Як світчнутись в продакт-менеджмент за 6 місяців

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Привіт! Я Ліза Кас’янова — Product Manager, останні 6 місяців я працюю в венчур білдері Spalah, де ми тестуємо та будуємо нові продукти з нуля. 4 роки тому я світчилася з продакт дизайнерки в PM і за цей час встигла побудувати декілька успішних продуктів разом з командами, які досягли 200к$ та 500к$ monthly revenue, а також свій власний офлайн продукт у Києві, з якого успішно екзитнулася.

Тож сьогодні поговоримо про те, які є шляхи для побудування кар’єри у продакт-менеджменті, які є види продактів і чи всім це підходить.

Моя історія: з продакт дизайнерки в PM

У 2020 році я закінчила курси від Mate Academy на UI/UX Designer. Вже під час навчання я розуміла, що мене все більше цікавить, як саме можна впливати на продукт не тільки дизайном, а й своїми ідеями, адже на курсі в нас були юзер інтерв’ю, багато різних цікавих рісьорчів, трохи про метрики. Отже, після закінчення я одразу прийняла рішення, що свою першу роботу буду шукати саме в продуктовій компанії, щоб максимально залучитися у продукт.

До речі, вважаю, що курси від Mate одні з найкращих на ринку, але їм явно не вистачає курсу для джуніор PM’ів, тож Mate, маленький натяк вам :)

Перший крок: ініціатива в команді

Після декількох співбесід я потрапила як продакт-дизайнер в один з невеликих на той момент стартапів Genesis’у. Він розвивав різні напрямки від продуктівіті до ігор. З самого початку, коли команда проводила брейнсторми або планінги, я ретельно готувалася. Робила рісьорчі та пропонувала свої продуктові ідеї, які можуть повпливати на монетизаційні та інші метрики, хоча це не було прямим моїм обов’язком.

Порада #1: якщо ви хочете світчнутися з іншого напрямку всередині команди, то не бійтесь брати ініціативу у свої руки та пропонувати ідеї, навіть якщо ви думаєте, що вони крейзі. Саме це найкраще прокачує ваші скіли по продуктовим рішенням.

Амбітні цілі як мотиватор

Саме це і помітив CEO, і після обговорення того, як саме я бачу свій розвиток на найближчий час, ми поставили KPI з розвитку мене як продакта. Цікаво, що одна з моїх перших цілей була саме фінансовий ріст нового проєкту, який ми будували з нуля. Уявіть мій стан: ти ще не впевнений у своїх скілах як PM, а в тебе вже стоїть фінансова ціль. Але саме це було класним зовнішнім мотиватором, бо досить часто PM — це марафонець, який біжить свій перший, другий, третій забіг і завжди цілиться його подолати.

Порада #2: не боятися амбітних цілей і обов’язково проговорювати зі своїм хедом чи CEO напрям власного розвитку.

Навчання на помилках

Порада #3: не бійтеся факапитися, адже це одна з найбільших точок росту для вас на початку. Всі ми люди й допускаємо ті чи інші помилки, головне — одразу зрозуміти, де саме ви її зробили та як не повторюватися.

Коли я тільки світчнулася, в мене теж було достатньо факапів. Наприклад, на моєму першому вебфанелі, при його старті, стояла тестова оплата на проді. Можете уявити мій рівень кортизолу, коли я це зрозуміла. Але завдяки цьому ми одразу змінили увесь флоу тестування та підхід до запуску перших тестів.

В Spalah ми завжди жартуємо, що прийде час і ми будемо розповідати всі наші факапи на подкасті або якомусь стендапі. Але пам’ятаємо: після кожної помилки повинна йти дія для її уникнення у майбутньому та покращенню процесу, бо це все впливає на бізнес та фінансові показники.

Часові рамки переходу. Мій перехід з дизайнерки в PM зайняв приблизно 6 місяців активної роботи та прокачування скілів. Тобто якщо ви вже працюєте в продуктовій команді та маєте бажання та можливість поступово брати на себе PM-задачі — це реальний термін.

Види Product Manager’ів

Впевнена, що ви помітили: зараз з’явилося багато назв продактів: Product Marketing Manager/Growth/AI/Retention/Payment. Давайте розберемося, хто за що відповідає, як можна побудувати кар’єру в цій галузі, звідки світчнутися, з чого почати і як швидко вирости.

Marketing/Growth Product Manager

На українському IT ринку ви можете побачити велику кількість вакансій саме на Marketing/Growth Product Manager. Що це за фрукт такий та який в нього ownership? Я не просто так об’єднала ці неймінги — Marketing та Growth — в одну категорію, адже це продакт, який в 99% буде займатися саме вебфанелами.

