Як синергія продуктової й маркетингової команд підвищує LTV, retention та інші ключові показники продукту

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Привіт! Мене звати Божена Михайлова, я Product Manager у компанії OBRIO з екосистеми продуктових бізнесів Genesis. Свій кар’єрний шлях я починала як сапорт-агент, згодом виросла до ліда команди з 18 осіб. З часом мені захотілося більше впливати на продукт та його цінність для користувача. Це й стало фундаментом для моєї наступної ролі.

Нині я працюю на перетині продакт-менеджменту, маркетингу, розробки й дизайну. Моя головна задача — узгодити ці напрями, щоб досвід користувача від першого креативу до взаємодії з продуктом був цілісним.

У статті хочу розповісти, чому компаніям на етапі масштабування важливо синхронізувати продукт і маркетинг, як побудувати подібний процес, та що він дає для бізнесу. Поділюся також кількома кейсами з нашої практики.

Навіщо потрібна синхронізація продуктової й маркетингової команд

User Journey охоплює кілька складників — від креативів і вебфанелу до продукту, активації та утримання. За кожен етап відповідає своя команда, і без узгодження між ними користувач може отримувати суперечливі меседжі. Через це він плутається та менше довіряє продукту. Для бізнесу це означає зростання CAC, зниження ROI та уповільнення темпів зростання.

Окрім цього, найкращий UX чи технічну реалізацію не помітять без правильної комунікації цінності. Справжнє зростання можливе лише тоді, коли перший контакт користувача з брендом і його досвід у продукті формують єдину послідовну історію. Це безпосередньо впливає на ключові метрики — LTV, acquisition та глибину взаємодії. Також синхронізовані продукт і маркетинг швидше втілюють ідеї та балансують між ринковими трендами та змінами у поведінці користувачів.

Як побудувати процес синергії

Крок 1. Визначаємо залучених

В OBRIO співпраця побудована у форматі креативних трійок. До складу кожної входять growth-маркетолог, креативник та продакт-менеджер. Останній координує роботу всіх трійок та бере участь у регулярних мітингах. Подібний формат дав змогу синхронізувати бачення й швидше приймати рішення на основі даних з обох сторін.

Крок 2. Reverse engineering

На початку ми розклали всі продуктові та маркетингові процеси на елементи User Journey: що відбувається на рівні креативів, що бачить користувач на вебфанелі, що він отримує в продукті. Проаналізували, чи є ця історія консистентною, як все побудовано всередині команди тощо.

Окрім цього, ми визначили, куди йдуть ресурси обох напрямів: як ми починаємо discovery-процес, виходимо на нові аудиторії, формуємо гіпотези для A/B-тестів, чи залучаємо маркетинг до цих процесів, і як аналізуємо результати. Це допомогло виявити «сліпі зони» у розумінні потреб користувача та комунікації між командами.

Крок 3. Налагоджуємо комунікацію.

Двічі-тричі на місяць ми проводимо спільні сесії, щоб визначити пріоритетні напрями оптимізації та зрозуміти, де саме слід підсилити маркетинг або продукт. Для щоденної взаємодії команда використовує чотири тематичні Slack-канали.

Розробку нових фіч ми ведемо за підходом Strategy Choice Cascade. Для цього маємо спільний чекліст, який виконує функцію брифа. Такий формат особливо ефективний для go-to-market продуктів, коли потрібно швидко узгодити бачення, перейти від «0 до 1» і масштабувати рішення на ранньому етапі.

Джерело

Окрім цього, обидві сторони мають спільні доступи до аналітики. Це дає змогу маркетологам відстежувати стан продукту та воронки, а продуктовим менеджерам — бачити результати перформанс-маркетингу. Так кожна команда може аналізувати потрібні дані та давати зворотний зв’язок.

Крок 4. Обмінюємося інсайтами

Щотижня у нас є синк, на якому продуктова й маркетингова команди презентують актуальні дані: з одного боку — метрики воронки та продукту, з іншого — динаміка креативів і результати перформанс-кампаній. На основі цих обговорень ми формуємо гіпотези: що потребує оптимізації, які патерни поведінки змінилися, які інсайти з юзер-ресерчів варто інтегрувати в комунікацію.

Всі інсайти фіксуються у нашій внутрішній «Вікіпедії», яка слугує єдиним джерелом актуальної інформації. Кожен член команди може швидко передивитися інформацію, згенерувати нову гіпотезу або перевірити релевантність уже ухвалених рішень.

