Чому бізнес-гіганти побоюються ребрендингу, але радо приймають дизайн-еволюцію

💡 Усі статті, обговорення, новини про дизайн — в одному місці. Приєднуйтесь до Design спільноти!

2024 рік подарував бізнес-світу один з найгучніших обговорень у сфері брендингу. Jaguar показав радикально оновлену айдентику — і мережі вибухнули. Частина індустрії аплодувала сміливості й курсу на електромайбутнє, інша — говорила про зраду класики. А ринок отримав урок: чим більший масштаб, тим обережніше треба крутити ручку змін.

Психологія сприйняття: чому люди опираються змінам?

Чому реакція на ребрендинг компанії була такою гострою? Відповідь криється в особливостях людської психології.

Наші нейрони — фанати рутини. Люди тяжіють до звички і краще сприймають те, що бачили багато разів. Навіть якщо набагато краще нове, особливо радикально нове, потребує часу на «перепрошивку»: спочатку незвично, подекуди дратує, а вже потім нормалізується. Бренди живуть у тих самих головах, що й наші звички, — тож кожний різкий поворот запускає два табори: відторгнення і дискомфорт. І так буде завжди.

Це фундаментальна особливість людської природи, яка робить результат будь-якого ребрендингу практично непередбачуваним.

Анатомія страху великих компаній

Для бізнесу будь-яка різка зміна — це не лише про новий логотип чи шрифт, це про ризик для всієї операційної машини. Коли у вас мільйони споживачів і мільярдні обороти, навіть 10% втрат можуть означати закриття заводів і звільнення тисяч співробітників.

Історії провалів живуть довго і лякають. Кожен топменеджер пам’ятає кейси, коли «успішні» компанії втрачали позиції через невдалі ребрендинги. І хоча Jaguar показав, що «поганий піар — теж піар» (згадки бренду зросли в рази), невідомо, чи конвертуються ці згадки в продажі.

Чим більша компанія, тим більший ризик від ребрендингу, тому що користувачам може як сподобатись, так і не сподобатись нова айдентика. Саме тому гіганти рідко ріжуть по живому й частіше обирають еволюцію — повільну, але керовану і безпечнішу.

Існує, щоправда, й інша, сторона медалі. Хто ризикує, той п’є шампанське: радикальний ребрендинг має шанси і залучити нову аудиторію, яка принесе і стрімке зростання, і радикальний прорив. Проте рішення приймають люди, і страх залишитись без того що є, навіть якщо воно не працює і тягне вниз, існує в моменті зараз, і часто перемагає «очікувану винагороду» десь за горизонтом.

Ребрендинг і дизайн-еволюція: в чому різниця?

Повний ребрендинг — це різкий розворот, одномоментна зміна ідентичності та позиціонування. Це не лише про логотип чи палітру; це про нову обіцянку бренду, новий tone of voice. Часто йде пліч-о-пліч зі змінами в самому бізнесі: нові продукти, інша аудиторія, нові ринки.

Основний ризик радикального ребрендингу — втрата brand equity, накопиченого роками. Коли Nokia змінила логотип у 2023 році, багато споживачів просто не впізнали бренд. Бренд відчув опір лояльної аудиторії, яка звикла до певного образу. Новий знак подавався як сигнал: «ми більше не про телефони». Це стратегічно логічно, але цілеспрямовано дистанціює бренд від попередніх асоціацій, тобто частину накопиченого consumer-equity бренд свідомо «відрізав».

Дизайн-еволюція — інша справа. Це поступові зміни без драматичного переходу з точки А в точку Б: візуали, контент-патерни, мікро-меседжі. Замість одного «ідеального» пострілу, бренд робить серію невеликих кроків, аналізує реакцію аудиторії та корегує напрямок. Головна перевага такого підходу — це можливість тестування та корекції на кожному етапі та поступова адаптація споживачів до змін.

Яскравий приклад — ПриватБанк. Жодної «драми» з логотипом: замість того, щоб кардинально міняти символи, бренд системно навів лад у змісті й формі комунікацій. Банк сфокусувався на релевантності для ключових сегментів аудиторії, запустив спеціальні сервіси і знижки, покращив digital experience. Та як результат отримав зміну сприйняття бренду без кардинальної зміни візуальної ідентичності.

