але робимо все можливе, щоб зменшити ризики й допомогти їм безпечно знайомитись і онлайн, і офлайн.

Для цього ми зробили Safety Section — каталог корисної інформації: як безпечно знайомитися, планувати зустрічі в реальному житті тощо.

Safety Tools, Stealth Mode, Safety Section

Які практики допомагають масштабувати продукт на Tier-1 ринку

Наразі весь фокус нашої команди спрямований виключно на ринок США — туди ми вкладаємо найбільше інвестицій, зусиль і проводимо наші продуктові зміни тощо. Але в майбутньому плануємо активніше розвивати продукт у країнах Європи, зокрема в Україні.

У цьому році ми створили R&D команду на продукті, яка буде займатися стратегічними ініціативами й досліджувати нові можливості для зростання, пов’язаними з нашою аудиторією та бізнес-моделлю.

У Q1 2025 року ми сформували повноцінні продуктові кроскоманди, які відповідають за retention, монетизацію та UX застосунку. У цих командах окрім продакт-менеджерів, продакт-аналітиків і продакт-дизайнерів є також Back-end розробники, Front-end розробники та QA-інженери. Командами керують різні кростім-менеджери й кожна кроскоманда визначає свої OKRs з кварталу у квартал, виходячи з бізнес-цілей компанії.

При формуванні road map на квартал ми досліджуємо ринок дейтинг-застосунків, але також черпаємо натхнення із застосунків із різних сфер. Наприклад, з фінтеху — там можна знайти багато ідей для фічей із безпеки користувачів.

Також збираємо фідбек від користувачів у застосунку, аналізуємо його та впроваджуємо зміни. На додачу до всього цього, ми ще плануємо більше часу приділяти пошуку гіпотез із двох джерел:

1. проводити usability study, щоби зрозуміти, як можемо покращити взаємодію користувачів із нашим продуктом;
2. більше інвестувати в customer research — спілкуватися з нашою як наявною аудиторією, так і аудиторією, яка користується продуктами конкурентів. Щоби зануритися в потреби, мотивації, проблеми, контекст життя та поведінку користувачів і перевірити, чи ми взагалі розв’язуємо їхні проблеми.

У середині Q2 2025 року до нас приєднався Head of Product з Нью-Йорку, який має достатньо гарну експертизу в цих двох напрямках і тепер є єдиною точкою, яка відповідає за всі продуктові цілі.

Так само ми розуміємо, що ми не досягнемо своєї стратегічної цілі приросту DAU, не маючи сильного бренду з високою часткою органічного трафіку. Тому вкладаємо ресурс як у Performance Marketing, так і у Brand Marketing.

Завдяки роботі команди маркетингу кількість завантажень нашого застосунку у 2025 році зросла на 32 % у порівнянні із 2024 роком. А у Q2 2025 ми досягли 52 мільйонів органічних переглядів нашого контенту в соцмережах — це x13 зростання в порівнянні з Q2 2024 року.

Зараз наш бренд транслюється в серіалах на Netflix (серіал Elite), Amazon Prime та Apple TV (серіал Avocado Toast), у кліпі Katy Perry тощо. Під час концертів Doja Cat брендове відео Taimi транслювали на великих екранах перед і після виступу співачки.

Продакт-плейсмент Taimi у кліпі Katy Perry

Інвестиції у Brand Marketing в нас сягають 15 %. Водночас ми рухаємось до того, що пропорція інвестицій між Brand і Performance Marketing має прийти в баланс 50 % до 50 % наприкінці 2026 року.

Чому ми найняли Head of Product не з України

Я приєднався до Taimi сім років тому на позицію Middle Product Analyst, коли в команді працювало лише 8 людей. Через три роки мене підвищили на позицію Head of Analytics, у 2021 році я став CPO й ось цьогоріч перейшов на позицію CEO.

Під час мого переходу на CEO й коли настала необхідність обирати Head of Product, я розумів, що потрібен свіжий погляд на наш продукт, який буде відрізнятися від мого. Специфіка нашої команди в тому, що більшість людей приходили в продукт на позиції Junior-Middle і зростали разом із ним.

Тому ми шукали людину, яка зможе вийти з нами на новий рівень. Бо є речі, які тебе приводять від 0 до 1 й не факт, що вони ж тебе приведуть до 10 й потім до 100.

