Як побудувати ретеншен на транзакційному продукті

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Привіт! Я — Віталій, Product Manager в OBRIO з екосистеми Genesis. Ми з командою розвиваємо продукт Nebula — найбільший бренд в ніші духовного самопізнання. Починали з підписної моделі, проте із розвитком бізнесу створили також маркетплейс консультацій з експертами з транзакційною монетизацією.

У транзакційних продуктах усе просто: якщо користувач не повернувся, ви нічого не заробили. І байдуже, як круто працює ваш маркетинг, красиво виглядає онбординг, і скільки людей натиснули кнопку «завантажити».

У цій статті я розповім, чому саме ретеншен — ключ до виживання бізнесу, як знайти «Aha moment» свого користувача та створити звичку повертатися до продукту. Я поділюся нашими підходами, помилками та порадами, як працювати з різними типами користувачів.

Чому ретеншен — ключ до зростання транзакційного (і не тільки) бізнесу

Ретеншен — це здатність продукту утримувати користувача й повертати його до повторного використання. Тобто створювати відчутну цінність, коли людина регулярно вирішує свої проблеми через ваш продукт.

Це означає, що користувач не просто прийшов і зробив одну дію, а сформував звичку повертатися при повторній потребі. Наприклад, замовляти їжу саме через Glovo або викликати таксі через Uber, навіть не замислюючись.

Ретеншен — ключовий показник сталості бізнесу. Якщо ретеншену немає, продукт — це просто воронка, яка іноді може бути окупною, але це не довгострокова історія. Тому завдання команди — не просто залучити користувача, а провести його від першої цінності до звички користуватися продуктом.

У підписній моделі може бути дохід незалежно від інтенсивності використання продукту. Ба більше, часом активні ретеншен-дії можуть мати негативні наслідки. Тому деяким бізнесам може бути вигідно не нагадувати про себе зайвий раз — гроші за підписку знімаються, а користується людина продуктом чи ні, не завжди важливо.

У транзакційному бізнесі все інакше: якщо людина не здійснює дію повторно, продукт узагалі не заробляє. Відповідно, будь-яке зростання бізнесу впирається в те, чи вдається донести цінність до користувача та сформувати в нього звичку використовувати продукт.

Проте є речі, які актуальні для будь-якого бізнесу. Якщо продукт надає цінність користувачу, то ретеншн:

1. Прокачує LTV. Користувачі повертаються до продукту, довше залишаються на підписці / роблять більше транзакцій / дивляться більше реклами / роблять іншу корисну дію.
2. Впливає на САС. Завдяки більшому LTV можна інвестувати в дорожчу аудиторію.
3. Посилює конкурентну позицію. Бо конкуренту, який заходить на ринок із ще непобудованим ретеншеном, важко конкурувати з вами, адже ваш САС включає прокачаний LTV.

Якщо спростити, гарний ретеншен покращує payback-період → дозволяє бізнесу реінвестувати більше → швидше зростати.

З чого почати: будуємо Retention Canvas

Яким має бути хороший ретеншен? Як завжди, відповідь дуже залежить від контексту: для соцмереж 50% може бути провалом, а для іншого продукту — 10% уже ок. Тому перший крок — визначити, з яким ретеншеном ваша юніт-економіка зійдеться, та буде можливість масштабуватись і розвивати продукт. Так само не існує універсального рецепта, як його покращити — працює тільки той підхід, який враховує специфіку поведінки ваших користувачів, їхній контекст, проблеми, очікування.

Ми почали будувати ретеншен з глибокого розуміння користувача і цільової дії. Для цього використали фреймворк Retention Canvas, який дає відповіді на ключові питання:

1. Хто наш користувач?
2. Яку проблему він вирішує через продукт?
3. Чому обирає саме нас?
4. Яка частота цієї проблеми (daily, weekly, monthly)?
5. Які альтернативи є у користувача для вирішення проблеми?

Мета — зрозуміти, яка цільова дія корелює з довгостроковим ретеншном, знайти сценарій використання продукту, який приносить цінність, повторюється з потрібною частотою і може масштабуватись. Ми проводили користувацькі інтервʼю, запускали кількісні дослідження, аналізували сесії, транзакції, життєвий цикл користувача. Зрештою з’ясували, що основний юзер — жінка 35+, яка шукає емоційної підтримки та експертизи, щоби вирішити свою поточну життєву проблему. Цільова дія — консультація з експертом. Ми бачили за даними, що саме ця активність найбільше корелює з довгостроковим ретеншеном.

Щоби це зрозуміти, будували кореляційну матрицю й оцінювали кореляцію різних потенційних дій користувача з довгостроковим ретеншном. Були різні гіпотези, але обрали тижневу консультацію, бо вона:

1. Відображає core-цінність, яку дає продукт (не просто відкриття застосунку, а саме core action).
2. Стається рано, на неї можна швидко запускати тести.
3. Проста і зрозуміла команді, а не тільки РМ-ам та аналітикам, тому її легко відстежувати як стратегічну.