У нас діє правило: жодна гіпотеза не має залишатися на папері. Кожну ми тестуємо, а кожен інсайт — фіксуємо. Підхід допомагає тримати продукт і маркетинг у єдиному контексті. Пріоритети формуються спільно, а кожна мета декомпозується на конкретні дії з дедлайнами та очікуваними результатами. Усі в команді розуміють, на якому етапі знаходиться кожна ініціатива, та хто за неї відповідає.

Крок 5. Тестуємо гіпотези разом

Варто чітко розділяти, які саме гіпотези ми тестуємо — це впливає на підхід та інструменти.

• Гіпотези про нові value proposition, ринки чи користувацькі сегменти зазвичай перевіряємо з боку маркетингу. Це швидше, дешевше й дозволяє проактивно зібрати фідбек. Наприклад, якщо продуктова команда на основі аналітики бачить потенціал для нової аудиторії чи зміни позиціювання, ми одразу обговорюємо це на синку. Потім маркетинг бере гіпотезу, створює креативну концепцію й запускає тест.
• Гіпотези щодо взаємодії з конкретними фічами перевіряє продуктова команда. У таких ситуаціях маркетинг може помітити поведінкові патерни, але перевірити їх детально — завдання продакт-менеджерів. Такі тести займають більше часу, адже вимагають змін у UX, flow або функціоналі. Зате їхні результати глибші й показують, як користувачі насправді поводяться в продукті.

Ключова мета — забезпечити єдине джерело достовірних даних (single source of truth) для обох команд і уніфікувати інтерпретацію метрик, гіпотези й комунікацію.

Кейс № 1. +20% до конверсії після синхронізації меседжів

Під час одного зі спільних синків, аналізуючи креативну концепцію, ми помітили просідання у воронці. Після обговорення сформулювали гіпотезу: комунікація value proposition на вебфанелі й у продукті недостатньо чітка.

Маркетинг запропонував рішення:

• додати у вебворонку конкретні запитання для точнішої сегментації користувачів;
• узгодити меседж на продуктовому лендінгу з креативом, щоб зберегти послідовність комунікації.

Мета — підсилити сприйняття цінності продукту, провести користувача більш персоналізованим шляхом і підвищити конверсію та утримання.

Далі ми швидко внесли зміни: у вебфанелі уточнили value proposition, у продукті — додали контентні фічі для конкретних сегментів користувачів. Результат підтвердив гіпотезу: конверсія зросла на 20%, retention — на 10%.

Кейс № 2. Нова тема для креативів з продукту знизила CAC на 10%

Щоб зрозуміти, як користувачі взаємодіють із продуктом, ми використовуємо Microsoft Clarity — інструмент, що показує, на яких елементах екрана або лендінгу зосереджена увага.

Під час одного з аналізів ми помітили: користувачі частіше зупиняються не на кнопках дії, а на блоках про саморозвиток. Це показало, що для них важливий не лише результат, а й сам процес пізнання себе.

Ми передали цей інсайт маркетинговій команді, і вона створила нову креативну концепцію з іншим хуком і візуалом про таланти. Підхід дав змогу знизити CAC на 10% і водночас відкрило нову тему для user acquisition.

Три ключові принципи співпраці продукту і маркетингу

1. Досвід користувача — спільна відповідальність. User Experience — це зона відповідальності не лише продуктової команди. Його потрібно враховувати на кожному етапі шляху користувача — від першого контакту з креативом до етапу утримання. Усі команди мають діяти в єдиному контексті, щоб користувач бачив цілісну історію.
2. Швидкість масштабування — це конкурентна перевага. У масштабуванні перемагає той, хто швидко навчається й адаптується. Джерело цієї швидкості — інсайти. Вони не належать одній команді, а мають постійно циркулювати між усіма.
3. Кожна гіпотеза має бути перевірена. Жодна ідея не повинна залишатися на папері. Гіпотези потрібно тестувати — як мінімум з боку маркетингу (креативи), так і з боку продукту (воронка, фічі). Це дозволяє побачити цінність з обох перспектив і забезпечити спільний прогрес.

Висновки

Не новина, що нині ринок перенасичений цифровими продуктами. У таких умовах синхронізація продукту і маркетингу стає способом посилити бізнес.

На мою думку, наступним етапом має стати побудова єдиної системи ухвалення рішень на основі даних, де ШІ допомагатиме командам швидше знаходити закономірності між маркетинговими та продуктовими показниками. Тоді компанії зможуть забезпечити цілісність користувацького досвіду, знизити САС і зміцнити довіру аудиторії.

Сподобалась стаття авторки? Підписуйтесь на її акаунт вгорі сторінки, щоб отримувати сповіщення про нові публікації на пошту.