Спочатку ми почали пошуки цієї людини в Україні і я стикнувся з тим, що насправді сильних продуктових менеджерів на місцевому ринку можна порахувати на пальцях двох рук. Їх мало, вони на вагу золота й зазвичай добре себе почувають там, де вони є.

Плюс, повертаємося до того моменту, що багато кандидатів сприймають дейтинг як сіру зону. І попри те, що ми фокусуємося на прозорих та етичних підходах у продукті, змінити це уявлення складно, доки людина не приєднається до команди й не побачить процеси зсередини. То ж за рік пошуків мені так і не вдалося знайти в Україні людину на цю позицію, хоча з декількома фахівцями ми доходили до фінальних етапів найму.

У пошуках нової людини нам дуже допомогло те, що ми постійно звертаємося по консультації до спеціалістів, які мали досвід роботи на хедових позиціях у топових дейтинг-застосунках. На одній із таких консультацій ми й познайомилися з нашим новим Head of Product, Ex-Grindr Associate Director.

Ми проводили з ним декілька зустрічей і в нас була можливість добре попрацювати разом. Коли він дізнався про нашу вакансію, написав мені й сказав, що йому було б цікаво спробувати себе на цій позиції. І мені теж було цікаво, бо він добре знає дейтинг-нішу, був частково занурений в наш продукт і сам є частиною спільноти.

У нього є досвід роботи із даними та великими брендами, як-от HBO Max. А також він має цікавий погляд на наш продукт і загалом на внесок AI в дейтинг. При чому цей погляд місцями відмінний від мого, але це якраз те, чого мені теж бракувало. Наприклад, він вважає, що варто ще більше уваги приділяти безпеці користувачів, а також пропонує перед запуском тестів ретельніше перевіряти ідеї, щоб не випробовувати все одразу в продакшені. Я ж вважаю, що краще тестувати більше ідей одразу, щоб швидше бачити результат.

Я розумів, що є питання різної тайм-зони та ризики мовного барʼєра, та плюси найняти цю людину переважали, тож тепер уся команда повноцінно перейшла на англійську :) До цього ми понад рік проводили загальні мітинги англійською і в команди був великий спротив, тому що не було органічного кейсу — усі в кімнаті українці, нащо нам напружуватися, а тепер усі розуміють, нащо ми це робимо.

Куди рухається дейтинг-індустрія

Поточна ситуація така, що дейтингам, які орієнтовані на широку аудиторію, як-от Tinder і Bubmle, зараз досить складно. Вони не падають за продуктовими показниками завдяки впізнаваності свого бренду, але й не ростуть — Bumble нещодавно скоротив 30 % компанії, а Tinder уповільнюється в рості та змінює CEO. Вони стикаються з викликами, які не можуть швидко вирішити через складні структури й просто не встигають адаптуватися до змін у потребах аудиторії.

Така ситуація грає на руку молодшим гравцям, які краще відчувають аудиторію і швидше реагують на зміни. Тому нішеві продукти, як-от Grindr, Hinge та Taimi, останні роки непогано зростають. У Taimi на кінець 2024 року був приріст +33 % DAU в США у порівнянні з 2023 роком. А Grindr зараз має близько $4 млрд капіталізації (зріст +$2 млрд із вересня 2024 року) та близько 13 млн MAU.

Разом з цим згадані вище виклики в нас залишаються і попереду багато роботи та переосмислення себе. Ми в команді розуміємо, що в нас усе ще недостатньо активних користувачів, щоб робити те, що можуть більші конкуренти. Нам потрібно розширювати аудиторію, підвищувати впізнаваність бренду й поступово зменшувати залежність від платної реклами.

Я впевнений, що в найближчі роки всі шукатимуть, яким чином АІ може покращувати продукти й користувацький досвід. Наші конкуренти вже досить багато в це вкладають і класно те, що в багатьох із них є публічні road maps, і ми розуміємо, що вони роблять.

Та загалом наша основна мета зараз — не просто наздоганяти великих гравців, а створювати новий ціннісний досвід у дейтингу. Вчитись швидше, рухатись швидше, робити сміливіші кроки й будувати продукт, який користувачі будуть хотіти використовувати.