Одна історія — багато вражень. Як ми інтегруємо продукти у єдиний користувацький досвід

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Вітаю! Мене звати Оксана, я Head of Content у HOLYWATER — продуктовій компанії з екосистеми Genesis. Я відповідаю за прибутковість продукту My Passion через роботу з контентом. За освітою я перекладач, але навчалася в КПІ, тож змогла поєднати гуманітарну базу з технічними знаннями.

В IT працюю з 2011 року. Впродовж своєї кар’єри я працювала виключно в продуктових компаніях, а останні 7 років — у стартапах з високим операційним та контентним навантаженням. Завдяки цьому мій професійний профіль сформувався на перетині operations і product. У цій колонці хочу поділитися тим, як влаштовано контенту екосистему HOLYWATER. Вона дає змогу будувати продукти на мільйони користувачів — і саме ці продукти стають першими у своїй ніші. Хоч я працюю з My Passion, у цій колонці йтиметься і про інші наші продукти.

Контекст і тренди у ніші сторітелінгу

Здається, у кіноіндустрії було вже все. Нині Голівуд потихеньку відходить від оригінальних історій та зосереджується на ремейках популярних сюжетів. Нового критично мало, утім, запит є. Тому ми прагнемо переосмислити сторітелінг: не просто створити хорошу історію, а зробити так, щоби читач відчував її на всіх рівнях — міг почитати, послухати, поспілкуватися з улюбленим персонажем.

Нині основний наш фокус на книжках та вертикальних серіалах. Останній — родом з Китаю. 2023 року їхній ринок коротких вертикальних драм оцінили у понад $5 млрд, а до 2027 року загальний обсяг ринку сягне $14 млрд. Занурення в сюжет та атмосферу за лічені хвилини, доступність, широкий вибір жанрів та сюжетів — ось що робить вертикальні серіали привабливими для глядачів.

Ми підходимо до контенту з продуктовою логікою: тестуємо ідеї ще до того, як вони опубліковані, працюємо з метриками, обираємо тільки ті сюжети, що реально «чіпляють». Бо в епоху, де увага — найдорожча валюта, виграє той, хто вміє створювати досвід та адаптувати історії під конкретного користувача.

Паралельно ми працюємо над продуктами, які дозволяють всім охочим ставати творцями власних історій. Якщо є ідея — фанфік, новий сюжет, власний персонаж — ми дамо інструменти, щоб реалізуватися швидко й без бар’єрів. З цим допомагає наша продуктова екосистема.

Наша продуктова архітектура

У портфелі компанії — чотири окремі застосунки. А саме:

My Passion — застосунок із книгами на будь-який смак і водночас продуктовий інструмент. Щотижня на платформі виходять десятки історій. Ми аналізуємо, як користувачі реагують на різні сюжети, а найуспішніші адаптуємо для інших продуктів.

My Drama — флагманський продукт із вертикальними короткими серіалами. Багато історій тут засновані саме на книгах з My Passion.
My Hero — чат-застосунок на основі ШІ, що дозволяє взаємодіяти й спілкуватися з персонажами книг і серіалів.
My Muse — платформа для стримінгу ШІ-генерованих серіалів.

Всі чотири продукти — окремі, вони не поєднані спільним бекендом чи CRM. Над кожним працює своя команда розробки, аналітики, маркетингу і контенту відповідно. Бізнес-стратегія також різниться. Водночас їх об’єднує спільна логіка підготовки контенту.

Як одна історія інтегрується у кілька продуктів

Попри те, що у кожного продукту є власні процеси, маркетинг та стратегія зростання, всі вони працюють на те, щоб одна історія могла прожити кілька життів та охопити ширшу аудиторію. Ось як ми це реалізували.

My Passion: стартова точка

Мета: знайти оптимальні сюжети та перевірити їхній потенціал за ключовими метриками (утримання, конверсія, монетизація).

Процес складається з трьох етапів.