Маленький дисклеймер, що таке вебфанели. Як ви знаєте, після змін у політиках Apple весь paid marketing зіштовхнувся з проблемами в атрибуції. Велика частка юзерів не атрибутується, і через це важко зрозуміти, з яким ROI вони прийшли. До цього додається ще й комісія Apple у 30%, а юніт-економіка й без того не завжди сходилася. Тож всі почали шукати варіанти, як можна обійти ці правила та комісію. Саме це підштовхнуло на розвиток вебфанелів, де є адекватна атрибуція та немає такої великої комісії, адже платіжні системи беруть від 1 до 5% порівняно з Apple.

Але у вебфанелів є свої виклики, з якими якраз і працюють продакти. Отже, Marketing/Growth Product Managers мають основний ownership над вебфанелами, тісно співпрацюють з крео та user aquisition’ами (далі називатиму їх «юами»), залежно від команди та проєкту можуть бути залучені в user acquisition напряму.

Доволі частий кейс, коли такими продактами стають саме юами або креативні маркетологи. Причина проста: вони мають класну надивленість в креативах, розуміють болі юзерів, які потім перекладають на сам фанел. Також вони чітко розуміють, як залучати юзерів та скейлити кампанії. В таких випадках у продактів не виникає питань, що саме працює — креатив чи фанел, адже вони чітко розуміють цей зв’язок.

Payment Product Manager

Як я зазначила вище, для вебфанелів треба використовувати різні платіжні системи, зменшувати чарджбеки та діспюти. Саме звідси виникла потреба у Payment Product Manager’ах. Такий продакт має розуміння як працюють платіжки та мерчанти, як побудувати оркестр платежів під капотом, як знизити чарджбек рейт, а також може додатково працювати з монетизацією та підвищенням LTV на фанелах.

Payment Product Manager’ами зазвичай стають люди з експірієнсом в Big4 або деви з продуктовим мисленням.

AI Product Manager

Тут все просто і зрозуміло, адже ці менеджери займаються саме розвитком AI-фіч та вдосконаленням потреб бізнесу через AI. Такі продакти в більшості випадків — це саме заряджені та вмотивовані деви або аналітики, які не бояться брати більше ownership’у, мають продуктове та бізнес-мислення.

Retention, Activation PM і всі інші назви метрик

Тут вже менеджери, які займаються саме точковою метрикою (або одразу декількома метриками), конкретно розуміють, на що саме їм треба впливати. Зазвичай потреба в таких менеджерах з’являється вже на великих продуктах, які мають позитивний ROI. Там працюють за підходом Product Led Growth: намагаються краще зрозуміти потреби юзера, проводять кастдеви і переносять ці інсайти у відділ продукту.

Це може бути як одна з точок росту продактів або аналітиків, яким цікаво працювати саме над точковою метрикою та вирішувати проблеми. Є ще багато різних видів PM, але я виділила саме тих, які зараз найпопулярніші в українському tech.

Необхідні навички для PM

Я не буду розписувати навички за ролями назвами PM’у, які ми розшифрували вище, адже на початку своєї кар’єри вам потрібно прокачати максимальну кількість скілів. А вже потім — більш точково їх покращувати.

Hard Skills

Юніт-економіка — допомагає зрозуміти, чи продукт приноситиме прибуток. Для цього потрібно знати, скільки ти витрачаєш на залучення одного користувача (CAC — Customer Acquisition Cost), і скільки цей користувач у середньому приносить грошей (LTV — Lifetime Value). Співвідношення цих показників і є юніт-економікою.

Як прокачати це? У вас є топ помічник, ChatGPT. Будуйте та вирішуйте з ним цю задачку, пропишіть з ним план, це робиться ізі. Шукайте різні вхідні, коли якоїсь не вистачає якоїсь. Тренуйтесь по максимуму.

Корисні ресурси:

• How to calculate unit economics
• Guide to ARPU
• Unit Economics: Data Driven Decisions for Business and Startups Book by Daniil Khanin
• велика кількість статей та інфи від YCombinator

Метрики, Аналітика, SQL — почніть з бази, розберіться як працює Amplitude, які метрики використовує ваш продукт, на які метрики дивляться кожен день аналітики. В більшості кейсів це буде конверсія в покупку/підписку. Вивчайте метрики та як вони рахуються.

