Хто такі Fractionals і чому ринок починає ними гудіти?

💡 Усі статті, обговорення, новини про HR — в одному місці. Приєднуйтесь до HR спільноти!

Все більше C-level-спеціалістів в Україні переходять у формат fractional — часткових керівників, які працюють із кількома компаніями одночасно. І тоді як для нас це відносно новий тренд, у Штатах він уже давно став частиною бізнес-культури.

Мене звати Юлія Швецова, я Fractional CMO і разом із бізнес-партнером Ярославом Легенчуком ми кілька років розвиваємо компанію O-CMO. Коли ми запускали її, слово fractional на українському ринку майже ніхто не розумів. Звідси й O-CMO = outsourced CMO, щоб клієнтам було простіше зрозуміти, чим ми займаємося.

Тоді ще простіше було представитися «консультантами з маркетингу», але ми свідомо пояснювали кожному клієнту, що таке fractional-рівень і навіщо він потрібен. Така ціна за створення нової категорії на ринку.

Сьогодні, коли все більше компаній сприймають маркетинг як системну бізнес-функцію, а не як набір інструментів, запит на стратегічне лідерство росте. І саме fractional-ролі стають тим форматом, який дозволяє закрити цю потребу.

У цій статті я розповім, звідки взялася модель fractional, чому вона набирає обертів і як український бізнес може з неї виграти.

Звідки взявся феномен Fractionals

Модель fractional-лідерства народилася з практичної потреби бізнесів — отримати досвід C-level без повного найму. У США вона сформувалася ще після 2008 року, коли компанії скорочували бюджети, але не могли відмовитися від стратегічних ролей.

Замість того щоб утримувати дорогого керівника на фултайм, бізнеси почали залучати його на частку часу, із фокусом на конкретний етап росту чи завдання.

Згодом ця логіка поширилася на всі напрямки: маркетинг, фінанси, HR, технології. Звідси й назви — Fractional CMO, CFO, CTO, COO.

Для компаній це спосіб отримати досвід і фокус, не переплачуючи за постійну присутність у команді. Для спеціалістів — можливість працювати з кількома бізнесами, зберігаючи стратегічну глибину та автономію.

В Україні формат fractional починає формуватися лише зараз і для цього є своя логіка.

У нас традиційно сильний інженерний ринок, але маркетингова зрілість компаній відстає. Багато технологічних бізнесів роками росли на трендах і припливі інвестицій, не вибудовуючи системи маркетингу як функції.

Коли інвестиційний потік сповільнився, а ризики зросли, стало очевидно: просто набір каналів чи «growth-хаки» не працюють. Компаніям потрібне стратегічне управління маркетингом, здатне поєднати бізнес-цілі, позиціонування і процеси.

Але найняти сильного CMO на повний день можуть далеко не всі. Саме тут і з’являється запит на fractional-ролі — коли потрібен досвід керівника, але без постійного навантаження на бюджет.

Що таке Fractional CMO простими словами

Fractional CMO — це стратегічний керівник маркетингу, який підключається до компанії частково, зазвичай на кілька днів на тиждень або в рамках конкретного етапу росту.

Його завдання — зайти в бізнес як С-level, розібратися в ситуації, визначити пріоритети, зібрати або відбудувати команду, запустити систему управління маркетингом — і залишити після себе зрозумілу структуру, що працює без щоденного ручного керування.

Тобто це не та людина, яка приходить «робити рекламу» чи «налаштувати лідген».

Ключова відмінність від консультанта чи агенції:

• Консультант приходить, аналізує, дає рекомендації — і йде. Ви отримуєте презентацію, але втілювати її маєте своїми силами.
• Агенція виконує завдання, які ви їм даєте. Вона не формує стратегію компанії і не несе відповідальності за загальний результат маркетингу.
• Fractional CMO — це керівник усередині вашої компанії. Він будує стратегію, управляє командою (внутрішньою чи зовнішньою), приймає рішення про бюджет, звітує перед CEO і несе відповідальність за результат.

Простіше кажучи: це ваш CMO, тільки не на повний робочий день.

Чому компанії переходять до цього формату

Якщо коротко: тому що це розумний баланс між досвідом і ресурсами.

У компанії може бути команда, бюджети, амбіції, але бракує людини, яка бачить картину цілісно: від стратегії до каналів, від продукту до продажів. Найняти такого керівника на фултайм — дорого і часто передчасно.