Кейси-контрасти: Jaguar, Xiaomi та Apple

Радикальний підхід: Jaguar

Давайте розберемо цей кейс в деталях. Минулоріч компанія презентувала повністю переосмислену айдентику, позиціонуючи себе як сучасну компанію епохи електрокарів, а не класичних авто.

Рекламна кампанія миттєво зібрала хвилю реакцій в соцмережах та медіа. Аудиторія не розуміла, що саме рекламує Jaguar — адже авто в рекламі просто не було. Нещодавнє опитування показало, що 42,7% споживачів негативно відреагували на рекламу ребрендингу.

Сам Jaguar не відступає: топменеджмент публічно говорить про необхідність «повного ресету» заради молодшої й заможнішої аудиторії електролюксу — мовляв, або поляризуєш, або губишся в шумі ринку. Правда в цьому теж є: тимчасове неприйняття проходить, і нове стає «нормою», а то й набагато краще сприйнятою реальністю. І це може бути набагато ефективнішим для бізнесу довгостроково. Не зробивши цей радикальний стрибок, залишившись «в безпеці і звичному образі», побоявшись реакції на зміни, компанія могла і далі повільно тонути і втрачати можливості квартал за кварталом, дойшовши до дна.

Тиха еволюція без стресу: Xiaomi

У 2021 китайський гігант змінив заокруглені куточки логотипу на пару пікселів і назвав це ребрендингом. Жодної драми — лише акуратне «пом’якшення» форми, щоб бренд жив на всіх носіях однаково добре від коробки до UI.

Мережі жартували, чи є взагалі різниця — і саме тут парадокс. Фактично малоамплітудна дизайн-зміна, яку чимало людей просто не помітили, знизила ризики для компанії: ядро впізнаваності не чіпають, а система оновлюється.

Гра в довгу: Apple

Apple рідко робила різкі повороти у візуальності — натомість роками «дотягувала» форму до змісту. Від різнокольорової іконіки до монохрому, що краще пасував мінімалізму продуктів та інтерфейсів. Це була не революція за одну ніч, а послідовна перебудова естетики — логічна, коли змінюється сама компанія й технологічний контекст

Протягом років бренд змінював логотипи, візуальну ідентику, сервіси, але це ніколи не викликало дисонансу. Секрет у послідовності та збереженні основних цінностей при постійному вдосконаленні.

Інструменти діагностики: як зрозуміти, що час змінюватись?

Радикальний крок доречний, коли еволюції вже замало, бо оболонка не відповідає сутності або бренд стабільно «гасне».

Ось кілька тривожних сигналів, які допоможуть зрозуміти, що потрібен ребрендинг:

Системне падіння згадуваності та впізнаваності.
Кількість незадоволених або байдужих до вашого бренду більша за кількість лояльних прихильників.
У вас змінюється бізнес-модель, цільова аудиторія, ринок тощо, і образ не відповідає новій дійсності.
Якщо бренд пережив репутаційний перелом. Йому потрібна «нова сторінка», а не косметика.

Висновки та рекомендації: як обрати правильну стратегію

Обирайте ребрендинг, якщо:

Ви невеликий бізнес з можливістю швидко адаптуватися.
Поточна ідентичність кардинально не відповідає реальності бізнесу
У вас є ресурси на повну трансформацію всієї екосистеми.

Обирайте дизайн-еволюцію, якщо:

Ви великий бренд з усталеною аудиторією.
Працюєте в dynamic environment (особливо B2C digital).
Хочете мінімізувати ризики та зберегти можливість корекції.
Цінуєте гнучкість більше за швидкість.

Формула проста: ребрендинг виправданий лише тоді, коли поточний стан бренду більше шкодить, ніж може зашкодити зміна. Decision-makers готові до тимчасового потенційного «дискомфорту сприйняття» заради довгострокового прориву і виходу на новий рівень. Є системність донесення нового образу, і новий бренд краще відповідає баченню майбутнього компанії. Якщо ж у вас все стабільно і бренд займає очікувані позиції — дизайн-еволюція стане ідеальним інструментом вдосконалення без перевертання з ніг на голову.