Так ключовою метрикою стала RWAU — Retained Weekly Active User.

І найголовніше — її було просто розкласти на складові та привʼязати до LTV.

Наприклад, на кількість RWAU користувачів впливає:

1. Активація, скільки нових користувачів стають «ретейнутими». Далі активація розкладається на підскладові: конверсію в створення акаунту, перший чат / оплату тощо.
2. Скільки «ретейнутих» користувачів залишається такими. Це також розкладається у свою систему метрик.
3. Скільки користувачів іде і повертається, також з подальшою деталізацією.

Так ми отримали зрозумілу для команди метрику, на яку можна запускати тести, і яка корелює з бізнес-метриками продукту.

Тепер трохи розповім про нашу роботу з активацією. Механіка така:

1. Користувач приходить у продукт із очікуванням, що вирішить певну проблему.
2. «Setup moment» — здійснює певні кроки, які гарантують отримання цінності.
3. «Aha moment» — користувач вперше відчуває, що продукт цінний, його проблема вирішується.
4. Формування звички — він повертається щоразу, коли виникає подібна проблема.

З кожним етапом потрібно працювати окремо. Якщо користувач не отримує «Aha moment» як можна раніше, він не повертається. Якщо після «Aha moment» не формується звичка — він піде до конкурента або знайде інше рішення. Окремий фокус роботи — повертати користувачів, які пішли з продукту. Ми побудували всю систему ретеншену навколо цих фаз, і це дало нам зростання.

Шукаємо «Aha moment» та працюємо з ним

Щоб працювати з «Aha moment» правильно, команда проходить декілька етапів:

1. Знаходимо так званий «Habit moment», який найсильніше корелює з довгостроковим ретеншеном, щоби розуміти його показник та вивести «Aha» та «Setup» моменти. Далі будуємо кореляційну матрицю гіпотез щодо «Aha moment» до «Habit moment» (наскільки певна дія корелює з настанням «Habit moment») і приходимо до того, що «Aha moment» — це перша консультація з оцінкою 4+. Тобто якісна перша сесія з експертом, яка вирішила проблему.

2. Визначаємо «Setup moment». Щоб «Aha moment» стався, користувач має спочатку пройти конкретний шлях: вибрати експерта, почати чат, отримати відповідь. Якщо, наприклад, експерт довго не відповідає — момент не настає. Тому ми оптимізували саме цей шлях: пришвидшили відповіді, покращили підбір експерта, додали персоналізацію.

3. Будуємо воронку від першого входу в продукт до «Aha moment». Дивимось, на якому кроці користувачі «відвалюються». Наприклад: проходить квіз — бачить експертів — не обирає жодного — йде. Це сигнал, що треба працювати з UI, логікою вибору, картками експертів.

4. Оптимізуємо флоу та тестуємо гіпотези. Кожна зміна у флоу — це гіпотеза, яку ми перевіряємо: чи збільшує вона % користувачів, які доходять до «Aha». Наприклад, ми зробили реєстрацію довшою, але персоналізованою, — і конверсія зросла.

Далі переходимо до наступного етапу — формування звички. Тут починається робота з тригерами, повторними сценаріями, комунікаціями.

Формуємо звичку

Після того як користувач отримав першу цінність, починається наступний етап — формування звички. Ми працюємо через модель «тригер — дія — винагорода — інвестиція». Ось як це виглядає на практиці:

Визначаємо типову поведінкову ситуацію, коли користувач повертається. Наприклад, користувач найчастіше заходить у застосунок після роботи або перед сном. Це стає природним тригером, який ми не можемо контролювати напряму, але можемо підсилити.

Створюємо штучні тригери, які збігаються із природними. Наприклад, надсилаємо пуш-сповіщення о 20:00, коли користувач зазвичай онлайн. Або надсилаємо повідомлення саме в той день тижня, коли він найчастіше заходив. Ці тригери можуть бути: контентні (новий гороскоп, карта дня), поведінкові (експерт знову онлайн, нове повідомлення), автоматизовані (пінг після консультації).

Повторюємо досвід, який приносить цінність. Мета — не просто повернути, а дати знову позитивний досвід. Наприклад, якщо попередня консультація була корисною, пінг від того ж експерта запускає повторну дію.

Інвестиція. Чим більше користувач уже зробив у продукті — тим менш імовірно, що він піде. Якщо в нього вже є свій експерт, історія чатів, збережені дані — він емоційно прив’язується. Ми підсилюємо це персоналізацією.

Повторюємо цикл декілька разів. Кількість повторів циклу можна визначити аналітично, так само як і «Aha moment». Цільова частота — та що найкраще корелює з довгостроковим ретеншеном. Зазвичай вона залежить від складності звички, яку потрібно сформувати. Наприклад, звикнути дивитися TikTok легше, ніж звикнути займатись спортом.