Ось кілька причин:

1. Відсутність стратегії.
   Компанії можуть запускати рекламу, пиляти контент, міняти агентства — але не мають відповіді, куди це все має привести. Fractional CMO приходить у цей момент, щоб поставити рамку: навіщо робимо, як вимірюємо, куди рухаємось.
2. Фаундер занурений у маркетинг більше, ніж хотів би.
   На етапі росту власник зазвичай керує всім сам: і продуктом, і маркетингом. У якийсь момент це блокує масштабування — і бізнесу потрібен стратегічний партнер, який візьме напрям на себе.
3. Компанія виходить у новий сегмент.
   Наприклад, переходить із B2C у B2B, або навпаки. Або запускає нову нішу, де попередні підходи до маркетингу не працюють. Fractional-рівень потрібен, щоб не зносити стару систему повністю, а акуратно перебудувати її під іншу логіку ринку.
4. Ринок змінився, а компанія — ні.
   Бізнес звик до періоду «легких грошей»: зростання ринку, потік інвестицій, хайпові канали. Тепер ці механіки не працюють, а повернути контроль над маркетингом потрібно швидко. Fractional CMO заходить як антикризовий керівник: наводить фокус, розставляє пріоритети, а далі передає побудовану систему команді.

Така модель не конкурує з агенціями чи внутрішніми командами. Вона працює над ними, визначаючи напрям, структуру й цілі, щоб далі все працювало без постійної участі.

Як це виглядає в українських компаніях

У більшості компаній запит на fractional з’являється як наслідок кризи фокусу.

Зазвичай історія виглядає так: компанія виросла, команда розширилась, з’явилися окремі ролі й агенції — але результат який був, такий і залишився. Керівники бачать активність, звіти, красиві презентації, але не розуміють, що саме рухає бізнес уперед.

У цей момент фаундери починають шукати когось, хто «збере це все докупи».

Для українських компаній формат fractional стає першим кроком до усвідомленого управління маркетингом. Замість того щоб міняти агентства або наймати чергового «маркетолога на все», бізнеси починають шукати стратегічне мислення.

І ще один момент, характерний саме для нашого ринку: fractional-рівень часто поєднує операційний і менторський підхід. Тобто на відміну від консультанта, fractional CMO налаштовує процеси, будує систему, менторить команду і таким чином зачасту стає перехідним етапом до побудови власної маркетинг-функції.

Коли модель Fractional спрацьовує, а коли ні

Цей формат працює не завжди. Fractional має сенс там, де компанія готова відкрити свій бізнес для стратегічного управління.

Вона ефективна, коли:

• Є структура, але бракує напряму.
  Тобто у компанії є немає людини, яка відповідає на маркетинг напрямок і поєднати метрики з бізнес-цілями.
• Компанія переходить у новий етап.
  Наприклад, виходить у новий сегмент, змінює позиціонування або готується до залучення інвестицій. У ці моменти внутрішній фокус часто «замилений», і потрібен хтось, хто бачить картину з боку, але з досвідом керівництва зсередини.
• Є готовність слухати й змінюватися.
  Fractional працює тільки тоді, коли засновники реально готові ставити під сумнів старі рішення.

А не спрацьовує, коли компанія ще не готова до чесного погляду на себе:

• Коли шукають швидке рішення.
  Формат не замінює відсутність бізнес-моделі, продукту чи попиту. Якщо проблема не в маркетингу, а в самому продукті, fractional-роль не допоможе.
• Коли немає довіри.
  Якщо власники не готові ділитися цифрами, бюджетами чи внутрішніми даними, система не зможе опиратися на факти, а відтак це Fractional не матиме сенсу.
• Коли компанія хоче передати відповідальність.
  «Ми досі не знаємо ким хочемо стати, коли виростимо, тому нам потрібен хтось, хто все вирішить за нас» — класичний антиприклад. Fractional може навести фокус і запустити систему, але не замінює власника у прийнятті рішень.

Підсумок

Формат fractional допомагає бізнесам отримати управління не за всі гроші світу.

Для українського ринку це особливо актуально зараз. Компанії стали обережнішими у витратах, але амбіції на зростання нікуди не зникли.

Зачасту тут йдеться навіть не так про економію як про зрілість. Коли команди нарешті відходять від ситуативних growth хаків і шукають спосіб упорядкувати свою маркетинг функцію, щоб перестати стріляти по горобцях.

Якщо ви засновник чи операційний керівник і думаєте, чи потрібен вам fractional CMO, запитайте себе: «Хто зараз несе відповідальність за маркетинг у моїй компанії?»

Якщо відповідь «ніхто конкретно» — це сигнал щоб задуматися.