Пошук та посилення ідеї. Сюжет — основний фактор утримання глядача. Ми шукаємо їх всюди: у популярних трендах, TikTok, Reddit, подкастах та ігрових релізах, а також переосмислюємо відомі наративи.
Оцінка потенціалу. Кожен сюжет проходить через High Confidence калькулятор — внутрішній інструмент, що прогнозує його вплив на ключові метрики продукту (про них поговоримо далі).
Виробництво та тестування. Після завершення роботи над книжкою ми публікуємо її на платформі, запускаємо промо, аналізуємо воронку та поведінку користувачів, визначаємо те, що перформить найкраще.

Як результат маємо пул історій, що довели ефективність та готові до масштабування в інші формати.

My Drama: відеоадаптація у флагманському продукті

Що змінюється: сюжет переноситься у вертикальний серіал.

Процес розробки історії подібний до того, що вибудуваний у My Passion, але має додаткові етапи: оцінка сценарної ідеї, зйомки, тестування історій після пілотних зйомок, маркетингові прогнози.

У продакшені ми поєднуємо роботу інхаус-команди та зовнішніх партнерів.

Інхаус-команда складається з продюсерів, сценаристів, постпродакшену й відповідає за розробку сценарію, наративну логіку, монтаж та фінальний контроль якості.
Зовнішні партнери забезпечують кастинг акторів та зйомки. Серед них — локальні продакшн-команди у США, Україні, Латинській Америці та Європі. Завдяки цьому ми знаходимо найкращі співвідношення «ціна-якість», урізноманітнюємо локації та уникаємо того, що актори повторюються з серіалу в серіал.

Результат — вертикальні серіали, завдяки яким застосунок став № 1 у своїй ніші.

My Hero: інтерактивна взаємодія

Що змінюється: історія трансформується на чат із персонажем.

Процес роботи передбачає створення діалогових сценаріїв, адаптацію сюжету під гейміфікацію та персоналізацію (нині ми не розвиваємо цей продукт активно).

Результат: користувач застосунку одержує можливість спілкуватися із персонажем, впливати на розвиток подій та створювати власну версію історії — це підвищує engagement.

My Muse: ШІ-продакшн

Що відбувається: створення повноцінних ШІ-генерованих серіалів у 10 разів швидше, ніж у традиційному продакшені.

Мета: автоматизувати весь цикл — від сценарію до фінального монтажу — і дати можливість створювати сцени, які в класичному виробництві коштували б мільйони.

Процес трансформації сюжетів виглядає ось так:

LLM-моделі перетворюють текст у сценарій з діалогами та сторібордами.
Midjourney, Runway, Flux, Kling AI створюють фони, персонажів, анімацію.
ШІ інтегрує візуал, озвучку і стилістику в єдиний відеоряд.
Публікація на платформі.
Оцінка retention, часу перегляду та інших метрик.

Результат: продукт, що конкурує за якістю й залученням із традиційним контентом, але виробляється за лічені дні.

Ключові продуктові метрики

Конверсія у воронці — наскільки ефективно історія веде користувача від першого екрану до оплати.
Конверсія з розділу в розділ — показує, чи утримує сюжет інтерес користувача.
Дочитуваність / додивленість першого епізоду — головний маркер залучення.
Churn rate — швидкість, з якою продукт втрачає користувачів.

Average spend на історію — витрати користувача за перші 10 розділів або половину сюжету.
Повторні покупки — частота, з якою користувачі повертаються за новими історіями.

Кейс Spark Me Tenderly: один сюжет, чотири формати, 20 мільйонів переглядів

Один із наших найяскравіших прикладів кросформатної адаптації — це історія Spark Me Tenderly. Вона стала справжнім всесвітом усередині нашого контенту й представлена одразу у трьох форматах.

Усе почалося з інтерактивної гри, яку наші наративні дизайнери створили у межах старого продукту. Уже тоді історія показувала хороший перформанс та потенціал для масштабування. На її основі ми зняли вертикальний серіал. Нині його переглянули 20 мільйонів разів.