Оптимізуємо канали та повідомлення під користувача. Нові користувачі краще реагують на контентні тригери, а ті, кого повертаємо, — на дії з чату. Тому важливо підлаштовувати повідомлення під сегмент і не смикати неактуальним.

Повертаємо тих, хто «відвалився»

Повернення тих, хто відвалився, — це робота з двома основними сегментами:

• користувачі, які не активувалися на старті (ті, хто потрапив у продукт, але не дійшов до «Aha moment» і не побачив першої цінності);
• користувачі, які колись були активні, але згодом перестали користуватись (churned).

Підходи до цих двох груп різні, але процес завжди починається з розуміння причини «відпадання». Ось як ми з цим працюємо.

Неактивовані користувачі

Це найхолодніший сегмент, але з ним найменше ризиків: вони ще не бачили цінності, не мають сформованої думки про продукт, канали комунікації ще «свіжі».

Ми формуємо ланцюжок допродажу цінності: нагадуємо, навіщо вони прийшли, показуємо, як продукт вирішує проблему, пропонуємо знижку, бонус або альтернативний флоу. Для цього використовуємо різні формати: імейли, пуші, sms.

Спершу ми тестуємо інтенсивність: з таким сегментом можна працювати активніше — наприклад, відправити 3–5 повідомлень за перші дні. Якщо користувач не дійшов до консультації, але залишив імейл, ми надсилаємо:

• лист з прикладами успішних історій («ось як інші вирішили проблему»);
• через день — пропозицію безкоштовної першої консультації або знижки;
• ще через день — пуш, що «експерт готовий спілкуватися».

Для churned-користувачів (були активними, але зникли)

Це найскладніший сегмент, адже користувач уже знає продукт, і з певних причин вирішив не повертатись. Отже, просто знижкою його не завжди повернеш. Але іноді виходить)

На таких користувачів ми не тиснемо, а просто намагаємось залишатись на виду. Головна мета — щоб, коли проблема повториться, користувач згадав саме про наш продукт. Для нагадування про себе використовуємо контент або легкі тригери (новий експерт, нова фіча, зміна в продукті тощо).

Також ми персоналізуємо флоу: якщо знаємо, чим користувалась людина, звертаємось саме до цього. При цьому важливо, щоби користувач не потрапив в «empty state». Наприклад, пуш має бути спланований так, щоби користувач міг скористатися послугами. Експерт має бути онлайн, чат продовжуватись, або хоча б має бути опція перейти до іншого експерта.

Приклад: користувач пройшов одну консультацію, але не повертався два тижні.

• надсилаємо пінг від експерта «Як у вас справи? Чи вдалося реалізувати те, про що говорили?»;
• через день пуш із повідомленням: «Ваш експерт знову онлайн»;
• через декілька днів лист із новими темами, які можуть бути релевантними;
• якщо нічого не спрацювало — пробуємо спецпропозицію або бонус («отримайте безкоштовну рекомендацію»);
• якщо користувач досі не реагує — краще поставити його на паузу й повернутись через певний час з іншим тригером).

Що не працює або шкодить

Наостанок поділюся переліком помилок, через які користувачі так і не повернуться, а натомість можна отримати вигорання каналів комунікації, відписки та навіть скарги.

1. Нерозуміння ключової метрики, цільової дії та поведінки користувача — без цього вся подальша робота — це набір несистемних активностей.

2. Масова нерелевантна комунікація. Без урахування часових зон, поведінки, етапу користувача. Ретеншен — це про поведінкові патерни та розуміння користувача. Варто додати, масова розсилка краща, ніж нічого, і буде працювати якийсь час. Але загалом — це ніби стріляти з гармати по горобцях. З часом канал почне вигорати, будуть накопичуватися репутаційні ризики. Тому довгостроково треба прагнути до сегментованої комунікації та спілкуватися з користувачами відповідно до їхніх патернів використання продукту.

3. Надмірні пуші та листи погіршують досвід, підривають репутацію. Імейл-провайдери відстежують частоту скарг, відписок, невалідних розсилок та знижують довіру до домену. Тоді листи будуть масово потрапляти у спам навіть у тих, хто зацікавлений в них. Ми втратили пів року на відновлення репутації домену після того, як не контролювали доставку листів.

4. Знижки без логіки. Якщо давати знижки всім і постійно — це вбиває цінність продукту, і користувач звикає чекати акції. Це можна застосувати до будь-якої ретеншен фічі. Кожна з них має вирішувати певну проблему і синхронізуватися з іншими продуктовими фічами.

Отже, ретеншен — це не просто вибір, який лист або пуш надіслати. Це глибоке розуміння користувача, його потреб, моменту, дії й емоційного стану. Без цього будь-яка комунікація виглядає навʼязливою, а продукт — зайвим.