Корисні ресурси:

• SQL Basics на Codecademy
• Amplitude Academy
• Lean Analytics — для розуміння метрик

Дизайн та UX — багато хто скіпає цей момент, але якщо ви хочете розвиватися як продакт, ви повинні розуміти базовий UX, бо рішення, віддавати цей дизайн в дев чи ні — буде за вами. Тож тут вам треба багато рісьорчити та намагатися розвинути свою надивленість. Під час рісьорчів раджу робити скріни і самостійно розбирати, чому конкурент взяв саме таке рішення. Також чекніть базові гайди від Apple та Google.

Корисні ресурси:

• Apple Human Interface Guidelines
• Google Material Design
• The Design of Everyday Things — Don Norman

Вайбкодинг і техчастина — наразі це база. Ви повинні розмовляти з девами однією мовою та розуміти, чому вони пропонують ті чи інші рішення. Іноді підказувати, щоб не робити оверінженірінг. Тож, так само як у випадку з юніт-економікою й іншими хардами, юзайте AI для цього. Не розумієте? Пінгуйте девів, намагайтеся дізнаватися в них, чому воно працює саме так, а не інакше.

Project management, planning і вся ця рутина — без цього в більшості випадків не виживе жоден продукт. Треба навчитися описувати задачі як для девів, так і для дизайнерів. Ви маєте розуміти, як пишеться PRD або юзер сторі, коли потрібні референси, а коли ні.

До цього також відноситься планінг. Його продакт проводить разом з хедом/CEO, тому вам потрібно навчитися працювати з естімейтами й ефортом, правильно ставити пріоритети та вирішувати, що важливіше, коли є 10 тасок з однаковим пріоритетом. Особливо коли дедлайни зсунулися через бажину у проді або прилетіла термінова фіча, у яку вірить команда. Тут якраз додатково прокачується ваш софт скіл працювати в умовах хаосу, а це, повірте, вивозять не всі продакти.

Корисні ресурси:

• Scrum Guide — офіційний гайд по Scrum
• Приклади PRD: Product Requirements Document Template — Aha!

A/B tests — маст хев. Пам’ятаємо, що в ідеальному світі продактів жодна фіча не може йти в прод без А/Б тесту. Але інколи треба бути більш ризикованим та впевненим у своїх силах, щоб запускати фічі без тестів, коли у вас, наприклад, обмежений бюджет. Тож завжди думаємо про бізнес, а потім про тести. Ще чекніть базу, як працює GrowthBook та Firebase, щоб розуміти, як з технічної сторони працюють А/Б тести.

Корисні ресурси:

• GrowthBook — open-source платформа для A/B тестів
• Firebase A/B Testing — інтегрована в Google-екосистему

User acquisition/creo — раніше продакти не залазили в маркетингові метрики та завжди залишалися десь поряд. Але зараз, коли в більшості випадків всі юзають paid marketing, продакт повинен розуміти, як працює маркетинг. Почніть розбиратися в тому, як працює Meta-кабінет, що таке CPM, CTR, CPC, CPA, як креативи впливають на ці метрики, як вони можуть впливати на вік аудиторії, яку приводить Meta/Google. Чекніть, що таке lookalike-аудиторія, а в ідеалі спробуйте запустити кампанію самостійно під наглядом UAM.

Корисні ресурси:

• Meta Blueprint Courses — безкоштовні курси від Meta
• Facebook Ads Library — аналіз конкурентних креативів
• Sensor Tower / AppMagic — моніторинг UA та креативів у мобільних апках
• BigSpy / AdHeart — пошук ідей для креативів

5 WHYS — база для будь-якого продакта, коли хочеш вирішити задачу/проблему. Ця техніка допоможе вам розвивати будь-який скіл.

Софт скіли

Продуктове/стартап мислення — це маст хев, який треба постійно розвивати, особливо на початку. «The Lean Startup» та «Zero to One» — топ книги, щоб почати. В кожному тесті шукайте можливість для бізнесу і його розвитку, думайте, як це вплине на бізнес метрики, чи треба десь щось ускладнювати і робити ідеально, якщо в результаті це не принесе норм імпакту на бізнес.

Відповідальність — це маст хев у продакта, адже за будь-який фейл та рішення вашої команди завжди відповідаєте ви.

Комунікація — ви будете постійно вирішувати проблеми та конфлікти. Вчіться бути комунікабельними та десь більш емпатичними, ніж зазвичай. Думайте, як ви можете покращити комунікацію в команді та зменшити місліди між тіммейтами, як будете підбадьорювати, коли 10 тестів підряд провалилися.

Стресостійкість до хаосу — моє улюблене. В більшості випадків продакти не готові до того, що все в хаосі й треба керувати та приборкувати. Дедлайни горять, А/Б тести провалюються, і це все треба вирішувати. Тому якщо ви не можете працювати в умовах невизначеності, рости як продакту вам буде важко.