Після запуску серіалу ми зробили зворотну адаптацію — із серіалу в книгу. Це був наш внутрішній експеримент: чи зможемо залучити нову аудиторію у такий спосіб? Нам вдалося. Нині це твір у жанрі dark romance, який має 10 тисяч переглядів на платформі. Аудиторія складається не лише з тих, хто переглянув серіал, а й з активних користувачів застосунку My Passion.

Окрім цього, головний герой Spark Me Tenderly став улюбленцем юзерів My Hero. Це один із найпопулярніших персонажів: користувачі активно обирали його для спілкування, повертались до нього знову і знову.

Конкурентні переваги контентної екосистеми

На рівні бізнесу наш основний виклик — це конкуренція з традиційними платформами:

Amazon Kindle, Wattpad, китайські гіганти з великим фінансуванням — серед продуктів з книжками;
Netflix, кінотеатри, TikTok та знову-таки китайські застосунки — серед продуктів з вертикальними серіалами.

Аби виділятися, ми робимо ставку на дві речі:

Ексклюзивний контент. Більшість платформ дають авторам можливість публікувати свої історії одразу на декількох майданчиках. Ми пішли іншим шляхом: почали інвестувати у власні історії — писати з нуля, повністю ексклюзивно для нашої платформи.
Розширення жанрів. Популярні історії платформ зазвичай обертаються навколо кількох найбільш розповсюджених сюжетів. Ми ж пропонуємо користувачам більше опцій — від dark romance та young adult до true crime. Це стосується і книжок, і серіалів.

Зі зростанням аудиторії та жанрового портфеля ми перестаємо просто конкурувати з традиційними медіа, а також створюємо новий сегмент ринку.

Плани на майбутнє

Наша довгострокова мета — переосмислити те, як люди взаємодіють із контентом. У межах цієї мети ми системно розширюємо жанрову лінійку, експериментуємо з форматами та працюємо над тим, щоб залучати нові аудиторії.

Фокусуємося на двох продуктах. My Passion лишається «точкою входу» та майданчиком для пошуку найбільш вдалих сюжетів, які потім масштабуються в інші формати. Ядро екосистеми — вертикальні серіали My Drama. Тут ми прагнемо вийти за межі нинішньої аудиторії. Зараз це переважно жінки, але ми працюємо над тим, щоб залучити й чоловіків. Також розширюємо продуктову екосистему: у ній будуть не лише вертикальні серіали, а й нові види контенту. Надалі плануємо дістатися світових фестивалів та контентних ярмарків, продавати проєкти Netflix та іншим гравцям ринку.

На завершення: як масштабувати одну історію у кілька форматів

1. Вивчайте свою ЦА. Цільова аудиторія для різних форматів контенту може збігатися, тому необхідно дивитись на тренди не тільки, наприклад, в книгах і у прямих конкурентів, а також в кінематографі, Threads та Reddit, вірусних відео в TikTok тощо.

2. Починайте з «точки входу». Оберіть один базовий формат (наприклад, книгу чи короткий текст), щоб швидко перевірити сюжет. Використовуйте метрики утримання, конверсії та дочитуваності для оцінки потенціалу.

3. Тестуйте матеріали до релізу. Запускайте тести, перевіряйте пілотні сцени, тизери, короткі версії історій. Це дасть змогу відсіяти слабкі ідеї до масштабування.

4. Враховуйте специфіку форматів, під які адаптуєте історію. Так, для книги буде важливим глибокий розвиток персонажів, для серіалу — динамічний сюжет та «гачки», у чаті з персонажем — персоналізація тощо.

5. Робіть ставку на ексклюзив і жанрову різноманітність. Конкуренція з масовими платформами вимагає унікальних історій і широкого асортименту жанрів, щоб охопити якомога ширшу аудиторію, яка обов’язково знайде в вашому продукті щось для себе.

Теми: Product, контент, метрики