Корисні ресурси:

• The Lean Startup — Eric Ries
• Zero to One — Peter Thiel
• Y Combinator Startup Library — статті про запуск стартапів

Як зробити перехід у продакт-менеджмент

Якщо у вас з’явилися думки про світч, спочатку порефлексуйте над тим, які задачі ви вирішували останні роки, які виклики були перед вами та як ви можете показати свої сильні сторони. Саме вони мають бути вашим поштовхом.

Після цього обговоріть це зі своїм хедом та побудуйте план вашого розвитку, подумайте над тим, які у вас є слабкі сторони та як їх пофіксити.

Наприклад, коли я світчнулася з дизайну, то чітко розуміла свої переваги. В мене було продуктове/бізнес мислення, класна надивленість на продукти та рішення для юзерів, як це може впливати на метрики. Також я мала хороші софти, бо не боялася вирішувати проблеми в команді та знаходити додатково кращі рішення по процесах. Я досить спокійно ставилася до хаосу і знала, як його можна спробувати приборкати. Але при цьому мені не вистачало саме хардів та розуміння, як працює код, як працює атрибуція, як ми передаємо аналітику і так далі.

Тож що я робила для цього? Спочатку гуглила, перечитувала ту чи іншу інфу по декілька разів, а далі, якщо все одно щось не розуміла, то йшла до дева чи аналітика та просила, щоб вони пояснили мені. А зараз, в еру ChatGPT, у вас є чудова можливість дізнаватися це та розвивати свої слабкості, перетворюючи їх на силу.

Persistence — ваша запорука і головна якість для розвитку (а ще одна з цінностей Spalah: go fast and persistent — як для мене створювали)).

Як розпочати карʼєру з нуля

Флоу такий самий, як і для світчерів, адже те, що я розповіла — база для продакт-менеджера. Єдина відмінність — це те, що план з розвитку вам треба написати самостійно, але це не проблема. Необхідно так само сісти й виписати свої слабкі та сильні сторони, подумати над тим, як ви хочете розвиватись, та почати шукати вакансії Intern PM.

Компанії готові вкладатись у ваш розвиток та допомогти вам прокачувати скіли, якщо ви заряджені на це.

Як прискорити розвиток кар’єри

Намагайтеся конектитися з цікавими продактами. Робіть з ними сінки, кличте на каву, адже це один з найсильніших інструментів, щоб дізнатися якийсь інсайт або рекомендації по процесах, фічам, закупівлі і так далі. І не бійтеся, що вас проігнорують, виходьте з зони комфорту.

Також важлива підготовка до співбесід. Ось тут дуже гарно розписані всі питання до продактів залежно від їх рівня. Рекомендую пройтись по кожному та відповісти.

FAQ

Чи потрібен технічний бекграунд для PM? Ні, не обов’язково. Набагато важливіше мати аналітичне мислення та бажання розбиратися в технічних питаннях.

Чи можна стати PM без досвіду в IT? Можна, але складніше. Рекомендую спочатку попрацювати в продуктовій команді на будь-якій позиції (дизайнер, маркетолог, аналітик), щоб зрозуміти, як працює продукт зсередини.

Скільки часу займає перехід в PM? 3-6 місяців активної підготовки, якщо ви вже працюєте в IT. 6-12 місяців, якщо переходите з іншої сфери. Все залежить від вашого стартового рівня та інтенсивності навчання.

Що робити, якщо немає досвіду з продуктом? Створи власний pet-проект: лендінг, телеграм-бот, простий сайт. Пройди весь цикл від ідеї до запуску та аналізу результатів. Це дасть тобі реальний кейс для співбесід.

Як розуміти що PM — це твоє?

Подивися на свою мотивацію:

• Тебе драйвить вирішувати проблеми користувачів?
• Подобається аналізувати дані та шукати інсайти?
• Готовий брати відповідальність за результат команди?
• Можеш працювати в умовах невизначеності?

Якщо на більшість питань відповідь «так» — тобі варто спробувати.

Висновок

• PM — не для всіх: якщо не готові до хаосу, буде складно.
• Почніть із рефлексії над своїми сильними сторонами.
• Прокачуйте харди та софти паралельно.
• Не бійтеся факапів — вони найкращий вчитель.
• Persistence і нетворкінг = прискорений розвиток.

Пишіть мені в лінкедін, з радістю відповім на різні питання або сходимо на онлайн/офлайн каву (ігнорувати не буду).